Episode #119: Cara Menciptakan Nilai Bagi Pelanggan Anda, dengan Joshua Nafman

Sebagai pemasar, kita terbelah antara… sebut saja otak dan tubuh. Otak adalah semua data, pengetahuan, dan informasi yang dapat kita akses. Tubuh adalah tindakan — benar-benar melakukan sesuatu dengan data ini yang meningkatkan pengalaman pelanggan. Joshua Nafman, direktur global digital & media di Diageo, bergabung dengan saya untuk melihat bagaimana mengubah tindakan kami sehingga kami benar-benar mengutamakan pelanggan.

Joshua Nafman fasih dalam digital, media, data, ecomm, dan merek, merobohkan silo organisasi untuk mengubah organisasi pemasaran. Anda dapat menemukannya di sini: https://www.linkedin.com/in/jnafman/

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

lulusan
Kami kembali. Ini adalah Pengalaman CXM. Dan seperti biasa, saya Grad Conn, CXO Chief Experience Officer di Sprinklr. Dan hari ini saya benar-benar sangat bersemangat hari ini, karena saya berbicara dengan Josh Nafman. Dia adalah Direktur Global Media dan Digital di Diageo. Josh dan saya benar-benar harus bertemu sekitar dua bulan yang lalu, dia benar-benar mempresentasikan di Kickoff Penjualan Tahunan kami, yang kami sebut ASCO di Sprinklr dan Josh melakukan pekerjaan yang luar biasa dan sangat menginspirasi seluruh tim penjualan kami dan menceritakan banyak kisah tentang bagaimana Sprinklr telah mengubah cara kerja di Diageo. Kami tidak akan membahasnya hari ini, karena Josh dan saya ingin berbicara tentang transformasi digital dan pengalaman pelanggan dan banyak hal lainnya. Tapi Josh luar biasa dan saya mendapat kesempatan untuk menghabiskan waktu bersamanya saat itu. Dan dia kembali ke CXM Experience. Jadi, kita lihat saja apa yang terjadi setelah hari ini. Lihat apakah kita bicara lagi. Tapi Josh, selamat datang.

Joshua Nafman
Terima kasih banyak untuk memiliki saya, Grad. Sangat menghargai itu.

lulusan
Dan Anda adalah penduduk asli New York. Dibesarkan dan dilahirkan?

Joshua Nafman
Benar. dibesarkan dan dilahirkan, berada di sini sepanjang hidup saya dengan pengecualian sekitar dua tahun ketika saya pergi ke pantai barat, Los Angeles.

lulusan
Jadi, saya harus menanyakan beberapa pertanyaan kepada Anda – bagel favorit?

Joshua Nafman
Bagel New York. Pasti Tal Bagel di blok dari saya.

lulusan
Oke, saya juga penggemar Tal Bagel. Oke, sangat bagus. Coba lihat, apakah Anda punya restoran favorit?

Joshua Nafman
Restoran favorit? Terlalu banyak untuk dipilih tapi …?

Joshua Nafman
Anda pernah mengunjungi Bistro Vendome?

Joshua Nafman
Aku belum. Saya melewatinya sepanjang waktu. Saya akan mengatakan saya ahli takeout daripada restoran hari ini? Jadi, saya mungkin pergi…

lulusan
Ini adalah takeout yang luar biasa, sebenarnya takeout tunggal Dover dari Bistro Vendome. Tapi Bistro Vendome adalah tempat saya pergi kencan pertama, semacam, nyata dengan tunangan saya. Dan itu hanya di 58. Dan itu adalah restoran yang fantastis; Ini adalah restoran Prancis yang lebih otentik daripada yang Anda duga. Tapi jika kau punya kesempatan, kau tahu, mungkin kita bisa bertemu di sana untuk minum-minum. Kami tidak tinggal berjauhan. Baiklah. Selamat datang. Jadi, Anda tahu, saya pikir itu akan menyenangkan, hanya untuk mendapatkan pemikiran Anda tentang ke mana arah pemasaran hari ini. Saya melakukan percakapan yang sangat menarik dengan seorang CMO beberapa hari yang lalu, dan kami hanya mengobrol tentang apa jenis perangkap utama yang mungkin menghalangi pemasar dan komentarnya sangat menarik. Dan apa yang dia katakan adalah, menurutnya salah satu tantangan terbesar sebelum pemasar saat ini adalah bahwa ada begitu banyak yang harus dilakukan, dan begitu banyak yang disajikan kepada kita untuk dilakukan sehingga mudah tersesat dalam semua itu. Dan mudah kehilangan fokus. Dan dia benar-benar mengatakan bahwa dia berpikir bahwa ada perjuangan antara pemasaran klasik – keluarkan pesan, jangkauan, frekuensi, Anda tahu, semua prospek, semua hal semacam itu dan kemudian apa yang dia sebut pengalaman. Saya sedikit pengecualian sebagai CXO tetapi sebagian besar perusahaan tidak memiliki Chief Experience Officer; kebanyakan perusahaan tidak memiliki siapa pun, tanda kutip, yang bertanggung jawab atas pengalaman. Dan seringkali, sekarang jatuh ke tim pemasaran, yang tidak lengkap, mereka tidak mengontrol produk, mereka tidak mengontrol layanan pelanggan. Ada banyak komponen pengalaman pelanggan. Dan saya benar-benar mengalami yang mengerikan beberapa menit yang lalu, yang akan saya ceritakan kepada Anda. Tetapi ada banyak komponen pengalaman pelanggan yang tidak dikendalikan oleh pemasar, tetapi sering kali hal itu bergantung pada mereka. Jadi, saya akan menyukai perspektif Anda tentang ini. Jadi, ini, semacam, pertanyaan pembuka favorit saya yang baru. Bagaimana pendapat Anda tentang pengalaman? Bagaimana menurut Anda tentang hal ini? Apakah Anda pikir itu konflik atau tidak? Dan kemudian, sebagai pemasar, bagaimana Anda melihat pengalaman jatuh di bawah bailiwick Anda dalam jangka panjang?

