• Beranda
  • Artikel
  • Pemasaran
  • Penyisihan Baru: Apa yang Diubah Apple Saat Berkenaan dengan Dorongan Pemasaran—Dan Bagaimana Merek Harus Merespons

Penyisihan Baru: Apa yang Diubah Apple Saat Berkenaan dengan Dorongan Pemasaran—Dan Bagaimana Merek Harus Merespons

Diterbitkan: 2020-10-02

Di dunia yang didominasi oleh Google, Apple, Facebook, dan Amazon (GAFA), syarat dan ketentuan yang ditetapkan oleh merek-merek yang tak terhindarkan ini ada untuk menetapkan aturan keterlibatan untuk platform dan solusi digital, memberikan merek dan konsumen serangkaian pedoman yang sama untuk mereka. 'diharapkan untuk mengikuti untuk terus memanfaatkan situs web, platform, atau teknologi tertentu. Dan seiring dengan semakin seringnya kita menjalani kehidupan online, dampak potensial dari aturan ini (sering kali buram dan membingungkan) terus berkembang.

Ambil apel. Raksasa teknologi global ini telah memiliki syarat dan ketentuan yang terkait dengan App Store-nya selama lebih dari satu dekade, dan jika merek Anda telah meluncurkan aplikasi iOS pada waktu itu, Anda telah setuju untuk mematuhinya. Seperti kebanyakan syarat dan ketentuan, Anda mungkin belum membaca satu paragraf pun—kebanyakan dari kita mungkin tidak melakukan lebih dari sekadar melihatnya saat mencoba menemukan tombol "Terima". Namun awal tahun ini, Apple membuat perubahan diam-diam pada syarat dan ketentuannya yang berpotensi memiliki efek riak bagi pemasar di seluruh dunia.

Syarat dan Ketentuan Apple: Apa yang Telah Berubah

Syarat dan ketentuan Apple App Store memuat hampir 13.000 kata dan mencakup semuanya, mulai dari definisi Apple tentang konten yang tidak pantas hingga aturan yang mencakup pembelian dalam aplikasi. Ini adalah dokumen hidup, diperbarui secara berkelanjutan oleh Apple, dan perubahan besar tahun ini adalah perubahan pada bagian 4.5.4, yang menetapkan aturan untuk pemberitahuan push yang dikirim oleh aplikasi iOS. Bagian terbuka sebagai berikut:

Pemberitahuan Push tidak boleh diperlukan agar aplikasi berfungsi, dan tidak boleh digunakan untuk mengirim informasi pribadi atau rahasia yang sensitif. Pemberitahuan Push tidak boleh digunakan untuk promosi atau tujuan pemasaran langsung kecuali pelanggan secara eksplisit memilih untuk menerimanya melalui bahasa persetujuan yang ditampilkan di UI aplikasi Anda.

Sekarang, bagian pertama ini telah ada sejak awal pemberitahuan push, dan tidak menghentikan merek untuk memanfaatkan pemberitahuan push iOS sebagai bagian penting dari strategi keterlibatan pelanggan mereka. Namun, ada tambahan kecil (ish) tahun ini yang mengubah gambar sedikit:

Anda harus menyediakan metode di aplikasi Anda agar pengguna tidak menerima pesan tersebut.

Dari perspektif yang berfokus pada hubungan pelanggan, perubahan ini sebenarnya menjelaskan. Anda dapat mengirim pemberitahuan push pemasaran kepada pengguna Anda—Anda hanya perlu memberi tahu mereka bahwa Anda akan melakukannya ketika mereka memilih untuk ikut serta, dan Anda perlu memberi mereka cara untuk memilih keluar dari dorongan khusus pemasaran nanti jika mereka tidak lagi ingin menerima mereka.

Bagaimana Pemasar Dapat Menanggapi Aturan Dorong yang Diperbarui Apple

Merek Anda mungkin sudah terbiasa harus bergerak cepat saat Apple membuat perubahan yang signifikan; lagi pula, pada dasarnya mereka melakukannya setiap tahun ketika mereka merilis versi terbaru iOS. Tapi perubahan khusus ini, sambil menekan, juga sedikit berbeda dari yang biasa keluar dari Cupertino. Untuk pemasar, pertanyaan besar seputar pembaruan ke bagian 4.5.4 adalah: Bagaimana pendekatan kita untuk mematuhi persyaratan baru ini. Garis besarnya jelas—jika merek Anda mengirim pemberitahuan push untuk tujuan pemasaran, Anda harus menetapkan cara bagi pengguna yang memilih untuk menerima pemberitahuan push untuk memilih keluar dari aliran pesan khusus ini. Namun seperti banyak pedoman, syarat dan ketentuan App Store tidak menjelaskan bagaimana merek harus mematuhinya; mereka hanya meminta mereka untuk melakukannya.

Untuk sebagian besar merek, kepatuhan kemungkinan akan datang dalam salah satu dari dua cara utama:

  1. Opsi All-Or-Nothing: Merek akan menambahkan tombol di halaman pengaturan aplikasi mereka yang menautkan pengguna ke halaman pengaturan iOS, memungkinkan pengguna untuk menonaktifkan semua pemberitahuan push di masa mendatang dari aplikasi
  2. Opsi Opt-Down: Merek akan menyertakan pusat preferensi untuk aplikasi mereka yang akan memberi pengguna kemampuan untuk menyesuaikan jenis push yang mereka terima dari aplikasi dengan mengonfigurasi status langganan push pengguna berdasarkan preferensi pelanggan

Meskipun opsi pertama kemungkinan akan menjadi yang termudah bagi banyak merek untuk diterapkan, mengambil pendekatan ini berisiko mendorong pengguna di pagar untuk mematikan push sepenuhnya untuk berhenti menerima pesan yang tidak mereka minati. Yang kedua option lebih terlibat, tetapi patut dipertimbangkan—terutama karena pusat preferensi memiliki manfaat di luar kasus penggunaan tunggal ini.

