Langganan TV berada di blok pemotongan, tapi mengapa?

Perubahan sedang terjadi di dunia TV.

Netflix telah melihat 970.000 pelanggan membatalkan selama Q2 - pertama kalinya perusahaan mengalami dua bulan berturut-turut kehilangan langganan. Mereka bukan satu-satunya yang memiliki masalah. Bahkan Disney+ telah menghadapi tantangan untuk mempertahankan pelanggan. Setelah Hamilton merilis pada Juli 2020, mereka menarik pelanggan baru, hanya hampir 30% dari mereka berhenti berlangganan hanya sebulan kemudian.

Jadi mengapa orang menghentikan langganan mereka? Dan apa yang mungkin mendorong mereka untuk mempertimbangkan kembali?

1. Streaming harus bersaing untuk waktu orang

Ketika pandemi melanda, dikurung di rumah membuat lebih banyak orang menghabiskan waktu menonton TV, menyebabkan lonjakan jumlah yang mendaftar ke layanan streaming.

Namun, sejak itu, dunia telah terbuka kembali dan orang-orang memiliki lebih banyak pilihan tentang cara menghabiskan waktu luang mereka daripada yang mereka lakukan selama tahun 2020 dan 2021.

Rata-rata, orang menghabiskan banyak waktu menonton TV streaming setiap hari seperti yang mereka lakukan pada Q2 2020, namun bentuk media lain juga menghasilkan keuntungan selama pandemi – seperti game. Jadi streaming bersaing dengan semua bentuk media lain untuk jumlah waktu terbatas yang dimiliki setiap orang.

Ini bisa menjadi alasan mengapa jumlah rata-rata layanan streaming yang dilanggani orang telah turun dari 3,4 pada 2020 dan 2021 menjadi 2,6 pada 2022.

2. Krisis biaya hidup membuat orang memikirkan kembali pengeluaran mereka

Meningkatnya biaya hidup memukul orang keras.

90% merasakan dampak inflasi saat ini, betapapun kecilnya.

Seperempat sudah mulai memikirkan biaya hiburan di rumah, dan kemungkinan cara untuk menguranginya. Itu di balik kekhawatiran yang lebih mendesak seperti makanan, perumahan, dan transportasi, tetapi data kami menunjukkan bahwa konsumen semakin khawatir tentang biaya streaming selama beberapa waktu.

Di AS, jumlah yang merasa bahwa langganan streaming terlalu mahal telah tumbuh sebesar 50% sejak Q2 2020.

Dan saat ini, biaya adalah faktor utama yang mendorong orang untuk membatalkan – apakah harganya terlalu tinggi, mereka membayar terlalu banyak, atau mereka tidak menggunakannya cukup untuk mendapatkan nilai uang.

Tetapi ada beberapa hal yang dapat dilakukan merek sebagai tanggapan untuk mempertahankan pelanggan mereka.

Sesuatu yang mungkin membuat pelanggan lebih cenderung mempertahankan langganan TV mereka adalah opsi untuk membayar lebih sedikit untuk tingkat yang didukung iklan. Hampir setengahnya mendukung gagasan ini, dan mengingat hanya seperlima konsumen yang mengatakan bahwa mereka secara aktif mencoba menghindari iklan, pertukaran ini mungkin sepadan.

Ini adalah sesuatu yang akan diperkenalkan Netflix – dan telah berhasil untuk banyak pesaing mereka seperti Hulu, Paramount+, dan Peacock. Jika tidak ada yang lain, itu juga dapat melunakkan pukulan kenaikan harga lebih lanjut.

3. Ada yang merasa model binging sudah tidak menarik lagi

Kami melihat perubahan sikap dalam data kami – jumlah di AS yang lebih memilih layanan streaming tempat episode dirilis setiap minggu telah tumbuh 31% sejak Q2 2020. Ini adalah tanda bahwa orang-orang sedikit bosan dengan model binging dan kehilangan kegembiraan menunggu seminggu untuk episode berikutnya untuk turun.

“Binging, seringkali, lebih merupakan aktivitas yang menyendiri. Tetesan mingguan terasa lebih sosial karena ada lebih banyak percakapan yang menumpuk, menciptakan rasa antisipasi.”

kata Myles McNutt, kritikus TV Kanada dan profesor di departemen komunikasi dan seni teater di Universitas Old Dominion Virginia.

Masalah lain dengan merilis semua episode sekaligus adalah bahwa acara tersebut dapat dilihat sebagai sekali pakai atau dilupakan, bahkan ketika orang menyukainya. Hal ini dapat memengaruhi pendapatan, dengan konsumen sering kali membeli langganan selama beberapa bulan, lalu berhenti berlangganan. Pemirsa yang bergabung dengan layanan tepat setelah rilis besar cenderung pergi jauh lebih cepat daripada rata-rata pelanggan streaming.