Joshua Nafman
Ya, untuk bagian pertama dari kutipan CMO lainnya adalah, saya suka berpikir bahwa para pemasar diliputi oleh peluang akhir-akhir ini; ada begitu banyak hal yang dapat Anda lakukan. Ini hanya masalah bagaimana Anda menjadi pemilih dan bagaimana Anda melakukannya? Saya akan mengatakan banyak pemasar saat ini mencoba untuk menahan ketegangan antara efisiensi brutal dan efektivitas yang dituntut oleh bisnis mereka dibandingkan dengan menempatkan konsumen sebenarnya di pusat hal-hal yang sayangnya, menurut saya untuk banyak pemasar , percakapan itu seputar apa untungnya, katakanlah, perusahaan Anda, daripada apa nilai yang diperoleh konsumen dari itu karena mereka secara internal untuk beberapa orang, dan saya melihat ini, khususnya di area data di mana ia pergi, semua orang ingin menangkap semua data ini untuk memberikan pengalaman yang lebih baik. Tapi apa yang terjadi jika kita membaliknya dan berkata, 'Mengapa kita tidak fokus pada memberikan pengalaman yang luar biasa kepada konsumen?'. Dan jika ada data yang keluar dari itu dan membuat pengalaman itu lebih baik, itu bagus.

lulusan
Aku suka itu. Ini adalah pergeseran Copernicus yang bagus. Dan saya hanya mengatakan, putar di kepalanya. Jadi, seperti apa jadinya jika seseorang melakukan itu? Jadi saya dengar Anda, sepertinya Anda bisa terjebak dalam proyek data yang sedang berlangsung semacam ini, bukan? Seperti banyak orang yang membuat data lake, saya tidak tahu apakah itu sesuatu yang Anda lihat berkembang dalam pengalaman Anda. Tetapi data lake ini menjadi proyek mereka sendiri, yang menghubungkan segala sesuatu dengan perasaan bahwa suatu hari ketika kita memiliki semuanya, sesuatu yang istimewa akan terjadi. Tapi apa yang Anda katakan adalah, khawatir membuat sesuatu yang istimewa terjadi sekarang dan kemudian data akan keluar? Bagaimana kamu melakukannya? Bagaimana Anda membuat flip itu terjadi?

Joshua Nafman
Jadi, saya pikir, pertama-tama, dari proyek data yang sedang berlangsung, banyak perusahaan mengejarnya dengan cara itu. Jadi, mereka mengumpulkan semuanya, dan kemudian kami akan mencari tahu. Dan pada kenyataannya, saya pikir cara Anda bergerak maju dengan itu sekarang adalah, Anda benar-benar menginvestasikan waktu dan energi ke karyawan Anda ke semua titik kontak konsumen yang berbeda yang Anda miliki, untuk memastikan bahwa itu benar-benar menguntungkan konsumen . Dan menggunakan data apa pun yang Anda miliki, Anda tidak perlu banyak, pada dasarnya hanya mencari sinyal dari beberapa sinyal awal dari orang-orang, apakah itu digital, atau fisik, seperti, 'Hei , saya menemukan bahwa ketika seorang bartender berbicara dengan calon pelanggan, dan sesuatu seperti itu dan berkata, 'Hei, saya sangat merekomendasikan minuman berikut', mereka cenderung untuk benar-benar pergi untuk rekomendasi, sesuatu yang sederhana seperti itu, dibandingkan membombardir dengan iklan yang mengatakan Anda harus membeli sesuatu. Jadi, menurut saya, ada peluang bagi bisnis untuk lebih fokus pada konsumen, dan benar-benar bertindak untuk melakukannya daripada hanya mengumpulkan informasi tentang apa yang mungkin diinginkan konsumen. Karena bagian aktivasi adalah sesuatu yang tidak selalu mereka pikirkan, mereka tidak memiliki orang, proses, atau teknologi untuk melakukannya.

