Keterlibatan pelanggan yang sukses tidak terjadi dalam ruang hampa. Merek memerlukan alat keterlibatan pelanggan yang tepat dan strategi keterlibatan pelanggan yang tepat. Namun mereka juga perlu memastikan bahwa mereka mempunyai proses yang tepat untuk mendorong hasil yang sukses.

Di FORGE 2023, konferensi keterlibatan pelanggan tahunan Braze, kami berkesempatan untuk terhubung dengan tiga pemasar terkemuka untuk mendengar tentang proses keterlibatan pelanggan yang merupakan rahasia kesuksesan merek mereka.

Brianna Morris, Manajer Operasi Teknis CRM di Etsy, Geoffrey Bernard, Wakil Presiden, Pemasaran, Data & Wawasan Konsumen di La Presse, dan Spencer Barber, Analis, Retensi Pelanggan di KFC berbagi berbagai cara yang mereka bangun, pelihara, dan ulangi pada proses mereka untuk mendorong nilai tambahan, memberdayakan kolaborasi lintas fungsi, mendukung kreativitas dan inovasi, dan menyederhanakan alur kerja seiring dengan skala organisasi mereka.*

Bisakah Anda memberi tahu kami tentang beberapa proses inti yang membantu merek Anda mencapai kesuksesan dengan keterlibatan pelanggan?

Brianna Morris, Manajer Operasi Teknis CRM di Etsy: Menurut saya, proses terpenting yang harus diterapkan adalah standardisasi dan transfer pengetahuan setidaknya setiap tiga bulan.

Standarisasi dalam cara kami membangun kampanye sebagai sebuah tim—konvensi penamaan, metodologi segmentasi, proses QA, rencana eskalasi, dll., namun juga pencapaian proyek standar dengan peran yang ditetapkan, terutama jika tim Anda tidak memiliki bagian produksi khusus.

Spencer Barber, Analis, Retensi Pelanggan di KFC: Saya sangat percaya pada pentingnya diskusi post-mortem untuk terus mendorong inovasi dan menyederhanakan peningkatan kinerja lintas fungsi.

Saya juga menyukai dokumentasi proses. Menurut pengalaman saya, segala sesuatunya bergerak sangat cepat, jadi standarisasi penyiapan kampanye, hierarki pelacakan konversi, dan persyaratan pelaporan sangat membantu tim kami.

Geoffrey Bernard, Wakil Presiden, Pemasaran, Data & Wawasan Konsumen di La Presse:

Bagi kami, ini adalah tentang bekerja sebagai “pod”—sekelompok orang dari berbagai departemen, termasuk pemasaran, teknologi, produk, komunikasi, dan ruang redaksi kami—yang diorganisir untuk mengoptimalkan hasil yang telah ditentukan.

Kami melakukan brainstorming ide-ide bersama-sama, menaruh semua ide-ide kami dalam satu backlog, menilai ide-ide tersebut menggunakan metode yang tidak memihak—kami menggunakan model penilaian dampak, keyakinan, dan kemudahan (ICE)—dan kemudian bekerja sebagai kelompok untuk menangani ide-ide sebanyak mungkin. secepat mungkin.

Apa pendapat Anda tentang menyeimbangkan proses dan kreativitas dalam kaitannya dengan keterlibatan pelanggan?

Spencer: Saya pernah menghindari semua proses dan sistem manajemen proyek—sekarang saya tidak dapat berfungsi tanpa keduanya.

Apa yang kami lihat berhasil adalah membagi tim antara strategi, eksekusi, dan analisis. Sulit untuk menjadi hakim, juri, dan algojo, sehingga memiliki sub-tim yang berdedikasi akan membantu menjaga pekerjaan tetap efisien. Kreativitas lahir dari tim strategi, namun, dengan tujuan yang jelas, tim eksekusi dapat mengulanginya melalui fungsionalitas dalam Braze (menggunakan Jalur Tindakan, Jalur Eksperimen, dll).

Memulai dengan tujuan yang jelas akan membantu orang lain melenturkan kekuatan kreatif mereka dalam bidangnya masing-masing.

Geoffrey: Saya pernah berada dalam kelompok “proses membunuh kreativitas.” Sekarang saya telah beralih ke sisi lain. Proses kami beroperasi sebagai sebuah pod mencegah organisasi kami terkena penyakit HiPPO (menurut pendapat orang dengan bayaran tertinggi, daripada membuat keputusan berdasarkan data). Sebaliknya, kami membiarkan semua orang mengemukakan ide dan kami menjadi sangat efisien dalam menguji, mengevaluasi hasil, dan mengulanginya.

Brianna: Saya jelas termasuk dalam kelompok “proses membantu memungkinkan kreativitas.” Jika Anda memiliki proses yang kuat, ada baiknya Anda memunculkan peluang eksperimen. Proses harus standar, namun tidak terlalu kaku sehingga penyimpangan tidak dapat terjadi dan, ketika ada perubahan (tujuan, personel, dll.), proses harus diperiksa ulang untuk memastikan bahwa proses tersebut masih masuk akal.