Perbedaan Pusat Preferensi

Pada intinya, pusat preferensi adalah halaman di aplikasi atau situs web Anda yang memungkinkan pengguna untuk dengan mudah mengonfigurasi pengalaman perpesanan mereka dengan merek Anda. Sementara banyak merek hanya menawarkan pusat preferensi email, alat ini dapat digunakan untuk memberi pelanggan pilihan untuk mempersonalisasikan sendiri pesan yang mereka terima, meningkatkan kemungkinan bahwa mereka memiliki pengalaman yang relevan dan memberikan wawasan penting tentang apa yang mereka minati.

Dengan pusat preferensi yang kuat, setiap pengguna akan memberi tahu Anda saluran, jenis pesan, dan lainnya yang ingin mereka terima, topik apa yang ingin mereka dengar lebih lanjut, dan seberapa sering mereka ingin mendengar dari merek Anda. Pada akhirnya, pusat preferensi membantu pelanggan Anda memutuskan sendiri bagaimana mereka ingin Anda berkomunikasi dengan mereka; mereka menempatkan kekuasaan di tangan konsumen, sehingga Anda dapat menetapkan saluran mana dan pola komunikasi apa yang mereka dapatkan, sesuai dengan persyaratan mereka.

Untuk merek yang sudah memiliki pusat preferensi, kepatuhan dapat berarti hanya menambahkan bidang lain untuk memungkinkan pengguna memberi tahu Anda bahwa mereka ingin atau tidak ingin menerima pesan pemasaran. Tetapi bahkan jika Anda memiliki pusat preferensi, ada baiknya meluangkan waktu untuk melihat apakah Anda melihat nilai penuh dari alat ini. Berapa banyak pengguna Anda yang tahu bahwa Anda memiliki pusat preferensi—dan berapa banyak yang benar-benar menggunakannya? Mungkin ada peluang untuk mengurangi tarif push opt-out dengan mendorong orang-orang untuk opt-down daripada mematikan saluran ini, tetapi hanya jika pengguna tahu apa yang mungkin dengan pusat preferensi Anda dan bagaimana mengaksesnya.

Apakah Ada Cara untuk Mendukung Push Opt-Downs Tanpa Pusat Preferensi?

Dalam satu kata, mungkin. Kami telah melihat merek menggunakan pesan dalam aplikasi dalam keadaan lain untuk membuat semacam pusat preferensi sementara yang memungkinkan pengiriman pesan berdasarkan sinyal eksplisit dari pelanggan.

Salah satu contoh klasik? Menjelang hari pemilihan 2016, sebuah merek berita terkemuka menggunakan pesan dalam aplikasi untuk memungkinkan pengguna yang tertarik dengan liputan mendalam tentang berita politik atau ingin mengikuti balapan negara bagian atau lokal tertentu untuk mendaftar ke alur pemberitahuan push tertentu . Itu memungkinkan pengguna di New Jersey, misalnya, untuk berinteraksi dengan pesan dalam aplikasi dan mendaftar untuk pembaruan tentang ras House lokal mereka, tanpa mendapatkan pesan tentang kontes Kongres yang mungkin tidak mereka minati.

Namun, pendekatan ini memiliki beberapa risiko jika digunakan sebagai respons terhadap pembaruan syarat dan ketentuan Apple. Pertama, agar pendekatan ini berfungsi, pengguna kemungkinan perlu diberi opsi untuk mengubah langganan pemberitahuan push mereka secara teratur dan berkelanjutan. Kedua, karena perintah ini tidak akan disertakan dalam aplikasi Anda, Apple mungkin menemukan bahwa aplikasi Anda tidak cukup mematuhi syarat dan ketentuan, yang menyebabkan masalah App Store. (Yang mengatakan, itu juga sangat mungkin bahwa Apple akan menolak untuk secara agresif menegakkan bahasa baru ini, seperti yang kadang-kadang dilakukan di masa lalu.)

Pikiran Akhir

Terlepas dari apakah Apple memutuskan untuk menegakkan ketentuan baru ini secara ketat atau tidak, inilah saat yang tepat bagi tim Anda untuk duduk dan memikirkan penggunaan pemberitahuan push Anda untuk tujuan pemasaran dan untuk mempertimbangkan seperti apa kepatuhan Anda. Sebenarnya, melibatkan konsumen saat ini semakin membutuhkan pesan yang dipersonalisasi dan relevan dan mengambil langkah untuk memahami dan menghormati preferensi dan perilaku pengguna Anda adalah langkah pertama yang bagus untuk memenuhi kebutuhan itu.

  • Tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang pusat preferensi dan bagaimana mereka dapat mendukung keterlibatan pelanggan yang lebih baik? Lihat ikhtisar pusat preferensi kami.
  • Ingin memastikan bahwa Anda tidak membanjiri pelanggan dengan pemberitahuan push pemasaran? Temukan sweet spot perpesanan industri Anda dengan tampilan vertikal demi vertikal (dan saluran demi saluran) kami pada frekuensi pengiriman yang optimal.