lulusan
Benar, ada konsep otak dan tubuh yang semakin sering saya lihat, yaitu otak menjadi informasi, data, pemahaman, pendengaran, semacam itu masuk ke dalamnya, tetapi tubuh mengambil tindakan di atasnya. Dan saya hampir akan mengatakan bahwa banyak inisiatif pengalaman pelanggan yang saya lihat hari ini sangat terfokus pada otak, tanpa banyak tubuh yang melekat padanya. Dan saya akan mengatakan bahwa, secara umum, pelanggan mungkin lebih menyukai tubuh daripada otak, seperti yang mereka sukai, jika ada beberapa masalah atau peluang yang mereka miliki, mereka ingin seseorang mengambil tindakan dan memecahkan masalah mereka atau membantu mereka daripada hanya merekam fakta bahwa mereka memiliki pertanyaan atau pengalaman atau masalah?

Joshua Nafman
Saya akan mengatakan itu pasti artikulasi yang baik dari ketegangan antara kedua perusahaan yang pasti terfokus pada aspek otaknya, daripada aspek tubuhnya. Maksud saya, kembali ke bagian akuisisi data, kita semua sangat kaya, saya akan mengatakan sangat kaya dalam data secara keseluruhan. Kekurangan kami adalah tindakan pada data itu, wawasan tentang data itu. Dan itu karena kita tidak berinvestasi pada bagian yang sebenarnya paling membutuhkan bantuan, teknologi tidak akan menyelesaikan semua masalah. Sebagai sebuah organisasi, Anda sebenarnya perlu mengubah cara Anda berpikir tentang berbagai hal. Maksud saya, saya bahkan mengatakan, oke, daripada hanya mengumpulkan data, apakah itu kinerja, atau data konsumen, dll., mengapa kita tidak masuk ke platform asli, atau masuk ke berbagai teknologi yang kita punya? dan mencari sesuatu yang mengejutkan? pilih satu hal yang menurut Anda mengejutkan dan bagikan dengan orang lain di dalam perusahaan dan katakan, 'Keren, sekarang, apa yang sebenarnya akan kita lakukan dengan itu?' dan pergi lakukan itu. Itu akan memiliki dampak yang jauh lebih besar daripada laporan lain, dasbor lain yang belum tentu digunakan orang. Saya lebih suka orang benar-benar mendiskusikan data dan mempertanyakan hal-hal dan memajukan sesuatu daripada hanya mengumpulkan karena koleksi … Tidak ada yang pernah berkata, 'Ya Tuhan, saya memiliki miliaran dan miliaran profil ini, tetapi mereka hanya duduk di sana'.

lulusan
Oh, man, itu sangat mendalam, maksud saya, tidak cukup banyak orang yang mengatakan itu sekarang. Saya akan memberi Anda contoh pengalaman pelanggan buruk saya mulai hari ini. Jadi, saya tidak tahu apakah Anda pernah mendengarkan podcast, tetapi saya seorang fanatik Ungu; Saya penggemar berat kasur Ungu, bantal Ungu, semua hal Ungu. Grid, saya pikir, adalah bagian dari teknologi yang brilian. Maksud saya adalah, bagian luar biasa dari teknologi kimia inilah yang menemukan jaringan itu. Dan, jadi saya telah membeli Ungu sebelum mereka benar-benar beriklan. Saya telah dengan merek dari Hari Pertama. Dan saya memiliki pengalaman paling aneh hari ini. Dan karena itu, ini sangat menarik. Saya selalu menganalisis reaksi saya sendiri terhadap hal-hal ini. Jadi, saya telah memberi Ungu ribuan dan ribuan dolar, bukan? Mungkin puluhan. Setiap tempat saya memiliki kasur Ungu dan saya punya bantal Ungu di mana-mana. Saya punya bantalan Ungu di mana-mana. Saya memberi tahu semua orang yang saya kenal untuk membeli Ungu. Jadi, siapa yang tahu berapa banyak bisnis yang saya hasilkan untuk mereka. Jadi, Ibu saya, untuk beberapa alasan, Ibu saya dan saya cukup sering terhubung. Dan entah bagaimana, saya belum mengiriminya salah satu bantal Ungu yang baru, saya tidak mengerti bagaimana itu bisa terjadi karena saya cantik dalam hal-hal seperti itu. Dan, dan dia memiliki beberapa masalah leher. Jadi, Anda tahu, saya selalu mencoba memikirkan hal-hal terbaru yang akan menjadi hal yang hebat. Dan bantal Ungu baru ini luar biasa. Bantal Purple Hex, sungguh menakjubkan betapa bagusnya itu, bahkan tidak seperti bantal, itu seperti, semacam teknologi alien dari Area 51. Dan entah bagaimana, mereka memberikannya kepada Purple. Dan, jadi saya berkata kepada ibu saya, saya suka, bantal Ungu yang baru sangat bagus. Dan saya berkata, Anda tahu, apakah Anda menyukai milik Anda? Dan dia seperti, 'Saya tidak punya'. Dan saya, seperti, 'Saya anak terburuk di dunia,' kan? Jadi, saya pergi ke situs Ungu hari ini, saya akan segera membelikannya bantal, mengirimkannya kepadanya, dan Anda tahu, menjadikannya semacam bagian dari hadiah Hari Ibunya. Dan saya pergi ke purple.com. dan obrolan muncul dan kemudian berkata, 'Ada yang bisa saya bantu?' Saya berkata, 'Ya, apakah Anda mengirim ke Kanada?' Dia tinggal di St. Catharines, Ontario. 'Apakah Anda mengirim ke Kanada?'.

