Program Pemasaran Konten yang Sukses Didorong oleh Data yang Tepat

Menurut Content Marketing Institute, hanya 45% pemasar yang tahu seperti apa program pemasaran konten yang sukses. Jika Anda belum menguasai pengukuran efektivitas pemasaran konten Anda, atau Anda tidak yakin seberapa efektif upaya Anda, Anda tidak sendirian. Mengukur keberhasilan pemasaran konten dimulai dengan menetapkan tujuan dan KPI yang terkait langsung dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan dari organisasi Anda.
Dalam episode Found Friday baru-baru ini, saya berbicara dengan Steve Farnsworth, CMO Steveology Group, dan Erin Robbins O'Brien, Presiden GinzaMetrics tentang apa yang diperlukan untuk membuat program pemasaran konten berbasis data. Kami membahas pentingnya mendapatkan data yang tepat dan mengetahui cara menganalisisnya untuk menentukan apa yang berhasil dan apa yang tidak.

Apa yang membuat pemasaran konten sukses?

Mengukur upaya pemasaran konten secara efektif masih merupakan salah satu dari lima tantangan teratas bagi pemasar. Meskipun mengejutkan bahwa begitu banyak orang melakukan sesuatu tanpa benar-benar mengetahui keefektifannya, tidak mengherankan jika pemasar masih bingung bagaimana mendefinisikan kesuksesan. Sampai saat ini, tidak ada metrik standar yang diterima secara universal untuk menentukan keberhasilan pemasaran konten atau bahkan kesepakatan apa pun tentang apa yang harus diukur.
“Rasanya kami masih sangat tidak terhubung dalam hal saluran pemasaran, metodologi pemasaran, keputusan taktis versus keputusan strategis dan di mana kami menekankan pada anggaran dan sumber daya,” kata Erin.
Ketika kami bertanya apakah upaya pemasaran konten kami berhasil, kami benar-benar bertanya tentang keberhasilan berbagai upaya, kelompok organisasi, dan konsultan dan agensi luar. Menggabungkan semua hal itu ke dalam satu kelompok dan mengukurnya secara keseluruhan merupakan tantangan bagi banyak organisasi. Ada banyak hal yang harus ditangani saat memutuskan apakah program pemasaran berhasil atau tidak.
Steve Farnsworth setuju bahwa pertanyaan yang kami ajukan seringkali terlalu luas untuk dijawab secara akurat atau dengan satu pengukuran. “Semua bagian yang membentuk program pemasaran konten adalah kumpulan, idealnya, dari lusinan program yang Anda lakukan. Setiap program harus berdiri sendiri dengan KPI individu. Apa yang saya pikir mungkin berbicara lebih keras atau lebih luas [mengapa orang tidak tahu seperti apa program pemasaran konten yang sukses] adalah bahwa orang tidak selalu benar-benar melacak peningkatan dari kampanye ke kampanye, ”kata Steve.

