Pelajaran Penting dari 5 Lembaga Nonprofit Teratas di Facebook
Diterbitkan: 2023-08-22Organisasi nirlaba menggunakan media sosial dengan cara yang unik. Daripada bertujuan untuk mendapatkan pelanggan baru, mereka malah berjuang untuk mendapatkan pendukung. Terkait Facebook, konten mereka didorong oleh misi, berfokus pada penyelarasan nilai dan tujuan dengan apa yang mereka produksi. Mereka mungkin menggunakannya untuk menggalang dana dengan alat penggalangan dana Facebook, atau mereka mungkin hanya fokus menyebarkan berita melalui postingan, siaran langsung Facebook, dan acara.
Dengan semua yang mereka bagikan, mereka berharap dapat mengubah pemirsa menjadi pendukung misi mereka, baik itu mengakhiri penyakit yang melanda dunia, menyelamatkan hewan dari nasib buruk, atau meningkatkan popularitas olahraga.
Kami melihat beberapa lembaga nonprofit terbaik di media sosial, yang merinci kinerja 100 lembaga nonprofit teratas antara 1 April 2022 hingga 31 Maret 2023, untuk Laporan 100 Lembaga Nonprofit Teratas di Media Sosial kami. Meskipun kami menemukan bahwa tingkat keterlibatan rata-rata untuk organisasi nirlaba ini adalah 0,06% di Facebook, kami juga menemukan bahwa ada beberapa lembaga asing yang memperoleh tingkat keterlibatan yang jauh lebih tinggi. Mari kita bahas apa yang membuat 5 organisasi nirlaba teratas di Facebook menonjol dan bagaimana kita dapat menerapkan praktik terbaik ini di media sosial untuk industri yang jauh melampaui sektor nirlaba.
Lihat peringkat lengkap untuk lembaga nonprofit di bidang sosial.
Unduh laporannyaKesimpulan dari 5 Lembaga Nonprofit Teratas di Facebook
1. Masyarakat Kanker Amerika
Pelajaran: Bagikan kisah pribadi
Kanker adalah salah satu penyebab utama kematian di seluruh dunia. American Cancer Society sedang berupaya untuk mengubahnya. Organisasi nirlaba ini berdedikasi untuk mengakhiri kanker bagi semua orang. Melalui penelitian, mereka berupaya menemukan pengobatan dan pencegahan yang efektif untuk semua jenis kanker. Mereka juga berusaha untuk membuat perawatan dapat diakses oleh semua orang, sehingga setiap penderita kanker, serta mereka yang terkena dampak oleh seseorang yang mengidap kanker dalam hidupnya, dapat memperoleh pengobatan dan dukungan.
Sayangnya, kanker menyentuh kehidupan kebanyakan orang. Menurut jajak pendapat CBS News, 54% orang Amerika mengatakan mereka atau seseorang dalam keluarga dekat mereka telah didiagnosis menderita kanker. Mungkin itulah sebabnya American Cancer Society melakukannya dengan sangat baik di Facebook ketika mereka berbagi kisah pribadi dari para penyintas dan mereka yang sedang menjalani perawatan yang diharapkan akan segera menjadi penyintas.
Lima postingan Facebook nirlaba teratas antara tanggal 1 April 2022 hingga 31 Maret 2023 ini berisi berbagi ulang kisah mereka yang saat ini menderita atau pernah selamat dari kanker. Postingan teratas kali ini membagikan kisah Zach Stroup, yang selamat setelah limfoma ditemukan di otak dan sumsum tulang belakangnya. Postingan tersebut menerima tingkat keterlibatan sebesar 2,16%, 36x tingkat keterlibatan rata-rata lembaga nonprofit teratas di Facebook selama periode waktu yang sama.
Dengan banyaknya orang yang berada di posisi Zach atau mengenal seseorang yang berada di posisi tersebut, kisah-kisah intim dan inspiratif ini meningkatkan keterhubungan organisasi nirlaba dan mengingatkan orang-orang mengapa pekerjaan mereka sangat penting. Dengan memberikan gambaran kepada para pengikut tentang orang-orang yang dilayani oleh lembaga nonprofit tersebut, cerita-cerita tersebut membantu American Cancer Society menjalin ikatan yang lebih besar dengan audiens target mereka.
