Menggunakan data untuk merancang eksperimen dan menyempurnakan strategi bisnis di Instamojo

Setelah menghabiskan hampir satu dekade di bidang analitik dan ilmu data, saya telah bekerja dengan berbagai macam pemangku kepentingan bisnis di seluruh penjualan, pemasaran, risiko, dan produk di berbagai industri.

Dan apa yang saya perhatikan adalah, ketika bisnis melakukan upaya untuk menjadi lebih didorong oleh data, akses ke data dan peralatan di sekitar data telah meningkat secara signifikan tetapi kerangka kerja konseptual untuk memanfaatkan data untuk memandu pengambilan keputusan masih bersifat ad hoc dan subjektif.

Hal ini sering menciptakan situasi di mana data memainkan peran yang sangat periferal, memberi bisnis ilusi sebagai berbasis data – memantau KPI dan melakukan analisis dangkal pada metrik tingkat tinggi tanpa mempertimbangkan efek kausal atau menguji hipotesis secara ketat.

Analis akan sering dilingkari untuk melakukan analisis pada produk atau fitur baru setelah diluncurkan, yang mengarah ke peluncuran lunak yang dirancang dengan buruk yang dilakukan dengan cara yang tidak dapat menjawab pertanyaan kunci yang diperlukan untuk menskalakan produk atau fitur.

Pengujian beta fitur baru dengan pelanggan Anda yang paling aktif atau bernilai tinggi, misalnya, adalah praktik umum – ini memastikan penggunaan fitur yang memadai, tetapi tidak memberi Anda informasi tentang target pasar yang tepat, potensi ukuran pasar, atau penskalaan strategi untuk fitur tersebut, karena audiensnya bias dan analisis atau KPI apa pun yang diukur tidak akan digeneralisasi di seluruh basis pelanggan Anda.

Tujuan saya di sini adalah menggunakan upaya pemasaran kami di Instamojo sebagai studi kasus untuk menggambarkan kerangka kerja yang digunakan bisnis dalam pengambilan keputusan mereka.

Pikirkan pengembangan produk/pemasaran/penjualan/dll. sebagai rangkaian eksperimen yang dirancang untuk menjawab pertanyaan kunci yang akan terus menyempurnakan strategi bisnis dan memandu rangkaian eksperimen berikutnya.

Komponen kunci percobaan

Apakah kita berbicara tentang kampanye pemasaran atau produk baru atau bahkan perubahan UI sederhana, ada 3 komponen kunci untuk setiap keputusan bisnis –

1. Tujuan – apa yang ingin kita capai dengan melakukan ini?
2. Kriteria keberhasilan & metrik utama – metrik utama apa yang perlu dinaikkan atau diturunkan untuk mencapai tujuan ini?
3. Tuas yang dapat dipindahkan – tuas apa yang saya miliki untuk mengoptimalkan metrik ini?

Sekarang mari kita definisikan hal di atas untuk upaya pemasaran kami di sekitar MojoCommerce.

Pertama, beberapa konteks di MojoCommerce – Instamojo menawarkan solusi untuk bisnis yang menjalankan toko online – pembuatan toko dan hosting, pembayaran, CRM, dan UI sederhana, semuanya dikemas dalam satu platform – (MojoCommerce).

Ini adalah model freemium di mana bisnis dapat mencoba produk secara gratis dan membangun toko dasar, tetapi untuk mengakses rangkaian solusi lengkap, ada paket premium yang memiliki biaya berlangganan bulanan/tahunan.

Daftar ke toko online gratis Anda sendiri atau versi premium yang dimulai hanya dengan 10/hari!

Kampanye pemasaran digital kami bertujuan untuk menghabiskan uang untuk iklan Instagram dan Facebook untuk memperoleh bisnis yang menunjukkan niat yang sebenarnya, untuk membangun toko mereka di MojoCommerce dan meningkatkan ke paket premium . Jadi mari selami.

Objektif

Untuk mengembangkan strategi akuisisi pelanggan yang berkelanjutan untuk MojoCommerce – buat Iklan, belanjakan uang untuk mendapatkan prospek, dan tim penjualan menghubungi prospek ini untuk memandu mereka dan mengubahnya menjadi pelanggan paket premium .

Kriteria Sukses & Metrik Utama

Biaya per Peningkatan – ini adalah metrik utama yang menarik karena cawan suci kampanye ini adalah mendapatkan pengguna premium dengan biaya yang lebih rendah daripada pendapatan yang dihasilkan melalui langganan premium

Namun ini adalah metrik komposit yang muncul di akhir corong yang lebih panjang.

