Perbedaan Kemanusiaan: Memperkenalkan Indeks Kemanusiaan Merek Braze

Diterbitkan: 2018-11-01

Nah, kucing itu keluar dari tas. Di LTR 2018, kami mengumumkan bagian penelitian baru yang ditetapkan sebagai preseden, yang dilakukan oleh Forrester Consulting atas nama Braze. Kami menyebutnya Indeks Kemanusiaan Merek Braze. Memperkenalkan penelitian ini adalah Wakil Presiden dan Analis Utama di Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, bersama dengan Presiden dan Kepala Pelanggan Braze, Myles Kleeger.

Sesi dibuka dengan Kleeger mengingatkan hadirin akan tema konferensi tahun ini, “The Human Factor.” Dia terus mengingat kembali misi Braze sejak hari pertama: memanusiakan hubungan antara manusia dan merek. “Untuk itulah produk kami dibuat. Itulah yang tim kami dilatih untuk melakukannya. Itu adalah inti dari setiap keputusan yang kami buat sebagai sebuah perusahaan,” renung Kleeger.

Tapi dari mana misi ini berasal? Di satu sisi, itu intuitif. Bagaimanapun, kita juga manusia. Kami mengalami pemasaran keterlibatan pelanggan sebagai konsumen setiap hari. Kami tahu apa yang beresonansi dengan kami—bahwa orang merespons lebih baik terhadap merek yang mengenal mereka sebagai individu. “Kami adalah pelanggan, sama seperti pelanggan Anda, dan kami tahu bagaimana kami ingin diajak bicara oleh merek yang berbisnis dengan kami,” Kleeger menekankan. Apa yang tidak kami miliki? Data memberi tahu kami alasannya. Sampai sekarang begitu.

Indeks Kemanusiaan Merek Braze didasarkan pada penelitian yang mengidentifikasi atribut apa yang membuat merek terasa manusiawi bagi pelanggan, serta dampak bisnis dari Kemanusiaan Merek tersebut. Chatterjee naik ke panggung untuk menyelami temuan penelitian, dan menjelaskan kepada audiens mengapa penelitian seperti ini sangat penting mengingat keadaan pasar. Dia menjelaskan, “Kami memiliki konsumen yang sekarang diberdayakan dengan informasi...Kami menyebutnya usia pelanggan. Ini adalah pergeseran—ini adalah migrasi informasi dari batas-batas berdinding merek ke konsumen yang jauh lebih demokratis.” Dia terus mengatakan bahwa konsumen tidak lagi ingin diajak bicara oleh merek; mereka ingin berkomunikasi dengan merek dan di antara satu sama lain. Dan mereka ingin melakukannya melalui media digital.

Apa yang kami temukan adalah, agar efektif sebagai merek, kami perlu berkomunikasi dengan orang-orang dengan cara yang merangsang emosi mereka. Kita harus lebih manusiawi. Tapi kita juga berada di tengah-tengah revolusi digital, saat di mana ada lebih banyak perangkat daripada manusia di planet ini. Jadi kita harus lebih manusiawi, melalui lebih banyak mesin. Dengan mesin sebagai media kita, suka atau tidak suka, pemasar bertanggung jawab untuk menciptakan gaya komunikasi baru. Indeks Kemanusiaan Merek membantu kita memahami bagaimana dan mengapa kita melakukannya.

Takeaway pemasaran penting? Memamerkan komunikasi manusia memiliki dampak nyata bagi bisnis Anda. Misalnya, kami menemukan bahwa konsumen yang menganggap merek Anda sebagai manusia memiliki kemungkinan 2,1x lebih besar untuk menyukai merek tersebut dan 1,9x lebih mungkin untuk merasa puas karenanya. Demikian pula, konsumen yang menganggap merek sebagai manusia 1,6x lebih mungkin untuk membeli dari merek itu dan 1,8x lebih mungkin untuk merekomendasikannya. Dipanjan menyatakan, “Kita tahu bahwa word of brand tidak ada artinya dibandingkan dengan word of mouth, tetapi bagaimana jika word of brand dapat merangsang word of mouth?” Ketika komunikasi merek Anda mampu menginspirasi loyalitas pelanggan dan advokasi merek yang memenuhi bagian atas saluran Anda dengan pelanggan baru—itu hebat.