Dapatkah Anda memberikan contoh bagaimana proses yang efektif dapat membuahkan hasil, menghasilkan hasil bisnis yang lebih baik, efisiensi, atau hubungan pelanggan yang lebih kuat?

Geoffrey: Ya, sejak tahun 2019, proses keterlibatan pelanggan kami telah memungkinkan organisasi kami mengonversi hampir 80 ribu pembaca kami—yang bisa mendapatkan semua konten kami 100% gratis—untuk memberikan kontribusi finansial kepada organisasi berita kami. Mereka tidak perlu berdonasi, konten kami gratis dan mereka tidak mendapatkan apa pun lebih dari memberikan kontribusi, namun berkat program keterlibatan pelanggan kami dan penerapan perjalanan pelanggan yang disengaja yang telah dipikirkan oleh tim kami, para pembaca ini memutuskan untuk memberikan sumbangan.

Bagi kami, hal tersebut adalah kesaksian terbaik dari keberhasilan sebuah program—pertukaran nilai bilateral bukan karena audiens kami harus melakukannya namun karena mereka ingin melakukannya.

Brianna: Salah satu contoh proses keterlibatan pelanggan penting yang dapat membuahkan hasil adalah segmentasi. Banyak pemasar meremehkan dampak segmentasi yang baik tidak hanya pada pengalaman pelanggan tetapi juga pada kinerja dan kesehatan keseluruhan program keterlibatan pelanggan suatu merek. Penting untuk bersikap optimis bukan hanya kepada siapa kampanye dikirim, namun juga kepada siapa TIDAK boleh menerima kampanye, karena hal ini membantu meningkatkan metrik Anda, menghapus pengguna yang tidak menginginkan pesan spesifik dari Anda, dan secara keseluruhan bagus. untuk keterkiriman.

Segmentasi memungkinkan Anda menghapus pengguna dari alur yang tidak sesuai dengan kebutuhan mereka dan memungkinkan tim Anda menyusun perjalanan secara strategis yang lebih sesuai untuk berbagai audiens Anda.

Apa sajakah tanda atau gejala peringatan bahwa proses Anda mungkin terhenti, atau perlu dikembangkan?

Spencer: Tenggat waktu yang terlewat adalah tanda bahwa proses suatu merek sedang gagal. Hal ini biasanya terjadi ketika pekerjaan yang seharusnya membawa program Anda ke tingkat berikutnya digantikan oleh pekerjaan lain atau anggota tim mencoba melakukan terlalu banyak hal sekaligus.

Brianna: Ketika ada kebingungan seputar “langkah selanjutnya”, Anda mendapati diri Anda atau tim Anda mengulangi langkah-langkah tersebut di beberapa tempat, atau ada keluhan yang jelas tentang hal-hal yang “kikuk”. Hal ini biasanya terjadi saat melakukan orientasi atau pelepasan anggota tim baru atau saat temuan baru muncul selama eksperimen atau QA.

Geoffrey: Pelepasan tim adalah tanda peringatan besar, yang akar permasalahannya bisa jadi adalah tim sedang berupaya mencapai hasil yang tidak dapat dicapai atau ada kemungkinan buruk.

Peran apa yang dimainkan oleh iterasi dan pengujian dalam menciptakan dan memelihara proses keterlibatan pelanggan yang efektif?

Geoffrey: Yang sentral. Seluruh praktik kami berkisar pada premis bahwa kami tidak tahu apa yang akan berhasil, tetapi kami akan menjadi kelompok terbaik dalam pengujian dan melakukan iterasi dengan cepat untuk mengetahuinya.

Brianna: Hal yang paling saya sukai tentang CRM adalah tidak pernah ada satu cara yang “sempurna” dalam melakukan sesuatu. Semua proses dapat dan harus diuji karena temuannya mungkin akan mengejutkan Anda.

“Ini adalah cara yang selalu kami lakukan” tidak boleh menjadi akhir dari segalanya.

Spencer: Jaga agar pengujian tetap sederhana dan penuh perhitungan. Terlalu banyak variabel tidak akan membantu program atau bisnis Anda maju. Pertimbangkan untuk mengembangkan kalender “ujian dan pembelajaran” triwulanan. Sama seperti Anda merencanakan kalender 2024 sebelumnya, cobalah menyelaraskan upaya “uji dan pelajari” dengan sasaran bisnis Anda secara keseluruhan.

Apa saja tantangan yang Anda lihat dalam menerapkan proses efektif untuk keterlibatan pelanggan?

Brianna: Penegakan, penerimaan, adopsi, dan pengkomunikasian ekspektasi merupakan tantangan yang dapat muncul saat menerapkan proses keterlibatan pelanggan.