2. Memecah Keheningan Terhadap Kekerasan Dalam Rumah Tangga
Pelajaran: Gunakan hashtag
Break the Silence Against domestic Violence (BTSADV) berupaya untuk mengakhiri kekerasan dalam rumah tangga dan memberikan suara kepada mereka yang pernah mengalami kekerasan dalam rumah tangga sebelumnya. Organisasi nirlaba ini menggunakan Facebook dengan cara yang menarik. Meskipun halaman Facebook lembaga nonprofit tersebut membagikan cerita tentang para penyintas, serta informasi tentang berita tentang kekerasan dalam rumah tangga, sebagian besar postingan mereka adalah foto kutipan dan puisi yang menginspirasi atau menggugah pikiran.
Postingan teratas BTSADV untuk jangka waktu yang ditentukan adalah foto halaman buku dengan puisi tentang keberanian dan kekuatan. Ini memperoleh 21,9% keterlibatan, 365x tingkat median keterlibatan Facebook untuk organisasi nirlaba selama periode waktu yang sama.
Jadi, mengapa foto ini memiliki performa yang sangat tinggi, bersama dengan gambar serupa yang menempati peringkat teratas di postingan Facebook mereka? Postingan ini sebenarnya tidak memiliki caption kecuali tiga hashtag: #BTSADV, #Survivor, dan #EndDV. Meskipun beberapa foto diberi keterangan, banyak postingan teratas lembaga nonprofit lainnya juga hanya memiliki tagar, seperti #Motivasi dan #Penyalahgunaan.
BTSADV adalah satu-satunya lembaga nonprofit dari 5 teratas kami yang menggunakan hashtag di lebih dari 50% postingan mereka, yaitu sebesar 76%, dan hashtag tersebut mungkin memainkan peran penting dalam tingginya keterlibatan lembaga nonprofit tersebut. Pertimbangkan salah satu hashtag yang paling sering mereka gunakan: #Survivor. Diposting 185 kali, hashtag ini menerima tingkat keterlibatan rata-rata 0,51%. Hal ini memberi BTSADV peningkatan tingkat keterlibatan sebesar 6,07x rata-rata keseluruhan tingkat keterlibatan mereka.
Tagar dapat membantu dalam dua cara penting. Dengan hashtag bermerek, seperti #BTSADV, organisasi nirlaba dapat menyebarkan jangkauan mereka di Facebook dan platform sosial lainnya. Semakin banyak orang menggunakan hashtag, semakin banyak orang yang diarahkan kembali ke organisasi nirlaba. Hashtag membantu BTSADV meningkatkan kesadaran mereknya.
Namun BTSADV juga menggunakan hashtag yang lebih umum, seperti #Motivation atau #Survivor. Jika orang mencari postingan motivasi di Facebook dan menggunakan hashtag ini, mereka mungkin diarahkan kembali ke halaman organisasi nirlaba.
3. Pusat Carter
Pelajaran: Gunakan acara untuk merencanakan konten
Berkomitmen untuk meningkatkan kehidupan masyarakat di mana pun, Carter Center sangat percaya pada hak asasi manusia. Mulai dari memberantas penyakit yang dapat dicegah hingga memediasi perdamaian dalam konflik internasional, organisasi nirlaba ini mempunyai banyak peran berbeda. Mungkin, karena alasan itu, sulit untuk mengatakan apa yang mereka lakukan melalui postingan Facebook mereka. Alih-alih membagikan kutipan inspiratif atau kisah pribadi, organisasi nirlaba ini membuat sebagian besar kontennya seputar orang-orang di balik Carter Center dan tanggal-tanggal penting.
Carter Center memposting sekitar tujuh kali seminggu, setara dengan organisasi nirlaba lain yang memposting selama periode ini. Menjaga jadwal yang konsisten dapat menjadi tantangan, terutama jika Anda berencana untuk memposting setiap hari seperti yang dilakukan Carter Center. Untuk menginspirasi konten mereka, lembaga nonprofit ini beralih ke kalender.
Banyak perusahaan membagikan postingan tentang liburan. Faktanya, menurut Laporan Tolok Ukur Industri Media Sosial 2023 kami, hampir setiap industri memperoleh tingkat keterlibatan tertinggi tahun ini dari postingan dengan tagar liburan di seluruh saluran media sosial mereka. Pengguna media sosial tahu bahwa ketika hari libur tiba, mereka akan melihat banyak postingan untuk memperingati hari raya tersebut.
