Pengalaman Pelanggan Emosional: Bagaimana Memahami Ilmu Emosi Dapat Membuat Anda Lebih Baik dalam Pengalaman Pelanggan

Forrester menemukan bahwa emosi memiliki dampak yang lebih besar pada loyalitas pelanggan daripada efektivitas dan kemudahan. Akibatnya, mereka menjuluki 2015 sebagai tahun di mana perusahaan harus mengikuti “kereta musik emosional” untuk membedakan pengalaman pelanggan mereka. Memang, kami telah melihat banyak konten online dan laporan muncul tentang pencitraan merek dan desain emosional.

Ini bukan sekadar tren baru; emosi selalu memainkan peran utama dalam persepsi merek. Pengalaman pelanggan emosional didasarkan pada bagaimana interaksi mereka dengan Anda membuat mereka merasa. Emosi adalah inti dari pengalaman pelanggan, dan memahami ilmu emosi sangat penting dalam membuka kekuatan merek Anda di seluruh pengalaman pelanggan Anda.

Emosi manusia sangat kompleks, tetapi menggali ilmu di balik mengapa kita merasakan apa yang kita rasakan, dan bagaimana hal itu memengaruhi perilaku kita, dapat memberikan wawasan yang berguna tentang bagaimana merek dapat merancang pengalaman pelanggan yang lebih baik.

Emosi Berbeda Bertahan Lebih Lama Dari Yang Lain

Saat merancang pengalaman pelanggan emosional Anda, perhatikan bagaimana memunculkan emosi tertentu pada waktu tertentu dapat memiliki efek jangka panjang, karena manusia menyimpan perasaan tertentu lebih lama daripada yang lain.

Emosi seperti putus asa, cemas, dan sedih cenderung bertahan lebih lama daripada emosi positif seperti rasa syukur. Beginilah cara ini berlaku untuk pengalaman pelanggan Anda: Ketika seseorang berada dalam momen frustrasi dan mereka memiliki pengalaman pelanggan yang negatif, itu akan lebih membebani bagaimana perasaan mereka tentang merek Anda.

Ini mungkin tampak jelas, tetapi inilah bagian yang menarik: Emosi bertahan lebih lama dari kapasitas otak kita untuk mengingat konten—cara pengalaman yang membuat kita merasa akan bertahan lama setelah informasi rasional dilupakan.

Seperti yang ditemukan Arjun Chaudhuri, kita mungkin melupakan isi buku atau iklan, tetapi kita tidak akan melupakan perasaan yang ditimbulkannya dalam diri kita.

Penting bagi pemasar untuk memahami pengalaman pelanggan mereka dan bagaimana hal itu memengaruhi emosi manusia. Berikut adalah lima pertanyaan yang dapat diajukan pemasar saat memeriksa strategi pengalaman pelanggan mereka:

1) Perasaan apa yang dibangkitkan merek Anda di setiap titik interaksi, dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi perilaku konsumen?

2) Bagaimana perasaan pelanggan setelah berinteraksi dengan merek Anda?

3) Berapa lama dampak dari pengalaman mereka bertahan?

Emosi, Bukan Rasional, Memimpin Pengambilan Keputusan

Studi menunjukkan bahwa orang akan memutuskan untuk membeli produk berdasarkan perasaan mereka, kemudian menggunakan alasan untuk membenarkan pembelian. Dalam kata-kata Simon Sinek, “orang tidak membeli apa yang Anda lakukan; mereka membeli mengapa Anda melakukannya.”

Neokorteks bertanggung jawab atas semua pemikiran rasional, analitis, dan bahasa kita. Itu memungkinkan kita untuk bernalar, tetapi itu tidak mendorong perilaku kita.

Otak limbik, bagaimanapun, bertanggung jawab atas perasaan seperti kepercayaan dan kesetiaan. Bagian otak ini mendorong hubungan emosional kita serta perilaku dan pengambilan keputusan kita.

Dengan kata lain, kita didorong untuk berperilaku berdasarkan otak emosional kita. Sebagai manusia, kita mengambil input sensorik untuk memahami situasi dan kemudian membuat keputusan berdasarkan ini. Namun, otak emosional memproses informasi sensorik dalam seperlima dari waktu yang dibutuhkan otak kognitif kita untuk mengasimilasi input yang sama.

Saat melibatkan indra melalui komunikasi visual dan konten, ingatlah bahwa pelanggan Anda akan selalu membuat keputusan pembelian yang didorong oleh emosi yang mereka rasakan pada saat pembelian.

Sebuah studi menemukan bahwa respons emosional terhadap iklan memiliki pengaruh yang jauh lebih besar terhadap niat konsumen untuk membeli produk daripada konten iklan dengan faktor 3 banding 1 untuk iklan televisi dan 2 banding 1 untuk iklan cetak.

Melibatkan indra yang tepat—pada waktu yang tepat—adalah kuncinya. Mendemonstrasikan ini adalah studi kasus kampanye Dunkin Donuts, yang mengeluarkan aroma kopi sambil memainkan jingle perusahaan di bus kota. Kampanye tersebut meningkatkan kunjungan ke gerai Dunkin Donut di dekat halte bus sebesar 16% dan penjualan di gerai tersebut sebesar 29%.

