Daftar FAQ Gen Permintaan Utama

Selama beberapa tahun terakhir, tim pemasaran Cognism telah beralih dari generasi prospek ke generasi permintaan dengan sukses besar.

Perjalanan kami telah didokumentasikan dengan baik, dipelopori oleh CMO, Alice de Courcy. Akibatnya, kami menerima banyak pertanyaan dari pemasar yang tertarik.

Di halaman ini, kami bertujuan untuk memberikan jawaban atas semua pertanyaan generasi permintaan yang dimiliki pengikut kami, dan menciptakan sumber daya utama bagi pemasar yang ingin membuat perubahan serupa.

Jangan ragu untuk menemukan pertanyaan spesifik dengan menggunakan bilah sisi kami di sebelah kiri, atau cari menggunakan Command + F.

Bagaimana seseorang bisa menjadi pemimpin jika Anda sudah membongkar semuanya?

Generasi permintaan datang dengan pergeseran fokus. Kami berfokus untuk mendapatkan prospek saat mereka siap, bukan saat kami merasa mereka siap. Ini berarti daripada mengambil informasi kontak melalui sumber daya yang terjaga keamanannya, kami menyediakan formulir permintaan demo dan formulir 'hubungi kami' ketika audiens kami sudah siap.

Ini berarti kami memperoleh lebih sedikit prospek, tetapi mereka mengonversi pada tingkat yang jauh lebih tinggi. Prospek yang mengisi formulir demo kami memiliki lebih banyak niat pembeli, dan lebih sedikit waktu penjualan yang dihabiskan untuk mengejar prospek berkualitas rendah.

Kami menemukan ini dengan memisahkan corong. Mengukur tingkat konversi prospek masuk langsung dan MQL secara terpisah. Kami menemukan bahwa 1 dari setiap 25 prospek masuk langsung dikonversi, sedangkan 1 dari setiap 500 MQL dikonversi. Statistik ini tidak akan sama untuk setiap perusahaan, jadi pisahkan corong dan coba sendiri!

Bagaimana Anda mengukur keberhasilan pembuatan permintaan sebelum permintaan demo mulai masuk?

Saat menghasilkan permintaan, Anda dapat membagi pelaporan menjadi dua, dengan melihat:

Jadi Anda harus fokus pada keterlibatan, mengetahui bahwa orang-orang yang terlibat secara positif sedang membangun kesadaran dan belajar tentang Anda, sehingga membangun permintaan dan meningkatkan kecenderungan mereka untuk mengirimkan demo ketika waktunya tepat.

Anda dapat mengukur keterlibatan pada metrik seperti Tayangan, jangkauan, suka, bagikan, komentar, reaksi, RKT, kedalaman gulir, waktu di halaman, rasio pentalan, penayangan video, dll.

Jika ini meningkat, metrik konversi Anda akan segera menyusul.

Meskipun metrik utama yang Anda fokuskan akan bervariasi bergantung pada sasaran dan saluran fokus Anda, metrik tersebut harus selalu terdiri dari:

• Metrik platform
• Umpan balik kualitatif
• Pengaruh pada pipa
• Perasaan

Untuk media sosial berbayar, bagaimana Anda mengukur kesuksesan tanpa MQL?

Benar-benar itu tergantung pada apa yang Anda gunakan untuk sosial berbayar. Anda harus menentukan tujuan Anda sebelum Anda dapat menentukan bagaimana Anda akan mengukur kesuksesan.

Jika Anda menggunakannya untuk pembuatan permintaan, tujuannya adalah untuk didengar. Anda ingin mengukur metrik keterlibatan seperti: tayangan, jangkauan, suka, berbagi, komentar, reaksi, RKT, kedalaman gulir, waktu di halaman, rasio pentalan, penayangan video, dll.

Jika Anda menggunakannya untuk menangkap permintaan, dengan kampanye penargetan ulang atau data niat. Anda akan fokus pada metrik konversi, seperti CPL, CTR, dan jumlah demo.

Apa saluran iklan yang paling sukses?

Ini akan bervariasi tergantung di mana audiens Anda berkumpul. Menggunakan metrik dari pertanyaan di atas (bergantung pada tujuan Anda), jalankan beberapa tes di situs-situs ini dan lihat mana yang memberi Anda hasil terbaik.

Kami telah menemukan hasil yang bagus untuk pembuatan permintaan dan penangkapan permintaan di Facebook dan LinkedIn, tetapi saluran utama kami untuk menangkap permintaan adalah Google Ads. Di Google Ads, kami merasa paling mudah untuk menjangkau audiens dengan niat tinggi.

Apakah Anda memerlukan anggaran besar untuk melakukan pengujian dengan iklan berbayar, audiens, dan penargetan ulang?