Namun Carter Center melangkah lebih jauh. Mereka berbagi postingan untuk memperingati hari libur yang sesuai dengan pesan perusahaan mereka dan orang-orang yang berupaya mencapai tujuan mereka. Misalnya, mereka berbagi postingan tentang Hari Pengasuh Nasional, yang mengaitkannya dengan Rosalynn Carter dan Institut Pengasuh Rosalynn Carter, yang bertujuan untuk merawat mereka yang menghabiskan hidup mereka untuk merawat orang lain.
Lembaga nonprofit ini juga membagikan postingan seputar hari libur yang berhubungan langsung dengan keluarga Carter, seperti ulang tahun mereka. Pos teratas Carter Center untuk periode waktu tersebut memperingati ulang tahun ke-76 Presiden Jimmy Carter dan Ibu Negara Rosalyn Carter. Postingan tersebut memperoleh tingkat keterlibatan sebesar 11%, 183x median untuk lembaga nonprofit pada periode yang sama.
4. Masyarakat Manusiawi Amerika Serikat
Pelajaran: Berinvestasilah dalam video
The Humane Society of the United States, sebuah organisasi kesejahteraan hewan yang didedikasikan untuk mengakhiri penderitaan hewan, sebenarnya tidak memposting video terbanyak dibandingkan organisasi nirlaba mana pun dalam daftar ini. Baik American Cancer Society dan Humane Society memposting video secara teratur. Meskipun postingannya sedikit lebih sedikit, postingan video Humane Society memiliki performa yang jauh lebih baik. Meskipun video American Cancer Society rata-rata hanya mendapat 0,03% keterlibatan, Humane Society rata-rata mendapat 0,24%.
Beberapa perbedaan mungkin berkontribusi pada kesenjangan keterlibatan American Cancer Society dan Humane Society. Mayoritas postingan video American Cancer Society adalah lo-fi, yang berarti kurang dipoles dan sebagian besar direkam melalui telepon. Konten lo-fi sering kali dianggap lebih autentik, sehingga performanya bisa lebih baik daripada konten hi-fi. Faktanya, sebuah penelitian di Facebook menemukan bahwa video lo-fi menerima lebih banyak penayangan sebanyak 84% dibandingkan konten buatan studio.
Jadi, mengapa lo-fi tidak bekerja untuk American Cancer Society? Mungkin karena banyak video mereka yang diambil dari saluran media sosial lain, seperti TikTok. Perusahaan induk Facebook, Meta, mengatakan pada tahun 2021 bahwa Instagram akan berhenti mempromosikan konten yang jelas-jelas merupakan daur ulang dari aplikasi lain, seperti video dengan tanda air TikTok. Dilihat dari pengumuman ini, sepertinya Facebook akan mengikuti jejaknya, yang mungkin menjelaskan mengapa video lo-fi daur ulang dari American Cancer Society tidak berkinerja baik.
Mulailah menganalisis media sosial nirlaba Anda dengan uji coba Rival IQ gratis.
Dapatkan uji coba gratis sayaApa yang dilakukan Humane Society dan berhasil? Di Rival IQ, kami sangat menyukai pengujian dan investasi ulang pada hal-hal yang berhasil, dan sepertinya itulah yang dilakukan organisasi nirlaba ini. Daripada menggunakan semua video lo-fi, organisasi nirlaba ini mendiversifikasi konten mereka, membuat konten lo-fi dan konten yang lebih menarik, serta menggunakan Facebook Live. Dengan mengubah postingan video, mereka dapat melihat mana yang berhasil dan mengarahkan strategi mereka ke arah yang berbeda. Dan dengan menggunakan video yang lebih panjang dan lebih halus serta video pendek lo-fi, mereka dapat membuat konten dengan lebih konsisten, karena video lo-fi umumnya lebih mudah untuk diproduksi.
Video lembaga nonprofit dengan interaksi terbanyak juga merupakan postingan kedua yang paling banyak berinteraksi pada periode waktu tersebut. Dalam video ini, yang direkam dan diedit secara hi-fi dan profesional, organisasi nirlaba ini menceritakan kisah Tilly, seekor anjing pitbull yang diselamatkan dari operasi adu anjing dan sekarang memiliki kehidupan yang lebih bahagia di rumah selamanya.
