Haruskah Periklanan OTT Menjadi Bagian dari Bauran Pemasaran Anda?

Pemirsa streaming tumbuh setiap tahun. Faktanya, pada tahun 2020 sekitar 2,13 miliar orang menggunakan layanan video over-the-top (OTT) di seluruh dunia. Semua penayangan itu adalah keuntungan bagi iklan OTT, membuat saluran ini siap menjadi hal besar berikutnya.

Bagaimana ledakan OTT terjadi? Di AS, ini mungkin dimulai dengan tagihan kabel bulanan rata-rata $217 . Banyak orang telah memotong kabelnya. Mereka tidak lagi menonton TV kabel atau satelit, lebih menyukai platform OTT untuk hiburan sehari-hari mereka. Jumlah pemotong kabel diperkirakan akan melebihi 55 juta pada tahun 2022 . Itu banyak pelanggan potensial.

Namun sebelum Anda menyusun strategi periklanan OTT, ada baiknya untuk memahami cara kerja OTT dan bagaimana hal itu dapat membantu merek Anda. Mari kita masuk ke dalamnya.

Over-the-Top dari Atas

OTT mengacu pada perusahaan streaming over-the-top yang mampu melewati penyedia siaran tradisional. Secara sederhana, platform OTT memungkinkan Anda untuk melihat acara TV dan film sesuai permintaan menggunakan internet. Misalnya, saat Anda menggunakan HBO Max untuk menonton White Lotus , Anda menggunakan platform OTT.

OTT adalah pengganti siaran tradisional, televisi kabel dan satelit. Ini memungkinkan pemirsa untuk mengalirkan konten kapan saja ke perangkat apa pun kapan pun mereka mau. Ini terjangkau dan menyediakan berbagai macam video, film, dan acara televisi yang dapat diputar pemirsa di smartphone, TV yang terhubung (CTV), atau bahkan konsol game.

Ada tiga jenis layanan dalam pasar OTT:

• Video langganan sesuai permintaan (SVOD): Pengguna memiliki akses tak terbatas ke salah satu video di perpustakaan melalui langganan bulanan, triwulanan, atau tahunan. Netflix, Disney+, dan HBO Max adalah SVOD. Untuk menonton The Queen's Gambit dan acara populer lainnya, Anda memerlukan langganan, koneksi internet, dan perangkat yang mendukung OTT.

• Video transaksional sesuai permintaan (TVOD): Tidak seperti SVOD, pengguna tidak memiliki akses tak terbatas. Sebaliknya, mereka dikenakan biaya untuk konten yang ingin mereka tonton. Biaya ini umumnya dikenal sebagai bayar per tayang. TVOD juga dapat menawarkan pengguna kesempatan untuk membeli video sebagai tambahan permanen ke perpustakaan mereka, atau mereka dapat menyewa video yang dapat mereka tonton beberapa kali selama periode tertentu. Apple iTunes dan toko video Amazon adalah contoh dari layanan ini.
• Video iklan sesuai permintaan (AVOD): Dengan AVOD, kontennya mencakup iklan. Iklan ini memungkinkan sponsor video memonetisasi konten. Pengguna tidak membayar untuk layanan ini; sebaliknya, mereka membayar dengan melihat iklan. Layanan AVOD mencakup Pluto TV, Dailymotion, dan All 4. Monetisasi video berbasis iklan dapat dipasangkan dengan salah satu dari dua model lainnya untuk model monetisasi hibrida. Hulu adalah salah satu contoh hibrida, menggabungkan langganan dan iklan.

Ketiga jenis layanan OTT berbeda dalam cara menghasilkan pendapatan. Seperti disebutkan, AVOD adalah jenis layanan yang terutama mengandalkan pendapatan iklan. SVOD, karena bebas iklan, menghasilkan uang melalui langganan. TVOD menghasilkan banyak pendapatan melalui biaya transaksi. Namun, banyak TVOD beroperasi sebagai hibrida, jadi mungkin ada iklan yang disertakan dalam program mereka juga.

Manfaat bagi pemirsa AVOD adalah mereka dapat melihat konten secara gratis atau dengan harga yang jauh lebih murah dibandingkan dengan layanan berlangganan. Ada baiknya untuk mengingat mengapa pemirsa meninggalkan TV tradisional sejak awal. Di antara alasan utama yang dikutip adalah jumlah dan frekuensi gangguan komersial. Apa yang membuat AVOD bekerja adalah bahwa pemirsa tidak keberatan jika kontennya bagus dan iklannya relevan dan pendek.

Industri ini berkembang pesat, jadi akronim yang digunakan platform saat ini mungkin bukan akronim yang mereka gunakan bulan lalu. Seiring berkembangnya teknologi dan kebiasaan menonton, serta permintaan konten OTT yang meningkat, kemungkinan akan ada model bisnis OTT lainnya.

