3 Eksperimen Pemasaran yang (Sebenarnya) Terbayar

Ketidakpastian adalah norma dalam pemasaran. Baik Anda bekerja di perusahaan besar atau startup kecil, akan selalu ada saatnya Anda merasa seperti sedang melakukan lindung nilai dengan ide atau kampanye.

Dalam situasi ini, Anda mungkin memiliki beberapa pendekatan yang dapat Anda ambil untuk menjawab pertanyaan Anda: Anda dapat melakukan riset pasar yang ekstensif, menggali studi riset sekunder, membayar seseorang untuk konsultasi, atau mengambil risiko.

Atau, Anda dapat menjalankan eksperimen pemasaran cepat. Itulah yang dilakukan tiga bisnis di sini, mulai dari startup MightyHandle dan OkMyOutfit hingga perusahaan internasional Molson Coors.

Gunakan metode ilmiah sebagai panduan: identifikasi pertanyaan bisnis yang ingin Anda jawab atau tantang yang ingin Anda pecahkan, buat garis besar hipotesis, rancang eksperimen, evaluasi hasilnya, koreksi semua kelemahan, dan kembangkan kesuksesan.

Baca terus untuk mengetahui bagaimana ketiga eksperimen pemasaran ini menghasilkan wawasan yang berharga.

1) Pencarian MightyHandle untuk konsep pengemasan yang tepat

Tantangan

Pada tahun 2014, startup CPG MightyHandle—perusahaan yang membuat pegangan untuk membawa tas berat—menghadapi peluang terbesar dalam kehidupan startupnya: penasihat pemasaran perusahaan, Anita Newton, telah mengadakan tes di dalam toko di Walmarts secara nasional. Jika percobaan berhasil, MightyHandle akan mulai muncul di rak-rak toko pada tahun 2015. Ada banyak hal yang dipertaruhkan untuk startup, yang masih dalam tahap awal.

Hipotesis

Newton menduga bahwa MightyHandle akan membutuhkan konsep kemasan baru ; demografi pembeli Walmart (ibu pinggiran kota) berbeda dari pelanggan yang ada (penghuni kota berusia dua puluh tahun). Berdasarkan data sebelumnya dari ulasan Amazon dan jajak pendapat pelanggan, dia membuat daftar konsep untuk diuji (lihat gambar di bawah).

Percobaan

Namun, apa yang tidak dimiliki Newton adalah akses ke anggaran branding yang besar. Proyek riset pasar yang ekstensif tidak mungkin dilakukan, dan dengan tes Walmart yang hanya beberapa minggu lagi, startup tidak punya banyak waktu untuk berimprovisasi.

Newton menyadari sesuatu: di saluran seperti Facebook, dia memiliki kemampuan untuk menargetkan audiens yang tepat yang ingin dia jangkau. Jadi, dia meluncurkan kampanye pemasaran untuk menguji konsep kreatif yang berbeda: gambar, tagline, dan kombinasi keduanya yang menampilkan demografi targetnya dengan penggunaan berbeda untuk pegangan. Untuk beberapa ratus dolar, dia menguji konsep-konsep ini sampai dia mengidentifikasi gambar dan pesan yang menang (lihat perbandingan di bawah), yang dengan jelas menunjukkan pegangan mana yang menggunakan target demografi barunya dari ibu pinggiran kota yang paling dihargai. Dia kemudian memvalidasi data tersebut dengan menjalankan kampanye pelengkap ke segmen audiens yang sama di jaringan iklan yang berbeda. Konsep kreatif yang menang menang lagi.

hasilnya

Newton memutuskan untuk menggunakan konsep periklanan ini untuk uji Walmart MightyHandle. Produk berkinerja sangat baik di rak sehingga kedua perusahaan memutuskan untuk memperpanjang hubungan mereka : MightyHandle kini hadir di ribuan lokasi Walmart.

takeaway

Sebelum mengejar ide besar atau memulai pengeluaran pemasaran yang besar, uji ide Anda dalam kampanye berisiko rendah. Setelah Anda memiliki model kerja yang disiapkan, dan data yang signifikan secara statistik untuk mendukung pendekatan Anda, Anda dapat meningkatkan pengeluaran pemasaran Anda atau melompat ke pasar yang lebih besar.

2) Kampanye penargetan cuaca kreatif Molson Coors

Tantangan

Sudah menjadi hal yang umum di antara perusahaan CPG bahwa pembeli membuat keputusan saat itu juga: Anda perlu menjangkau mereka dengan pesan yang tepat pada waktu yang tepat. Namun dunia CPG juga mengalami beberapa pemisahan dari basis pelanggannya karena seringkali ada pengecer atau 'perantara' yang memfasilitasi transaksi sehari-hari. Molson Coors ingin melihat apakah ada cara untuk menjalankan 'kampanye berbasis pemicu'—taktik yang sering digunakan oleh pengecer—untuk membuat kampanye pemasaran perusahaan lebih efisien.

