Dilema konsumen AS: Tidak mudah menjadi hijau

Kita hidup di zaman yang membingungkan. Konsumen ingin melakukan bagian mereka untuk lingkungan, menghemat uang, dan menebus waktu yang hilang selama pandemi.

Beberapa perilaku berkelanjutan meningkatkan kecepatan selama Covid, tetapi karena kebutuhan – dengan perjalanan udara terhenti dan sangat sedikit tempat untuk dikunjungi, banyak yang memilih berjalan-jalan di luar daripada mengemudi ke tujuan.

Tetapi dunia sebagian besar telah dibuka kembali, dan perasaan ingin menebus waktu yang hilang, bersama dengan lebih sadar uang, mungkin lebih membebani agenda konsumen daripada keberlanjutan.

Dengan menggunakan dataset Inti dan AS, kami mengeksplorasi dilema konsumen untuk menjadi ramah lingkungan, sambil tetap berada di lingkungan hijau.

AS merasa terjepit

Seperti konsumen di seluruh dunia, orang Amerika menghadapi keputusan yang sulit dalam hal menjadi ramah lingkungan.

Pada Mei 2022, inflasi mencapai 8,6% – level tertinggi sejak 1981. Di antara konsumen AS, hampir 9 dari 10 mengatakan biaya hidup meningkat dibandingkan enam bulan lalu, sementara 93% mengatakan mereka merasakan dampak dari kenaikan harga.

Semua ini tidak selalu mengejutkan. Orang Amerika secara bertahap mengantisipasi ekonomi negara mereka memburuk sejak Q2 2021, dengan jumlah yang mengatakan ini telah tumbuh 82% sejak saat itu. Masalahnya adalah, pesimisme juga tumbuh tentang lingkungan, dengan lebih dari 1 dari 3 mengatakan itu akan menjadi lebih buruk pada Q1 2022 – meningkat 39%.

Jadi trade-off menjadi semakin sulit. Orang Amerika mengharapkan ekonomi dan lingkungan mereka menjadi lebih buruk dari waktu ke waktu, tetapi sekarang saatnya untuk memilih mana yang lebih penting bagi mereka.

Kelelahan akibat perubahan iklim dapat memengaruhi keputusan

Tapi ada masalah lain yang bisa mempengaruhi keputusan untuk go green.

Diskusi seputar perubahan iklim memiliki pengaruh besar pada cara konsumen berpikir tentang bagaimana hal itu akan berdampak pada mereka dan masa depan mereka. Kami telah menulis sebelumnya tentang bagaimana layanan berita dapat membantu membentuk pandangan konsumen tentang perubahan iklim dengan menawarkan lebih banyak solusi daripada sekadar liputan; melukiskan narasi masa depan yang lebih positif dan menginspirasi konsumen untuk berperilaku berkelanjutan.

Semua itu masih penting, tetapi ada keseimbangan yang harus dicapai di sini. Bahkan terlalu banyak cerita positif tentang topik tersebut bisa lebih berbahaya daripada kebaikan, dan itu berisiko 'kelelahan akibat perubahan iklim'.

Itu adalah ungkapan yang sudah ada sejak akhir tahun 2000-an tetapi masih sangat relevan sampai sekarang.

Jumlah yang merasa bosan mendengar tentang perubahan iklim setiap saat meningkat 5% dalam setahun terakhir. Kepedulian yang tulus terhadap lingkungan dapat dihilangkan dengan kelelahan yang dirasakan orang karena terus-menerus mendengarnya.

Ini adalah tanda bahwa merek tidak hanya perlu mempertimbangkan kembali cara mereka berbicara tentang perubahan iklim, tetapi juga volume yang mereka bicarakan. Cakupan tanpa henti dapat berarti konsumen fokus pada hal-hal lain, dan akibatnya berpotensi berperilaku kurang berkelanjutan.

Keberlanjutan dalam kehidupan sehari-hari

Amerika membuat pengurangan. Namun sisi positifnya adalah banyak dari tindakan ini juga pada akhirnya akan membantu mengurangi emisi juga.

Secara keseluruhan, itu umumnya berarti dapat digunakan kembali. Jumlahnya, misalnya, yang mengatakan bahwa mereka membawa botol air yang dapat digunakan kembali atau menggunakan sedotan logam/kaca telah tumbuh masing-masing 10% dan 9% sejak Q4 2020. Ini adalah win-win solution yang bagus bagi konsumen; membeli sesuatu sekali untuk mengurangi pemborosan, dan menghemat uang pada saat yang sama.

Itu termasuk daur ulang juga – sesuatu yang lebih disukai oleh konsumen yang lebih tua.

Generasi-generasi ini 28% lebih mungkin untuk mengatakan bahwa mereka selalu mencoba mendaur ulang daripada rekan-rekan Gen Z/milenium mereka. Mereka juga memimpin jalan melawan generasi muda ini untuk menggunakan kembali tas belanja, dan duduk setara dengan membawa botol air yang dapat digunakan kembali.

