Panduan utama untuk transparansi dalam iklan bergambar

Subjek transparansi dalam iklan bergambar adalah topik yang telah menonjol dalam industri ini selama bertahun-tahun. Tidak terbatas pada ranah tampilan, itu telah mendominasi berita utama hampir terus menerus sejak 2017.

Namun, apa yang dimaksud dengan transparansi dalam iklan bergambar? Dari mana asalnya? Bagaimana Anda memperbaikinya? Dan bagaimana transparansi yang lebih besar pada akhirnya dapat menghemat uang merek?

Dalam artikel ini Anda akan belajar:

1. Apa itu transparansi?
2. Mengapa transparansi dalam iklan bergambar itu penting?
3. Mengapa transparansi atas data sangat penting untuk dilakukan dengan benar?
4. Transparansi dalam pembelian media dan iklan terprogram saat ini
5. Bagaimana kebutuhan akan transparansi mengubah cara kerja merek dan agensi (pemasaran internal)?
6. Strategi utama untuk menjaga transparansi dalam iklan bergambar

1. Apa yang dimaksud dengan transparansi dalam iklan bergambar?

Jadi apa yang dimaksud dengan transparansi dalam iklan bergambar? Sederhananya, transparansi atas upaya pemasaran Anda berarti memiliki pengawasan di mana dan bagaimana kampanye Anda ditayangkan. Plus, berapa banyak laba atas investasi (ROI) aktual yang Anda peroleh untuk pembelanjaan iklan Anda.

Tentu saja, ini terdengar seperti persyaratan yang cukup sederhana? Secara teori, ya. Namun, kesulitan seputar penipuan iklan, hubungan agensi yang tidak jelas, dan kurangnya data yang dapat diverifikasi membuat transparansi telah menjadi agenda utama pemasar dalam beberapa tahun terakhir.

Faktanya, menurut survei terbaru dari ANA (Asosiasi Pengiklan Nasional), sepertiga pengiklan menyebutkan transparansi sebagai perhatian utama mereka pada tahun 2020.

2. Mengapa transparansi dalam iklan bergambar itu penting?

Anda mungkin bertanya pada diri sendiri mengapa transparansi dalam iklan bergambar sangat penting. Bagaimanapun, iklan bergambar telah menjadi media penting bagi pemasar digital dengan sedikit argumen tentang transparansi hingga saat ini…

Memang, selama dekade terakhir pemasar merek telah memungkinkan agensi untuk bekerja hampir secara mandiri dalam hal membeli dan menerapkan pembelanjaan media. Namun ini semua berubah pada tahun 2017 ketika Kepala Pemasaran P&G, Marc Pritchard menantang status quo. Menurutnya, rantai pasokan media terprogram adalah “paling buruk, dan paling buruk curang.”

Pidato Marc Pritchard menjadi seruan bagi industri. Segera, semakin banyak inefisiensi, mark-up, dan potongan harga yang terlalu tinggi digali dalam lanskap media terprogram.

Sederhananya, pemasar ditagih berlebihan untuk pemasaran digital yang tidak efektif. Dan 2017 menjadi titik balik.

Transparansi dalam pembelian terprogram, hubungan merek-agensi, dan pengukuran kinerja adalah alat yang digunakan pemasar untuk mencapai pemasaran digital yang efektif pada tahun 2020.

3. Mengapa transparansi atas data sangat penting untuk dilakukan dengan benar?

Transparansi atas data dapat mencakup segala sesuatu dalam rantai pasokan pemasaran digital. Baik itu termasuk informasi yang Anda gunakan untuk menargetkan konsumen atau data yang digunakan analis Anda untuk menghitung ROI – memiliki data yang jelas dan akurat mendukung setiap titik kontak dari upaya pemasaran Anda.

Tentu saja, banyak pemasar masih memilih untuk memercayai data yang diberikan oleh penerbit, agensi, dan server iklan itu sendiri. Dan tidak ada yang salah dengan itu.