lulusan
Dan mereka berkata, mitra kami di Kanada adalah Negara Tidur, sebut satu 800 bla, bla, bla, bla, bla, bla. Itu adalah jawaban dari pertanyaan saya.

Joshua Nafman
Mengapa mereka tidak melakukannya untuk Anda?

lulusan
Saya berkata, jadi saya biasanya tidak melakukan ini. Tapi saya bilang, jadi jawabannya adalah, 'Tidak. Apakah itu caramu memberitahuku? Tidak. Kami tidak mengirim ke Kanada'. Dan saya berkata, Mengapa saya tidak harus menelepon nomor telepon. Dan mereka berkata, “Oh, situs Kanada kami adalah purple.com/ca. Saya pikir oke, ada situs Kanada. Itu selalu sedikit aneh melakukan itu. Tapi saya melakukannya dengan Amazon sepanjang waktu. Dan aku sudah terbiasa. Jadi saya pikir oke, jadi saya pergi ke situs Purple Canada, kan? Mereka tidak menjual bantal itu di Kanada. Karena kurasa orang Kanada tidak pantas memiliki leher yang sehat. Atau mungkin mereka sudah terlalu tangguh. Mengapa mereka tidak menjualnya? Ini tidak tersedia di Kanada, kan. Jadi, jaring, jaring, bantal sedang dikirim ke saya, dan saya akan mengirimkannya ke ibu saya. Tapi itu adalah pengalaman yang sangat tidak memuaskan secara keseluruhan, karena yang menarik bagi saya adalah, apa yang salah di sana? Benar? Yang salah adalah, mereka tidak berusaha memahami alasan mendasar mengapa saya ingin tahu apakah mereka mengirim ke Kanada.

Joshua Nafman
Ya, maksudku, kan? Kesempatan apa…

lulusan
Kenapa mereka tidak menanyakan itu padaku? Mengapa Anda ingin mengirim ke Kanada? Mengapa itu penting? Yah, saya tinggal di AS, ibu saya tinggal di Kanada, saya penggemar berat Ungu, Anda lihat bagaimana itu bisa mengubah percakapan? Atau, Anda tahu, kemudian pikirkan bagaimana mereka bisa membantu atau mulai mengambil sinyal itu dan mengirimkannya ke manajemen dengan mengatakan ada banyak orang Amerika atau mantan orang Kanada yang tinggal di Amerika dan mengirim barang kembali ke keluarga mereka, alangkah baiknya jika kita bisa mempercepat itu untuk mereka versus, Anda tahu, saya harus membawanya ke sini. Saya tidak tahu apakah itu akan sampai padanya tepat waktu untuk Hari Ibu, mungkin, saya punya peluang 50-50. Tapi Anda tahu, itu tidak 100% lagi, itu akan menjadi jauh lebih baik. Dan apa yang saya pikirkan tentang saya melihat hal ini adalah bahwa saya tahu bahwa ada seorang pemasar, di suatu tempat di Ungu, sekarang, diam-diam berteriak, karena orang itu tahu bahwa hal semacam ini sedang terjadi, tetapi mereka tidak memiliki cara untuk melakukannya. berpotongan itu. Karena tim Layanan Pelanggan, yang saya kira saya hadapi di obrolan situs web tidak terhubung dengan tim Pemasaran. Jadi, mari kita bicara sebentar tentang silo dan perusahaan dan bagaimana mereka memengaruhi pengalaman dan bagaimana pemasar membantu menjembataninya dan apa yang Anda lihat berhasil dengan rekan kerja Anda dan dalam pengalaman Anda? Apa yang Anda lihat berhasil dalam hal mencoba menyatukan silo-silo itu sehingga Anda tidak memiliki pengalaman terpisah yang begitu membuat frustrasi? Dan seseorang menghabiskan jutaan dolar untuk mengasuh saya selama bertahun-tahun, dan saya hanya duduk di sini di udara, mengencingi mereka, seolah itu adalah hasil yang mengerikan. Dan mereka seperti, 'oh'. Bagaimana mereka bisa menghindari itu? Saya ingin mendengar perspektif Anda tentang itu.

