Spiral Kematian Diskon
Diterbitkan: 2023-08-14Diskon sepertinya strategi bisnis yang bagus, bukan? Yah, itu tergantung seberapa sering Anda menjalankan diskon. Sejak Google pertama kali mulai melacak hasil pencarian pada tahun 2004, jumlah pencarian yang dilakukan untuk istilah seperti "kode diskon", "kupon", dan "penjualan online" terus meningkat, menunjukkan bahwa sejak orang mulai berbelanja online, pelanggan telah mencoba untuk mendapatkan hasil maksimal dari setiap dolar yang mereka habiskan. Faktanya, 70% orang telah melaporkan membuka email merek semata-mata untuk mencari kupon!
Perilaku ini telah menyebabkan pedagang menjadi hiruk pikuk diskon untuk menarik penjualan, tetapi berapa biayanya? Sekilas, ini mungkin bukan ide yang buruk. Sayangnya, kenyataan diskon bisa jauh lebih menyeramkan, karena perlombaan terus-menerus ke bawah telah terbukti menjadi model bisnis jangka panjang yang benar-benar membawa malapetaka.
Diskon 101: spiral kematian
Untuk memahami bahaya pusaran diskon, mari kita lihat setiap bagian dari siklus untuk mengungkap konsekuensi dari selalu memberikan diskon.
Tahap 1: penjualan awal
Tahap pertama dari spiral diskon adalah obral diskon pertama yang Anda jalankan. Ini bagus untuk toko Anda karena menarik pelanggan baru yang mungkin tidak punya alasan untuk mencoba produk Anda sebelumnya. Semakin banyak orang yang mengunjungi toko Anda berarti semakin banyak peluang untuk konversi dan semakin besar peluang untuk memiliki lebih banyak pelanggan yang bergabung dengan komunitas merek Anda.
Tentu saja, pelanggan Anda juga diuntungkan. Apakah mereka baru atau kembali, obral ini memungkinkan pembeli membeli produk Anda dengan harga diskon, dan mereka mendapatkan pengalaman pelanggan yang luar biasa yang mewarnai merek Anda secara positif.
Tahap 2: peningkatan penjualan jangka pendek
Setelah penjualan diskon pertama Anda, pendapatan toko Anda akan mengalami ledakan pertumbuhan yang cepat. Pertumbuhan ini tidak hanya baik untuk Anda sebagai pedagang tetapi juga untuk pelanggan — semakin banyak pendapatan yang Anda hasilkan, semakin besar kemungkinan Anda memberi mereka penghargaan karena berbisnis dengan Anda dengan mengadakan obral diskon lagi di masa mendatang.
Tahap 3: pengkondisian
Sayangnya, diskon awal itu memiliki konsekuensi negatif yang bertahan lama. Sekarang pelanggan telah diperkenalkan dengan produk Anda dengan harga yang jauh lebih rendah, mereka dikondisikan untuk mengharapkan diskon dengan setiap pembelian. Atau lebih buruk lagi, pelanggan yang Anda peroleh melalui obral pertama tidak akan berbelanja dengan Anda sampai mereka melihat diskon yang sama atau bahkan lebih besar yang sebelumnya mereka lihat di situs Anda.
Alih-alih melihat merek Anda lebih berharga, justru tampaknya kurang berharga, karena pembeli mulai hanya membeli produk dengan harga diskon. Mentalitas diskon ini terutama menarik pemburu kesepakatan yang tidak akan melihat nilai merek Anda, dan membayar sebagai tamu alih-alih membuat akun. Demikian pula, anggota komunitas Anda mulai mempertanyakan nilai dari tetap terlibat, sehingga menghasilkan lebih sedikit pembelian berulang reguler yang mendorong sebagian besar pendapatan Anda.
Tahap 4: penjualan turun
Setelah pelanggan mengetahui bahwa diskon telah dihentikan, penjualan Anda akan turun saat mereka mengalihkan bisnis mereka ke tempat lain. Tidak peduli seberapa besar mereka menyukai produk Anda, anggota komunitas Anda yang berkomitmen juga akan mulai merasa terasing, jika mereka telah dikondisikan untuk mengharapkan penawaran diskon yang sering. Ini dapat menyebabkan mereka kehilangan kepercayaan pada merek Anda dan merusak hubungan yang telah Anda bangun dengan mereka. Apakah itu benar atau tidak, mereka akan mulai meninggalkan merek Anda untuk padang rumput yang lebih hijau.
Tahap 5: penjualan yang sering dan lebih besar
Pada titik ini, kepanikan mulai meresap saat Anda menyadari bahwa Anda harus bertindak cepat. Dalam keputusasaan Anda, Anda mulai menawarkan penjualan yang lebih sering dan lebih besar yang membawa permainan diskon Anda ke tingkat yang lebih tinggi. Sama seperti sebelumnya, penjualan Anda akan mulai merangkak naik secara bertahap, memberi Anda harapan palsu bahwa tren ini dapat berlanjut.
