7 langkah kunci B2B SaaS ABM
Diterbitkan: 2023-01-31Jika saya memiliki satu dolar untuk setiap kali saya salah mengeja "ABM" sebagai "BAM", saya akan menulis blog ini di kapal pesiar saya di Monako. Namun, menurut saya ABM yang dilakukan dengan benar dapat bekerja seperti kembang api. Di bawah ini adalah 7 langkah untuk mengeluarkan "BAM" dari kampanye ABM Anda.
Pertama-tama, apa itu ABM, dan apa bedanya dengan "pemasaran keluar"?
Apa itu ABM?
ABM atau pemasaran berbasis akun benar-benar merupakan strategi masuk ke pasar. Ini adalah strategi pemasaran SaaS B2B yang memusatkan penjualan dan sumber daya pemasaran pada serangkaian akun target yang ditentukan dengan jelas di pasar Anda. Untuk setiap akun target tersebut, Anda menggunakan kampanye yang sangat dipersonalisasi yang dirancang untuk beresonansi dengan individu dalam setiap akun.
Dengan B2B SaaS ABM, pesan, saluran, dan waktu pemasaran Anda didasarkan pada atribut dan kebutuhan spesifik orang-orang tersebut dan akun yang Anda targetkan, oleh karena itu dinamakan "pemasaran berbasis akun".
Apa perbedaan ABM dengan pemasaran keluar atau masuk?
Dalam pemasaran masuk, audiens Anda biasanya melakukan pekerjaan itu. Anda menjalankan kampanye Google Ads, menulis blog untuk situs web Anda, atau mempresentasikan webinar tentang topik tertentu. Audiens Anda biasanya sadar masalah, sadar solusi, dan terkadang bahkan sadar produk. Mereka telah melakukan riset, berpotensi melihat pesaing, mendidik diri mereka sendiri tentang solusi untuk masalah mereka, dan kemudian menganggap Anda sebagai solusi potensial.
Pemasaran keluar, di sisi lain, adalah penjangkauan dingin yang tidak dipersonalisasi. Pikirkan panggilan stereotip yang Anda dapatkan tentang perpanjangan garansi mobil Anda. Ini adalah metode yang bekerja dengan baik di B2C dan, sampai hari ini, masih digunakan. Namun, ini bukan strategi B2B yang bagus. Di B2B, dengan kompleksitas dan harga layanan B2B yang tinggi, pembeli Anda bergantung pada rekan, pakar, teman, dan bahkan tenaga penjualan untuk membuat keputusan. Pada akhirnya, di B2B, Anda meyakinkan seseorang untuk membelanjakan uang orang lain. Panggilan perpanjangan garansi Anda tidak akan memotongnya.
ABM adalah yang terbaik dari kedua dunia. Anda melakukan pekerjaan, Anda tidak hanya mengangkat telepon atau menjalankan Iklan Google. Anda mulai dengan menemukan perusahaan yang tepat dan kemudian orang yang tepat di dalam perusahaan tersebut. Anda benar-benar meneliti poin rasa sakit mereka, lubang air mereka, apa yang membuat mereka terjaga di malam hari, dan solusi ideal mereka.
Sekarang ada langkah-langkah yang sangat spesifik yang perlu Anda ikuti untuk memastikan kesuksesan kampanye ABM Anda. Jika Anda melewatkan satu langkah, Anda tidak lagi menjalankan kampanye ABM yang tepat, Anda hanya menghabiskan banyak sumber daya pemasaran dan penjualan untuk kampanye keluar yang tidak berkinerja baik.
7 langkah kunci ABM
Saat pertama kali merencanakan kampanye ABM, ada 7 langkah utama yang perlu Anda pikirkan. Kami menyebutnya "7 C's of ABM;" perusahaan, kontak, konten, saluran, irama, budidaya, dan konversi.
1. Perusahaan
Hal pertama yang perlu Anda mulai saat memikirkan kampanye ABM Anda adalah ICP atau profil pelanggan ideal Anda. Anda perlu menentukan seperti apa perusahaan yang ideal untuk solusi Anda.