Joshua Nafman
Ya, pertama-tama, semua organisasi besar memiliki silo. Untuk beberapa, saya suka memikirkan hal-hal yang luar biasa apa yang dapat Anda lakukan jika Anda tidak peduli siapa yang mendapat pujian, dan saya merasa banyak organisasi sangat fokus pada Departemen Pemasaran, Departemen Penjualan, Ekonomi dan sebagainya, mendapatkan kredit, karena kredit dipandang sebagai jalan ke depan untuk karir orang itu atau untuk bisnis orang itu. Dan itu semua berasal dari: “Bagaimana kita menetapkan tujuan?” Sejujurnya, saya belum tentu memecahkannya. Saya akan mengatakan bahwa tempat-tempat di mana saya mendapatkan kesuksesan terbaik adalah mendemokratisasi informasi yang saya miliki dalam hal, jika saya memperhatikan sesuatu, memberi tahu banyak orang tentang hal itu, dan itu bukan untuk tujuan mendapatkan pujian; tujuannya sangat mirip, menurut saya, mengambil pendekatan sistem untuk hal-hal daripada pendekatan silo. Dan tidak cukup pemasar yang melihatnya sebagai suatu sistem, tidak cukup tenaga penjualan, tidak cukup eCommerce yang melihatnya sebagai suatu sistem. Saya akan mengatakan eCommerce secara keseluruhan, terutama dalam pengalaman konsumen dan pengalaman pelanggan, adalah yang paling dekat dengan sistem yang sebenarnya, karena itu memaksa Anda, agar berhasil benar-benar berbagi informasi di antara mereka, satu sisi perlu berbicara dengan yang lain. Dan itu tidak harus sesuatu yang formal. Ini lebih dari "Bagaimana Anda membawa orang?" Seperti yang saya katakan, saya belum memecahkannya, itu adalah sesuatu yang saya coba cari tahu. Dan hal terbaik yang saya dapatkan sejauh ini hanyalah berbicara dengan orang-orang karena saya menemukan bahwa jika Anda berbicara dengan seseorang dan Anda membagikan apa yang Anda lakukan, sebagian besar waktu, mereka berkata, "Keren, ya, saya' saya melakukan sesuatu yang serupa”, atau “Saya melakukan ini”, dan beginilah cara Anda terhubung, dan Anda mulai membuat koneksi.

lulusan
Saya sangat menyukai pendekatan sistem itu. Bagaimana Anda menerapkan itu?

Joshua Nafman
Pertama-tama, saya pikir penetapan tujuan adalah semacam mengacaukan cara bisnis beroperasi. Dan alasan mengapa saya mengatakan itu adalah karena jika Anda menetapkan tujuan, ada banyak orang yang akan berusaha sekuat tenaga untuk mencapai tujuan tertentu, daripada mengambil pandangan yang lebih holistik tentang bagaimana apakah saya meningkatkan bisnis secara holistik, ini tentang apa yang saya lakukan untuk berkontribusi? Dan aspek holistiknya sepertinya hilang begitu saja. Tidak harus ada … beberapa perusahaan besar, saya akan mengatakan … komunitas merasakan rasa berbagi itu. Jadi, cara Anda melakukannya adalah, nomor satu, menciptakan budaya di mana penimbunan informasi tidak bermanfaat. Dan saya akan mengatakan, nomor dua adalah membuatnya sehingga tidak dipandang sebagai waktu yang terbuang jika Anda berkomunikasi atau bekerja lintas departemen. Dan saya merasa ada banyak waktu di mana aspek waktu yang terbuang sia-sia, seperti, Oh, well, Anda tahu, Anda perlu membeli, Anda membutuhkan pemangku kepentingan dan hal-hal seperti itu. Dan sepertinya, harus ada semacam mekanisme agar apa yang saya lakukan di media atau digital kemudian terhubung ke departemen yang mungkin tidak langsung masuk akal, tetapi bisa pengaruh. Dan sejujurnya, itulah alasan mengapa saya menyukai digital karena saya melihatnya sebagai pita yang menghubungkan segalanya karena tidak ada pengalaman digital atau non-digital akhir-akhir ini, digital adalah pemasaran, digital adalah jenis yang kita semua lakukan. Dan mereka memulai atau mengakhiri sesuatu yang terkait dengan teknologi. Jadi, pita yang menghubungkan berbagai hal, pada akhirnya seperti itulah cara saya melihatnya, apakah saya sudah menerapkan atau menskalakannya? Sama sekali tidak, itu sangat sulit untuk dilakukan, karena budaya terbentuk selama bertahun-tahun, bukan hanya ketika seseorang seperti saya mulai bekerja di sebuah perusahaan.