Singkatnya, tidak. Kami mulai dengan anggaran yang relatif kecil untuk bereksperimen. 2% dari keseluruhan anggaran pemasaran kami. Kami awalnya tidak menggunakan sumber daya konten yang tidak berkinerja baik dan mengukur hasilnya. Ini adalah tugas yang murah.

Trik dengan anggaran kecil adalah untuk menghindari menyebarkan diri Anda terlalu kurus. Jika Anda bekerja dengan anggaran awal yang kecil, fokuslah dengan jangkauan dan ukuran audiens yang Anda inginkan. Menjalankan terlalu banyak kampanye berskala besar tidak akan memberi Anda hasil yang andal untuk menentukan secara akurat apakah kampanye Anda berhasil.

Bagaimana Anda meyakinkan pemangku kepentingan untuk berinvestasi dalam model pembangkitan permintaan?

Pemangku kepentingan lebih cenderung berinvestasi dalam hasil yang terbukti daripada teori yang meyakinkan. Mengetahui hal ini, kami menggunakan anggaran awal yang kecil untuk menjalankan pengujian dan mengumpulkan hasil. Kemudian, kami membagi corong. Kami mengumpulkan data tentang tingkat konversi dari prospek DG masuk, dan MQL.

Kami dapat menunjukkan perbedaan besar antara jumlah konversi prospek DG, dan jumlah konversi prospek LG.

Di sini dijelaskan oleh Alice de Courcy:

Siapa yang membuat konten untuk tim pemasaran generasi permintaan? Apakah internal atau outsourcing?

Ini benar-benar tergantung pada anggaran Anda. Tidak selalu mungkin untuk memiliki pembuat konten internal.

Namun, jika memungkinkan, kami merekomendasikan pembuatan konten internal. Atau, jika Anda menggunakan pekerja lepas, penting untuk menemukan seseorang yang dapat memahami secara mendalam tujuan konten Anda dan audiens target Anda.

Bagaimana Anda menyeimbangkan pembangunan struktur pembangkitan permintaan jangka panjang dengan pencapaian tujuan jangka pendek?

Jika Anda beralih dari gen utama ke model gen permintaan, Anda harus realistis. Anda tidak akan melihat hasil DG dalam semalam. Kami awalnya terus menjalankan strategi gen utama yang ada sampai mesin DG kami cukup kuat untuk mengambil alih, dan kami merekomendasikan melakukan hal yang sama.

Lead gen memberikan hasil jangka pendek yang kami butuhkan untuk pendapatan, sementara kami mengerjakan model gen permintaan jangka panjang.

Jika Anda akan melanjutkan dengan model DG murni, Anda akan membutuhkan semua elemen gambar DG bekerja dengan sempurna. Itu berarti upaya yang konsisten dalam menangkap permintaan saat ini, sementara Anda berupaya membangun kampanye baru untuk menangkap semua kemungkinan permintaan.

Hal terburuk yang dapat Anda lakukan adalah mengatur dan melupakan kampanye DG. Audiens Anda akan bosan dengan pesan dan materi iklan, dan hasilnya akan menurun. Bila Anda memiliki kampanye berperforma tinggi, pantau dengan cermat. Ini akan memberikan hasil jangka pendek saat Anda merancang struktur jangka panjang.

Jika Anda berjuang untuk hasil jangka pendek (mungkin Anda terlalu cepat pindah ke DG), fokuskan laser pada saluran berkinerja tinggi. Jika iklan LinkedIn memberi Anda hasil yang bagus, alokasikan lebih banyak pembelanjaan di sana. Saat saluran terlihat kuat, alokasikan lebih banyak anggaran ke saluran yang lebih eksperimental.

Bagaimana pemasaran konten beroperasi dalam model pembuatan permintaan?

Permintaan generasi bukanlah kematian konten. Justru sebaliknya. Konten adalah alat yang ampuh dalam menghasilkan permintaan, karena memberikan nilai yang mendorong permintaan.

Perbedaan utama adalah tujuan sakelar. Target utama konten menjadi untuk memberikan nilai, in-feed dan on-site, di mana sebelumnya konten ditujukan untuk membuat potongan-potongan yang terjaga keamanannya dalam bentuk panjang untuk menghasilkan arahan.

Peralihan fokus ini berarti peralihan peran. Daripada memiliki semua pembuat konten yang didedikasikan untuk rencana SEO, berfokus untuk mendapatkan sebanyak mungkin orang ke sumber daya yang terjaga keamanannya, sekarang ada kebebasan untuk fokus pada pembuatan 'konten jurnalistik'.

SEO masih penting, tetapi penulis jurnalistik dapat mencari topik terkini yang paling menarik dan membuat konten yang dipimpin oleh pakar dengan cepat. Saat audiens Anda tumbuh, ini adalah bagian yang menunjukkan keahlian Anda dan mendorong permintaan.