Tidak semua tujuan dan KPI diciptakan sama

Tantangan mengukur efektivitas pemasaran konten dimulai dengan tantangan menetapkan tujuan dan KPI yang secara akurat mencerminkan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Pada akhirnya, tujuan dari setiap program pemasaran adalah untuk mendorong penjualan, meningkatkan konversi, dan berkontribusi pada keuntungan. Jika tujuan pemasaran selaras dengan tujuan perusahaan, mengukur efektivitas upaya pemasaran konten dengan metrik seperti peningkatan lalu lintas situs web, waktu di halaman, dan pangsa suara sosial gagal membuktikan nilai sebenarnya dari program pemasaran konten.
“Mengukur pengikut di LinkedIn semata-mata dengan berbagi atau murni dengan bola mata yang membaca konten Anda adalah KPI yang menarik, tetapi mereka sekunder untuk KPI proxy di mana kami bertanya apakah seseorang membaca konten, apakah mereka berlangganan atau apakah mereka meminta yang berikutnya konten panggung? Sebagian besar tujuan harus di sekitar generasi pemimpin, jika tidak, Anda perlu melakukan percakapan yang cukup bagus tentang mengapa mereka tidak melakukannya, ”saran Steve.
Menurut Steve, mengukur upaya dan menetapkan tujuan gagal pada dua tingkat. Pertama, manajemen masih belajar bagaimana menggunakan teknologi pemasaran konten untuk memahami data dan kedua, kurangnya komunikasi antara manajemen dan jajaran tentang KPI dan tujuan.
Mendapatkan data dan mengukur hasil pemasaran konten tidak dapat menjadi tujuan tersendiri. Di suatu tempat di sepanjang jalan, kita perlu tahu apa yang harus dilakukan dengan data yang kita kumpulkan. Kita perlu tahu bagaimana KPI dan tujuan kita membantu membentuk keseluruhan strategi dan upaya kita sehari-hari. Kita perlu mengetahui bagaimana data dari satu departemen atau tim dibandingkan dengan data dari departemen lain dan bagaimana analisis semua data ini membantu setiap orang membuat keputusan yang lebih cerdas secara keseluruhan di seluruh organisasi.
Menurut Erin, “Salah satu topik besar di sini adalah normalisasi data. Jika setiap orang dalam suatu organisasi mengukur sesuatu tetapi mereka mengukurnya dengan banyak cara yang berbeda, Anda tidak lagi membandingkan apel dengan apel. Anda bahkan tidak membandingkan apel dengan buah lainnya. Pada saat itu, Anda baru saja pergi ke suatu tempat di petak sayuran karena Anda tidak dapat menggabungkan kembali data untuk mencapai tujuan inti. Pada titik tertentu, tujuannya adalah uang dan konversi.”

Masalah dengan KPI

Metrik kesombongan dan KPI yang menargetkan suka di media sosial atau tampilan halaman pada posting blog memberi tahu Anda bagaimana aset konten individual diterima dan paling populer, tetapi KPI tersebut tidak akan memberi tahu Anda seberapa sukses upaya Anda dalam menggerakkan berbagai hal di sepanjang rantai dan meningkatkan penjualan dan konversi. Pemasar mungkin bermain aman agar tidak kehilangan pekerjaan, atau mereka mungkin tidak tahu pertanyaan mana yang harus diajukan.
Menurut Erin, pemasar menghadapi beberapa tantangan saat menetapkan KPI yang terukur dan bermakna:

• Tidak tahu tujuan apa yang harus ditetapkan.
• Tidak tahu bagaimana menetapkan tujuan yang mencerminkan tujuan perusahaan.
• Memiliki KPI yang saling bertentangan di seluruh departemen.
• Tidak tahu apa tujuan organisasi yang lebih besar.
• Tidak tahu bagaimana membuat hubungan antara upaya dan tujuan yang lebih besar.

“Orang tidak selalu tahu apa tujuannya. Sejujurnya, ketika Anda tidak memiliki tujuan yang tepat, Anda cenderung memilih hal-hal yang sangat tinggi sehingga tidak terhubung dengan tujuan departemen atau organisasi apa pun, atau sangat rendah sehingga tidak relevan dengan apa yang mereka kejar. . Ada pemutusan yang sangat besar,” menurut Steve.
Dia mengatakan bahwa bahkan untuk organisasi yang telah membuat persona dan memiliki kalender editorial dan bagian lainnya, mereka belum mengajukan pertanyaan penting kepada diri mereka sendiri, seperti:

• Dengan siapa kita sebenarnya berbicara?
• Apakah konten kita benar-benar dipetakan ke persona kita?
• Bagaimana kita akan mengukur efektivitas kita?

Dalam banyak kasus, pemasar bekerja mundur untuk mengoptimalkan konten dan situs web agar mendapat peringkat lebih tinggi dalam hasil pencarian. Mengajukan pertanyaan yang tepat di awal dan mengetahui apa yang menjadi perhatian audiens utama akan menginformasikan keputusan pembuatan konten di awal dan mengurangi waktu yang diperlukan untuk memperbaiki apa yang rusak di bagian belakang.
“Mengapa kita tidak memulai dengan kemampuan untuk ditemukan dan membangun situs web dan konten kami di sekitar apa yang sudah dicari orang, alih-alih membangun situs web dan kemudian bekerja kembali untuk meningkatkan kemampuan menemukannya?” tanya Erin.