Corongnya terlihat seperti ini -

1. Biaya per klik – Apakah pengguna tertarik dengan Iklan yang mereka lihat?
2. Biaya per pendaftaran – Apakah halaman arahan menginspirasi mereka untuk mendaftar?
3. Biaya per Peningkatan – Apakah kami meyakinkan mereka tentang nilai penawaran premium kami?

Tuas bergerak

Ketika kami mengatakan tuas bergerak – kami mengacu pada aspek strategi pemasaran kami yang berada dalam kendali kami.

• Target Audiens – Ini dapat diumpankan ke mesin Iklan di Facebook dan platform serupa dengan 2 cara
  • Heuristik – filter seperti demografi, atribut profil, halaman yang diikuti, dll.
  • Kesamaan – memberi makan daftar pengguna dan mesin Iklan menemukan pengguna serupa untuk ditargetkan
• Platform untuk menjalankan Iklan di -Facebook, Instagram, Youtube, desktop vs seluler
• Menghabiskan alokasi Iklan yang berbeda – Waktu terbaik dalam sehari, hari terbaik dalam seminggu
• Materi iklan dan halaman arahan – Aspek desain dan kreatif
• Proses tim penjualan – Siapa yang harus dihubungi/kapan harus dihubungi

Desain Eksperimen

Sekarang kami menyatukan komponen-komponen ini untuk membuat kerangka kerja berulang yang dapat kami optimalkan seiring waktu untuk kriteria keberhasilan kami –

Setelah menetapkan kerangka kerja ini, kami memulai perjalanan kami untuk menyempurnakan strategi pemasaran kami

Bacaan terkait: Metrik eCommerce teratas untuk dilacak dan cara menggunakannya untuk mengembangkan bisnis Anda

Fase 1: Mulai dingin, tidak ada data historis untuk dikerjakan

Awalnya, kami tidak memiliki riwayat kampanye pemasaran untuk dianalisis, tetapi kami memiliki perilaku pengguna organik yang dapat digunakan untuk mulai merumuskan hipotesis.

Kami menemukan serangkaian atribut yang merupakan indikator utama dari kecenderungan kuat untuk meningkatkan ke paket premium –

1. Mendapatkan pengunjung toko melalui halaman media sosial (Facebook dan Instagram)
2. Pedagang yang menjual produk fisik (sebagai lawan dari acara, layanan, dll.)
3. Kelompok usia 21-65

Tentu saja ada beberapa tuas bergerak di luar kriteria audiens target, tetapi penting untuk tidak menguji terlalu banyak hipotesis pada saat yang sama, karena ini akan menyebabkan ukuran sampel yang tidak mencukupi untuk mencapai hasil yang konklusif dengan cepat.

Kami memprioritaskan serangkaian hipotesis luas untuk diuji dalam rangkaian percobaan pertama kami –

1. Jenis audiens: Audiens serupa akan mengungguli audiens berbasis heuristik (lebih mudah untuk melakukan penargetan sempit dalam daftar audiens yang mirip)
2. Platform: Seluler akan mengungguli desktop (bisnis berbasis media sosial beroperasi terutama di luar seluler)
3. Pemirsa target: Pengguna yang mendapatkan pengunjung dari halaman media sosial, menjual produk fisik, dan berusia 21-65 akan membentuk kriteria pemirsa serupa yang terkuat

Kami secara bersamaan meluncurkan serangkaian kampanye untuk mengontrol setiap kriteria ini (desktop vs seluler, heuristik vs mirip), dan menemukan bahwa ketiga hipotesis kami benar.

Oleh karena itu, ke depan, fokus kami terutama pada iklan seluler, menggunakan tampilan serupa berdasarkan kriteria audiens target kami.

Ingin lebih pintar dalam dunia bisnis? Berlangganan buletin mingguan kami untuk mendapatkan saran bisnis dan strategi pemasaran langsung di kotak masuk Anda!

Fase 2: Menyempurnakan kriteria serupa kami dan mencari tuas bergerak lainnya

Sekarang setelah strategi luas kami ditentukan, kami berfokus pada peningkatan audiens target kami karena hal itu tampaknya menjadi pendorong terkuat dalam mengurangi biaya per peningkatan kami.

Ide utamanya adalah semakin seragam daftar audiens, semakin mudah bagi mesin Iklan Facebook untuk menemukan pengguna serupa. Kami juga sekarang memiliki beberapa data tentang kinerja kampanye, yang dapat kami gunakan untuk melihat tuas baru yang dapat digerakkan seperti alokasi pembelanjaan dan proses tim penjualan.

Beberapa pengamatan yang kami lakukan:

• Kami menemukan bahwa sebagian besar penurunan aktivitas pengguna terjadi dalam 3 hari pertama setelah pendaftaran, yang menunjukkan bahwa kontak penjualan awal itu penting.
• Kami juga melihat bahwa banyak pembelanjaan Iklan kami selama jam non-bisnis (larut malam, dini hari) tidak memberikan hasil apa pun.

