Berlangganan untuk Akses Total ke Rahasia Pemasaran Kami

Dalam beberapa tahun terakhir, merek direct-to-consumer (DTC) telah mengubah lanskap ritel dengan memotong perantara tradisional dan mempromosikan langsung ke audiens target.

Sejumlah perusahaan pakaian dan alas kaki tradisional telah mulai memimpin peralihan ke DTC berdasarkan lanskap ritel yang berubah:

• Nike telah berhenti menjual di Amazon dan sembilan pengecer lainnya, memilih untuk memprioritaskan saluran DTC-nya. Perusahaan mengharapkan penjualan langsung mencapai 60% dari bisnisnya pada tahun 2025, dibandingkan dengan 16% pada tahun 2011.
• Pada tahun 2021, Adidas mengumumkan rencana untuk mencapai 50% bisnis DTC pada tahun 2025, naik dari 30% pada tahun 2019.
• Under Armour menutup akun grosir pada tahun 2020 dan melaporkan peningkatan 52% dalam pendapatan DTC pada tahun 2021.
• Crocs meluncurkan tujuannya untuk penjualan digital untuk menghasilkan setengah pendapatannya pada tahun 2026.

Lonjakan pemasaran DTC sebagian didorong oleh kesederhanaannya: Merek memproduksi dan mendistribusikan produk mereka tanpa saluran ritel tradisional, yang memungkinkan mereka mengurangi biaya, menurunkan harga, dan memberikan pengalaman berbelanja yang lancar.

Dan strategi ini berhasil: Laporan Indeks Niat Pembelian DTC 2021 Diffusion mengungkapkan bahwa 79% konsumen Amerika yang akrab dengan merek DTC berencana untuk meningkatkan pembelian mereka pada tahun 2021.

Sementara pemasaran DTC telah ada selama beberapa dekade, teknologi e-commerce telah memberi merek lebih banyak kendali atas strategi pemasaran, dan memberi pemasar akses ke wawasan yang lebih dalam ke setiap tahap perjalanan pembelian.

Kelemahannya: banyak pemasar DTC telah menyampaikan kekhawatiran tentang ketidakakuratan alat pengukuran iklan. Data yang buruk berarti pemasar berjuang untuk menghubungkan pengeluaran media dengan hasil bisnis.

Namun lebih dari 80% pemasar DTC masih mengandalkan data yang sama untuk mengukur kinerja, menurut Survei Pengukuran Pemasaran DTC Tahun 2022 Terukur.

Merek dibiarkan berebut metode baru untuk memastikan nilai sebenarnya dari iklan mereka. Kami meminta pemasar top MarketerHire untuk strategi pemasaran DTC mereka untuk tahun 2022.

Aturan baru membuat metode lama menjadi usang

Sebagian besar pemasar mengandalkan data klik terakhir (juga dikenal sebagai data sentuhan terakhir) untuk analitik e-niaga dan atribusi pelaporan. Di bawah model ini, pemasar menetapkan kredit penuh untuk penjualan ke saluran terakhir yang diketahui yang diklik konsumen.

Jika pengguna mengunjungi toko online Anda setelah mengklik iklan Google, keluar, dan kemudian melakukan pembelian setelah mengklik iklan Facebook, kredit untuk penjualan akan diberikan ke Facebook.

Namun, gelombang aturan privasi baru telah membatasi kemampuan pemasar untuk mengukur kinerja iklan secara akurat. Kontrol privasi iOS baru Apple, yang diperkenalkan pada tahun 2021, telah memengaruhi atribusi internal Meta sebanyak 15%. Ini mengkhawatirkan karena hampir 3 dari 4 pemasar DTC menggunakan Facebook dan Instagram sebagai bagian dari bauran pemasaran, menurut laporan Terukur.

Aturan baru ini, ditambah dengan kebiasaan konsumen yang berubah dengan cepat dan meningkatnya fragmentasi platform, telah membuat metode atribusi tradisional menjadi usang. Model yang menghubungkan klik ke konversi tidak lagi dapat diandalkan.

Kiat: Identifikasi metrik kinerja utama

Tantangan utama bagi pemasar DTC pada tahun 2022 adalah mendapatkan data yang tepat. Saat pemasar bekerja dengan lebih banyak platform dan algoritme, mereka dihadapkan pada tumpukan angka yang tidak konsisten yang membatasi kemampuan mereka untuk mengumpulkan wawasan yang bermanfaat.

Tapi itu tidak berarti bahwa metrik lama tidak berguna lagi. Pemasar DTC beralih ke metrik berbasis hasil tradisional untuk menetapkan dampak pemasaran terhadap penjualan.

Menurut Diukur, pemasar DTC telah mengidentifikasi metrik kinerja utama berikut sebagai penting untuk evaluasi kinerja:

• ROI (Pengembalian investasi pemasaran)
• Penjualan atau pendapatan
• ROAS (Laba atas belanja iklan)
• BPA (Biaya per akuisisi)
• CPO (Biaya iklan per pesanan)
• BPK (Biaya per klik)
• LTV (Nilai umur pelanggan)
• Lalu lintas situs
• Laba bersih

Metrik yang Anda prioritaskan mungkin juga bergantung pada ukuran merek Anda: 67% pemasar dari merek dengan belanja iklan tahunan lebih dari $50 juta mengidentifikasi LTV sebagai metrik utama dibandingkan dengan hanya 27% merek di bawah $5MM dalam belanja iklan tahunan. Hal ini menunjukkan bahwa merek yang lebih besar fokus pada profitabilitas serta pendapatan.