lulusan
Ya, itu sangat rapi. Anda punya beberapa hal yang sangat mendalam di sini. Saya akan memberi Anda sebuah cerita singkat dari Microsoft, yang menurut saya mungkin Anda nikmati dan hubungkan dengan apa yang baru saja Anda katakan. Tapi saya juga ingin mendapatkan sedikit seperti bagaimana Anda sampai di sini. Saya ingin mendapatkan sedikit latar belakang Anda juga. Orang suka memfitnah Microsoft, saya penggemar berat, saya bekerja di sana selama belasan tahun, dan saya menyukai setiap menitnya. Dan kau tahu, aku selalu merindukannya. Dan saya akan mengatakan bahwa salah satu hal yang saya pikir brilian, itu seperti Satya masuk, apakah mereka membuat perubahan, Satya dihadapkan dengan mungkin perusahaan yang sedikit lebih tertutup daripada yang dia inginkan dan dia bekerja sangat sulit untuk memecahnya. Dan Anda dapat melihat hasil dari apa yang dia lakukan di sana. Dan bukunya brilian. Ini adalah buku yang brilian tentang bagaimana dia mengubah budaya dan menghancurkan semua silo di perusahaan. Dan salah satunya adalah perubahan SDM ini. Dan transformasi SDM adalah penilaian Anda. Dan ulasan Anda sekarang didasarkan pada tiga hal. Dan manajer Anda akan benar-benar menyelesaikan setiap area. Dan pada dasarnya, beri skor Anda pada masing-masing dari tiga area ini. Dan kemudian skor kumulatif Anda adalah bagaimana Anda dievaluasi.

lulusan
Jadi, area nomor satu adalah bagaimana Anda tampil melawan tujuan Anda. Masuk akal, bukan? Itulah nomor dua Anda yang dapat dicetak, itu adalah bagaimana Anda membantu orang lain mencapai tujuan mereka, contoh di mana Anda akan membantu orang lain mencapai tujuan mereka. Seperti, itu adalah benturan kepala. Seperti sepertiga dari evaluasi Anda didasarkan pada bagaimana Anda akan membantu orang lain mencapai tujuan mereka. Benar? Dan kategori ketiga adalah kategori favorit saya, yaitu apa yang telah Anda curi dari orang lain untuk membantu menyelesaikan pekerjaan Anda. Tidak dicuri, tidak dengan cara yang buruk, tetapi hal-hal apa yang Anda pinjam dari orang lain? Apa yang Anda pelajari dari tim lain yang membantu Anda menyelesaikan pekerjaan? Itu adalah tinjauan 30 tahun.

Joshua Nafman
Yah, pertama-tama, itu akan memaksa beberapa psikopat egois untuk dianggap sebagai pemimpin hanya karena mereka menghasilkan hasil dengan kejam, tapi maksud saya, itu pasti menyatukan orang karena itu pertanyaan; sebelum kita hanya, Anda tahu, bagaimana Anda mensistematisasikannya, begitulah cara Anda melakukannya. Saya dapat melihat. Saya selalu mengatakan, ikuti uangnya, tetapi cara lain untuk melakukannya adalah mengikuti ulasan, saya kira. Hal-hal yang proses modern harus menuju sesuatu seperti itu daripada hanya menjadi sesuatu yang, menurut saya, semacam di luar tinjauan atau sudut pandang penghargaan, karena saya suka memikirkan kebaikan manusia dan alasannya. mengapa kita begitu sukses sebagai spesies adalah karena mampu bekerja sama. Dan kita tampaknya telah kehilangan itu sampai tingkat tertentu.

