Evolusi Hubungan Masyarakat Modern

Proto humas (aktivitas serupa humas) sudah ada sejak zaman Babilonia. Namun menelusuri semua peristiwa bersejarah ini mungkin memerlukan lebih dari sekadar artikel blog sederhana. Jadi dalam artikel ini, kami ingin meninjau kembali beberapa tonggak penting yang membuka jalan bagi industri hubungan masyarakat (PR) modern saat ini.

Ivy Lee dan Pennsylvania Railroad Train Wreck (1906): Menetapkan Langkah Pertama untuk Komunikasi Krisis Modern

Tonggak sejarah pertama kami dimulai dengan Ivy Lee (1877 – 1934) dan kasus Pennsylvania Railroad di awal abad ke-20. Ivy Lee adalah seorang jurnalis, hingga tahun 1903 ia berhenti dari pekerjaannya di surat kabar dan menjadi humas lepas, dan kemudian menjadi salah satu pionir PR modern.

Pada tanggal 28 Oktober 1906, sebuah kereta api di Pennsylvania Railroad mengalami kecelakaan tragis yang menyebabkan kematian lebih dari 50 penumpang. Perusahaan kereta api menghadapi krisis besar. Namun, alih-alih menutupi kejadian tersebut, Ivy malah meyakinkan perusahaan tersebut untuk memberikan akses kepada jurnalis ke situs tersebut dan membuat laporan faktual mengenai kejadian tersebut. Oleh karena itu, siaran pers pertama lahir, mengungkapkan apa yang sebenarnya terjadi dari perspektif Pennsylvania Railroad.

Siaran pers perusahaan pertama diterbitkan di The New York Times (30 Oktober 1906). Sudut pandang dan praktik Lee merupakan inisiatif terobosan bagi manajemen krisis etis pada saat itu. Pendekatannya, untuk melaporkan kebenaran, belum pernah terjadi sebelumnya dan menciptakan konsep baru dalam PR. Sebelum dia bekerja, perusahaan cenderung menyembunyikan insiden yang memalukan dari pers, atau bahkan berbohong untuk menutupinya.

Dia menasihati kliennya tentang cara mengubah krisis yang tidak disengaja menjadi langkah yang disengaja untuk menunjukkan transparansi perusahaan. Beberapa minggu kemudian, Pennsylvania Railroad menerima pujian dari pers dan masyarakat atas kejujurannya.

“Katakan yang sejujurnya, karena cepat atau lambat masyarakat akan mengetahuinya pula. Dan jika masyarakat tidak menyukai apa yang Anda lakukan, ubahlah kebijakan Anda dan sesuaikan dengan keinginan masyarakat.”

Edward Bernays (1929): Mengubah dan Membentuk Opini Publik

Edward Bernays (1891-1995) adalah seorang ahli teori Amerika. Bersama Ivy Lee, ia mendirikan yayasan PR di AS dan dikenal dunia sebagai bapak PR dan propaganda modern. Pendekatan khasnya – mengubah opini publik – adalah kunci keberhasilan di balik banyak kampanye. Mengesampingkan praktik periklanan langsung, ia berupaya mengungkap tuntutan yang belum terpenuhi dan mengubah opini masyarakat umum mengenai masalah tertentu, dan menghasilkan permintaan berdasarkan perubahan persepsi. Bernays melihat PR sebagai “ilmu sosial terapan” yang menggunakan wawasan dari psikologi, sosiologi, dan disiplin ilmu lain untuk mengelola dan memanipulasi pemikiran dan perilaku masyarakat secara ilmiah.

Kampanye 'Obor Kebebasan' Menampilkan Wanita Merokok di jalanan New York pada tahun 1929

Salah satu kampanyenya yang paling terkenal adalah untuk American Tobacco Company pada akhir tahun 1920-an, yang mematahkan prasangka terhadap perempuan perokok, dan membuka segmen pasar perempuan baru untuk produk rokok, yang pada gilirannya menghasilkan peningkatan penjualan yang signifikan.

Sedikit wawasan tentang aspek etikanya. Bernays, serta orang Amerika pada umumnya, tidak menyadari bahwa merokok itu berbahaya. Bagi mereka, diperbolehkannya perempuan merokok di depan umum merupakan simbol kebebasan dan langkah maju menuju kesetaraan. Baru pada tahun 1964, ketika Surgeon General Amerika mengeluarkan laporan pertama mengenai dampak kesehatan dari merokok, sikap tersebut berubah. Setelah itu, Bernays menyesal bekerja untuk American Tobacco dan meluncurkan kampanye pro-bono untuk American Cancer Society.

Dari studi kasus ini, kita dapat melihat bahwa apa yang dianggap fakta bisa diubah dalam sekejap. Sebagai praktisi PR, kita harus tetap waspada dan membuat pembenaran, jika diperlukan. Namun demikian, sulit untuk mengembalikan dampak 'Obor Kebebasan' terhadap masyarakat. Dan itulah dilema yang harus dihadapi para praktisi PR dalam menjalankan pekerjaannya.

Edward Bernays memelopori penerapan teori psikologi dan ilmu sosial ke dalam praktik PR untuk membujuk dan membentuk opini publik.