Saat Anda menyusun strategi pemasaran Anda, ingatlah bahwa platform yang berbeda menarik bagi audiens yang berbeda. Beberapa platform menampilkan film produksi besar, yang lain dibuat untuk film TV, sementara yang lain mungkin berkonsentrasi pada serial. Secara historis, penyedia konten premium belum pernah menggunakan AVOD. Itu cepat berubah. Misalnya, Tubi, AVOD yang diakuisisi oleh Fox Entertainment pada tahun 2020, telah membeli konten perpustakaan yang mirip dengan SVOD dan akan mengejar produksi film dan serial asli di masa mendatang.

Periklanan OTT vs. Periklanan Siaran

Televisi telah menghasilkan pendapatan dari iklan selama beberapa dekade. Namun, pada 2019, pendapatan iklan tradisional menurun tajam — penurunan terbesar sejak Resesi Hebat. Perubahan ini bertepatan dengan semakin populernya OTT. Dalam beberapa tahun terakhir, setiap jaringan besar dan perusahaan media telah keluar dengan beberapa versi layanan video-on-demand. Kebiasaan menonton CTV mulai lebih mirip dengan menonton TV tradisional. Ini adalah kabar baik untuk layanan VOD. Artinya, pemirsa menggunakan layanan ini lebih dari sekadar pelengkap TV biasa. Ini mungkin cara yang mereka sukai untuk melihat.

Bagi pengiklan, ada banyak keuntungan dibandingkan siaran televisi. Untuk satu hal, siaran televisi mengikuti format linier. Artinya konten disajikan di setiap stasiun sesuai dengan jadwal yang telah ditentukan. Ini membatasi kemampuan pengiklan untuk menargetkan pemirsa berdasarkan demografi, lokasi, atau bahkan angka yang tepat.

Iklan siaran menggunakan tarif Nielsen atau Comscore untuk memutuskan di mana menempatkan konten. Sayangnya, data ini terbatas. Mungkin peringkat menunjukkan bahwa sebuah acara populer di kalangan demografis pria, usia 22-40. Tapi itu tidak memberikan wawasan tentang preferensi pribadi dan nuansa lain yang membantu menyesuaikan konten iklan dan memberikan arahan strategis.

OTT memfasilitasi penargetan yang lebih kuat, termasuk data di tingkat individu dan rumah tangga. Misalnya, pengiklan dapat mempersonalisasi dan menyesuaikan pesan berdasarkan tingkat pendidikan, minat, dan demografi lainnya. Ini berarti bahwa banyak pemirsa dapat menonton acara yang sama dan melihat pesan yang berbeda. Iklan OTT menggunakan teknik penargetan lanjutan yang sama yang diterapkan dalam kampanye media sosial. Penargetan yang tepat menghilangkan pemborosan dan membantu memastikan relevansi yang mengundang keterlibatan. Anda akan dapat berbicara langsung dengan pelanggan Anda. Selain itu, OTT menyediakan metrik waktu nyata . Jika kampanye tidak berfungsi, Anda dapat segera mengubahnya.

Dengan siaran televisi, sulit untuk mengontrol jangkauan dan frekuensi iklan. Beberapa pemirsa mengalami kelelahan iklan setelah melihat iklan yang sama puluhan kali. Orang lain tidak akan pernah melihat iklan itu sama sekali. OTT memberi Anda efisiensi yang lebih besar dan memungkinkan Anda mengontrol siapa yang melihat iklan Anda dan kapan.

Praktik Terbaik untuk OTT

Demografi berusia 18 hingga 49 tahun yang dicari yang ditargetkan semua orang? Mereka tidak menonton televisi sebanyak generasi sebelumnya. Tetapi ketika mereka melakukannya, mereka menggunakan OTT. Jika Anda ingin menjangkau pelanggan terbaik Anda, Anda harus menemui mereka di tempat mereka berada. OTT jelas merupakan media periklanan masa depan.

Berikut adalah beberapa praktik terbaik yang harus Anda terapkan untuk mendapatkan hasil maksimal dari kampanye OTT Anda.

Lebih Pendek Lebih Baik

Dulu iklan televisi enam puluh detik menjadi norma. Hari ini, iklan berdurasi satu menit itu tampaknya tak berkesudahan. Jauhkan iklan Anda singkat dan to the point. Ketika Anda memberikan nilai dan menghargai waktu pemirsa, bisnis Anda akan diuntungkan. Tiga puluh detik baik-baik saja, tetapi 15 detik bisa lebih baik. Anda harus, tentu saja, bereksperimen dan menemukan sweet spot bagi pelanggan Anda.

Format untuk Semua Perangkat

Jangan berasumsi bahwa konten Anda akan dilihat di layar TV besar. Pastikan format Anda berfungsi di semua perangkat. Banyak orang menggunakan tablet dan bahkan ponsel untuk melihat konten.