Anda dapat melakukan proses terbaik di dunia, namun jika Anda tidak memiliki kewenangan untuk mengikuti proses tersebut, maka akan sangat sulit untuk menerapkannya. Sebelum Anda memiliki proses yang tepat, Anda tidak akan pernah bisa mengukur efektivitas program atau melakukan penskalaan secara efektif.

Bisakah Anda menceritakan pengalaman Anda dengan kolaborasi lintas fungsi?

Spencer: Jika peta jalan Anda tidak selaras dengan seluruh organisasi Anda, Anda akan mengalami konflik prioritas.

Sangat mudah untuk bekerja secara terpisah, namun yang kami anggap berguna adalah memiliki pemilik proyek yang berdedikasi untuk membantu menjembatani kesenjangan antara keterlibatan pelanggan dan tim pengembangan/MarTech.

Brianna: Sinkronisasi dengan pemangku kepentingan dan mitra teknis sangatlah penting.

Bagi pemangku kepentingan, perlu ada kesepakatan dalam banyak hal, terutama waktu penyelesaian, parameter manajemen risiko, dan praktik terbaik di mana pelanggan dapat dan tidak dapat menerima kampanye, serta tanggal akhir pengeditan.

Bagi mitra teknis, perlu adanya keselarasan dalam rencana eskalasi, format data, dan peringatan jika memungkinkan.

Apa tips Anda untuk memastikan tim tetap selaras dalam proses?

Geoffrey: Setiap orang seharusnya berbagi akuntabilitas seputar hasil dan merasa bahwa kita semua mengejar tujuan yang sama, bersama-sama. Tidak ada tempat untuk sikap “itu bukan pekerjaan saya”.

Saat kami merekrut orang baru, mereka dengan cepat merasa bahwa mereka berkontribusi langsung terhadap kesuksesan tim!

Spencer: Berpegang teguh pada suatu proses bisa jadi sulit, namun meletakkan dasar dan memberi kebebasan pada tim Anda untuk jujur ​​dan inovatif adalah kuncinya. Percayai tim Anda. Memberikan suara kepada tim Anda akan sangat bermanfaat. Tetap berpegang pada proses dan tinjau kembali iterasi selama diskusi post-mortem Anda.

Brianna: Menyelaraskan tujuan dengan pemangku kepentingan, sebagai praktik terbaik dan terutama ketika Anda sendiri tidak memiliki wewenang untuk menegakkan proses. Terkadang sasaran mungkin saling bersaing, terutama ketika proses mengurangi potensi ukuran audiens.

Buat peta jalan operasi. Sama seperti Anda memetakan kampanye Anda, memetakan pembelajaran, operasi, dan data yang Anda perlukan untuk mendukung inisiatif Anda.

Jalankan eksperimen untuk menguji proses ketika ada ketidaksepakatan.

Apa salah satu manfaat utama menggunakan platform keterlibatan pelanggan seperti Braze untuk menyederhanakan proses program keterlibatan pelanggan Anda?

Brianna: Standardisasi, standardisasi, standardisasi. Semakin mudah menemukan sesuatu, membuat sesuatu, dan melakukan segmentasi secara akurat, semakin besar peluang tim Anda melakukan sesuatu sesuai dengan proses dan praktik terbaik yang telah Anda selaraskan.

Geoffrey: Memanfaatkan otomatisasi multi-langkah dengan Canvas dan sinyal, sifat, dan atribut kami yang telah dihitung, dikombinasikan dengan kemampuan Braze untuk membuat varian dan mengukur kinerja terhadap varian tersebut sungguh menakjubkan.

Spencer: Mendemokratisasikan akses terhadap data—dapat memberi tim kami akses terhadap apa yang mereka perlukan untuk membangun langsung di dalam Braze.

Jika Anda harus memberikan satu nasihat kepada orang lain yang berupaya menerapkan atau meningkatkan proses keterlibatan pelanggan mereka, nasihat apakah itu?

Geoffrey: Ini bukan pekerjaan satu orang. Temukan orang yang tepat di setiap departemen dan ajak mereka bekerja sama untuk mencapai hasil bersama.

Brianna: Beri dirimu rahmat. Dibutuhkan waktu lebih lama dari yang Anda kira untuk mengembangkan proses ini dan bahkan lebih lama lagi untuk penerapan tim.

Rencanakan hal itu, dan berikan alasan bisnis yang kuat jika Anda mendapat penolakan. Pastikan mereka yang akan terkena dampak proses ini dilibatkan sebelum proses ini dilaksanakan. Wawasan yang Anda peroleh dari mereka sangat berharga dan kemungkinan besar mereka akan mengadopsinya jika dilibatkan.

Spencer: Perencanaan akan menjadi teman Anda dan strategi keterlibatan pelanggan Anda hanya akan sebaik kemampuan organisasi Anda untuk membuat rencana secara efisien. Bersiaplah untuk berputar; menjadi gesit.

Ingin lebih? Forge 2023 Sesuai Permintaan sedang streaming sekarang!

*Percakapan ini telah diedit agar panjang dan jelasnya .