Bercerita dalam pemasaran – aturan paling penting

“Ceritakan kisah sekrup yang kami hasilkan sedemikian rupa sehingga ceritanya mengharukan seperti kisah Romeo dan Juliet.” Sebuah tugas yang tampaknya mustahil, bukan? Tetapi orang-orang yang bertanggung jawab atas pembentukan hubungan masyarakat atau pemasaran konten di banyak perusahaan sering kali harus menghadapi topik mendongeng dalam pemasaran. Bagaimana mereka melakukannya? Untuk mengetahui cara menguasai beberapa trik pemasaran perdagangan dan menjual sekrup seperti roti, selami bacaan kami.

Bercerita dalam pemasaran. Daftar Isi:

• Tujuan tiga lantai
• Bagaimana Anda memulai agar pembaca sampai ke akhir?
• Bercerita dalam pemasaran: kunci daya tarik
• Dalam hal mendongeng dalam pemasaran – konflik adalah hal yang baik
• Perjalanan Pahlawan
• Bagaimana itu dilakukan dalam praktik?

Tujuan tiga lantai

Dalam hal mendongeng dalam pemasaran, pertama-tama Anda harus mempertimbangkan peran narator. Pemasar konten sebagian adalah jurnalis, copywriter, dan penulis tradisional.

Ketiga profesi ini berbeda dalam hal tujuan menulis:

• Tugas jurnalis adalah melaporkan fakta seakurat mungkin.
• Penulis menciptakan agar orang dapat mengalami sesuatu, untuknya; itu adalah emosi yang diperhitungkan.
• Seorang copywriter , di sisi lain, menulis untuk membuat orang mengambil tindakan tertentu.

Jarang sekali kita perlu memenuhi semua peran ini secara bersamaan. Pikirkan kisah Romeo dan Juliet yang disebutkan di atas. Di sini penulis tidak memiliki banyak fakta untuk dipegang. Dia juga tidak peduli bahwa kami harus melakukan hal tertentu ketika pembaca selesai.

Emosi adalah yang terpenting dalam kasus ini. Hal yang sama berlaku untuk Anda. Pikirkan tentang tujuan yang ingin Anda capai. Dan kemudian pilih gudang senjata yang paling tepat untuk itu.

Bagaimana Anda memulai agar pembaca sampai ke akhir?

Saat Anda menulis, sadari untuk siapa Anda menulis. Bayangkan pembaca Anda: di mana mereka, apa yang mereka lakukan, apa yang mungkin membuat mereka menjauh dari teks Anda?

Saat menulis artikel, mulailah dengan menggambarkan persona untuk siapa teks itu ditulis. Terkadang lebih dari satu orang. Saat ini, saya sedang membayangkan Anda – Anda sedang membaca sebuah artikel, dengan smartphone dan laptop tergeletak di sebelah Anda, bukan? Ini adalah musuh saya, "gangguan digital." Saya harus menghadapi mereka, menantang mereka untuk berduel di mana pertunangan Anda dipertaruhkan. Jika saya menulis dengan baik, Anda akan menemukan bahwa email yang masuk bisa menunggu.

Contoh dari Robert Cialdini

Robert Cialdini, salah satu psikolog sosial terpenting yang mungkin Anda kenal dari bukunya "Influencing People" memiliki pekerjaan yang sangat mirip dengan murid-muridnya. Mereka mengabaikan ceritanya setiap kali mereka mendengar bel berbunyi.

Ini membuat Cialdini sangat frustrasi, jadi dia memutuskan untuk mencari solusi dengan cara ilmiahnya yang khas. Dia pergi ke perpustakaan dan menarik semua makalah ilmiah yang dia bisa dari rak. Dia kemudian membacanya dan mengurutkannya – menarik ke kiri, tidak begitu menarik ke kanan.

Setelah selesai, dia mengambil kertas-kertas itu dari tumpukan sebelah kiri dan mencoba "menyaring" apa yang menarik baginya. Dia menjelaskan hasilnya dalam artikel misterius, 'Apa cara rahasia terbaik untuk melibatkan siswa? Jawabannya ada di judul.”

Misteri adalah cara yang bagus untuk menarik perhatian pembaca Anda. Tapi itu bukan satu-satunya.

Bercerita dalam pemasaran: kunci daya tarik

Sally Hogshead telah menulis sebuah buku brilian berjudul "Mempesona mereka!". Di dalamnya, ia mendefinisikan 7 kunci daya tarik (misteri menjadi salah satunya) yang akan menjaga keterlibatan pembaca Anda dari mengembara ke tempat yang berbeda…

Apa – selain misteri – apakah kunci-kunci ini?