Dua kategori utama yang digunakan di sini saat memfilter perusahaan-perusahaan tersebut adalah kecocokan dan gesekan. Perusahaan yang ideal untuk dikejar adalah perusahaan yang memiliki kecocokan tertinggi dan friksi terendah. Gesekan adalah kecepatan Anda untuk naik, misalnya, atau berapa banyak gerbang yang harus Anda lalui untuk membuat perusahaan ini mendaftar sebagai pelanggan. Kesesuaian Anda bergantung pada industri tempat Anda menemukan kesuksesan di masa lalu, tempat pelanggan Anda tinggal dan merujuk orang lain, atau hanya industri tempat Anda membangun bisnis untuk dilayani.
2. Kontak
Setelah Anda menentukan ICP dan perusahaan yang tepat untuk dituju, sekarang Anda perlu memetakan dan mengidentifikasi kontak utama Anda. Pikirkan kontak atau persona dalam perusahaan tersebut yang akan paling memengaruhi keputusan pembelian dan lihat manfaat terbesar dari platform Anda.
Kami membagi persona tersebut menjadi 3 kelompok:
P1: itulah pengguna atau penerima manfaat dari solusi Anda. Mereka biasanya adalah orang-orang yang ingin meningkatkan produktivitas mereka, naik level di perusahaan mereka, dan memiliki keamanan kerja.
P2: itu biasanya pengawas P1. P2 biasanya adalah pembeli Anda—manajer menengah yang ingin mengurangi biaya, melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit, dan menghasilkan ROI.
P3: eksekutif. Itu tim C-suite Anda, investor, anggota dewan, dll. Tanggung jawab mereka biasanya lebih terkait dengan menyenangkan pemangku kepentingan, mengembangkan bisnis mereka, dan meminimalkan risiko vs. hasil. Ini biasanya pemblokir Anda atau sponsor Anda. Seseorang yang membantu Anda menghapus potensi pemblokir hukum atau IT.
Bergantung pada ukuran perusahaan, Anda dapat meminta seseorang melakukan ketiga tugas itu sendiri. Anda juga bisa menjadi perusahaan yang sangat besar di mana Anda memiliki level antara P1, P2, dan P3.
Anda perlu meneliti masing-masing persona tersebut satu per satu. Anda perlu menuliskan rasa sakit, ketakutan, impian, kesulitan, dan tanggung jawab serta pekerjaan yang harus dilakukan. Tak satu pun dari ini harus menjilat jari untuk memberikan arah angin yang benar. Seharusnya tidak datang dari Anda atau perusahaan Anda. Itu harus berasal dari penelitian ekstensif dan wawancara pelanggan.
Artikel ini awalnya ditampilkan dalam buletin Panduan Pertumbuhan SaaS. Jika Anda tertarik untuk melihat lebih banyak sumber daya seperti ini, berlangganan buletin dan bergabunglah dengan 1.000+ CEO SaaS B2B untuk mendapatkan wawasan pemasaran eksekutif bulanan.
3. Konten
Setelah Anda menemukan persona yang tepat dan saat Anda terus melakukan riset dan wawancara pelanggan, sekarang Anda dapat mulai menentukan konten dan pesan yang dipersonalisasi yang akan Anda gunakan dalam kampanye ABM Anda. Anda perlu membuat strategi konten ABM yang memastikan Anda dapat menyampaikan proposisi penjualan unik Anda ke ICP Anda. Untuk melakukan ini, Anda perlu menunjukkan pemahaman yang jelas tentang kebutuhan mereka.
Kami menggunakan metodologi pain, claim, gain di Kalungi saat menulis pesan ABM untuk perusahaan B2B SaaS.
Rasa sakit adalah jawaban atas pertanyaan, “mengapa saya harus berubah?” dan itulah yang selalu kami pimpin. Inilah cara Anda menonjol dari pesaing. Pastikan Anda pribadi. Gunakan istilah industri yang mereka gunakan dan apa yang Anda pelajari dari wawancara pelanggan Anda.
Klaim adalah jawaban atas pertanyaan “mengapa berubah dengan Anda?” dan itulah yang biasanya dipimpin oleh sebagian besar perusahaan. Klaim adalah mengapa orang perlu memilih Anda vs. pesaing Anda. Bagaimana dengan penawaran Anda yang membuatnya unik untuk orang tertentu di perusahaan khusus ini? Ini adalah saat Anda menunjukkan penelitian dan membual tentang produk Anda. Di sinilah Anda menampilkan diri Anda sebagai pemimpin pemikiran dan ahli materi pelajaran. Di sinilah Anda membawa rencana untuk mengatasi rasa sakit yang Anda mulai.
