Fashion for good: mengapa keberlanjutan menjadi tren

Mode berkelanjutan adalah istilah yang sulit untuk dihindari, sebagian besar karena besarnya dampak industri mode terhadap iklim.

Kurangnya ketertelusuran membuat sulit untuk memberikan angka pasti tentangnya, tetapi McKinsey memperkirakannya menyumbang 4% dari emisi gas rumah kaca global. Untuk menempatkan ini dalam perspektif: industri fesyen menciptakan jumlah emisi gas rumah kaca yang sama dengan gabungan negara-negara Prancis, Jerman, dan Inggris. Aman untuk mengatakan itu signifikan.

Minat penelusuran untuk "fashion berkelanjutan" dan "pakaian berkelanjutan" memuncak selama pandemi, dan ada harapan 2021 akan mengarah pada pemeriksaan realitas iklim dengan pertemuan para pemimpin dunia di COP26. Dan dengan para pemimpin industri mode yang berkolaborasi untuk mengatasi masalah lingkungan, arus mulai beralih ke mode cepat.

Solusi berkelanjutan ada, dan konsumen siap untuk itu.

Mengambil dari semua kumpulan data kami, termasuk penelitian Zeitgeist terbaru kami, berikut adalah beberapa wawasan mode berkelanjutan terbaru yang perlu Anda ketahui.

Pentingnya keberlanjutan meningkat di antara Gen Z

Produksi tidak selalu merupakan hubungan penawaran dan permintaan. Pada tahun 2020, pemerintah Prancis mengeluarkan undang-undang untuk melarang perusahaan menghancurkan barang yang tidak terjual atau dikembalikan, mengikuti jejak langkah serupa yang diterapkan di Inggris. Namun, dengan sejumlah besar pakaian yang diproduksi, penting untuk memahami kebiasaan pembelian konsumen.

Sekitar 1 dari 5 orang Amerika membeli pakaian atau sepatu setiap bulan, meningkat menjadi hampir 1 dari 3 di antara Gen Z.

Mereka juga merupakan generasi yang paling mungkin untuk membeli pakaian atau sepatu meskipun mereka tidak membutuhkannya (29% melakukannya).

Terlepas dari tren pembelian berlebih ini, tidak semuanya malapetaka dan kesuraman. Saat membeli barang-barang seperti itu, minat konsumen AS dalam gaya, harga, dan nama merek semuanya telah menurun sejak awal pandemi, sementara minat terhadap keberlanjutan barang-barang tersebut mengalami pertumbuhan terbesar.

Hal ini memungkinkan untuk melibatkan seluruh generasi dengan penjualan produk berkelanjutan, tetapi tren yang harus diwaspadai adalah meningkatnya keterlibatan dengan penyewaan pakaian dan langganan.

14% konsumen AS berlangganan layanan pakaian/aksesori/kosmetik, 16% lebih banyak dari Q2 2020.

Gen Z dan milenial adalah generasi yang paling aktif secara digital, dengan pengaruh platform sosial seperti Pinterest, TikTok, dan Instagram yang berarti mereka tidak ingin terlihat selalu mengenakan pakaian yang sama. Mereka menonjol karena ingin orang lain menyukai atau memperhatikan apa yang mereka kenakan, dan merek fesyen menemukan cara baru untuk memenuhi kebutuhan ini.

Perusahaan seperti Rent the Runway sedang menggerakkan industri mode, dan mendapat banyak pujian. Seperti banyak bisnis, mereka telah terpengaruh oleh pembatasan sosial yang diberlakukan selama pandemi, tetapi dengan perkiraan IPO mereka lebih dari $ 1 miliar, penyewaan dan langganan mode adalah tren yang harus ditanggapi dengan serius.

Fashion berkelanjutan lebih dari sekedar produk

Meningkatnya minat pada mode berkelanjutan bukanlah mode, karena tindakan konsumen mulai berbicara banyak. Akuisisi Etsy atas platform penjualan Depop menunjukkan bahwa konsumen tertarik untuk membeli barang bekas, dan yang terpenting, keterlibatan dalam ekonomi sirkular mengumpulkan momentum, terutama di kalangan Gen Z.

Merek fesyen memiliki peluang untuk memanfaatkan minat ini, dengan bonus reputasi tambahan yang datang dengan berinvestasi, dan mempromosikan, praktik berkelanjutan. Fjallraven menawarkan panduan tentang cara mencuci, menyimpan, merawat, dan bahkan memperbaiki rangkaian pakaian dan produk luar ruangan mereka, dengan hak untuk memperbaiki gerakan yang membuat gelombang pada barang-barang konsumen tahun ini. Identitas merek mereka mengutamakan keberlanjutan, untuk meningkatkan siklus hidup produk mereka, dan mendorong praktik berkelanjutan.

Penelitian kami menunjukkan bahwa konsumen peduli dengan bahan dan kualitas suatu produk, tetapi untuk merek/pengecer, itu tidak harus menjadi satu-satunya fokus mereka.