lulusan
Ya, saya pikir kepentingan pribadi yang tercerahkan telah jelas memenangkan hari versus melakukan segalanya untuk satu sama lain. Tapi aku mendengarmu, maksudku, aku selalu menginginkan itu juga. Tapi bagaimanapun, dengarkan, sobat, itu adalah momen yang luar biasa. Saya sangat percaya pada pemasaran, dan SDM sangat terikat satu sama lain, saya membuat podcast yang sangat bagus bahwa Diane Adams, yang merupakan kepala budaya dan staf bakat kami di Sprinklr, dan Diane dan saya telah menjadi mitra yang sangat, sangat, sangat dekat. dari awal. Dan saya benar-benar berpikir bahwa banyak pemasar kehilangan bagian SDM, dan koneksi SDM dan bagaimana, pertama-tama, saya pikir departemen pemasaran dapat membantu SDM mencapai banyak tujuan internalnya tentang mengubah budaya, berkomunikasi dengan karyawan, dan semua hal semacam itu. barang. Itu hanya mitra alami di sana. Tapi saya benar-benar berpikir bahwa banyak sistem SDM dapat melakukan banyak hal untuk benar-benar membantu pemasaran memengaruhi apa yang terjadi di departemen lain ini. Dan bantu mengubah sistem penghargaan, sehingga Anda tidak memiliki pengalaman yang saya miliki dengan Ungu hari ini. Jadi, mari kita bicara tentang Anda sebentar. Jadi, saya berasumsi Anda ingin menjadi pemasar, sejak Anda masih kecil. David Ogilvy di buaian,

Joshua Nafman
Jelas tidak, saya pergi ke perguruan tinggi ingin menjadi dokter hewan atau ahli meteorologi dan mengejar tornado atau membantu hewan.

lulusan
Yang seperti pemasaran benar-benar, ketika Anda memikirkannya?

Joshua Nafman
Yah, mungkin dari sisi meteorologi, saya kira saya menghargai bisa salah dan tetap dibayar. Tapi, tapi eh, tapi secara keseluruhan, ya, saya kuliah dengan berpikir bahwa saya akan mengambil jurusan meteorologi, atau kedokteran hewan atau semacamnya dan saya mendapati diri saya ingin mengambil pendekatan jurnalisme untuk itu. Jadi, jurnalisme sebagai minor dengan jurusan dan hal-hal seperti itu akhirnya menjadi bahasa Inggris dan Jurnalisme dan Komunikasi. Jadi tetap tidak ada kelas bisnis dengan cara, bentuk, atau bentuk apa pun. Dan saya keluar dari perguruan tinggi sebagai copywriter. Dan saya akan mengatakan bahwa saya segera mengetahui berada di agensi besar yang saya tidak suka disuruh menjadi kreatif dengan todongan senjata. Jadi, saya segera membuat apa yang saya pikir akan menjadi situs yang lebih memuaskan karena saya masih ingin berada di industri kreatif. Dan saya pergi ke Manajemen Akun, Perencanaan Akun, semacam berhasil melalui berbagai bagian dunia Biro Iklan – manajemen proyek, hingga ke inovasi dan pengemasan dan manajemen desain.

lulusan
Oh baiklah. Di agensi mana Anda berada?

Joshua Nafman
Saya berada di lab TWA Media Arts, sebuah perusahaan bernama Concept Farm pada satu titik, saya sedikit terpental, hampir seperti setiap satu atau dua tahun, sebagai seorang milenial, saya merasa, saya pantas dipromosikan jadi saya akan mempromosikan diri saya dengan memindahkan perusahaan. Dan akhirnya saya dibawa ke rumah, saya melakukan desain, pekerjaan desain, sebenarnya, untuk sebuah perusahaan bernama Arnel di sekitar desain ulang PepsiCo dari Tropicana, dan semua yang berbeda kapan dan masalah logo utama itu. Dan kemudian dari sana hanya pergi ke sisi klien, saya berada di Pepsi selama sekitar lima tahun di tim digital dan media, pergi ke Kind Snacks, pergi ke tempat yang disebut Halo Products, merek pasta gigi alami yang hebat. Dan kemudian saya menemukan diri saya di Diageo dan di seluruh sana, saya sangat pandai mengendarai ombak, Hei, Anda tahu, saya suka teknologi, saya cukup pandai, menurut saya, mempercepat dalam berbagai hal . Jadi, itu berawal dari, Oke, saya, ya, saya di Digital. Dan kemudian saya di Sosial dan kemudian saya di Konten, dan kemudian, saya di, sekarang Terprogram dan data dan Teknologi. Dan secara keseluruhan, saya hanya mengikutinya. Karena saya suka teknologi. Saya percaya pemasaran yang hebat adalah berbasis teknologi sekarang dan saya rasa seperti itulah karir saya dibangun dari waktu ke waktu mulai dari sains dan meteorologi dan kedokteran hewan hingga menggunakan teknologi sains, dll. untuk tujuan membuat orang membeli lebih banyak minuman keras, tentu saja dengan patuh.

lulusan
Nah, tahukah Anda, Anda sebenarnya masih melakukan pelayanan yang baik kepada masyarakat, terutama tahun lalu. Itu adalah latar belakang yang sangat rapi, meskipun, saya pikir sudut kreatifnya sangat menarik, sebenarnya karena menurut saya ada sedikit ketidakberdayaan dalam beberapa pemasaran sekarang dan saya pikir memiliki orang-orang dari sisi kreatif, menurut saya sangat penting. Apakah Anda memiliki pahlawan copywriting besar seperti John Caples, atau ... Apakah Anda memiliki batu ujian di bidang itu?

