Transparansi: apa yang perlu diketahui pengiklan digital sekarang

Subjek transparansi dalam periklanan digital tidak dapat diabaikan. Seiring dengan masalah keamanan merek dan penipuan iklan, ini adalah garis kesalahan di mana para pemain di industri menuntut perubahan. Tapi apa itu transparansi dalam pemasaran digital? Dan mengapa pengiklan digital harus peduli jika layanan atau platform yang mereka gunakan menyediakannya?

Marc Pritchard dari P&G menyerukan tindakan

Di awal tahun 2017, Kepala Pemasaran Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, menantang status quo periklanan digital. Itu adalah "pidato pemasaran terbesar dalam 20 tahun terakhir" menurut Mark Ritson dari Marketing Week. Dalam pidatonya di Internet Advertising Bureau (IAB), Pritchard mengatakan P&G telah “sadar”. Tidak ada keuntungan dalam “rantai pasokan yang rumit, tidak transparan, tidak efisien…”. Rantai pasokan yang “paling buruk keruh, dan paling buruk curang”. Dia telah kehilangan kesabaran dengan omong kosong industri dan P&G menginginkan tindakan.

Di matanya (dan banyak lainnya) modelnya rusak dan perlu diperbaiki. Untuk Pritchard, "mekarnya datang dari mawar untuk media digital". Pidatonya adalah katalisator untuk perubahan.

Apa itu transparansi?

Transparansi dalam periklanan digital penting dari dua perspektif: biaya dan inventaris. Menurut Pemilik Produk Bannerflow, Bjorn Karlstrom, “Anda perlu tahu di mana spanduk Anda ditayangkan. Dan Anda perlu tahu di mana uang Anda dihabiskan dalam rantai teknologi iklan”. Tanpa data ini, anggaran media Anda tidak terkendali, Anda tidak dapat membuat keputusan yang beralasan, dan Anda rentan terhadap penipuan.

Mengapa perlu transparansi?

Selama dekade terakhir, pemasar telah mengizinkan agensi untuk beroperasi secara mandiri saat membeli ruang iklan. Memberi agensi dan penyedia teknologi iklan banyak kebebasan.

Kita sekarang hidup di dunia yang didominasi oleh Google, Facebook, dan pertukaran iklan terprogram yang menganonimkan proses penjualan iklan. Ini sangat kontras dengan era pra-digital, yang sangat personal. Pada dasarnya, sejumlah besar merek terbiasa menuangkan uang ke dalam kotak hitam bertanda iklan digital.

Selama waktu yang sama, iklan terprogram dan penawaran online berkembang pesat. Pembelian iklan beralih dari pembuatan kesepakatan berbasis manusia ke pengambilan keputusan otomatis yang canggih. Apa yang Mark Prichard dan P&G bantu untuk menarik perhatian adalah biaya dasar yang terkadang tidak jelas dari dukungan agensi, dan inventaris media yang di-mark-up.

Mengapa menangis busuk sekarang? Agen telah membuat bisnis yang menguntungkan dengan menjalankan model berbasis arbitrase, membeli inventaris digital dalam jumlah besar dan kemudian menandainya untuk pengiklan. Menulis untuk Wall Street Journal Alexandra Bruell menunjukkan bahwa “klien tidak menangis karena mereka senang dengan kinerja kampanye digital. Atau karena mereka tidak mengetahui kerumitan pembelian iklan digital dan profitabilitas agensi.”

Akibatnya, pengiklan sekarang meminta kejelasan, atau transparansi, dalam proses ini.

Keamanan merek dan penipuan iklan memicu kebutuhan akan kejelasan

Kebutuhan akan transparansi dapat secara langsung dikaitkan dengan kebutuhan untuk mengatasi penipuan iklan juga. Serta masalah keamanan merek: tempat iklan Anda dihosting, dan konteksnya.

Penukar iklan merangkum berita terbaru tentang penipuan iklan dengan cukup rapi. Financial Times (FT) menemukan inventaris palsu berkali-kali lebih besar dari yang sebenarnya tersedia. Uber menggugat agen selulernya. Dan sebuah studi independen menyebut Criteo sebagai malware. Bagus.

Secara khusus, spoofing domain, merupakan masalah bagi beberapa pengiklan terprogram. Penerbit premium, seperti FT, adalah target utama penipu, karena pengiklan membayar banyak untuk inventaris mereka. FT menemukan inventaris iklan yang disamarkan sebagai FT.com di 10 bursa iklan terpisah. Berbicara dengan Digiday, Direktur Operasi Periklanan Digital FT, Anthony Hitchings menyebut skala penipuan itu sebagai "menjatuhkan". Dan bahwa "industri terus membuang anggaran pemasaran untuk apa yang pada dasarnya merupakan kejahatan terorganisir".

Masalahnya, sejak Mei pengiklan dapat menghindari spoofing domain melalui peningkatan transparansi. IAB meluncurkan ads.txt sebagai alat untuk membantu pembeli iklan menghindari penjual nakal yang melakukan arbitrase terhadap inventaris dan domain spoof. Ini memungkinkan penerbit untuk meletakkan file teks di server web mereka yang mencantumkan semua perusahaan yang berwenang untuk menjual inventaris mereka. Hal ini pada gilirannya memungkinkan pembeli untuk memeriksa validitas inventaris yang mereka beli. Sebuah perkembangan besar menuju transparansi.