• Alert – pikiran bahwa Anda akan kehilangan sesuatu jika Anda tidak merespons sekarang. Ini adalah cara yang sangat primitif untuk membangkitkan minat (“Api!” Atau “Hubungi sekarang untuk mendapatkan satu set pisau tambahan!”), tapi… itu berhasil. Copywriter jurnalis tiga lantai - kita semua bercita-cita untuk menjadi lebih. Tunjukkan bahwa Anda tahu jalannya dan orang-orang akan mengikuti Anda.
• Kekuasaan – kita terpesona oleh apa yang tidak dapat kita kendalikan. Atau sesuatu yang akan memberi kita lebih banyak kendali. Berjanjilah padaku untuk mengendalikan hidupku, dan aku akan mendengarkan (“Mengalahkan dingin!”)
• Performa – Buah terlarang yang rasanya paling enak. Kami senang melihat orang lain jatuh (secara harfiah dan kiasan). Itu sebabnya situs web seperti dailymail.com tidak akan pernah ketinggalan zaman. Tidak ada yang membaca, semua orang tahu, kan?
• Kepercayaan – sangat sering kita menyaring hal-hal yang pada dasarnya tidak kita setujui dan membaca apa yang konsisten dengan pandangan kita. Itu sebabnya kami memiliki surat kabar "kiri" dan "kanan"

Dalam hal mendongeng dalam pemasaran – konflik adalah hal yang baik

Tutupi cerita dengan emosi

Banyak orang yang bertanggung jawab atas storytelling dalam pemasaran berpikir bahwa tugas mereka adalah menyampaikan fakta. Lebih sering daripada tidak, mereka salah – fakta telah banyak diremehkan.

Ini tidak berarti, tentu saja, Anda bisa berbohong. Hanya saja seorang pembaca yang sudah pernah memperoleh pengetahuan tentang fakta (misalnya, bahwa perusahaan Anda telah meluncurkan model produk baru) tidak tertarik untuk membaca teks dari mana… Yah, tepatnya. Dari mana dia akan belajar tentang hal-hal yang sudah dia ketahui. Itulah sebabnya tugas Anda, ketika mengerjakan storytelling dalam marketing, biasanya menutupi cerita dengan emosi. Dan ini adalah cerita yang sama sekali berbeda…

Membuat emosi dalam teks relatif mudah, menurut saya templated. Anda hanya perlu menguasai beberapa alat dasar.

Yang pertama adalah monomit. Kata tersebut berasal dari sebuah buku karya Joseph Campbell berjudul “Pahlawan dengan Seribu Wajah” dan itu berarti semacam tubuh utama dari sebuah cerita yang biasa kita bangun di usia muda – dapat ditemukan dalam mitos, dongeng, iklan, dan film. Terdiri dari apakah kerangka ini?

Contoh dari "The Lion King"

Ada pahlawan, seperti Simba di “The Lion King” atau Cinderella. Dia menjalani hidupnya tanpa mengganggu siapa pun ketika pada titik tertentu dia mengalami apa yang disebut Campbell sebagai perpisahan – hidupnya tiba-tiba berubah menjadi lebih buruk. Paman Luke Skywalker dibunuh oleh tentara Empire, ayah Simba meninggal, dan Neo mengetahui bahwa dunia kita adalah ilusi yang diciptakan oleh mesin.

Momen perpisahan ini adalah bagian yang sangat penting dalam mendongeng dalam pemasaran – ini adalah momen membangun emosi, sumber konflik.

Seorang karakter menginginkan sesuatu yang tidak dapat mereka miliki (seperti Romeo ingin bersama Juliet), terpisah dari sesuatu yang mereka pedulikan (seperti Jean Claude van Damme dalam film mana pun di mana keluarganya diculik), atau mencari penebusan untuk sesuatu yang bodoh yang mereka lakukan (seperti Simba untuk kematian Mufasa). Pembaca Anda, pada titik ini, sudah tahu apakah mereka ingin protagonis mencapai tujuannya dan… mulai mendukungnya.

Merek besar menggunakan aturan bercerita dalam pemasaran a= mereka menyajikan cerita mereka sebagai konflik, bentrokan Titans – Google melawan Apple, Apple melawan Microsoft, Microsoft melawan Google, dll.