Tips Alat: Berdayakan materi iklan dengan data yang bagus

Tim materi iklan adalah pendorong penting keberhasilan kampanye iklan, jadi masuk akal untuk melacak metrik produksi materi iklan. Namun, banyak merek gagal melampaui indikator dasar seperti waktu penyelesaian dan biaya proyek.

Meskipun sulit untuk mengukur kreativitas, kinerja materi iklan dapat diukur, dan alat yang tepat dapat meningkatkan dampak materi iklan pada strategi pemasaran DTC.

Motion menempatkan data yang baik di tangan tim kreatif, meningkatkan pengambilan keputusan dan menghilangkan kemacetan pelaporan. Memberdayakan materi iklan dengan memberi mereka akses ke data kinerja juga telah terbukti meningkatkan produktivitas tim dan mengurangi dugaan selama tahap pembuatan ide.

Tip Alat: Pilih jalur yang benar dengan pengujian

Semua keputusan harus didasarkan pada data terbaik yang tersedia. Saat menghadapi dilema pemasaran, pengujian A/B (juga disebut pengujian terpisah) adalah penyelamat Anda untuk pengambilan keputusan yang percaya diri.

Metode A/B hampir berusia 100 tahun, dan telah terbukti berkali-kali sebagai salah satu cara paling andal untuk mengetahui versi kampanye atau konten mana (apakah itu visual, pesan, atau spesifikasi produk) yang berkinerja lebih baik. Alih-alih mengandalkan tebakan, Anda dapat menguji beberapa variasi kampanye secara real-time hingga Anda menemukan yang paling sesuai.

Periksa kembali sumber kebenaran Anda

Laporan Terukur mengungkapkan bahwa 82% pemasar DTC mengandalkan satu sumber kebenaran (SSOT) untuk mengukur kinerja pemasaran. Meskipun ada argumen kuat untuk memiliki SSOT (efisiensi, konsistensi, dan ketepatan waktu untuk beberapa nama), setiap kekurangan dan ketidakakuratan dalam data menciptakan risiko bagi pemasar dan merek.

Karena itu, penting untuk menentukan satu sumber kebenaran untuk semua data yang mendorong wawasan pemasaran. Identifikasi metrik utama Anda, pilih sumber data tepercaya, dan pastikan data distandarisasi, divalidasi, dan disegmentasikan dengan benar. Audit rutin juga akan memastikan SSOT Anda tetap akurat.

Anda tidak dapat melawan fragmentasi data dengan lebih banyak fragmentasi. Bekerja dengan sumber kebenaran yang berbeda dapat menyebabkan kebingungan dan melemahkan pengambilan keputusan. Memiliki satu sumur untuk wawasan juga membebaskan waktu bagi pemasar dan eksekutif DTC, memungkinkan mereka untuk memainkan peran yang lebih aktif dalam strategi.

Eksperimen untuk mendapatkan gambaran yang lebih jelas

Kami telah melihat bahwa metode yang memerlukan pelacakan tingkat pengguna tidak lagi dapat diandalkan dan akan terus menjadi kurang relevan karena lebih banyak pembatasan privasi diperkenalkan. Sangat penting untuk menggunakan solusi yang dapat mengikuti perubahan yang sedang berlangsung dalam lanskap periklanan.

Eksperimen tambahan adalah masa depan pengukuran kinerja DTC.

Karena perubahan privasi baru-baru ini, platform sekarang tidak dapat melacak semua konversi, yang mengakibatkan kinerja kurang dilaporkan. Pencegahan pelacakan dan jendela atribusi yang lebih kecil juga berarti bahwa platform tidak lagi memiliki akses ke data eksternal. Pengujian inkrementalitas media dapat menunjukkan konversi aktual yang dapat diatribusikan ke saluran tertentu.

80% pemasar DTC setuju bahwa eksperimen dan pengujian meningkatkan kepercayaan pengambilan keputusan mereka. Namun, sebagian besar terus mengandalkan metrik platform lama meskipun ada kekurangan yang terdokumentasi dengan baik. Merek dan pemasar harus berinvestasi dalam metodologi yang menyediakan data yang lebih baik untuk lanskap bisnis yang cepat berubah.

Pemasar DTC teratas tetap berada di depan kurva

Bukan rahasia lagi bahwa model direct-to-consumer adalah pendorong utama kesuksesan e-commerce saat ini. Untuk bisnis, DTC sederhana, mudah diterapkan, dan memiliki potensi ROI yang tinggi. Konsumen juga menyukai merek DTC karena pengalaman berbelanja yang disederhanakan dan biaya yang lebih rendah.

Tetapi pendorong kesuksesan merek yang sebenarnya terletak pada analitik dan strategi pemasaran DTC. Bisnis berbasis digital membutuhkan kendali yang kuat atas data, bahkan ketika lanskap iklan terus berubah dan metode atribusi tradisional memudar menjadi tidak relevan.

Pastikan Anda berada di depan kurva. Bicaralah dengan pakar DTC MarketerHire yang dapat memberi Anda sesi audit atau strategi untuk membantu Anda unggul.