“Setiap orang atau organisasi pada akhirnya bergantung pada persetujuan publik, dan oleh karena itu dihadapkan pada masalah rekayasa persetujuan publik terhadap suatu program atau tujuan.” E. Bernays

Lahirnya Perusahaan Humas dan Asosiasi Humas (1950an)

Paruh kedua abad kedua puluh menyaksikan perkembangan signifikan profesi PR dengan lahirnya agensi PR dan asosiasi PR terkenal. Perusahaan-perusahaan besar mulai mendirikan departemen hubungan masyarakat. Perubahan masyarakat, gerakan sosial, advokasi, aktivis kesetaraan gender dan ras, serta paham lingkungan hidup mengubah opini publik dan mengubah operasi bisnis, menyebabkan mereka membutuhkan bantuan dari praktisi PR. Prinsip-prinsip akademis untuk profesi ini ditetapkan pada periode ini.

Seiring berkembangnya komunitas PR di seluruh dunia, para profesional PR mulai berkumpul di bawah satu atap untuk menyatukan kode etik mereka, menetapkan standar etika dan profesional, memberikan penghargaan dan pengakuan atas praktik terbaik, bertukar ide, dan mengejar tren baru. Organisasi-organisasi pun didirikan, seperti Public Relations Society of America (1947), Institute of Public Relations (sekarang Chartered Institute of Public Relations) di London (1948), International Public Relations Association (1955), dan Public Relations and Communications. (PRCA) (1969), di mana EloQ Communications menjadi anggotanya.

Transformasi Digital – Kebangkitan Masyarakat (2000an)

Pada abad ke-21, adopsi global terhadap Internet, media sosial, dan ponsel pintar telah mengubah cara praktisi PR melakukan praktik mereka secara drastis.

Dengan Internet dan kemampuannya memberikan informasi terkini secara real-time, kita kini menyaksikan perjuangan media cetak, termasuk surat kabar harian dan majalah cetak. Di era digital, berita satu jam yang lalu mungkin sudah ketinggalan jaman. Kantor berita telah membuat situs berita online yang dapat diakses oleh siapa saja dan dimana saja untuk mendapatkan update terkini. Oleh karena itu, kemerosotan media cetak tidak bisa dihindari. Namun, rasanya pahit sekali melihat surat kabar, yang merupakan bagian dari masa kecil kita, perlahan-lahan menghilang dari jalanan.

Namun perubahan terbesar datang dari media sosial. Hal ini telah mengubah cara masyarakat mengonsumsi informasi, serta cara perusahaan berinteraksi dengan audiensnya. Interaksi antara merek dan konsumen kini menjadi saluran komunikasi dua arah. Dengan media sosial, konsumen kini mempunyai suara dalam menanggapi pesan merek. Perusahaan kini dapat memantau percakapan online untuk mengetahui sentimen masyarakat setiap kali merek mereka disebutkan. Namun, media sosial hadir dengan banyak ancaman bagi perusahaan, seperti krisis komunikasi atau berita palsu. Maka peran PR adalah membina hubungan baik dengan masyarakat.

Prinsip Barcelona: Mendefinisikan Ulang Pengukuran PR (2010)

Berbeda dengan aktivitas pemasaran yang sering dikaitkan dengan penjualan, hasil kampanye PR seringkali sulit dievaluasi. Di masa lalu, klien atau manajer tingkat atas senang dengan AVE dan cakupan kliping. Namun ketika media sosial dan alat digital lainnya memasuki dunia digital, semua orang mulai menetapkan ekspektasi yang lebih tinggi terhadap pengukuran PR.

Pada tahun 2010, Asosiasi Internasional untuk Pengukuran dan Evaluasi Komunikasi (AMEC) mengadakan pertemuan puncak yang mempertemukan para profesional PR dari 33 negara. Bersama-sama, mereka menyepakati tujuh prinsip untuk mengevaluasi efektivitas kegiatan komunikasi. Pada saat itu, ini adalah kerangka kerja pertama untuk mengukur hasil PR (bukan keluaran!), yang juga mempertimbangkan peningkatan penggunaan Internet pada saat itu. Saran mereka untuk menggunakan metrik media sosial kini menjadi praktik umum, namun masih tergolong baru pada saat itu.

Setelah pertemuan puncak awal, ketujuh prinsip tersebut menjalani dua kali tinjauan oleh para pakar industri pada tahun 2015 dan 2020. Versi terbaru adalah Prinsip Barcelona 3.0 hasil pertemuan tahun 2020, yang menyatakan sebagai berikut.

1. Menetapkan tujuan merupakan prasyarat mutlak untuk perencanaan, pengukuran, dan evaluasi komunikasi
2. Pengukuran dan evaluasi harus mengidentifikasi keluaran, hasil, dan potensi dampak
3. Hasil dan dampak harus diidentifikasi bagi pemangku kepentingan, masyarakat, dan organisasi terkait
4. Pengukuran dan evaluasi komunikasi harus mencakup analisis kualitatif dan kuantitatif
5. AVE bukanlah nilai komunikasi
6. Pengukuran dan evaluasi komunikasi holistik mencakup semua saluran online dan offline yang relevan
7. Pengukuran dan evaluasi komunikasi berakar pada integritas dan transparansi untuk mendorong pembelajaran dan wawasan

Saat ini, ketujuh prinsip tersebut telah menjadi acuan yang dapat diandalkan untuk mengukur kampanye PR dan memberikan gambaran kepada praktisi PR tentang apa yang harus diukur. Namun, mengikuti ketujuh prinsip ini secara ketat masih sulit bagi banyak perusahaan PR karena kurangnya waktu, teknologi, atau anggaran. Kami berharap dapat melihat lebih banyak inisiatif dan alat yang dapat diakses di industri untuk mengatasi masalah pengukuran di masa depan.