Hipotesis

Melalui riset pelanggan selama bertahun-tahun, Molson Coors telah lama menyadari korelasi antara cuaca dan penjualan minuman happy hour . Memperhatikan bahwa orang-orang berhenti untuk minum-minum saat cuaca sedang cerah, Molson Coors menyadari peluang untuk memanfaatkan penjualan.

Mereka memiliki ide yang menarik—bahwa kondisi cuaca cerah dapat menjadi pemicu keterlibatan iklan yang lebih tinggi. Jadi, mereka membuat kampanye iklan Facebook untuk menguji dampak penargetan berbasis cuaca.

Percobaan

Perusahaan memutuskan untuk menjalankan kampanye Facebook, mengarahkan audiens ke salah satu merek sari buah Molson Coors, dengan ajakan bertindak yang mendorong mereka untuk membeli minuman tersebut pada happy hour lokal.

Molson Coors menjalankan kampanye seluler ini ke pengguna Facebook di satu pasar Kanada. Tujuannya adalah untuk menjalankan iklan bertarget yang dipicu oleh kondisi cuaca hangat, untuk mengarahkan lebih banyak orang ke happy hour lokal. Untuk menguji hipotesis kampanye pemasaran ini, Molson Coors mengembangkan konsep kreatif khusus cuaca (misalnya, "Panas di luar sana, Toronto?"). Perusahaan juga membuat kampanye grup kontrol yang tidak memiliki pesan khusus cuaca (misalnya, "Jam berapa sekarang? Ini jam Bir.").

Hasil

Iklan waktu nyata diaktifkan saat kondisi cuaca lokal mencapai 23 derajat Celcius (73 derajat Fahrenheit) atau lebih tinggi dan cerah. Molson Coors menayangkan iklan ini ke grup demografis tertentu di kota-kota seperti Winnipeg, Vancouver, Toronto, dan Halifax. Hasil akhirnya? Iklan khusus cuaca mengungguli iklan kontrol, dengan rasio klik-tayang 89% lebih tinggi dan rasio posting komentar 33% lebih tinggi.

takeaway

Berkat teknologi, batas antara saluran penargetan menjadi kabur. Molson Coors dapat menggunakan data real-time saat itu juga dengan cara yang sangat kreatif. Menguji cara baru untuk menargetkan audiens Anda dapat menghasilkan informasi berharga tentang pelanggan Anda.

3) Kampanye pengoptimalan nilai OkMyOutfit

Tantangan

Pada tahun 2014, OKMyOutfit, perusahaan yang menghubungkan fashion stylist dengan konsumen yang membutuhkan saran gaya, baru pertama kali menghadirkan layanannya ke pasar. Pada saat peluncuran, pendiri perusahaan, Diana Melencio, bertanya-tanya bagaimana menentukan harga layanan OkMyOutfit.

Hipotesis

Melencio khawatir model penetapan harganya, biaya tetap $89, terlalu tinggi untuk audiensnya. Dia berhipotesis bahwa model berlangganan, dengan harga bulanan $3,99, akan memicu lebih banyak minat dari audiensnya.

Percobaan

Melencio dan salah satu pendirinya menjalankan kampanye iklan Facebook dengan anggaran kecil beberapa ratus dolar. Dia mengidentifikasi calon pelanggan dalam demografi targetnya dan mengirimkan audiens ini ke dua versi halaman arahan.

Hasil

Satu model penetapan harga pasti lebih berhasil daripada yang lain. “Kami menemukan bahwa jumlah orang yang mengklik kedua iklan tersebut hampir sama, tetapi hanya mereka yang berada dalam kelompok $3,99 yang cukup berani untuk menyelesaikan permintaan layanan dari layanan kami yang tidak diketahui—karena itu adalah jumlah yang cukup nominal,” kata Melencio dalam sebuah wawancara. dengan WPCurve .

Melencio mengetahui bahwa audiensnya mungkin lebih menyukai model penetapan harga langganan, yang membawanya ke beberapa tes penetapan harga lainnya. Apa yang dia temukan pada akhirnya, bagaimanapun, adalah bahwa OkMyOutfit perlu fokus untuk menunjukkan nilai layanan mereka. “Itu adalah masalah kami menerjemahkan nilai layanan virtual kami—penata gaya busana papan atas—di saat mayoritas orang terbiasa mendapatkan barang secara online secara gratis,” kata Melencio.

takeaway

Terkadang saat Anda menguji satu hal, Anda akan mengumpulkan data yang menunjuk ke area lain dari pemasaran Anda yang perlu diperhatikan. Biarkan eksperimen Anda mengejutkan Anda.

Wawasan tidak harus menghabiskan banyak biaya

Anda tidak memerlukan anggaran yang besar untuk membangun kampanye pemasaran yang 'sempurna'. Fokus pada pertanyaan spesifik dan bekerja untuk menemukan jawaban yang sesuai untuk perusahaan Anda. Dengan cara ini, beberapa kampanye pemasaran Anda yang paling berharga akan menjadi ujian bagi ide-ide besar, alat pemecahan masalah, dan mekanisme untuk mendengarkan pelanggan Anda.