Debat Gerbang: Apakah Konten Terjaga Membantu atau Menyakiti Anda?

Apakah konten terjaga keamanannya? Apakah ini digantikan oleh metode konten yang lebih baru dan lebih mencolok seperti halaman pilar; bentuk panjang, konten pembangkit tenaga listrik yang dikemas dengan potensi SEO dan dapat diakses oleh semua orang?

Atau apakah metodologi masuk ini menjadi andalan – yaitu, menyembunyikan konten hebat Anda di balik formulir sebagai imbalan untuk mengumpulkan informasi prospek – sama berharganya seperti biasanya?

Atau ... apakah kita benar-benar harus memihak?

Pertanyaan “ke gerbang atau tidak ke gerbang” belum tentu merupakan pertanyaan baru. Namun mengingat semua perubahan eksplosif yang telah kita lihat akhir-akhir ini di dunia pemasaran konten, kami pikir ini adalah saat yang tepat untuk menjernihkan perdebatan di gerbang dan memunculkan kedua sisi cerita.

Mari kita mulai dengan pakar pemasaran.

Beberapa pemimpin pemikiran tampaknya berjanji bahwa itu harus satu atau yang lain: pemasar B2B harus tetap berpegang pada senjata mereka dengan konten yang terjaga keamanannya ATAU memilih untuk membuat konten mereka bebas dan jelas dari bentuk.

Ambil contoh guru pemasaran Dee Meerman Scott, yang mengatakan, “Banyak orang akan melihat formulir dan berkata, 'lupakan saja. Saya tidak ingin mengisi formulir.'”

Di ujung lain spektrum adalah Mike Volp dari HubSpot, yang mengakui nilai konten yang terjaga keamanannya karena berkaitan dengan mendapatkan prospek yang berkualitas. “Jika saya bisa mendapatkan 100.000 orang untuk melihat halaman itu dan saya bisa mendapatkan 28.000 orang untuk mengisinya, 28.000 kontak mungkin lebih berharga daripada 50.000 orang yang melihat kontennya.”

Tetapi seperti banyak aturan dalam pemasaran, pertanyaannya bukanlah hitam dan putih. Konten yang terjaga keamanannya adalah bagian kecil dari gambaran yang jauh lebih besar, dan perlu dilihat secara holistik. Jadi mari kita telusuri kedua sisi perdebatan yang biasa muncul.

Melawan: Konten yang terjaga keamanannya menghalangi SEO.

Google terus memperbarui algoritmenya untuk memberikan otoritas pencarian pada konten berdurasi panjang. Itu membuat konten berdurasi panjang, sarat dengan tautan internal dan media kaya lainnya, menjadi populer saat ini.

Jadi di mana meninggalkan konten bentuk panjang yang tidak dapat diakses (dengan kata lain, tersembunyi di balik formulir)? Konten terjaga keamanannya sendiri memang akan mengurangi kekuatan mesin pencari Anda.

Untuk: Klaim kembali otoritas pencarian dengan konten pra-gated.

Konten Anda yang terjaga keamanannya mungkin tidak memberi Anda otoritas pencarian, tetapi Anda dapat dengan mudah menebusnya dengan konten pra-gated, atau "penggoda". Misalnya, sajikan posting blog yang menggugah selera (atau serangkaian posting blog) tentang topik yang terkait erat dengan konten Anda yang terjaga keamanannya – cukup untuk membuat pembaca Anda tertarik pada hidangan utama.

Menggunakan penggoda video atau vlog adalah cara lain yang ramah SEO untuk melibatkan pembaca dan menyoroti nilai konten yang akan mereka terima. Baca beberapa cara utama untuk mengoptimalkan video Anda untuk SEO.

Melawan: Formulir langsung mengusir pembaca.

Anda mendapat tawaran yang tampaknya hebat yang dipagari di halaman arahan – dan itu tidak mengarah ke konversi. Memang benar bahwa mungkin ada sekelompok pencari online yang langsung menolak ide untuk mengisi formulir dengan imbalan konten yang bagus.

Bagi yang lain, keraguan atau kegelisahan tentang mengisi formulir dapat disebabkan oleh beberapa faktor: Tidak ada gunanya tambahan waktu lima detik. Mengapa mereka meminta begitu banyak – dan mengapa mereka membutuhkan nomor telepon saya? Siapa yang ada di ujung lain tombol "kirim"? Jika prospek belum pernah mendengar tentang Anda sebelumnya, mungkin ada ketidakpercayaan umum dari pemasar atau tenaga penjualan pada umumnya – dan perusahaan B2B Anda tidak terkecuali.