Berdasarkan ini, kami mendefinisikan serangkaian hipotesis baru

1. Kampanye khusus kategori akan mengungguli kampanye umum 'penjual produk fisik' (mis. pemirsa berbasis pakaian murni, pemirsa berbasis dekorasi rumah murni)
2. Kontak penjualan awal akan meningkatkan retensi dan karenanya meningkatkan tingkat pengguna
3. Memotong iklan di luar jam kerja akan meningkatkan biaya per peningkatan kami

Sekali lagi, kami meluncurkan serangkaian kampanye untuk mengontrol parameter ini dan mengubah proses tim penjualan kami untuk memastikan kontak tahap awal.

Hipotesis kami benar-benar berjalan seperti yang diharapkan, dan kampanye khusus kategori khususnya mengungguli kampanye umum dengan tingkat yang sangat besar.

Menyelami lebih dalam kampanye khusus kategori memberi kami lebih banyak wawasan tentang bagaimana kami dapat meningkatkan penargetan kami.

Temuan kami:

1. Kami melihat bahwa tidak hanya kampanye khusus kategori mengungguli yang umum , tetapi juga materi iklan berperforma terbaik juga khusus kategori (misalnya untuk kampanye pakaian, materi iklan terbaik menampilkan toko terkait pakaian dan memiliki pesan khusus pakaian)
2. Kami juga melihat bahwa informasi kategori bisnis yang kami kumpulkan dalam banyak kasus dapat menjadi ambigu atau luas , yang mengarah ke daftar audiens yang tidak seragam dan penargetan yang kurang optimal. Misalnya, 'Dekorasi Rumah' dapat mencakup apa saja mulai dari penjual tanaman dalam ruangan hingga penjual furnitur hingga lampu buatan tangan dan hiasan dinding.

Produk-produk dari toko online Instamojo 'The Key Bunch' ini juga termasuk dalam dekorasi rumah.

Fase 3: Penargetan yang sangat sempit

Serangkaian eksperimen kami sebelumnya menunjukkan bahwa menginvestasikan waktu dan energi ke dalam penandaan kategori bisnis yang lebih baik akan sepadan dengan usaha, jadi kami memutuskan untuk melihat pemodelan kategori pengguna berdasarkan gambar dan deskripsi produk mereka.

Ini dapat dilakukan dengan merepresentasikan informasi ini dalam bentuk penyematan semantik yang kemudian dapat dikelompokkan menjadi produk serupa, yang kemudian dapat digulung pada tingkat pengguna. Detail teknisnya cukup rumit dan membutuhkan artikel tersendiri, tetapi berikut adalah visual sederhana yang menyampaikan ide dasarnya –

Hal ini memungkinkan kami untuk membuat daftar audiens yang sangat sempit (misalnya pakaian tradisional wanita, toko roti, mandi dan produk tubuh) dan materi iklan serta halaman arahan yang sesuai.

Eksperimen ini sedang berlangsung dan sejauh ini telah mengungguli iterasi sebelumnya secara signifikan.

Kesimpulan

Dengan mengikuti kerangka pengujian hipotesis yang berulang ini, kami seiring waktu mengurangi biaya per peningkatan hingga hampir 1/4 dari biaya awal kami dalam waktu kurang dari setahun, dan dengan menjalankan eksperimen ini secara bertahap, kami dapat secara bertahap meningkatkan pengeluaran kami sebagai kami melihat peningkatan kinerja.

Meskipun studi kasus ini merupakan ilustrasi yang berguna, kerangka kerja ini tidak terbatas hanya pada pemasaran. Pendekatan yang sama dapat diterapkan pada hampir semua unit bisnis.

Tentukan tujuan dan kriteria keberhasilan Anda, uraikan menjadi metrik utama, dan identifikasi tuas yang dapat digerakkan.

Setelah ini selesai, mulailah membuat hipotesis, jalankan eksperimen untuk mengujinya, dan optimalkan kriteria keberhasilan Anda.

Eksperimen ini sama sekali bukan pekerjaan yang selesai, masih ada banyak ruang untuk perbaikan, tetapi kami memiliki kerangka kerja yang telah terbukti efektif dalam meningkatkan penargetan kami secara iteratif dari waktu ke waktu. Dan kami berusaha untuk terus meningkatkan dan mengoptimalkan upaya akuisisi pelanggan kami di Instamojo.

Buat toko online Anda secara gratis

Jika Anda memiliki pertanyaan atau ingin memberikan pujian kepada Kaustub, hubungi dia di LinkedIn atau komentari postingan ini.