Namun, para pemasar yang memilih untuk melihat lebih dekat dan memeriksa data yang menjadi dasar perhitungan mereka segera menemukan bahwa hal itu dapat melakukan banyak hal untuk meningkatkan ROI dalam jangka panjang.

Salah satu contohnya adalah Gene Foca, Chief Marketing Officer di GettyImages, yang menemukan bahwa memindahkan pemasaran in-house berarti pengembalian yang jauh lebih besar, 'Kami melihat ROI yang kuat karena kami telah secara mantap dan sistematis meningkatkan sebagian besar area, kami menahan orang akuntabel, kami mengukur kinerja dan kami bekerja secara kolaboratif dan inklusif.'

Membuat pilihan untuk menahan data dan pihak-pihak yang bertanggung jawab bukanlah tugas yang mudah. Namun – setelah melakukannya – kemungkinan akan meningkatkan ROI pemasaran Anda jauh lebih banyak dalam jangka panjang.

4. Transparansi dalam pembelian media dan iklan terprogram saat ini

Menurut laporan Bannerflow State of In-house terbaru, transparansi dalam pemasaran digital masih tetap menjadi perhatian utama. Faktanya, 56% merek menyebut transparansi sebagai masalah (walaupun turun dari 87% pada 2019). Unduh laporan sekarang untuk gambaran lengkapnya.

Dalam tiga tahun terakhir, transparansi tetap menjadi isu inti dan dengan demikian, perubahan dalam industri terus berkembang. Selama tahun 2015, transparansi atas harga tetap menjadi masalah bagi merek di mana hubungan merek-agensi yang sebelumnya suram berarti pemasar merek memiliki sedikit pengawasan tentang bagaimana tepatnya uang mereka dibelanjakan.

Saat ini, fokusnya lebih banyak terletak pada transparansi data. Pertanyaan telah muncul mengenai seberapa akurat dan andal data yang menjadi dasar metrik penargetan dan kinerja.

Misalnya, hari ini, jika Anda menonton video tentang truk Tesla yang “tidak bisa dipecahkan”… Selamat! Anda sekarang adalah penggila Tesla di mata Youtube. Atau temukan artikel tentang chalet mewah Jepang, Luar Biasa! Anda sekarang adalah individu dengan kekayaan bersih yang tinggi.

Memang, The Drum melaporkan bahwa pada beberapa kesempatan, Facebook dan Google ditemukan memberikan metrik yang tidak akurat kepada pemasar – dan dengan demikian – banyak yang lebih beralih ke data pihak pertama dan vendor pihak ketiga untuk memverifikasi data mereka.

Saat kami melangkah lebih jauh ke tahun 2020, taman bertembok yang mengelilingi media sosial dan pengiklan ini akan terus membuka jalan bagi pendekatan yang lebih terbuka – memungkinkan akses yang lebih besar dari penyedia pengukuran pihak ketiga.

5. Bagaimana kebutuhan akan transparansi mengubah cara kerja merek dan agensi?

2017 mengirimkan gelombang kejut ke seluruh industri, gelombang kejut yang masih terasa sampai sekarang. Dan satu bidang perubahan yang signifikan adalah cara merek dan agensi hidup berdampingan.

Bahkan sekarang, merek terus memilih pemasaran internal sebagai cara untuk mengendalikan transparansi pembelanjaan iklan dan data. Memang, dalam Laporan Status In-housing terbaru Bannerflow, 39% merek menyebutkan transparansi sebagai manfaat terbesar dari memindahkan operasi pemasaran in-house.

Faktanya, Vodafone dan Walmart adalah beberapa merek yang lebih terkenal belakangan ini untuk membawa upaya pemasaran mereka sendiri dalam upaya untuk mengurangi suap agensi dan meningkatkan transparansi.

Beberapa perubahan sederhana seperti pengawasan yang lebih besar terhadap kontrak dan pengikut agensi-klien, beberapa telah menjadi alat atribusi independen pihak ketiga untuk mengukur kinerja agensi media, dan beberapa telah menjadi penarikan skala penuh dari hubungan dengan agensi eksternal sama sekali.