H&M menciptakan Mesin Hijau, teknologi yang memisahkan dan mendaur ulang pakaian poliester dan katun dalam skala besar. Merek pakaian lain seperti Patagonia memiliki toko Worn Wear khusus untuk menjual produk bekas dan mengurangi limbah. Ini adalah langkah-langkah penting.

53% pembeli yang membeli produk berkelanjutan menganggap penting untuk menggunakan bahan daur ulang.

Banyak faktor yang diinginkan melampaui kualitas material dari produk itu sendiri. Pengiriman ramah lingkungan/netral karbon, pengemasan berkelanjutan, dan sebagian dari hasil penjualan untuk tujuan ramah lingkungan merupakan faktor penting bagi konsumen.

Bukan hanya pengecer kelas atas yang memiliki posisi yang baik untuk melakukan investasi ini. Pengecer mewah Moncler dianggap sebagai salah satu merek paling berkelanjutan di dunia karena penelusuran material, daur ulang, dan investasinya dalam proyek amal, seperti kampanye Warmly Moncler untuk UNICEF. Burberry telah mengubah kemasan ritel dan digital bermereknya, dengan setidaknya 40% bahan kemasannya terbuat dari cangkir kopi daur ulang.

Jika ada satu hal yang perlu dipelajari, merek harus mendahulukan manusia dan planet.

Merek/pengecer fesyen harus mempertimbangkan faktor-faktor ini saat merencanakan strategi berkelanjutan mereka, tetapi harus waspada bahwa harga suatu produk penting bagi lebih dari sepertiga pembeli berkelanjutan, dan tidak semua merasa nyaman dengan biaya tambahan.

Tantangan yang mereka hadapi adalah membenarkan kepada konsumen mengapa peningkatan biaya itu sepadan, mengomunikasikan mengapa mereka berinvestasi dalam metode produksi yang berkelanjutan, dan mengapa konsumen harus membeli juga. Tim pemasaran seharusnya tidak hanya terlibat dalam penjualan akhir suatu produk, tetapi selama konsepsi, produksi, dan distribusi.

Seperti yang disoroti Vogue Business, “industri fesyen hanya akan mencapai target keberlanjutannya jika merek mendedikasikan komunikasi untuk membuat gaya hidup berkelanjutan diinginkan.”

Membuat produk berkelanjutan dapat diakses oleh semua orang

Hampir 2 dari 3 konsumen yang menggambarkan diri mereka sebagai fashion-sadar lebih suka membayar lebih untuk produk ramah lingkungan. Tantangan bagi merek dan pengecer adalah membuat produk tersebut tersedia dalam skala besar, dan sekarang kami melihat industri mulai memenuhi kebutuhan ini.

H&M mengambil langkah positif dalam mode berkelanjutan, dan merupakan salah satu pengecer besar yang mencoba mengatasi masalah harga dan ketersediaan. Produk Conscious-nya, menggunakan bahan daur ulang dan bersumber berkelanjutan, dijual dengan harga yang lebih terjangkau. Jika mereka dapat membawa perubahan seperti itu ke jalan raya, maka pengecer lain dapat mengikuti, meskipun dalam beberapa kasus investasi yang signifikan mungkin diperlukan.

Ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh merek fesyen dan pengecer untuk menciptakan produk yang berkelanjutan dan dapat diakses.

Bahan daur ulang, menjual barang bekas, dan berkolaborasi dengan pemimpin industri lain hanyalah beberapa cara untuk mendorong perubahan budaya. Mata konsumen terbuka untuk pakaian yang berkelanjutan, tetapi tergantung pada merek dan pengecer untuk membuat penawaran tersebut dapat diakses dan menarik bagi semua orang.

Untuk mendapatkan kepercayaan konsumen, merek harus transparan dan akuntabel untuk operasi mereka.

Tetapi ada bahaya bahwa data keberlanjutan digunakan sebagai metrik kesombongan, dan tidak mewakili gambaran bisnis yang lengkap.

Sementara perusahaan menjadi lebih sadar lingkungan dan sosial, greenwashing menjadi masalah umum, dengan penelitian menunjukkan sebanyak 40% dari klaim lingkungan bisa menyesatkan konsumen.

Pengecer OVS adalah contoh langkah yang dapat diambil oleh merek fesyen untuk memimpin perubahan yang berkelanjutan. Fashion Transparency Index 2021 menempatkan OVS sebagai merek fesyen terkemuka untuk transparansi, karena memberikan informasi kepada konsumen tentang pemasok dan produk untuk membantu mereka membuat pilihan pembelian yang cermat.

Merek perlu melihat ke dalam untuk mengatasi masalah keberlanjutan mereka sendiri, tetapi mengomunikasikannya dengan cara yang memberikan nilai sehingga konsumen dapat membuat keputusan yang tepat. Media sosial menempatkan merek di bawah sorotan keberlanjutan, dan mereka yang tertinggal perlu beradaptasi atau berisiko tidak disukai oleh pembeli yang berkelanjutan.