Kita tahu bahwa word of brand tidak ada artinya dibandingkan dengan word of mouth, tetapi bagaimana jika word of brand dapat merangsang word of mouth?

Dipanjan Chatterjee

Jadi, apa artinya menjadi manusia? Kami meminta lebih dari 3.000 konsumen di seluruh dunia untuk memikirkan pengalaman baru-baru ini dengan sebuah merek, memberi tahu kami apakah interaksi itu terasa manusiawi, lalu menilai daftar atribut fungsional dan emosional berdasarkan seberapa baik mereka selaras dengan pengalaman itu. Chatterjee menjelaskan, “Untuk setiap interaksi manusia, kami membedah data dan menyatukannya kembali untuk melihat apakah kami dapat menemukan tema yang mewakili kemanusiaan.” Berikut sekilas apa yang kami temukan:

  • 36% dari kemanusiaan merek berasal dari merek yang menggunakan komunikasi alami: Mereka berbicara seperti orang biasa, dengan nada yang sesuai dengan pelanggan, dan dengan cara yang jelas dan dapat dimengerti.
  • 33% dari kemanusiaan merek berasal dari mengaktifkan emosi pada pelanggan Anda. Atribut emosional yang paling penting bagi konsumen adalah: responsif, sosial, ramah, bijaksana, dan membantu, dalam urutan peringkat. Ini menantang gagasan populer tentang branding—bahwa branding yang baik berarti diferensiasi di atas segalanya. Penelitian Forrester menunjukkan bahwa ini bukan tentang diferensiasi, dan lebih banyak tentang menjadi sekutu bagi pelanggan Anda. Cukup membantu pelanggan seperti yang Anda lakukan untuk seorang teman dapat mengaktifkan emosi yang menandakan kemanusiaan merek.
  • 31% dari kemanusiaan merek berasal dari persepsi pribadi dan perhatian. Ini berarti bahwa pelanggan merasa merek Anda mengenal mereka. Pesan Anda bersifat pribadi, Anda memahami apa yang penting pada saat itu, dan karena itu, Anda dapat membuat rekomendasi yang bagus untuk mereka dan menghindari hal-hal yang tidak mereka sukai.

Dipanjan meninggalkan audiens dengan tiga pedoman di jalan menuju Kemanusiaan Merek yang lebih besar: pola pikir, mesin, dan pengukuran.

"Ingat, di ujung lain perangkat adalah manusia, dengan harapan dan aspirasinya, dengan cobaan dan kesengsaraannya ..." Chatterjee memulai, "[Manusia] secara biologis terhubung untuk empati. Maka, adalah tanggung jawab Anda untuk kembali ke organisasi Anda yang penuh dengan orang-orang yang terhubung dengan empati untuk menghubungkan sinapsis, untuk memastikan bahwa Anda memiliki organisasi yang siap untuk berempati. Karena jika tidak, maka tidak ada lagi yang penting. Hal pertama yang pertama. Anda butuh empati.”

Chatterjee mengakui bahwa mesin belum mampu menciptakan empati, tetapi mereka mampu memproses sejumlah besar data—semua dalam skala besar. “Ketika Anda menggabungkan kekuatan mesin dengan kekuatan manusia, Anda telah meningkatkan nilai merek Anda.”

Saat Anda menggabungkan kekuatan mesin dengan kekuatan manusia, Anda telah meningkatkan nilai merek Anda.

Dipanjan Chatterjee

Terakhir, Anda perlu mengukur hasil Anda sehingga Anda dapat terus berkembang dan belajar sebagai sebuah tim. Tumpukan teknologi, pola pikir yang benar, dan alat pengukuran seperti Indeks Kemanusiaan Merek akan membuat Anda “sedikit lebih pintar, akan membuat hidup sedikit lebih mudah, dan membuat segalanya sedikit lebih efektif untuk merek Anda.”

Tertarik dengan Indeks Kemanusiaan Merek Braze? Ini baru permulaan. Baca studi lengkap dari Forrester Consulting untuk mendapatkan wawasan berharga tentang bagaimana Kemanusiaan Merek akan memengaruhi bisnis Anda dan untuk mendapatkan kesimpulan nyata dari para eksekutif di merek global terkemuka.