Namun, beberapa pengiklan yang menggunakan firma dan agensi teknologi iklan terkenal untuk pembelian iklan mereka, merasa ngeri bahwa kualitas inventaris iklan tidak selalu menjadi prioritas. Melihat di mana ruang iklan dibeli bahkan lebih penting jika Anda memercayai orang lain untuk melakukannya untuk Anda! Pelajarannya: semua orang yang terlibat dalam rantai pasokan harus transparan.

Merek akan masuk rumah untuk transparansi

Satu langkah menuju transparansi yang lebih besar adalah memindahkan iklan bergambar secara internal. Salah satu perusahaan yang merangkul ini adalah Pernod Ricard. Ini telah menginternalisasi produksi iklan. Menurut Direktur Keuangan dan Operasi, Gilles Bogaert: “Kami masih menggunakan beberapa agensi kreatif, tetapi pada produksi, [lebih masuk akal] melakukannya sendiri”. Ini bisa menjadi sangat kuat ketika terlibat langsung dengan pelanggan dan memberikan penghematan efisiensi.

Lebih lanjut, Mark Ritson melihat ini sebagai reaksi logis dari merek. Khususnya, perusahaan-perusahaan itu frustrasi karena kurangnya transparansi dari agensi. Menurut Ritson, “klien akan membawa semuanya sendiri untuk mewujudkan penghematan yang signifikan, untuk melindungi dari pemain eksternal yang mengambil keuntungan dari mereka. Dan untuk memastikan bahwa pengelolaan perencanaan dan pembelian otomatis dapat menjadi kompetensi internal”. Pada dasarnya, merek menjadikan bisnis mereka untuk melihat data sendiri.

Namun, beberapa merek tidak yakin apakah langkah ini tepat untuk bisnis mereka. Misalnya, Lidl, yang tidak terlalu bergantung pada iklan terprogram. Untuk Head of Media, Sam Gaunt, “tidak memilikinya sendiri memberikan Lidl fleksibilitas untuk melakukan dial up dan dial down pada pengeluaran terprogram bila diperlukan”. Tapi ada juga pilihan lain.

Salah satunya adalah bagaimana Adidas menanggapi kebutuhan akan transparansi. Itu telah mengambil kendali atas teknologi iklan yang mengontrol pembelian medianya untuk programmatic. Adidas sekarang memiliki kontrak untuk sebagian besar kemitraannya dengan platform sisi permintaan. Agensi yang bekerja sama dengannya masih melakukan pembelian, tetapi Adidas dapat mengakses platform bersama kapan saja. Artinya ia memiliki pengetahuan langsung tentang apa yang berhasil dan ke mana uangnya pergi.

Transparansi menguntungkan seluruh industri iklan

Iklan yang lebih baik dan transparansi yang lebih besar berjalan seiring. Mengapa? Karena, menurut Marc Pritchard dari P&G “iklan yang lebih baik membutuhkan waktu dan uang, namun kita semua membuang terlalu banyak waktu dan uang untuk rantai pasokan media dengan adopsi standar yang buruk. Terlalu banyak pemain yang menilai pekerjaan rumah mereka sendiri, terlalu banyak sentuhan tersembunyi, dan terlalu banyak lubang untuk memungkinkan penjahat merobek kita“. Yang benar adalah Anda harus peduli dengan iklan yang digunakan merek Anda, dan konteks di mana orang melihatnya. Dan yang paling penting, apakah orang-orang yang bekerja dengan Anda mematuhi transparansi.

Sebagai pengiklan yang menggunakan tampilan online, dan iklan terprogram, praktik yang baik adalah menuntut hal berikut dari siapa pun yang bekerja dengan Anda:

• Transparansi inventaris lengkap
• Ketersediaan pelacakan pihak ketiga
• Menghindari materi iklan generik
• Langkah-langkah keamanan merek yang berhasil
• Kontrol penipuan iklan
• Ada rencana untuk ITP dan GDPR

Pikiran terakhir tentang transparansi

Memasang penghalang buatan yang membuat iklan digital "misterius" hanya melayani kepentingan perusahaan yang berniat menipu klien. Berkat orang-orang seperti Marc Pritchard, dan lainnya, perubahan terjadi dan industri dipaksa untuk berkembang. Transparansi – di semua bidang periklanan digital – menguntungkan semua orang. Selain itu, model saat ini sudah usang dan kepercayaan perlu dipulihkan.

Berbicara dengan Sarah Vizard dari Marketing Week, Marc Pritchard dari P&G mencerminkan bahwa digital berada dalam posisi yang lebih baik di masa depan. “Kami harus pindah ke level berikutnya. Tingkatkan standar pada bagian proses itu – dan ekosistem”. Dia melanjutkan dengan menyatakan bahwa “kekuatan transformasional yang diberikan teknologi digital kepada merek, kekuatan bagi semua merek untuk menggunakan suara mereka dalam periklanan adalah kekuatan untuk kebaikan dan kekuatan untuk pertumbuhan”. Kontrol dan kejelasan yang lebih besar akan menghasilkan inventaris iklan yang lebih baik dan, pada akhirnya, iklan yang lebih baik.

Memiliki kendali penuh atas iklan digital Anda harus menjadi kunci bagi semua pemasar digital. Dan Bannerflow telah berusaha untuk mengaktifkan ini. Akibatnya, misi kami selalu (dan akan) untuk mengungkap iklan online. Adopsi transparansi yang lebih besar, apakah itu agensi, teknologi iklan, atau merek, hanya bisa menjadi hal yang baik.