Apakah pameran dagang masih relevan dalam model pemasaran pembangkitan permintaan?

Seperti saluran lainnya, dalam model pemasaran generasi permintaan, pameran dagang bukan tentang menghasilkan prospek, tetapi tentang mendorong permintaan.

Seberapa berguna pameran dagang untuk pemasaran permintaan? Tidak terlalu.

Nilai utamanya adalah pembuatan konten. Dengan menghadiri acara langsung, melakukan presentasi langsung, mewawancarai pakar, dll... Anda dapat membuat konten yang menarik untuk saluran digital Anda.

Biaya kesempatan pameran dagang relatif tinggi. Anggaran dapat dialokasikan dengan baik untuk mendorong permintaan secara online. Jadi, kami sangat merekomendasikan ini ketika Anda memiliki anggaran berlebih dan memaksimalkan saluran digital Anda.

Dan selalu, pastikan Anda mengambil nilai dari acara tersebut dan meletakkannya di saluran digital. Di sinilah Anda dapat melihat hasil terbaik.

Saat berpindah dari generasi prospek ke model generasi permintaan, haruskah Anda membuka semua konten yang terjaga keamanannya sekaligus?

Mungkin tidak. Kami tidak akan menyarankan tim pemasaran mana pun untuk menjadi 'kalkun dingin' dalam menghasilkan prospek. Mulai lepaskan sumber daya yang tidak berkinerja baik, tetapi pertahankan 'pemukul besar' untuk menghasilkan prospek saat Anda bereksperimen dengan DG.

Tidak perlu malu untuk berhati-hati.

Atribusi pembangkitan permintaan apa yang kita lakukan untuk mengetahui apa yang berhasil dan tidak?

Dengan atribusi pembangkitan permintaan, tidak ada sumber kebenaran tunggal. Tapi, Anda bisa membangun model yang memberi Anda gambaran yang cukup bagus tentang perjalanan pembeli.

Hal pertama yang harus diakui adalah bahwa perjalanan pembeli sebenarnya sangat rumit. Ada tahapan yang tidak akan pernah bisa kita lihat (corong gelap), dan jalur rumit yang tidak sesuai dengan ekspektasi pemasar tentang seperti apa perjalanan pembeli seharusnya.

Singkatnya, orang tidak dapat ditugaskan ke 'corong' dan diharapkan untuk jatuh langsung ke bawahnya.

Kami memiliki model atribusi permintaan 'berbentuk U', yang mengukur sentuhan pertama dan terakhir. Jadi kita bisa melihat UTM sentuhan pertama dan terakhir, serta kampanye Salesforce sentuhan pertama dan terakhir. Mengetahui hal ini hanya dapat memberi tahu Anda banyak hal, jadi kami juga merekam 'atribusi yang dilaporkan sendiri', yang merupakan formulir yang menanyakan 'bagaimana Anda mendengar tentang kami'.

Kami juga melacak keterlibatan di platform. Seseorang mungkin melihat iklan Facebook, misalnya, dan masuk langsung 3 minggu kemudian.

Bagaimana Anda mendistribusikan blog dalam tim pemasaran generasi permintaan?

Moto konten pembangkitan permintaan harus 'memimpin dengan nilai'.

Semuanya harus didorong oleh nilai. Ini berarti media sosial organik tidak boleh digunakan untuk mempromosikan konten. Itu harus digunakan untuk memberikan nilai.

Jadi, bagaimana Anda mendapatkan perhatian pada konten Anda?

Pencarian organik (SEO), sosial berbayar, dan di tempat.

Tanpa konten yang terjaga keamanannya, blog bukanlah perangkap tikus, melainkan keju. Konten harus didistribusikan hanya jika memberikan nilai langsung. Dan karena Anda tidak menggunakan konten untuk mendapatkan prospek, masuk akal untuk membagikannya jika tetap memberikan nilai.

Tampilan halaman yang unik tidak berguna (atau bahkan berbahaya) jika tidak memberikan pengalaman positif kepada konsumen.

Berapa lama Anda harus menjalankan iklan pembuatan permintaan?

Dengarkan metriknya. Tidak ada waktu khusus untuk menjalankan iklan, tetapi metrik akan memberi tahu Anda kapan waktunya untuk penyegaran.

Akhirnya iklan Anda akan mengalami kelelahan kreatif, ketika audiens Anda mulai bosan dengan mereka. Anda akan melihat ini di statistik dan saatnya untuk pembaruan.

Kami telah menemukan ini paling sering terjadi antara 6-8 minggu, tetapi ini akan bervariasi tergantung pada audiens Anda dan kejenuhan pasar.

Bagaimana Anda dapat menjalankan iklan pembuatan permintaan ke audiens corong yang dingin dan teratas?