Merek Anda juga harus memiliki musuh – dan tidak harus berupa pesaing. Sangat sering musuh sebuah merek adalah ide tertentu yang menjadi sasaran tindakan merek tersebut. Tapi mari kita kembali ke monomit.

Perjalanan Pahlawan

Dalam bentuknya yang paling sederhana, monomyth adalah perjalanan pahlawan menuju resolusi konflik, disebutkan oleh Campbell (van Damme mendapatkan keluarganya kembali, Hamlet membalaskan dendam ayahnya, Luke Skywalker berurusan dengan Kaisar).

Dalam hal mendongeng dalam pemasaran – biasanya tidak semudah itu – di awal perjalanan sang pahlawan benar-benar tidak tahu apa-apa, dia tidak tahu bagaimana cara menyelesaikan konflik. Dia membutuhkan orang bijak, mentor yang tahu aturan dunia ini.

Morpheus di “The Matrix”, Obi-Wan Kenobi di “Star Wars” dan seterusnya…

Bagaimana orang bijak mengetahui bahwa pahlawan memenuhi tugasnya? Dalam banyak varian monomit, ada motif percobaan – seperti dalam dongeng ketika seorang peri yang menyamar sebagai pengemis meminta Johnny untuk berbagi sepotong roti dengannya.

Akhirnya, sang pahlawan mencapai ujung, ke tempat di mana musuh bebuyutannya menunggunya, elemen terakhir dari monomit adalah konfrontasi, momen klimaks, diikuti oleh kemenangan pahlawan (jika ingin menonton akhir yang bahagia) atau kejatuhan (Jika Anda pernah melihat film "Se7en" oleh David Fincher, Anda tahu persis apa yang saya bicarakan).

Bagaimana itu dilakukan dalam praktik?

Setelah Anda "mendapatkan" konsep monomit, Anda akan mulai melihatnya di iklan dan cerita paling menarik yang Anda baca atau tonton. Dan Anda akan menyadari bahwa monomit dapat menambah kegembiraan bahkan pada produk dan layanan yang paling membosankan sekalipun.

Ingat iklan Volkswagen "The Force" yang dibuat untuk Superbowl? Seluruh iklan adalah kisah "perjalanan Pahlawan" sampai akhir, di mana – dengan sedikit bantuan dari ayahnya – ia berhasil menggunakan Force pada Volkswagen yang diparkir di depan rumahnya.

Atau iklan Procter & Gamble yang difilmkan untuk Olimpiade London? Protagonis di sini adalah atlet, kami mengikuti perjalanan mereka dari awal yang sederhana hingga emas Olimpiade. Perjalanan dari sudut pandang ... wali, yaitu ibu. Iklan ini sangat menyentuh, meskipun, seperti yang saya tunjukkan beberapa saat yang lalu, iklan ini sangat mirip dengan template. Template ini justru kekuatan monomit. Setiap kali Anda melihat beberapa "pahlawan" berjuang dengan kesulitan, otak Anda menyarankan kenangan dari semua perjuangan serupa lainnya yang kebetulan Anda dukung. Dan itu mengumpulkan emosi yang Anda alami.

Jadi jika Anda ingin bercerita untuk pemasaran konten, jangan lupakan emosi. Dan tetap berpegang pada formula yang terbukti: konflik yang solusinya adalah produk Anda. Saat Anda menjadi lebih mahir dalam menggunakan alat yang dijelaskan di atas, Anda akan mampu membeli lebih banyak dan lebih banyak lagi – membangun karakter kompleks yang motifnya tidak sepenuhnya jelas, ketegangan, menggabungkan humor, atau menunjukkan peristiwa dari perspektif satu sisi atau sisi. lainnya. Kemungkinannya tidak terbatas.

Ingatlah satu hal: konflik adalah fokus cerita Anda. Ada kesenjangan besar antara apa yang ingin kita alami (kehidupan yang damai dan dapat diprediksi di mana tidak ada yang menodongkan pistol ke anak kita) dan apa yang ingin kita baca. Karena itulah storytelling dalam pemasaran perlu “didramatisasi”.

Ingin tetap terhubung dengan konten kami? Bergabunglah dengan komunitas Facebook kami

Artikel tersebut muncul di blog Pawel Tkaczyk.

Pengarang: Zofia Lipska

Dengan pengalaman lebih dari 10 tahun dalam pemasaran digital, Sophia tidak hanya mengetahui aturan industri ini tetapi di atas semua itu tahu cara melanggarnya untuk mencapai hasil yang luar biasa dan kreatif.

Lihat semua posting