Sementara pesta menonton adalah kegiatan tersendiri, banyak yang merasa bahwa mengikuti acara TV dapat menjadi kegiatan sosial – di antara mereka yang menggunakan layar kedua saat menonton TV, sekitar seperlima suka berbagi pendapat tentang sebuah acara, sesuatu yang lebih mudah dilakukan sementara yang lain orang-orang menyetel pada saat yang sama.

Netflix telah mempertimbangkan hal ini akhir-akhir ini dan telah merilis episode dalam batch untuk acara tertentu, daripada merilis semuanya bersama-sama untuk kesenangan binging kami. Ini adalah cara halus untuk mendorong pelanggan berlangganan selama berbulan-bulan, daripada menonton semua episode baru sekaligus, lalu membatalkannya.

Metode ini juga membantu menjembatani kesenjangan antara rilis besar dan membuat penggemar lebih sedikit waktu untuk menunggu antara musim gugur berikutnya – membuat pembatalan menjadi kurang menarik.

4. Konten berkualitas baik lebih baik daripada banyak konten rata-rata

Perekat yang menyatukan seluruh industri ini adalah isinya. Tidak menikmati konten adalah salah satu faktor terbesar yang mendorong pembatalan. Lebih dari seperempat di AS merasa bahwa sebagian besar acara di layanan streaming tidak layak ditonton, dengan lebih dari 1 dari 5 konsumen ini mengatakan bahwa mereka kebanyakan menonton TV di layanan seperti Netflix dan Hulu. Jadi ada basis pelanggan yang besar, tetapi banyak yang merasa tidak puas.

Layanan streaming perlu melihat konten mana yang memberi orang alasan untuk mendaftar, dan pelanggan yang sudah ada alasan untuk tetap tinggal. Jika tidak layak untuk ditonton, maka tidak layak untuk dibayar.

Semua baik dan bagus untuk mengatakan bahwa konsumen membutuhkan konten berkualitas baik, tetapi kita perlu melihat lebih dekat pada konten apa yang sebenarnya dicari konsumen.

Salah satu tren yang patut diperhatikan di sini adalah semakin populernya konten asing.

Sejak Q2 2020, jumlah di AS yang menonton acara berbahasa asing dengan subtitle atau dubbing telah tumbuh 18%.

Anime, meskipun selalu memiliki pijakan yang kuat di luar Jepang, kini menjadi salah satu genre TV yang tumbuh paling cepat dalam data kami, dengan jumlah yang menontonnya tumbuh 30% sejak Q2 2020.

Tren ini telah dibangun selama beberapa waktu. Anda mungkin ingat Parasite , film Korea Selatan yang menyapu Oscar 2020. Dan pada tahun 2021, hanya butuh empat minggu bagi Squid Game untuk menjadi acara Netflix yang paling banyak ditonton yang pernah dirilis dalam bahasa apa pun.

Popularitas konten asing telah menyebabkan prediksi bahwa setidaknya setengah dari waktu menonton pelanggan Netflix Eropa dan Amazon Prime Video akan dihabiskan untuk menonton konten non-bahasa Inggris pada tahun 2030.

Layanan streaming harus diperhatikan – konten asing hanya akan menjadi lebih penting di masa mendatang. Karena preferensi konten konsumen yang lebih muda terus berubah berdasarkan koneksi yang mereka buat dengan orang lain di seluruh dunia, itu akan menghilangkan hambatan budaya di media.

Pada gilirannya, ini mungkin mendorong pemikiran ulang tentang apa arti “lokalisasi” sebenarnya bagi kampanye dan distribusi internasional.

Lanskap streaming secara singkat

Perubahan sedang terjadi, tetapi jika layanan streaming melakukan hal yang benar, mereka dapat memanfaatkan situasi tersebut.

• Orang-orang memiliki lebih sedikit waktu untuk menonton TV sekarang dan menjadi lebih selektif. Ini berarti bahwa pertempuran untuk perhatian mereka kemungkinan akan menjadi lebih intens.
• Krisis biaya hidup sangat memukul orang. Sekaranglah saatnya orang-orang mencari pengurangan. Menyediakan tingkat langganan yang lebih murah yang didukung oleh iklan kemungkinan sedang populer saat ini.
• Model binging tidak berfungsi untuk semua orang lagi – banyak yang mengeluarkannya dari sistem mereka selama berbagai penguncian selama dua tahun terakhir. Jumlah di AS yang lebih memilih layanan streaming di mana episode telah menjadwalkan rilis mingguan telah tumbuh 31% sejak 2020.
• Konten adalah kuncinya. Pelanggan potensial harus memiliki alasan untuk mendaftar dan pelanggan saat ini membutuhkan alasan untuk tetap tinggal. Dalam beberapa tahun terakhir, konten asing telah meningkat popularitasnya dan kemungkinan akan menjadi lebih penting di masa mendatang.