Sekarang Saatnya Menggandakan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan

Realitas ekonomi baru telah tiba. Itu terjadi seperti yang sering mereka lakukan—secara bertahap, lalu sekaligus. Para pemimpin yang mengutamakan pertumbuhan yang cepat beralih ke penurunan untuk fokus pada kelangsungan hidup jangka pendek.

Tiba-tiba, tujuan keuangan triwulanan tampak lebih besar. Proyek jangka panjang meluncur ke pembakar belakang.

Sayangnya, suasana ini membahayakan program tanggung jawab sosial perusahaan (CSR). Tetapi mengabaikan CSR ketika pasar bergejolak seperti membuang kompas Anda ke laut ketika badai menerpa.

Yang benar adalah: pasar mungkin berubah, tetapi ekspektasi tidak. Semua alasan program CSR masuk akal secara bisnis tahun lalu bahkan lebih valid sekarang. Baik konsumen maupun karyawan memiliki harapan yang tinggi terkait dampak sosial, dengan lebih dari 70% konsumen tertarik pada bagaimana merek menangani masalah sosial dan lingkungan dan 60% karyawan memilih tempat mereka bekerja berdasarkan nilai mereka. Dan mereka semua mengamati untuk melihat bagaimana merek merespons pasar saat ini.

Selain itu, seperti yang disorot oleh laporan baru-baru ini dari Deloitte, peraturan lingkungan dan etika terus menambah tekanan.

Jika ada, ini bukan waktunya untuk meninggalkan misi CSR Anda. Sudah waktunya untuk menggandakan. Karena Anda tidak mengubah arah saat laut menjadi ganas. Anda menjadi lebih strategis. Begini caranya.

Tanggapi realitas, bukan berita utama

Memang benar bahwa pasar sedang bergeser untuk banyak perusahaan dengan pertumbuhan tinggi dan profil tinggi, tetapi berita utama tidak menceritakan keseluruhan cerita. Ada banyak sekali bisnis yang masih diam-diam tumbuh dan berinovasi—mereka tidak ada di halaman depan saat ini.

Seperti banyak penceritaan publik, suara paling keras adalah suara yang membuat proklamasi dramatis tentang ke mana arah tujuan. Lihat percakapan baru-baru ini seputar berhenti diam-diam dan beralih ke pekerjaan jarak jauh. Untuk sementara, ke mana pun Anda memandang, seseorang membuat klaim baru yang dibesar-besarkan tentang masa depan pekerjaan. Realitas cenderung lebih bernuansa daripada yang disarankan oleh tajuk utama.

Saat ini, langit mungkin mendung, tapi tidak turun.

Penting juga untuk memahami busur panjang kemajuan sosial. Kesetaraan, keragaman, keadilan, dan keberlanjutan tidak dapat dicapai sebagai tujuan triwulanan. Mereka melakukan upaya yang berkelanjutan dan terkoordinasi. Terus terang, jika komitmen kita untuk membuat perubahan yang berarti goyah setiap kali pasar turun, kita tidak memiliki banyak peluang.

Memperkuat hubungan antara CSR dan tujuan bisnis

Dengan cara yang sama seperti pasar yang bergejolak dapat mengungkap celah dalam strategi bisnis, fluktuasi ini juga memberikan stress test untuk strategi CSR Anda.

Jika para pemimpin perusahaan memperlakukan program CSR seperti proyek hewan peliharaan, hal itu harus diubah sekarang. Tujuan perusahaan adalah inisiatif bisnis yang penting. Perlu direncanakan dan sumber daya seperti itu.

Agar efektif, program CSR perlu diintegrasikan secara strategis dengan inisiatif bisnis lainnya. Jika Anda belum melakukannya, sekaranglah waktunya untuk mengaitkan misi CSR Anda dengan jelas pada tujuan bisnis.

Misalnya, Splunk, sebuah perusahaan data, memfokuskan sebagian besar pekerjaan CSR mereka untuk menjembatani kesenjangan data—kesenjangan antara mereka yang memiliki akses ke internet, komputer, dan keterampilan teknis, dan mereka yang tidak. Misi adalah perpanjangan alami dari strategi bisnis mereka dan memanfaatkan kekuatan terbesar mereka sebagai sebuah organisasi.

Sebagai bagian dari Konferensi Studio Dampak, Patricia Toothman, manajer dampak sosial di Splunk, berbicara tentang menghubungkan pilar-pilar yang mendukung pekerjaan dampak bisnis dan sosial: “Menghubungkan semua pilar tersebut dan benar-benar bekerja menuju misi keseluruhan kami untuk menjembatani kesenjangan data, itulah BHAG baru kami—Tujuan Besar, Berbulu, dan Berani kami. Dan itulah Bintang Utara kami saat kami mengembangkan, mengulang, dan membuat program baru.”

Saat Anda mengadvokasi program Anda, pastikan untuk menghubungkannya ke Bintang Utara Anda sendiri. Dan berusahalah untuk secara eksplisit mengaitkan pekerjaan Anda dengan tujuan perusahaan yang lebih luas seperti:

• Kepuasan karyawan
• Loyalitas merek
• Penyimpanan
• Pengembangan profesional
• Keterlibatan pelanggan
• Kemitraan strategis
• Pendapatan

Ukur nilai penuh dari program CSR Anda

Di saat-saat seperti ini, mudah terjebak dalam dikotomi hitam/merah uang masuk/uang keluar. Saat ingin mengukur nilai sebenarnya dari program dampak sosial Anda, jangan terjebak di sini.

Lihatlah berbagai hasil yang disumbangkan oleh program Anda. Bersamaan dengan hasil internal seputar budaya perusahaan dan keterlibatan karyawan, dampak program Anda meluas ke masyarakat. Pada tahun 2021, pemberian perusahaan menyumbang lebih dari $21 miliar dukungan untuk tujuan amal.