Namun, langkah ini tidak berarti akhir dari agensi, juga tidak berarti mengakhiri merek yang mengandalkan agensi tersebut. Ini menunjukkan bahwa sebaliknya, merek-merek yang sukses menjadi lebih bertanggung jawab atas di mana dan untuk apa uang mereka mengalir.

6. Strategi utama untuk menjaga transparansi dalam iklan bergambar

Bagaimana Anda, sebagai pemasar merek, memastikan bahwa Anda memiliki transparansi dalam iklan bergambar Anda?

Ada beberapa persyaratan penting yang harus Anda tanyakan kepada siapa pun yang bekerja dengan Anda yang harus memastikan transparansi pada tingkat dasar. Mereka termasuk:

• Kontrol penipuan iklan.
• Keamanan Merek yang Efektif (pelajari lebih lanjut di sini).
• Transparansi lengkap atas inventaris iklan.
• Pengeluaran transparan oleh DSP – DSP terbaik akan memberikan gambaran penuh tentang semua pembelanjaan di setiap saluran dengan analisis pembelanjaan yang komprehensif juga.
• Mempekerjakan pihak ketiga tepercaya untuk mengaudit pengeluaran media Anda.
• Kontrak agensi yang sepenuhnya transparan yang memberikan biaya dasar yang dipasangkan dengan bonus bayar per kinerja berdasarkan metrik yang diuraikan dengan jelas.
• Jelajahi penargetan kontekstual sebagai cara untuk memastikan Anda menjangkau audiens yang tepat.

Praktik terbaik iklan bergambar membutuhkan waktu dan uang. Namun pada akhirnya, ini adalah waktu dan uang yang akan terbuang sia-sia untuk bekerja dengan mitra yang tidak dapat dipercaya, dengan praktik yang tidak efisien, dan data yang tidak dapat diandalkan.

Dalam kata-kata Marc Pritchard dari P&G, ada "...terlalu banyak pemain menilai pekerjaan rumah mereka sendiri, terlalu banyak sentuhan tersembunyi, dan terlalu banyak lubang untuk memungkinkan penjahat merobek kita" untuk memungkinkan transparansi jatuh melalui celah.

Catatan singkat tentang pencegahan penipuan iklan!

Penipuan iklan berkaitan dengan penipuan di mana pengiklan ditipu untuk membayar lalu lintas palsu, klik, penempatan iklan yang buruk, atau prospek palsu. Penipuan iklan adalah masalah yang ada di luar transparansi antara hubungan merek/agensi.

Ini adalah sesuatu yang meresap di seluruh pemasaran digital, dan jika serius tentang periklanan transparan, sesuatu yang harus disadari dan coba dilawan oleh semua pemasar.

Untuk mengatasi penipuan iklan, ada beberapa strategi utama yang harus diterapkan:

• Gunakan pasar pribadi yang dikuratori dan tepercaya yaitu Pasar pribadi (PSP)
• Pilih penayang dan DSP yang mematuhi IAB Ads.txt.
• Gunakan segmentasi pra-penawaran serta pelaporan pasca-penawaran menggunakan perusahaan seperti MOAT, IAS, dan DoubleVerify.
• Periksa informasi terbaru tentang pencegahan penipuan iklan di Biro Periklanan Internasional (IAB).

Kesimpulan

Transparansi adalah subjek yang mencakup berbagai bidang pemasaran. Juga bukan sesuatu yang dapat dijabarkan dengan mudah atau diselesaikan dengan sederhana. Namun, ada kemajuan dalam industri ini.

Dengan merek-merek yang lebih banyak menggerakkan upaya pemasaran mereka sendiri dalam beberapa tahun terakhir – transparansi menjadi manfaat penting. Plus, agensi dan pihak ketiga menjadi lebih terbuka dan lebih akuntabel. Industri ini tentu bergerak ke arah yang benar.

Unduh State of In-housing Report 2020 untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana pindah rumah membantu merek-merek terkemuka dengan transparansi. Atau, jika Anda ingin tahu lebih banyak tentang bagaimana platform manajemen materi iklan Bannerflow dapat membantu transparansi, hubungi kami!