Penjualan tambahan ini akan membantu menenangkan anggota komunitas Anda yang terjebak juga. Karena mereka juga dapat memanfaatkan semua diskon ini, mereka dapat memperoleh lebih banyak dengan setiap pembelian— sambil mendapatkan hadiah tanpa harus meningkatkan jumlah pengeluaran mereka. Tidak peduli bagaimana Anda mengirisnya, pelanggan menuai manfaat besar dari diskon besar yang menciptakan nilai nol untuk bisnis Anda. Pada akhirnya, diskon yang sering dan lebih besar menyebabkan pemotongan margin keuntungan Anda.
Tahap 6: margin tenggelam
Lebih cepat dari yang Anda pikirkan, Anda harus mengakui malapetaka yang disebabkan oleh semua diskon Anda. Dengan begitu banyak pelanggan yang membeli lebih banyak dengan harga yang jauh lebih rendah, Anda telah mengorbankan lebih banyak keuntungan sendiri dalam upaya untuk memenuhi penawaran dan permintaan yang meningkat (dan diskon besar-besaran).
Tidak peduli seperti apa bisnis Anda, biaya diskon berkelanjutan tidak terjangkau. Pelanggan yang kecewa tanpa loyalitas sejati kepada komunitas merek Anda akan datang tanpa mencari apa-apa selain opsi termurah yang dapat mereka temukan, dan toko Anda akan dengan cepat menemukan dirinya berada di zona merah.
Untuk menambah penghinaan pada cedera, Anda akan terus membuat pelanggan berdarah. Dengan begitu banyak penjualan yang ditawarkan pada tingkat yang meningkat, anggota komunitas Anda yang dulunya berdedikasi akan mulai curiga karena mereka mulai bertanya-tanya mengapa produk terus-menerus dijual. Pembeli cenderung menganggap produk didiskon karena kualitasnya lebih buruk, ketinggalan zaman, atau karena kinerja tokonya buruk.
Asumsi apa pun yang mereka pilih, itu sangat merusak merek Anda, mengancam hubungan pelanggan Anda, dan menurunkan nilai produk Anda secara eksponensial.
Tahap 7: hilangnya pendapatan jangka panjang
Kemenangan jangka pendek seringkali dapat mengaburkan penilaian terbaik Anda dan membuat Anda terbuka terhadap dampak keras yang sulit (atau bahkan tidak mungkin) untuk dipulihkan. Sebelum Anda menyadarinya, siklus diskon yang Anda mulai akan berakhir menjadi kutukan daripada berkah saat Anda tidak memiliki pelanggan dan tidak ada pendapatan untuk ditampilkan.
Berlatih diskon yang aman (dan apa yang harus dilakukan sebagai gantinya)
Terlepas dari potensi malapetaka diskon sering, itu sebenarnya bisa menjadi bagian dari keseluruhan strategi retensi dan akuisisi dengan cara yang masih terjangkau untuk bisnis Anda. Berikut beberapa cara yang bisa dilakukan.
Ikat manfaat dengan tindakan yang menguntungkan
Meskipun diskon sering terlihat untuk keuntungan pelanggan, diskon juga dapat menguntungkan Anda. Menghargai pelanggan Anda dengan diskon karena merujuk teman, memberikan ulasan produk, atau membagikan produk Anda di media sosial adalah tiga contoh tindakan sederhana yang tidak hanya meningkatkan kepercayaan pada merek Anda, tetapi juga menarik pelanggan baru ke toko Anda dengan bukti sosial yang berharga.
Menawarkan insentif untuk menyelesaikan tindakan ini menunjukkan kepada pelanggan nilai untuk bergabung, terlibat, dan berbagi komunitas merek Anda. Ketika nilai adalah jalan dua arah, hal itu meningkatkan kemungkinan pelanggan Anda ingin menjadi anggota.
Jonathan Roque 
Bebas biaya kirim
Pengiriman gratis adalah faktor utama dalam memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa dalam e-niaga. Ini juga merupakan keharusan bagi pelanggan, atau Anda berisiko tinggi meninggalkan gerobak. Menurut wawasan dari Laporan Tren Konsumen JungleScout, 80% konsumen mengharapkan pengiriman gratis saat memesan produk dalam jumlah dolar tertentu, dan 66% pelanggan mengharapkan pengiriman gratis untuk semua pesanan online.
Pengiriman gratis adalah sesuatu yang dihargai orang dan bersedia untuk berganti merek. Ini memberikan penurunan total harga pembelian yang dicari pelanggan baru tanpa mengurangi nilai produk Anda.