Tetapi ada cara lain mereka mempraktikkan kegiatan yang ramah anggaran dan berkelanjutan dalam rutinitas mereka. Sejauh menyangkut transportasi, lebih dari sepertiga orang Amerika berencana berjalan kaki atau bersepeda lebih banyak sebagai cara untuk lebih hemat energi. Faktanya, bersepeda mencapai ketinggian baru di Q1 2022 dengan jumlah yang meningkat 27% pada tahun lalu.

Meski demikian, jumlah pengguna kendaraan mingguan naik, sedangkan pengguna angkutan umum mingguan turun 13%. Dengan naiknya popularitas bersepeda, ini adalah kesempatan utama untuk membangun momentum ini dan memperkenalkan lebih banyak cara bagi konsumen untuk menggunakan bentuk transportasi ini.

Ini bisa datang dalam bentuk merek yang berbasis di AS yang menggunakan skema bike-to-work – sesuatu yang sudah terbukti sukses di Eropa. Atau menyediakan tempat yang nyaman dan aman untuk menyimpan sepeda, serta menawarkan fasilitas mandi dan ganti pakaian.

Terkadang menjadi hijau sesederhana memakan sayuran Anda

Berhemat juga mempengaruhi belanja makanan. Dari daftar 13 area yang saat ini paling diperhatikan orang tentang harga, makanan atau bahan makanan menempati urutan teratas di AS, dengan lebih dari dua pertiganya merasa khawatir.

Sebagai tanggapan, konsumen membuat penyesuaian kecil untuk rutinitas sehari-hari mereka. Lebih dari setengahnya mengatakan mereka berencana untuk mencoba memasak lebih banyak di rumah, dan seperempatnya mempertimbangkan untuk menanam atau menyiapkan makanan mereka sendiri.

Dengan beberapa makanan yang akan terpukul lebih keras daripada yang lain (daging telah mengalami kenaikan harga yang paling substansial), toko bahan makanan dan supermarket harus mempertimbangkan untuk mempromosikan alternatif daging di dalam toko. Alasan keuangan akan mempengaruhi banyak pikiran orang tetapi manfaat tambahan dari makan lebih berkelanjutan juga akan memenangkan pelanggan.

Dan sebagai hasilnya, banyak konsumen yang ingin mengurangi konsumsi daging mereka. Jumlah orang Amerika yang mengatakan mereka pemakan daging tanpa rencana untuk berubah telah turun 10% sejak Q2 2020, karena minat terhadap pola makan nabati terus meningkat.

Ada banyak kemungkinan alasan di balik ini. Mengkonsumsi lebih sedikit daging memiliki peran penting dalam mengurangi emisi karbon, tetapi kenaikan biaya produk ini dapat mempengaruhi keputusan konsumen juga.

Orang Amerika membeli lebih baik dalam hal fashion

Belanja pakaian berkelanjutan sangat bervariasi tergantung generasi. Meskipun Gen Z sering dipandang sebagai pendukung lingkungan, mereka jauh lebih cenderung mengatakan bahwa mereka membeli pakaian atau sepatu yang tidak terlalu mereka butuhkan, dibandingkan dengan baby boomer dan Gen X.

Konsumen yang lebih muda juga jauh lebih mungkin untuk membeli pakaian dan sepatu lebih sering, dengan lebih dari setengah Gen Z atau milenial membeli pakaian setidaknya sekali setiap 2-3 bulan, dibandingkan dengan seperempat dari generasi baby boomer.

Secara keseluruhan, inflasi kemungkinan akan berdampak besar pada apa yang dibeli konsumen pakaian, dengan lebih berpotensi memilih barang tahan lama daripada mode cepat.

Ini benar-benar terlihat di kalangan baby boomer. Mereka tidak hanya lebih cenderung membeli produk yang dibuat di AS, tetapi mereka juga lebih memilih untuk membeli gaya yang lebih tradisional daripada tren terbaru, yang bisa berarti mereka akhirnya mengonsumsi lebih sedikit dalam jangka panjang.

Dan dengan orang Amerika membuat pilihan mode yang lebih berkelanjutan, pasar barang bekas tumbuh dengan cepat sebagai tanggapan – pasar AS saja diperkirakan akan berlipat ganda menjadi 82 miliar dolar pada tahun 2026. Inti dari tren ini adalah Gen Z, yang paling nyaman memilih utas yang dimiliki sebelumnya daripada yang baru.

Sepertiga konsumen AS khawatir tentang harga pakaian, jadi berharap untuk melihat lebih banyak konsumen mempertimbangkan alternatif barang bekas secara online. Lebih dari seperlima Gen Z dan milenium mengatakan mereka berencana untuk membeli lebih banyak pakaian semacam ini karena kenaikan biaya, tetapi ini kemungkinan akan tumbuh karena semakin banyak yang merasakan tekanan.

