Iklan Super Bowl 2022: Apakah Masih Penting?

Bagi sebagian orang, 50 atau lebih iklan Super Bowl lebih menarik daripada game itu sendiri. Ini beriklan di puncaknya: anggaran jutaan dolar, materi iklan yang memukau, dan audiens yang bersemangat. Pada tahun 2021, orang-orang berbicara tentang iklan Bud Light Sletzer Lemonade lama setelah pertarungan Tom Brady/Patrick Mahomes yang tidak bersemangat — yang, untuk semua maksud dan tujuan, tidak layak ditonton sampai akhir yang menyedihkan.

Selama tahun penutupan pandemi (2020), CBS membuka penawaran pada $5,6 juta selama 30 detik waktu iklan Super Bowl. Iklan tersebut menghasilkan pendapatan sekitar $485 juta. Itu lompatan yang cukup jauh dari Super Bowl pertama, pada tahun 1967, ketika iklan relatif murah $37.500.

Dalam dolar saat ini? Itu $ 310.542, sebagian kecil dari biaya hari ini. Iklan Super Bowl pada tahun 2022, tanpa diragukan lagi, akan tetap lebih mahal, bahkan saat jumlah penonton menyusut. Dan ini hanya untuk airtime; biaya produksi dapat menambahkan tambahan $750.000 . Apakah iklan mahal itu sepadan?

Perusahaan seperti Budweiser, Pepsi, Cola-Cola, dan bahkan GoDaddy dan Hyundai mengambil izin pada tahun 2021. Untuk Budweiser, merek Anheuser-Busch terbesar, ini adalah pertama kalinya dalam 37 tahun mereka memilih keluar, meskipun ada Bud Light dan Michelob Bintik-bintik ultra. Perusahaan mengalokasikan sebagian dari uang yang akan dihabiskan untuk merek terbesarnya untuk kampanye kesadaran vaksinasi COVID-19 Dewan Iklan . Pepsi tidak menayangkan iklan, meskipun mensponsori pertunjukan turun minum.

Akankah perusahaan-perusahaan ini kembali ke upaya pemasaran Super Bowl tradisional mereka pada tahun 2022? Jawabannya adalah, tergantung.

Apakah Iklan Super Bowl Masih Relevan?

Pemirsa Super Bowl mencapai puncaknya pada tahun 2015, dengan 114 juta pemirsa. Itu turun menjadi 91,6 juta pemirsa pada tahun 2021, sejalan dengan penurunan umum dalam penayangan olahraga di seluruh dunia. Tentu saja, COVID-19 juga memakan korban, dengan larangan penonton, serta perubahan jadwal. Tetapi 91,6 juta pasang mata tidak dapat ditandingi oleh acara lain, olahraga atau lainnya. Namun, waktu dan prioritas terus berubah. Super Bowl bukanlah segalanya dan akhir segalanya bagi perusahaan seperti Pepsi.

Tapi itu tidak berarti bahwa Super Bowl telah kehilangan relevansinya bagi pengiklan. Bagaimanapun, ini adalah salah satu dari sedikit penonton langsung yang tersisa. Bagian terbaik? Penonton ini tidak maju cepat melalui iklan! Faktanya, iklan adalah sorotan yang diantisipasi dari pengalaman Super Bowl, dan bukan hanya untuk mahasiswa pemasaran seperti Tinjauan Iklan Super Bowl Kellogg .

Setiap tahun, Kellogg Super Bowl Ad Review , sebuah panel yang terdiri dari 65 mahasiswa MBA, menonton dan mengevaluasi iklan Super Bowl untuk menentukan apakah iklan tersebut merupakan investasi strategis yang baik untuk merek tersebut. Seperti yang dilaporkan oleh pendiri dan profesor pemasaran Derek Rucker dan Tim Calkins di blog Kellogg School of Management, “Iklan Super Bowl adalah salah satu dari sedikit bentuk iklan yang dilaporkan secara aktif oleh konsumen untuk dilihat dan didiskusikan.”

Mereka melanjutkan, “Iklan Super Bowl tidak hanya ditonton oleh fakultas dengan kegemaran beriklan, tetapi juga dikonsumsi dan didiskusikan oleh masyarakat luas. Memang, di sebagian besar tahun, sehari setelah Super Bowl, media berita ingin membicarakan dua hal: 1) permainan; dan 2) iklan.”