Untuk: Kurangi faktor-faktor yang menyebabkan “gesekan bentuk”.

Begini masalahnya: skenario yang dijelaskan di atas belum tentu merupakan hasil dari "konten yang terjaga keamanannya tidak berfungsi."

Dengan beberapa penyesuaian yang cerdas dan relatif sederhana, Anda dapat mengurangi gangguan kecil yang mungkin membebani Anda dengan konversi, seperti meminta nomor telepon. Atau, mungkin Anda gagal membangun kredibilitas dengan pernyataan privasi atau ekspektasi yang jelas tentang apa yang akan diterima prospek setelah mereka menyerahkan email mereka. Desain halaman arahan juga memainkan peran besar – jadi pastikan Anda tetap berpegang pada prinsip-prinsip desain dasar yang tercantum di sini.

Akhirnya, kami tidak dapat cukup menekankan pentingnya konten pra-gerbang yang disebutkan di atas, yang seharusnya melakukan pekerjaan berat dalam menyoroti nilai penawaran Anda. Idealnya, pada saat seseorang mencapai halaman arahan Anda, mereka sudah dijual kepada Anda – dan elemen-elemen mengganggu yang terkait dengan gesekan bentuk bukanlah faktor.

Terhadap: Konten berpagar membatasi visibilitas saya dan tidak dapat dibagikan.

Banyak dari prospek pencarian online Anda hanya tahu sedikit tentang Anda atau merek Anda, dan menawarkan konten kepemimpinan pemikiran seperti eBuku atau kertas putih adalah cara yang baik untuk membangun kredibilitas.

Tapi mungkin ada Catch 22 yang pasti: jika tujuan Anda adalah untuk membangun kredibilitas, apakah Anda benar-benar dalam posisi yang cukup kredibel untuk meminta sesuatu sebagai balasannya, seperti alamat email? Kemungkinannya adalah, Anda tidak. Dan ketika prospek Anda sama sekali tidak siap untuk langkah ini , upaya Anda untuk memenangkan mereka (dan bahkan lebih idealis, mempromosikan Anda ke rekan kerja) akan sia-sia.

Untuk: Sejajarkan konten yang terjaga keamanannya ke tahap yang tepat dalam Perjalanan Pembeli.

Yang hilang dari skenario di atas adalah pertimbangan Buyer's Journey. Keputusan Anda untuk gerbang atau tidak gerbang HARUS diselaraskan dengan tahap perjalanan yang tepat untuk benar-benar memenuhi tujuannya dalam menghasilkan prospek.

Ini bukan hanya tentang menciptakan visibilitas maksimum. Ini tentang terlihat oleh audiens yang tepat, di panggung yang tepat. Lakukan itu, dan prospek Anda tidak hanya akan menanggapi konten Anda, tetapi juga menjadi promotor merek Anda. Jadi mari kita tinjau:

• Kesadaran: Prospek Anda tahu mereka punya masalah. Mereka tidak tahu banyak tentang bisnis Anda. Untuk tahap ini, pertimbangkan konten seperti blog, infografis, dan video. Ebook dan kertas putih juga sangat baik pada tahap ini, tetapi hanya jika digunakan untuk melengkapi konten pra-gerbang bintang Anda. Idenya adalah untuk TIDAK mengejutkan pembaca Anda pada tahap ini dengan bentuk yang tidak terduga.

• Pertimbangan: Prospek Anda mulai mengenali merek Anda sebagai otoritas industri dan solusi potensial untuk masalah mereka. Mereka lebih cenderung merespons secara positif konten yang terjaga keamanannya termasuk webinar, unduhan perangkat lunak, dan studi kasus.

• Keputusan: Saatnya bagi prospek untuk memutuskan apakah produk dan layanan merek Anda dapat memenuhi kebutuhan mereka. Prospek Anda lebih cenderung merespons konten yang terjaga keamanannya untuk hal-hal seperti konsultasi gratis, demo produk, dan uji coba gratis.

Secara keseluruhan, untuk setiap argumen yang dapat dibuat terhadap penawaran konten yang terjaga keamanannya, argumen yang lebih kuat dapat dibuat untuk itu. Tetapi untuk benar-benar membuat konten yang terjaga keamanannya bekerja untuk keuntungan Anda, Anda memerlukan pendekatan strategis yang membantu Anda mengatasi semua cara yang dapat merugikan Anda.