Gain adalah jawaban atas pertanyaan, “mengapa berubah sekarang?” dan di situlah Anda menunjukkan hasil. Di sinilah Anda berbagi kesaksian pelanggan dan bukti sosial. Di sinilah Anda berbagi dampak solusi Anda terhadap orang lain dan bagaimana solusi tersebut dapat membantu prospek ini. Ini adalah kesempatan Anda untuk membuat FOMO. Di sinilah prospek Anda berpikir: "Saya harus mendaftar dengan perusahaan ini sekarang, atau jika tidak, saya akan kehilangan tabungan sebanyak ini per bulan atau peningkatan produktivitas sebanyak ini."
4. Saluran
Bahkan dengan konten terbaik, Anda harus memilih saluran yang tepat untuk mendistribusikannya. Anda tidak dapat mengharapkan mekanik untuk memeriksa akun LinkedIn mereka di tengah hari atau dokter untuk menanggapi email Anda di tengah operasi. Inilah mengapa saluran menjadi kunci utama keberhasilan kampanye ABM.
Cara terbaik untuk memastikan Anda menggunakan saluran yang tepat adalah menghabiskan banyak waktu untuk penelitian lubang air Anda. Setiap persona dalam setiap industri akan mengunjungi sumber air yang berbeda. Itu bisa berupa acara atau pameran dagang, influencer Youtube, grup LinkedIn, publikasi industri, dll. Temukan saluran yang tepat, dan pastikan kampanye ABM Anda menyertakan beberapa sentuhan di berbagai saluran tersebut.
5. Irama
Bayangkan Anda ingin merombak kamar mandi Anda. Apakah Anda akan menanggapi iklan kontraktor di Facebook pada jam 3 pagi di hari kerja? Tidak. Irama di mana Anda mendistribusikan konten Anda sangat penting. Anda tidak dapat mengirim 4 email dingin dalam minggu yang sama, tetapi Anda juga tidak boleh hanya mengirim satu email dan melupakannya. Anda perlu menemukan ritme yang tepat yang membuat prospek Anda tetap bersemangat, terlibat, dan terdidik.
6. Budidaya
Di sinilah sebagian besar kampanye B2B SaaS ABM gagal.
Anda tidak boleh menyerah dalam memupuk hubungan, bahkan jika Anda tidak segera melihat pertobatan. Alih-alih, pikirkan tentang bagaimana Anda dapat memupuk hubungan dengan prospek Anda yang menguntungkan kedua belah pihak. Anda seharusnya tidak mengharapkan orang untuk berkonversi dari pertukaran email pertama. Sama seperti Anda ingin memiliki waktu untuk menunjukkan nilai Anda sebelum dianggap hanya berdasarkan harga Anda. Berusahalah untuk membangun hubungan yang membuat prospek Anda ingin membeli produk atau solusi Anda bahkan tanpa Anda mendorong demo.
7. Konversi
C ketujuh dan terakhir adalah konversi. Setelah Anda menemukan perusahaan dan persona yang tepat, membuat konten yang tepat, menggunakan saluran yang tepat untuk mendistribusikannya dengan irama yang tepat, dan memupuk hubungan Anda dengan prospek Anda, maka Anda mendorong untuk mengubah prospek Anda menjadi pelanggan berbayar yang mereferensikan orang lain.
Ini adalah langkah di mana Anda perlu mengukur kinerja kampanye Anda, memahami saluran mana yang paling berhasil, mengoptimalkan kampanye mendatang menggunakan pembelajaran Anda, lalu mulai mewawancarai pelanggan yang baru ditambahkan untuk mendapatkan lebih banyak data.
Sekarang mulailah!
Jangan berharap untuk mendapatkan kampanye ABM pertama Anda dengan tepat dan langsung menghasilkan keuntungan besar dan ROI yang ideal. Masing-masing C ini akan membutuhkan banyak pengujian, mengamati metrik yang tepat, dan membuat data dan penyesuaian berdasarkan informasi wawancara pelanggan. Namun, jika Anda dapat menerapkan 7 C itu dengan benar, Anda akan memiliki kembang api Tahun Baru itu di kampanye ABM Anda setiap hari!
Memulai kampanye ABM? Anda memerlukan daftar kontak ABM yang bagus!
