Gunakan Pengelompokan Konten untuk Melacak Kinerja Konten

Seberapa efektif upaya pemasaran konten Anda? Bagaimana Anda mengukur kinerja konten? Bagaimana Anda benar-benar memahami audiens Anda dan bagaimana mereka terlibat dengan konten Anda? Jika Anda melacak setiap bagian konten secara terpisah, Anda tidak akan mendapatkan jawaban atas pertanyaan ini.
Mengukur keberhasilan upaya pemasaran konten terlalu sulit, memakan waktu, dan tidak efektif pada tingkat konten individu. Sebagai gantinya, lacak kinerja konten dan pahami keefektifan upaya pemasaran Anda dengan membuat grup konten. Grup konten dapat dibuat untuk mencerminkan bagaimana Anda perlu memahami audiens, pesan, tipe konten, saluran pemasaran, dan bagaimana kinerja konten Anda dan berkontribusi pada tujuan Anda.

Mengapa Grup Konten?

Bagaimana Anda mengetahui seberapa baik kinerja konten yang berbeda untuk pemirsa yang berbeda, di saluran yang berbeda, di geografi yang berbeda, dan di perangkat yang berbeda? Grup konten memungkinkan Anda untuk memisahkan data Anda untuk memahami apa yang berhasil, apa yang tidak berfungsi, dan apa yang perlu diubah.
David Kutcher, Co-Founder Confluent Forms, pertama kali menggunakan grup konten untuk memahami perilaku audiens, “Dalam proses membuat persona untuk klien saya, kami ingin mengetahui seberapa baik performa konten yang berbeda untuk target yang berbeda. Dengan menempatkan semua konten yang dibuat untuk setiap persona dalam grup dan membandingkannya secara silang, kami dapat memutuskan di mana membuat lebih banyak konten dan bagaimana kinerja semua sumber daya mereka di seluruh papan.”
Membuat grup konten berdasarkan persona audiens hanyalah salah satu cara untuk melihat kinerja konten. Keuntungan dari grup konten adalah fleksibilitas yang melekat pada mereka. Satu bagian konten dapat menjadi bagian dari beberapa grup konten dan grup konten dapat dibuat, diubah, atau dihapus bergantung pada apakah mereka memberikan wawasan yang Anda butuhkan atau tidak.
Buat grup konten untuk direfleksikan

• Produk
• Jasa
• Kampanye
• Lokasi
• Jenis audiens
• Gaya pesan
• Tahapan perjalanan pelanggan

Setelah Anda membuat grup konten, gunakan grup tersebut untuk membandingkan dan membedakan kinerja konten dengan mudah. Melihat grup konten akan membantu Anda dengan cepat menyoroti perbedaan dan persamaan kinerja antara grup dan menyederhanakan mendapatkan wawasan dari data yang telah Anda kumpulkan.
Menurut Content Marketing Institute, sebagian besar pemasar tidak tahu apakah upaya pemasaran konten mereka efektif atau tidak. Buktikan efektivitas pemasaran konten dengan mengikat kinerja konten ke tujuan garis bawah. Membuat grup konten dapat membantu Anda melacak konversi dan memahami bagaimana masing-masing konten berkontribusi pada konversi serta lalu lintas secara keseluruhan. Bergantung pada sasaran pemasaran Anda, konversi dapat mencakup:

• Penjualan langsung
• Mendaftar untuk demo
• Isi formulir untuk aset konten lainnya
  • buku elektronik
  • webinar
• Berlangganan email atau blog
• Sumbangan untuk nirlaba

Menurut Erin Robbins, Presiden GinzaMetrics, “Anda perlu tahu bagaimana konten Anda berkontribusi pada konversi. Jika Anda membuat konten dan tidak tahu bagaimana hal itu membantu menghasilkan konversi, salah satu cara tercepat untuk mengatasi situasi tersebut adalah dengan mulai mengelompokkan konten sehingga Anda benar-benar dapat memulai proses pengukuran di suatu tempat. Anda selalu dapat menyesuaikan grup Anda untuk mendapatkan wawasan yang Anda butuhkan.”

Grup konten dan niat membeli

Bagaimana melacak konten menurut grup konten dapat membantu pemasar memahami di mana audiens berada dalam hal niat membeli mereka? Bergantung pada cara Anda menyiapkan grup, ada beberapa cara grup konten dapat membantu Anda memahami di mana audiens Anda berada dalam proses pembelian.
Menurut David, “Ini mengharuskan Anda untuk benar-benar memikirkan konten Anda sebagai saluran yang tidak dilakukan kebanyakan orang. Sebagian besar bisnis menganggap konten dan situs mereka sebagai hal yang datar dengan keyakinan terputus-putus bahwa beranda mereka adalah laman landas utama mereka dan bahwa lalu lintas datang melalui beranda dan pergi ke tempat lain dari sana. Grup konten dapat membantu Anda memikirkan kembali corong konten dan corong penjualan serta memahami dari mana pengunjung datang dan bagaimana mereka beralih ke konten lain.”
Grup konten memungkinkan Anda mendapatkan gambaran akurat tentang perjalanan audiens Anda dengan melacak:

• Di mana audiens memasuki situs web.
• Siapa yang terlibat dengan konten.
• Bagaimana kinerja konten untuk persona tertentu.
• Bagaimana kinerja produk secara komparatif.