Ini adalah salah satu diskon tertua dalam buku ini, tetapi masih memberikan pukulan yang kuat. Bahkan raksasa e-niaga seperti Amazon menggunakan strategi diskon ini tetapi dengan twist—keanggotaan program loyalitas. Dengan mengharuskan pelanggan untuk menjadi bagian dari program loyalitasnya, Amazon Prime, untuk menukarkan hadiah pengiriman gratis, Amazon mendorong perilaku belanja yang menguntungkan. Anda dapat melakukan hal yang sama dengan menawarkan pengiriman gratis sebagai hadiah dalam program loyalitas Anda atau cukup dengan menetapkan ambang jumlah pembelian minimum. Ini akan meningkatkan nilai pesanan rata-rata Anda, dan memberi penghargaan kepada anggota komunitas setia Anda pada saat yang bersamaan.
Hadiah GRATIS
Menghadirkan produk gratis sebagai hadiah segera membuatnya lebih berharga bagi pelanggan Anda. Lagi pula, siapa yang tidak suka menerima hadiah? Itu membuat pelanggan Anda merasa istimewa dan dihargai tidak peduli apa pun produknya, dan menambah nilai pada transaksi daripada mengurangi untuk menciptakan nilai. Anda dapat mengatur hadiah hadiah gratis dengan ambang seperti pengiriman gratis, menjadikannya strategi diskon tugas ganda — pelanggan harus mengeluarkan lebih banyak untuk mendapatkan lebih banyak.
Menggunakan program hadiah Anda sebagai alat pemasaran berbasis acara
Untuk menciptakan lingkaran loyalitas dan melibatkan pelanggan untuk kembali lagi dan lagi, merek menjadi kreatif dengan program loyalitas dan penghargaan mereka. Merek menggunakan program hadiah mereka sebagai alat pemasaran berbasis acara, mengikat poin eksklusif ke produk tertentu, menawarkan produk sebagai hadiah yang tidak dapat dibeli (seperti hadiah gratis), atau menjalankan kampanye khusus yang memungkinkan pelanggan memperoleh penghasilan dua kali lipat. poin selama jangka waktu tertentu.
Menjalankan kampanye poin bonus
Salah satu cara untuk mengunci pelanggan untuk pembelian berulang adalah melalui acara poin bonus dan kampanye penukaran. Sederhananya, Anda menawarkan pelanggan kesempatan untuk mendapatkan poin ganda selama jangka waktu tertentu. Misalnya, Anda dapat menawarkan 2x poin untuk semua pembelian selama satu akhir pekan atau ulang tahun merek Anda. Pelanggan diberi insentif untuk berbelanja dan mendapatkan lebih banyak poin, memaksimalkan saldo hadiah mereka, yang dapat digunakan untuk pembelian kedua. Menggunakan ini sebagai strategi pemasaran berbasis acara sangat bagus untuk merek yang tidak dapat menawarkan diskon besar. Ini juga cara yang bagus untuk mendapatkan pembeli selama musim sepi untuk ritel.
Jonathan Roque 
Program hadiah membuat diskon menjadi berharga, bukan mematikan
Bagian terbaik dari masing-masing metode diskon ini adalah semuanya dapat dikelola dengan mudah menggunakan program hadiah. Dengan alat yang tepat, Anda dapat menawarkan hadiah yang memengaruhi pendapatan jangka panjang Anda dengan menggunakannya untuk mengembangkan komunitas merek yang dibangun di atas pelanggan setia dan berulang yang memungkinkan pertumbuhan berkelanjutan.
Program hadiah juga memberi Anda opsi untuk menggunakan poin sebagai insentif pembelian. Dengan memberikan poin kepada anggota komunitas Anda, Anda dapat meningkatkan setiap pembelian dan memberi mereka kesempatan untuk menukarkannya dengan hadiah yang menurut mereka berharga. Imbalan ini dapat bersifat transaksional atau pengalaman, memperluas jangkauan nilai merek Anda dan menegaskan kembali keputusan pelanggan untuk terus berbelanja dengan Anda.
Jika Anda menggunakan strategi diskon dengan cerdas, Anda dapat mengubah kemenangan jangka pendek menjadi kemenangan jangka panjang dengan memastikan bahwa Anda dan pelanggan Anda mendapatkan keuntungan setiap saat.
Ingat—nilai bisa menjadi jalan dua arah! Jangan menemukan diri Anda dalam jalan buntu diskon.
Catatan Editor: Posting ini awalnya diterbitkan pada 9 Juli 2019, dan diperbarui untuk akurasi dan kelengkapan pada 14 Agustus 2023.