Mereka menggunakan efek sensorik (bau), untuk membuat orang berpikir tentang, mengasosiasikan, dan merasa seperti mereka menginginkan Dunkin Donuts —dan itu berhasil. Juga, pengaruh halus ini, bahkan tidak terdeteksi sebagai pemasaran, sehingga mereka tidak mendapatkan perlawanan yang sama seperti yang dirasakan manusia secara alami terhadap iklan dan promosi lainnya.

Kami cukup sederhana, kabel untuk memperhatikan emosi kita.

Kami Berbagi Berdasarkan Emosi

Dengan lanskap digital menjadi bagian inti dari pengalaman pelanggan dan meningkatnya kemampuan yang dimiliki pelanggan untuk berbagi pemikiran dan persepsi mereka secara luas, penting untuk memahami bagaimana emosi memengaruhi dorongan kita untuk berbagi.

Libert dan Tynski menemukan dalam penelitian mereka bahwa emosi tertentu adalah umum dalam konten viral. Ini termasuk rasa ingin tahu, takjub, minat, heran, ketidakpastian, dan kekaguman. Beberapa penelitian telah menemukan bahwa kebahagiaan juga merupakan pendorong utama untuk berbagi media sosial dan bahwa emosi yang berlapis dan terkait dengan kebahagiaan juga mendorong kita untuk berbagi. Namun, ini adalah keseimbangan yang cermat dengan branding, karena orang akan cenderung mengabaikan konten jika mereka merasa konten tersebut ditujukan untuk dijual kepada mereka.

Dengan orang-orang yang berbagi pada tingkat yang mengkhawatirkan (setiap menit pengguna Facebook berbagi hampir 2,5 juta keping konten dan pengguna Twitter menciak hampir 300.000 kali), jelas bahwa penerapan pemahaman emosi yang cermat dapat berdampak positif pada jangkauan konten di sosial.

Kami Berhubungan dengan Merek Seperti Kami Berhubungan dengan Orang

Kami menciptakan representasi mental untuk sebuah merek, seperti yang kami lakukan pada seseorang. Penelitian telah menemukan bahwa pelanggan merasakan jenis karakteristik kepribadian yang sama dalam merek seperti halnya pada orang.

Sama seperti kita tertarik pada kepribadian beberapa orang lebih dari yang lain, hal yang sama berlaku untuk kepribadian merek. Ketertarikan ini tidak rasional, tetapi berdasarkan emosi.

Mengetahui hal ini, jelas bahwa pemasar harus benar-benar memahami pelanggan mereka. Dengan cara ini, mereka dapat memastikan bahwa kepribadian merek yang mereka komunikasikan melalui kampanye, bahasa yang mereka gunakan, dan visual yang dilihat pelanggan mendorong daya tarik berbasis emosi pelanggan terhadap merek mereka.

Kesedihan Membantu Kita Terhubung

Satu studi menemukan bahwa kampanye dengan konten emosional murni dilakukan sekitar dua kali lebih baik daripada kampanye dengan konten rasional saja. Ini karena konten emosional membuat Anda merasa (misalnya, melihat seorang anak sebagai bagian dari cerita), berlawanan dengan angka dan fakta yang memungkinkan Anda untuk merasionalisasi. Kami memiliki reaksi emosional terlebih dahulu. Paul Zak menemukan bahwa ketika kita melihat sesuatu yang menyedihkan, zat kimia saraf kortisol dan oksitosin diproduksi. Kortisol dapat membuat kita merasa stres dan mendorong kita untuk memperhatikan. Oksitosin meningkatkan koneksi, kepedulian, dan mendorong kita untuk merasakan empati. Orang yang memiliki oksitosin ditemukan lebih murah hati dalam memberi amal di ruang kerjanya.

Temuannya menunjukkan bahwa narasi yang menarik secara emosional menginspirasi tindakan.

Ambil contoh iklan ASPCA 2007 dengan Sarah McLachlan, yang menampilkan gambar anjing dan kucing yang memilukan dengan nada lagu emosional McLachlan, "Angel". Pada tahun 2008, New York Times melaporkan bahwa iklan tersebut merupakan upaya penggalangan dana ASPCA yang paling sukses—mengumpulkan sekitar $30 juta.

Meskipun hal ini perlu diseimbangkan dengan hati-hati dengan penerapan etis, ini adalah fakta yang kuat, karena pemasar membuat cerita yang dapat diterima orang dan menggunakan kekuatan mendongeng untuk mendorong perilaku yang diinginkan.

—

Ketika dipertimbangkan secara keseluruhan, langkah-langkah dalam perjalanan pengalaman pelanggan membangkitkan spektrum emosi yang memengaruhi perilaku pembelian. Dengan memahami perilaku pengalaman pelanggan yang emosional, merek dapat menciptakan perjalanan pelanggan yang menghasilkan loyalitas, afinitas, dan penjualan.