Dengan model pembuatan permintaan, penting untuk berhenti melihat perjalanan pembeli sebagai corong. Perjalanan pembeli kurang dapat diprediksi dari itu. Oleh karena itu, kami tidak lagi menampilkan konten tertentu kepada audiens tertentu bergantung pada posisi mereka dalam perjalanan pembeli.

Semua konten pergi ke seluruh penonton.

Bagaimana Anda menggunakan ahli materi pelajaran dalam model pembangkitan permintaan?

Kami telah bekerja dengan pakar materi pelajaran sebelumnya untuk memberikan otoritas pada konten kami.

Model pemasaran generasi permintaan sangat bergantung pada konten berkualitas tinggi. Anda harus membuat konten yang menggairahkan audiens Anda, dan memposisikan Anda sebagai sumber daya yang berharga dan berwibawa.

Pertimbangkan untuk membawa ahli materi pelajaran, seperti influencer di pasar Anda, baik secara paruh waktu atau penuh waktu. Ada dua manfaat untuk ini:

1. Anda akan dapat mendorong konten dan iklan Anda dengan keahlian mereka. Pengetahuan mutakhir mereka dapat membentuk opini mutakhir Anda.
2. Anda akan memiliki akses ke basis pengikut mereka yang ada. Jika Anda dapat menemukan pakar dengan audiens yang besar, dan mendorong mereka untuk membagikan konten yang mereka ikuti, Anda akan mendapatkan pengikut dari audiens mereka.

Jika ini bukan pilihan, cobalah untuk melibatkan para ahli dalam konten Anda satu kali dengan mengundang mereka di webinar atau blog. Konten ini kemudian dapat digunakan kembali dan diubah menjadi beberapa konten iklan/cabang yang berguna.

Di mana desain cocok dengan tim pemasaran generasi permintaan? In-house atau outsourcing?

Meskipun ini dapat bergantung pada anggaran Anda, kami sarankan untuk memiliki grafik bermerek baik di rumah, atau ditangani oleh pekerja lepas yang tepercaya dan konsisten.

Untuk ringkasan yang lebih kreatif, seperti kampanye pembuatan permintaan jangka pendek, ini tidak harus sesuai dengan parameter pencitraan merek tertentu, sehingga dapat lebih mudah dialihdayakan. Ini juga memberi Anda kesempatan untuk memvariasikan kepada siapa Anda melakukan outsourcing tergantung pada spesialisasi mereka, yang dapat menambahkan putaran unik ke kampanye Anda.

Sudahkah Anda menguji konten menghibur seperti meme dan lelucon di sosial organik?

Kami punya, dan kami tidak menyukai hasilnya. Konten seperti ini bagus untuk kesuksesan jangka pendek, tetapi itu tidak membangun citra merek yang kami inginkan dalam jangka panjang sebagai sumber otoritatif dan bermanfaat.

Ini mungkin tidak berlaku untuk semua tim DG, jadi kami menyarankan Anda untuk bereksperimen, dan mempertimbangkan citra merek yang Anda inginkan.

Bagaimana Anda menyeimbangkan terstruktur dengan eksperimental dalam tim pemasaran generasi permintaan?

Sangat penting untuk memprioritaskan struktur. Hasil aktual harus ada dengan andal sebelum Anda dapat bereksperimen dengan saluran baru. Mereka menyediakan anggaran untuk bereksperimen.

Yang mengatakan, kami tidak percaya dalam melakukan tugas pemasaran karena itu 'apa yang kami lakukan'. Setelah hasilnya diperhatikan, luangkan waktu untuk bereksperimen. Teliti ide-ide yang mungkin, buat teori, bereksperimen ketika salah satu dari teori ini terlihat positif.

Ke saluran mana Anda memindahkan pos promosi setelah Anda membuat 'hanya nilai' sosial organik?

Postingan promosi hanya ada di saluran berbayar. Dan bahkan di sana, kami bertujuan untuk memberikan nilai pada setiap posting. Konsumen tidak menyukai konten click-bait dan cliffhanger, begitu juga kami. Saat kami ingin mempromosikan sesuatu di media sosial berbayar, selalu ada informasi berguna atau video berharga.

Orang tidak akan mengikuti tautan Anda karena Anda bertanya dengan baik. Nilai harus didahulukan.

Dapatkan jawaban atas pertanyaan DG Anda.

Kami menyelenggarakan webinar reguler yang disebut Demandism Live.

Pakar pemasaran kami berkumpul untuk membahas topik menarik dari garis depan pemasaran B2B.

Peserta dapat mengajukan pertanyaan, yang jika tidak dijawab secara langsung, akan dijawab di halaman ini.

Daftar untuk acara berikutnya, atau ikuti permintaan, melalui tautan di bawah ini.