Di masa lalu, efek pada masyarakat lebih dianggap sebagai aspek CSR yang menyenangkan. Namun peristiwa baru-baru ini telah mengingatkan kita semua betapa komunitas dan bisnis saling berhubungan. Surat Larry Fink adalah bukti bahwa pemimpin perusahaan yang paling sukses adalah mereka yang memahami sepenuhnya ekosistem tempat bisnis mereka berada. Pada kenyataannya, ketika komunitas tumbuh subur, bisnis juga demikian.

Inisiatif CSR dan ESG juga membantu pembuktian masa depan bisnis Anda. Daripada bereaksi terhadap peraturan sosial dan lingkungan baru saat itu terjadi, Anda akan secara proaktif merencanakannya. Dalam jangka panjang, pendekatan bertahap dan disengaja untuk perubahan ini baik untuk semua orang. Bahkan investor memprioritaskan kepatuhan LST.

Kari Niedfeldt-Thomas, direktur pelaksana wawasan & keterlibatan korporat untuk CECP, menjelaskan bagaimana CSR dapat membantu Anda membuktikan masa depan dengan cara ini: “Perusahaan dari generasi ke generasi berfokus pada apa yang diinginkan pemegang saham. Dan pemegang saham terkadang hanya memikirkan jangka pendek. Mereka ingin dalam jangka pendek dapat melihat perusahaan meningkatkan keuntungan mereka ke suatu titik, melihat saham naik sehingga mereka dapat menjual. Mereka tidak ada di sana untuk model jangka panjang. Ya, mungkin perusahaan memenuhi semua standar peraturan minimum, tetapi mereka belum tentu melihat masa depan net-zero di mana pasar berpotensi menuju dan di mana mereka harus siap untuk beroperasi sebagai bisnis ketika peraturan mungkin berubah. ”

Ketika para pemimpin perusahaan memotong program CSR, mereka terkadang berfokus pada biaya operasional yang akan mereka hemat. Tetapi Anda harus mempertimbangkan biaya dan kerusakan merek dan komunitas. Mengungkapkan perusahaan Anda sebagai sekutu cuaca yang baik adalah pandangan yang sangat buruk. Plus, jika kekuatan pasar memengaruhi bisnis Anda, kemungkinan besar organisasi nirlaba dan anggota komunitas juga merasakan tekanan. Menarik kembali dukungan sekarang akan sangat membuat tidak stabil.

Menyiapkan infrastruktur dan kemitraan untuk mendukung pekerjaan CSR Anda dan kemudian membongkarnya bisa seperti mengambil satu langkah maju, lalu mundur dua langkah.

Temukan peluang untuk berinovasi

Memang benar bahwa tekanan ekonomi saat ini mungkin memaksa Anda untuk mengubah cara Anda memberikan dukungan kepada organisasi masyarakat. Sudah waktunya untuk berpikir di luar kotak. Jika Anda tidak memiliki sumber daya untuk mendanai tingkat hibah atau donasi yang sama dengan yang Anda lakukan sebelumnya, pertimbangkan cara lain untuk memberi seperti:

• Pemberian & pencocokan karyawan : Siapkan kampanye penggalangan dana untuk mendorong karyawan menyumbang.
• Kesukarelawanan : Atur acara sukarela untuk memberikan kapasitas tambahan kepada organisasi nirlaba.
• Donasi dalam bentuk barang : Donasikan produk atau layanan Anda langsung ke organisasi nirlaba.
• Pemasaran & advokasi : Gunakan platform Anda untuk menyebarkan berita tentang organisasi dan penyebabnya.

Meskipun momen ini menguji komitmen Anda terhadap dampak sosial, momen ini juga akan mengungkapkan banyak hal tentang hubungan Anda dengan mitra nirlaba Anda. Apakah Anda tahu apa yang mereka butuhkan? Atau apakah Anda setidaknya tahu bagaimana menanyakan apa yang mereka butuhkan?

Jika Anda baru saja menulis cek, sekaranglah waktunya untuk berputar dan mulai membangun hubungan yang lebih dalam. Pikirkan organisasi tempat Anda bekerja sebagai mitra sejati. Investasikan waktu untuk mencari umpan balik mereka dan pelajari bagaimana Anda dapat mendukung pekerjaan mereka dengan lebih baik.

Momen ini juga membutuhkan efisiensi. Tim akan melakukan lebih banyak dengan lebih sedikit. Kasus dan poin: banyak tim DEI yang dipotong, tetapi jika Anda perhatikan lebih dekat, banyak perusahaan tidak mundur dari tujuan DEI mereka. Lakukan semua yang Anda bisa untuk merampingkan dan memusatkan proses CSR Anda untuk menempatkan tim Anda pada posisi terbaik untuk memberikan hasil.

Keluar lebih kuat di sisi lain

Seperti banyak momen kesulitan, ini adalah kesempatan bagi tim Anda untuk mengatasi badai dan tampil lebih kuat dan lebih bijaksana di sisi lain.

Saat ikat pinggang semakin ketat dan para pemimpin bisnis semakin terobsesi dengan ROI, ada tekanan kuat bagi para profesional CSR untuk membuat program semenarik mungkin. Sekarang saatnya untuk menopang strategi Anda.

Keuntungan besar dari tekanan ini? Dimanfaatkan dengan cara yang benar, intensitas ini dapat membentuk program dampak sosial Anda menjadi lebih efektif, lebih efisien, dan lebih mendarah daging dengan bisnis Anda.

Bagi mereka yang berkecimpung dalam bisnis dampak sosial, mungkin akan ada badai, tetapi masa depan cerah.