Jadilah Relevan

Pemirsa telah mengharapkan bahwa pengiklan akan mempersonalisasi konten untuk mereka. Pastikan Anda mengenal audiens Anda sebelum membuat iklan OTT. Iklan Anda harus berbicara langsung kepada audiens Anda, memberikan pengalaman yang dipersonalisasi yang membangun kepercayaan dan keyakinan pada produk dan layanan Anda. Pemirsa menjadi pelanggan ketika mereka terhubung dengan merek.

Mengejar Niche

Iklan televisi tradisional umumnya melayani khalayak luas. Satu ukuran benar-benar tidak cocok untuk semua. Dengan OTT, Anda dapat mengejar strategi khusus pada tingkat granular, berdasarkan pola penayangan dan demografi. Meskipun penayangannya mungkin lebih kecil, anggaran iklan Anda akan menjangkau lebih banyak pemirsa target. Ini memungkinkan Anda untuk memperluas anggaran iklan Anda lebih jauh untuk menargetkan mereka yang paling tertarik dengan produk dan layanan Anda.

Gunakan Strategi Terintegrasi

OTT harus menjadi bagian dari strategi yang komprehensif dan terintegrasi. Pemirsa menggunakan beberapa layar, yang berarti Anda ingin menampilkan iklan di beberapa perangkat. Lebih mudah untuk membangun kesadaran merek dari berbagai titik kontak. Selain iklan berbayar, strategi pemasaran Anda harus mencakup situs web, blog, dan media sosial Anda. Terapkan pelajaran yang didapat dalam periklanan OTT ke saluran digital Anda yang lain — dan sebaliknya. Strategi terintegrasi cenderung meningkatkan keterlibatan dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng.

Diversifikasi

Jangan menaruh semua telur Anda di keranjang OTT. OTT bagus, tetapi Anda membutuhkan lebih banyak. Pemasaran tradisional tidak mati. Tentukan bagaimana OTT cocok dengan keseluruhan strategi pemasaran Anda dan terus gunakan serta uji saluran lain.

Cara Mengetahui Apakah OTT Berfungsi

Dengan siaran televisi, mustahil untuk benar-benar mengetahui apakah iklan Anda berhasil. Anda tidak pernah tahu siapa yang menonton apa. Itu semua berubah. Dengan OTT, Anda memiliki garis pandang di tingkat pengguna. Anda dapat dengan mudah mengukur efektivitas setiap iklan.

Sebelum kampanye pemasaran OTT Anda dimulai, kumpulkan data dasar. Bagaimana cara kerja saluran pemasaran Anda yang ada? Misalnya, untuk situs web Anda, Anda harus menetapkan dasar untuk kunjungan situs, rasio klik-tayang, rasio konversi, dan tingkat tayangan. Saat Anda menjalankan iklan OTT, periksa metrik ini pada interval yang sering — mungkin dua minggu dan sekali lagi pada 30, 60, dan 90 hari.

Anda juga dapat mengelompokkan pemirsa ke dalam grup acak yang tidak tumpang tindih dan melakukan pengujian pemisahan pemirsa. Satu kelompok adalah kelompok uji dan yang lainnya adalah kelompok kontrol. Dengan cara ini, Anda dapat menguji iklan Anda terhadap iklan plasebo, misalnya, iklan layanan masyarakat.

OTT bisa menjadi salah satu saluran Anda yang paling efektif. Lakukan penyesuaian pada strategi Anda saat Anda mulai memahami lebih banyak tentang audiens Anda. Keunggulan OTT adalah Anda akan memiliki data waktu nyata yang memungkinkan Anda bereaksi secepat yang diperlukan. OTT memungkinkan Anda membangun kesadaran merek , memperoleh pelanggan baru, mendorong konversi, dan memperdalam hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek Anda.

Temukan Mitra OTT Anda

Iklan OTT menyediakan konten individual, berdasarkan demografi, psikografis, minat setiap pemirsa, dan banyak lagi. Anda sebaiknya memasukkan iklan OTT sebagai bagian dari strategi pemasaran komprehensif Anda. Hawke Media siap membantu jika Anda menginginkan informasi lebih lanjut tentang bagaimana iklan OTT dapat meningkatkan upaya pemasaran Anda atau mencari mitra kreatif untuk menghasilkan iklan OTT. Jadwalkan konsultasi gratis Anda dengan pakar pemasaran digital hari ini untuk mempelajari lebih lanjut!

Pamela Fay adalah seorang penulis bisnis, keuangan, teknologi, hukum dan gaya hidup, yang karyanya diinformasikan oleh lebih dari 20 tahun konsultasi strategi, kepemimpinan dan pengembangan organisasi untuk perusahaan-perusahaan Fortune 500.

Referensi:

Statista – Jumlah Pengguna Video OTT di Seluruh Dunia

Digital di Putaran – 16 Statistik Pemotongan Kabel yang Luar Biasa