Kesulitan Mengukur ROI

Namun, ada lebih dari itu, daripada apakah iklan benar-benar ditonton. Memang, Rucker mengakui bahwa meskipun iklan ini menghasilkan bisnis, sulit untuk menghitung pengembalian yang sebenarnya. Langkah-langkah yang efektif akan tergantung pada maksud dari kampanye pemasaran.

Namun, peningkatan fragmentasi media membuatnya lebih mudah untuk melacak efek iklan Super Bowl. Hampir tidak mungkin untuk mengaitkan penjualan dengan iklan, tetapi ada metrik lain yang menjadi indikator utama; misalnya, mungkin ada peningkatan suka Facebook atau lalu lintas situs web.

Anugerah untuk Bisnis

Ini adalah impian setiap pemilik usaha kecil yang menjadi kenyataan: iklan Super Bowl gratis. Ketika Mike Brown memenangkan kompetisi untuk mendapatkan tempat di Super Bowl 2016 selama 30 detik, merek kultusnya, Death Wish Coffee , langsung diperkenalkan ke seluruh 99 juta pemirsa Super Bowl, ditambah dan diperkirakan 68 juta orang tambahan melalui promosi yang terkait dengan iklan. Lalu lintas situs web perusahaan berlipat ganda dan penjualan meningkat. Perusahaan berubah dari tujuh toko menjadi 150 dalam waktu kurang dari setahun. Itu belum muncul di iklan Super Bowl lainnya, tetapi sekarang selalu ada di rak-rak toko kelontong.

Untuk penjual kopi yang dulunya kecil, dengan hampir tidak ada uang yang diinvestasikan, ROI dari iklan Super Bowl sangat tinggi. Tetapi apakah hal yang sama berlaku untuk perusahaan mapan seperti Anheuser-Busch, Coca-Cola, atau Pepsi? Apakah ROI sebanding dengan jutaan yang dihabiskan untuk pemasaran Super Bowl? Lagi pula, perusahaan-perusahaan ini sudah menjadi nama rumah tangga.

Inilah yang ditemukan oleh para peneliti di Universitas Stanford dan Humboldt. Iklan Super Bowl meningkatkan pendapatan lebih dari 10% hingga 15% per rumah tangga dalam 8 minggu setelah siaran. Itu bukan prestasi kecil. Namun, jika pesaing beriklan selama pertandingan yang sama, kemenangan itu menjadi kekalahan .

Bagi sebagian besar perusahaan, membeli iklan Super Bowl bukanlah ide yang baik bahkan dengan harga yang sangat murah. Iklan Super Bowl memiliki jangkauan yang luas, tetapi jika merek Anda sudah terkenal, investasi demi pengenalan nama yang lebih besar mungkin tidak sepadan. Merek ingin mengimbangi biaya iklan melalui penjualan yang lebih tinggi. Juga, ingat bahwa untuk iklan Super Bowl, eksklusivitas industri adalah kuncinya. Coke, temui Pepsi.

Karena media iklan terus melakukan segmentasi dan konsumen terus memotong kabelnya, ada cara yang lebih baik untuk menjangkau audiens yang ditargetkan dengan pesan yang dipersonalisasi dan strategi jangka panjang.

Referensi:
The Sporting News – Iklan Super Bowl 2021: Berapa Biaya Iklan?
The Street – Berapa Biaya Iklan Super Bowl?
Draft Kings Nation – Budweiser, Coke, Pepsi Pass di Iklan Super Bowl pada tahun 2021
Kuarsa – Apakah Biaya Iklan Super Bowl Masih Layak Untuk Pengiklan?
Drum – Bahkan di Dunia yang Menolak Iklan, Orang Masih Menantikan Melihat Iklan Super Bowl
Wall Street Journal – Pengembalian Investasi untuk Iklan Super Bowl 2021
Inside Kellogg – Ulasan Iklan Super Bowl Kellogg: Mengapa Kami Melakukannya, Apa yang Dipertaruhkan
Bisnis CNN – Bagaimana Iklan Super Bowl Gratis Mengubah Death Wish Coffee Menjadi Nama Rumah Tangga
Stanford Business – Iklan Super Bowl
Bisnis Stanford – Apakah Iklan Super Bowl Benar-Benar Berfungsi?