Karena konsumen semakin hemat, lebih banyak yang mungkin mempertimbangkan untuk menyewa pakaian sebagai gantinya. Bagi mereka yang benar-benar ingin mengikuti tren mode terpanas, ini adalah langkah yang cerdas; sewa pakaian yang Anda butuhkan untuk suatu periode, lalu pindah ke yang lain – tanpa harus berkomitmen untuk membeli pakaian yang sama sekali baru.

Tidak semuanya terserah konsumen

Merek mungkin telah berkali-kali mendengar bahwa menjadi ramah lingkungan tidak dapat dinegosiasikan. Ada banyak kebenarannya – jika Anda melihat hal nomor satu yang diinginkan orang di seluruh dunia dari merek adalah ramah lingkungan (43% mengatakan ini).

Hal-hal sedikit kurang jelas di AS, di mana 37% mengatakan ini, membuat ramah lingkungan kurang penting bagi konsumen daripada hal-hal seperti privasi data, tanggung jawab sosial, atau mendengarkan umpan balik pelanggan.

Namun, itu tidak berarti bahwa merek harus memperlakukannya sebagai hal yang kurang penting; konsumen akan tetap memperhatikan rekam jejak lingkungan bisnis.

Dibandingkan dengan 8 pasar lainnya, orang Amerika 64% lebih mungkin untuk mengatakan bahwa perusahaan memiliki tanggung jawab paling besar untuk mendukung inisiatif berkelanjutan. Tambahan 28% mengatakan bahwa mengurangi emisi CO2 atau menggunakan bahan-bahan bersumber berkelanjutan adalah hal-hal penting yang terlintas dalam pikiran ketika memilih merek untuk dibeli.

Merek harus berhati-hati dengan citra mereka, karena hal negatif di media dapat dengan mudah membuat beberapa konsumen kecewa – terutama kekhawatiran tentang klaim keberlanjutan yang salah. Lebih dari sepertiga orang Amerika mengatakan klaim keberlanjutan palsu (yaitu greenwashing) akan membuat mereka enggan membeli dari suatu merek. Itu lebih dari jumlah yang mengatakan hal yang sama karena kurangnya keragaman tempat kerja, atau bahkan komentar negatif di media sosial.

Tetapi merek juga perlu mengingat iklim saat ini, dan membantu konsumen menemukan cara untuk bertahan dengan anggaran terbatas. Ini bisa lebih sulit daripada kedengarannya. Meskipun tidak sepenuhnya benar bahwa go green adalah praktik bisnis yang tidak berkelanjutan, merek perlu memikirkan bagaimana mereka dapat menunjukkan dukungan untuk inisiatif hijau tanpa kehilangan pelanggan yang tidak mampu membayar lebih untuk produk ramah lingkungan.

Lebih dari 8 dari 10 orang Amerika memiliki sedikit atau tidak ada kepercayaan pada merek untuk menindaklanjuti klaim lingkungan mereka. Tetapi dengan mendukung inisiatif yang dapat menjadikan ini sebagai tujuan penuh waktu mereka, bisnis dapat menjadi bagian dari solusi dengan lebih sedikit tekanan. Ini juga dapat mencakup membuat perubahan kecil yang lebih mudah untuk ditindaklanjuti; mengganti pemasok lokal yang lebih banyak, tidak menggunakan kertas, atau menyediakan stasiun daur ulang bagi konsumen untuk membuang limbah mereka secara efektif.

Menjadi hijau adalah upaya bersama, dan konsumen tahu itu. Merek yang dapat membuat perubahan dan mematuhinya akan menempatkan diri mereka pada posisi yang lebih baik. Konsumen mungkin harus memilih antara ramah lingkungan dan menghemat uang saat ini, tetapi jika mereka mencoba menangani keduanya, maka merek tidak dapat memilih keduanya.

Menjadi hijau berarti tetap hijau

Hampir semua konsumen peduli terhadap lingkungan sampai tingkat tertentu. Artinya, bahkan ketika krisis biaya hidup memburuk, mereka tidak akan menyerah pada upaya mereka untuk menjadi ramah lingkungan.

Meskipun terkadang harus membuat keputusan penting antara sadar lingkungan atau hemat, merek perlu mengenali peran mereka dalam mendukung konsumen, yang akan melakukan lebih banyak upaya untuk mendaur ulang, makan lebih baik, dan membeli lebih baik. Bahkan jika merek dapat mempermudah konsumen untuk melakukan salah satu dari hal-hal ini, sedikit bantuan bisa sangat membantu.

Yang benar-benar penting adalah mereka autentik dalam melakukannya – mencerminkan nilai-nilai ramah lingkungan, dan berpegang teguh pada komitmen mereka.