Seberapa besar KPI mendorong upaya pemasaran konten harian?

Seberapa sering Anda meninjau tujuan Anda dan mengukur kemajuan Anda menuju tujuan tersebut? Jika jawaban Anda adalah triwulanan atau bahkan bulanan, program pemasaran konten Anda mungkin tidak didorong oleh data seperti yang Anda inginkan.
Menurut Erin, ” Melihat setiap KPI di setiap saluran pemasaran setiap hari untuk beberapa merek sangat sulit, tetapi argumen kontranya adalah bahwa Anda mungkin tidak boleh melakukan banyak aktivitas pemasaran yang tidak dapat Anda kelola, dapatkan wawasan yang berguna tentang , dan optimalkan secara akurat secara teratur.”
Paling tidak, pemasar harus melihat semacam dasbor setiap hari untuk memantau kinerja di seluruh saluran pemasaran dan untuk memperingatkan mereka tentang lonjakan atau penurunan yang tiba-tiba dalam keterlibatan situs web atau media sosial. Selain pemantauan harian, gunakan pengukuran untuk memantau kemajuan kampanye untuk menentukan apa yang berhasil dan apa yang tidak, dan untuk mengukur keberhasilan kampanye ketika kampanye telah berakhir. Data harus dianalisis secara teratur untuk menemukan peluang tersembunyi dan tempat di mana perbaikan dapat dilakukan untuk meningkatkan kemampuan menemukan secara keseluruhan.
Jika Anda melihat beberapa kampanye, beberapa persona, dan beberapa upaya pemasaran, mengetahui di mana harus mulai mengukur efektivitas adalah tugas yang menakutkan. Baik Erin dan Steve menawarkan beberapa cara untuk memecah pengukuran menjadi bagian-bagian yang lebih mudah dikelola.
Jika Anda bekerja dalam tim kecil, Erin menyarankan untuk memilih beberapa hal dan benar-benar mengerjakan beberapa hal sekaligus. Jika Anda memiliki 50 aktivitas pemasaran yang terjadi pada satu waktu, Anda mungkin terlalu kurus untuk diasah dan mencari tahu di mana Anda bisa meningkatkan.
Dari perspektif kampanye, dia menyarankan untuk memotong dan memotong data Anda dengan beberapa cara, termasuk:

• Kampanye versus kampanye
• Kampanye dari bulan ke bulan
• Kampanye kuartal demi kuartal
• Kampanye dari tahun ke tahun
• Kampanye versus kinerja pesaing
  • Kata kunci yang sama
  • Kinerja organik
  • Berbagi suara di media sosial

Untuk setiap kampanye, Steve menyarankan untuk memutuskan apa yang paling penting bagi Anda dan menetapkan sasaran berdasarkan prioritas tersebut. Dia menyarankan untuk mengelompokkan metrik Anda menjadi tiga fase:

1. Generasi lalu lintas
   • Pengunjung
   • Tayangan halaman
   • Tautan Balik
   • Sumber lalu lintas
2. Keterikatan
   • Tingkat bouncing
   • Waktu di situs web
   • Pengunjung baru
   • Pengunjung yang kembali
   • Sesi versus tampilan halaman
   • Dibagikan berdasarkan konten
3. Konversi
   • Tarif keikutsertaan
   • Tarif klik-tayang
   • Jumlah prospek

Erin memperingatkan, “Banyak orang ingin memulai dengan pertobatan. Masalahnya adalah bahwa tanpa melihat sisa data Anda tidak tahu mengapa orang berkonversi. Apakah itu media, metode, atau pesan? Ini semua adalah pertimbangan ketika Anda mencoba mencari tahu keefektifan konten. ”
Untuk mendengar lebih banyak tentang komentar dan saran Erin dan Steve untuk membuat program pemasaran berbasis data, tonton seluruh percakapan BLAB .