Kisah yang mengharukan ini memperoleh tingkat keterlibatan sebesar 3,79%, 63x tingkat keterlibatan rata-rata lembaga nonprofit selama periode ini. Namun, video teratas lainnya untuk lembaga nonprofit ini dalam periode waktu yang sama mencakup konten lo-fi dan acara Facebook Live, yang menandakan bahwa Humane Society melihat keberhasilan dalam mendiversifikasi video mereka dan bukan hanya kesuksesan dalam konten hi-fi.
5. Asosiasi Tenis Amerika Serikat
Pelajaran: Gunakan grafik yang mudah dipahami
Sebagian besar postingan yang dibuat oleh Asosiasi Tenis Amerika Serikat (USTA) adalah postingan foto, namun tidak semuanya sekadar gambar. Banyak postingan teratas USTA yang menyertakan grafik. Beberapa grafik ini menunjukkan skor selama turnamen. Lainnya termasuk tweet dari pemain yang saat ini berkompetisi untuk mengatur konteks kompetisi, seperti tweet antara Jack Sock dan Coco Gauff tentang keinginan untuk bermain bersama di Wimbledon dan kemudian bermain di tim yang sama di ganda campuran. turnamen.
Menambahkan konteks dan informasi tambahan inilah yang membuat grafik ini sukses di Facebook. Meskipun beberapa infografik hanya memberikan informasi terbaru kepada pengikut tentang apa yang terjadi dalam sebuah pertandingan, sebagian besar grafik teratas memberikan informasi lebih jauh. Mereka menambahkan konteks pada permainan atau turnamen secara keseluruhan dengan mengatakan hal-hal seperti berapa banyak orang Amerika yang diunggulkan di Wimbledon dan informasi lain yang mungkin belum diketahui oleh kebanyakan orang, bahkan penggemar berat tenis. Daripada hanya menggemakan diskusi online, USTA menambahkan hal tersebut.
Grafiknya juga tidak padat dan mudah dicerna. Pos teratas lembaga nonprofit untuk periode ini merangkum karier Serena Williams, berbagi penghargaan seperti berapa banyak gelar Grand Slam, gelar tunggal, dan medali emas Olimpiade yang ia menangkan. Ini merupakan penghormatan kepada pemain yang dianggap sebagai salah satu pemain terhebat sepanjang masa, dan ia memperoleh tingkat keterlibatan sebesar 14,4%, 240x tingkat keterlibatan median untuk lembaga nonprofit selama ini.
Menyelesaikan Kesimpulan Kami
Menurut Laporan Tolok Ukur Industri Media Sosial tahun 2023, organisasi nirlaba adalah industri paling aktif ketiga di Facebook, setelah tim olahraga dan media. Namun sektor-sektor tersebut tidak termasuk dalam sektor dengan tingkat keterlibatan tertinggi. Namun, kelima organisasi nirlaba ini menunjukkan kepada pesaing mereka cara melakukannya.
Masing-masing dari lima organisasi nirlaba ini memiliki strategi yang unik, namun kita dapat belajar sesuatu dari masing-masing organisasi tersebut. Ceritakan kisah bermakna dalam beragam cara, bereksperimen dengan berbagai bentuk postingan Facebook, termasuk video lo-fi, kompilasi video yang lebih halus, dan bahkan Facebook Live.
Pertimbangkan juga untuk mencampurkan grafik. Jika menyangkut lembaga nonprofit, menceritakan kisah pribadi yang berhubungan dengan hal-hal yang berhubungan dengan hal tersebut akan membantu, namun menambahkan jumlah dapat menambah konteks pada pekerjaan yang dilakukan lembaga nonprofit tersebut. Untuk membantu menginspirasi konten Anda, Anda dapat membuka kalender dan menemukan acara yang sesuai dengan misi lembaga nonprofit Anda. Dan ketika Anda memposting di Facebook, jangan abaikan penambahan hashtag pada caption Anda.
Ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana lembaga nonprofit menggunakan Facebook dan seterusnya pada tahun 2023? Lihat Laporan Lembaga Nonprofit Teratas di Media Sosial atau Tolok Ukur Media Sosial Langsung untuk Lembaga Nonprofit untuk mengetahui kinerja mereka di setiap platform media sosial teratas.