“Ketika kita berbicara tentang bagaimana memahami di mana seseorang berada dalam perjalanan niat pembeli, kita mengakui bahwa saluran online itu sulit dan rumit. Salah satu cara untuk tidak memperumit perjalanan pembeli adalah dengan memahami bahwa corong tidak ditentukan sebelumnya. Seorang pengunjung mungkin datang ke situs web Anda dan melihat kertas putih atau studi kasus sejak awal dan itu mungkin membuatnya tampak seperti mereka lebih jauh di dalam corong. Ketika Anda melihat sisa konten yang mereka konsumsi, Anda dapat dengan cepat melihat di mana mereka berada dalam proses pertimbangan,” saran Erin.
Meskipun saluran penjualan tradisional tidak terlalu relevan sekarang, setiap pembeli mengalami perjalanan dari mengumpulkan pengetahuan umum, hingga membandingkan produk atau layanan secara langsung. Meskipun orang tidak perlu turun ke serangkaian langkah keterlibatan, mereka mengumpulkan pengetahuan sebelum membeli. Dengan mengelompokkan pemirsa menurut bagian konten yang mereka ikuti dan kedalaman pengetahuan mereka akan membantu Anda memahami kemajuan mereka di sepanjang jalur mana pun yang mereka pilih.

Bagaimana mengukur efektivitas konten

Anda dapat mengukur efektivitas konten dan mempelajari cara memasarkan dengan lebih baik ke audiens target Anda menggunakan grup konten. Yang benar-benar ingin Anda ketahui adalah seberapa baik aset konten berkontribusi pada konversi baru, peningkatan penjualan, atau retensi pelanggan. Pahami apa yang telah melibatkan audiens Anda di masa lalu dan putuskan apa yang akan dibuat untuk melibatkan mereka di masa depan dengan mengelompokkan konten menurut media, metode, dan pesan.

• Medium adalah jenis konten.
  • Video
  • Blog
  • Gambar
  • Siniar
  • Halaman arahan
• Metode adalah saluran.
  • Twitter
  • Facebook
  • LinkedIn
  • Surel
  • Youtube
  • Situs web
• Pesan adalah subjek atau topik konten Anda.

“Setelah konten Anda dikelompokkan, bandingkan konten Anda dengan kata kunci untuk memahami apakah audiens di tempat yang berbeda, dalam kelompok usia yang berbeda, di wilayah geografis yang berbeda, mencari kata yang berbeda, atau merespons secara berbeda terhadap jenis produk yang berbeda,” saran Erin .
Memindahkan orang di sepanjang perjalanan pembeli membutuhkan pengalaman yang relevan. Untuk audiens Anda, bagian dari pengalaman itu adalah kemampuan untuk mendapatkan konten dalam bentuk yang paling mereka minati. Jika audiens Anda lebih suka PDF yang lebih panjang atau konten yang dapat dicetak, tidak ada gunanya menggunakan saluran media sosial terbaru untuk mempublikasikan gambar dan video . Mengetahui audiens Anda dan bagaimana audiens Anda berinteraksi dengan konten Anda akan meningkatkan seberapa baik Anda benar-benar melibatkan audiens Anda dan meningkatkan konversi, bukan hanya lalu lintas.
“Dengan membuat grup konten yang terkait dengan persona tertentu, kami dapat melacak efektivitas konten. Kita bisa mengetahui konten apa yang menjadi origination point dan konten selanjutnya apa yang mereka konsumsi. Sekarang setelah kami mengetahui siapa audiens kami dan apa yang mereka sukai, kami dapat memutuskan daftar email mana yang akan digunakan untuk mereka dan cara memasarkan yang lebih baik kepada mereka di masa mendatang karena kami tahu jenis konten apa yang mereka sukai,” catat David.
Grup konten membuat hal-hal seperti laporan demografi berguna kembali. Sekarang, alih-alih mengatakan bahwa audiens Anda berusia antara 15 dan 45 tahun, Anda dapat memecahnya dan membuat grup untuk memberikan informasi yang berharga dan ditargetkan. Bagaimanapun Anda memutuskan untuk memotong dan membagi, mendapatkan data yang terukur dan dapat ditindaklanjuti akan bergantung pada cara Anda menyiapkan sistem pengukuran dan apakah itu termasuk grup konten.

Memulai dengan grup konten

Saat pertama kali memulai, siapkan beberapa grup konten dan tonton untuk melihat performanya. Anda akan ingin menambah dan mengurangi konten dari grup atau mengembangkan cara grup Anda disiapkan saat konten Anda berkembang dan data Anda perlu diubah.
“Saya memberitahu orang-orang untuk terjun dengan yang pertama, buat saja satu grup. Bagian tersulit adalah masuk ke sana dan memahami bahwa Anda perlu melakukan ini, jadi jangan terlalu memikirkannya, serius. Pesan utama saya kepada kebanyakan orang adalah berhenti takut pada analitik karena jika Anda takut, Anda tidak akan melakukan apa pun dan Anda tidak akan mendapatkan kecerdasan yang baik darinya. Saya memberi tahu klien saya untuk memulai dengan persona dan topik pembeli,” saran David.
Jika Anda menggunakan Google Analytics untuk membuat grup konten, Anda dibatasi hingga lima grup, tetapi dalam setiap grup tersebut Anda memiliki jumlah bagian yang tidak terbatas. Di alat lain, seperti GinzaMetrics, Anda mungkin memiliki lebih banyak fleksibilitas untuk jumlah grup dan subgrup. Alat apa pun yang Anda gunakan, mulailah dengan membuat setidaknya satu atau dua grup dengan gagasan bahwa Anda akan memodifikasi dan mengubah pikiran Anda di sepanjang jalan.
Menurut Erin, terlalu banyak orang membiarkan rasa takut mengacaukan sesuatu membuat mereka tidak membuat grup konten. “Anda tidak akan merusak apa pun karena Anda masih memiliki semua data yang bukan data grup, apa pun itu. Ini tidak seperti membuat grup mengakibatkan data dihapus dari analitik normal Anda. Anda masih dapat mengakses analitik tingkat situs lengkap, analitik konten individual, dan analitik kata kunci. Itu akan tetap ada terlepas dari apa yang Anda lakukan di sekitar konten dan grup kata kunci.”
Saat Anda melihat analitik konten, pastikan untuk menyertakan saluran di luar situs seperti YouTube dan Email. Anda akan ingin mempertimbangkan bagaimana orang-orang tiba di konten Anda jika Anda menyertakan tautan konten yang disematkan ke dalam email Anda. Mengetahui bagaimana promosi Anda sendiri memengaruhi perjalanan pembeli adalah elemen penting dalam memahami mengapa konten bisa naik atau turun popularitasnya.
“Saya pikir ini hanya masalah orang yang melakukan pemikiran sebelumnya dan benar-benar secara strategis memikirkan situs web dan pemasaran konten mereka. Itulah bagian yang seringkali kurang dalam pemasaran web. Terlalu banyak orang yang hanya membuang konten mereka ke dinding dan belum melihat apa yang menempel. Tidak ada yang mencoba mencari tahu kecerdasan apa yang sebenarnya dapat diperoleh dari semua itu. Ini benar-benar membutuhkan sedikit pemikiran dan mengajukan pertanyaan, ”komentar David. Dia menyarankan untuk mengajukan pertanyaan-pertanyaan ini agar lebih strategis:

• Bagaimana cara membedakan konten saya?
• Bagaimana cara mengetahui apa yang efektif?
• Bagaimana saya tahu siapa yang datang ke situs saya?
• Bagaimana saya bisa menentukan mengapa orang berkunjung?

“Satu-satunya cara Anda dapat mengalami masalah saat membuat grup konten adalah ketika Anda tidak memikirkan bagaimana Anda akan membuat grup konten dan jika Anda tidak memasukkan semua konten yang terkait dengan grup itu. Ketika Anda mulai mendapatkan hasil dari grup konten Anda, lakukan pemeriksaan awal untuk melihat apakah jumlahnya masuk akal dan jika jumlahnya jauh, lakukan sedikit pemeriksaan untuk melihat apa yang mungkin salah. Adalah kesalahan untuk mulai melaporkan hal-hal yang tidak akurat atau tidak masuk akal,” saran Erin.
Dengan menggunakan grup konten, Anda dapat melacak kesuksesan di berbagai level. Bagaimana grup-grup tersebut awalnya diatur akan berdampak besar pada data yang Anda dapatkan dari mereka pada akhirnya. Bersiaplah untuk melakukan penyesuaian dan perubahan pada grup konten. Dengan sedikit pra-perencanaan dan beberapa pemantauan data grup konten, Anda akan segera mulai mendapatkan data dan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk menginformasikan upaya masa depan Anda dan membuktikan efektivitas upaya pemasaran konten Anda.
David Kutcher bergabung dengan kami di BLAB baru-baru ini untuk berbicara tentang strategi untuk membuat grup konten. Tonton episodenya di sini.