Joshua Nafman
Saya tidak perlu memiliki batu ujian tertentu, itu lebih dari, adil, daripada orang lebih dari pekerjaan di mana saya percaya bahwa saya pikir ... pada inti saya adalah bahwa orang tidak membenci iklan; orang membenci iklan yang buruk. Ya, saya pikir orang suka iklan. Saya suka iklan. Dan, menurut saya, ini masalah, bagian tertentu dari bisnis dapat mengalahkan kreativitas kreatif dari hal-hal itu atau membedahnya cukup di mana tidak ada ruang untuk bernapas untuk benar-benar dapat mendorong bisnis. Jadi, maksud saya, terus terang, saya lelah karena melakukan percakapan kreatif, Anda tahu, apa artinya konten ini? Apa arti merek ini, dan hal-hal seperti itu? Dan saya mulai berkata, Dengar, saya butuh lebih banyak senjata dalam diskusi ini. Dan itulah mengapa saya mulai lebih masuk ke sisi data, sisi teknologi seperti, biarkan saya mencari apa yang sebenarnya dikatakan konsumen, Hal favorit saya akhir-akhir ini adalah melihat hasil yang saya lihat, katakanlah , Facebook dari sudut pandang kinerja, dan kembali ke pemasar saya, dan pada dasarnya mengatakan, seperti, Hei, dengar, saya melihat hal-hal berikut ini. Ini menunjukkan bahwa algoritme Facebook benar-benar tidak menyukai materi iklan Anda, dan Anda mungkin perlu menukarnya dengan yang lain, karena tidak beresonansi dengan audiens. Dan mereka seperti, Oh, ya, Anda tahu, pasti, yang sebelumnya, saya hanya akan seperti, Dengar, Anda beriklan dengan cara yang tidak relevan dengan konsumen itu. Dan terkadang Anda kehilangan itu baik dalam penargetan audiens Anda atau dalam pesan yang Anda sampaikan di sana. Jadi, ini hanya cara lain untuk berdiskusi – jembatan yang terbakar.

lulusan
Tidak, Anda benar. Ini adalah cara yang menarik untuk melakukan diskusi yang lebih rasional tentang sesuatu yang dulunya merupakan diskusi emosional yang sangat panas. Saya ingat berdebat selama sebulan tentang 30 bingkai, tidak ada 15 bingkai, 15 bingkai iklan Downy – apakah kita harus memiliki lebih banyak gelembung yang mendarat di atas selimut atau lebih banyak ibu yang memeluk anak, sungguh menakjubkan berapa banyak yang akan terjadi … sangat bagus hanya untuk menguji dia. Tapi kami tidak punya cara untuk melakukan itu. Benar. Jadi, Anda tidak pernah tahu. Anda tahu, saya tidak tahu apakah Anda membaca ini, tetapi Jane Moss, Anda tahu, Jane Moss, I Love New York dan banyak kampanye terkenal. Dia meninggal baru-baru ini. Tapi dia menulis buku berjudul Mad Women. Dan dia menulisnya sebagai tanggapan, dia menonton pertunjukan dan ada sejumlah ketidakkonsistenan dalam pertunjukan dengan sejarah. Seperti satu hal yang dia tunjukkan dalam bukunya adalah bahwa salah satu cara di tahun 1960-an bahwa wanita di agensi akan membedakan diri mereka sendiri adalah begitu mereka dipromosikan menjadi manajemen, mereka selalu mengenakan topi, ya, selalu.

lulusan
Seperti hari Anda masuk ke manajemen, Anda mengenakan topi terus-menerus, seolah-olah Anda tidak akan melepasnya sepanjang hari. Jadi, dia mengatakan bahwa orang-orang yang berada di kolam sekretariat tidak memakai topi dan manajemen memakai topi. Dan begitulah cara mereka saling membedakan. Saya seperti, saya bahkan tidak pernah memikirkan itu sebelumnya; kita telah menempuh perjalanan jauh, benar. Tapi bukunya, Mad Women, menurut saya, mungkin salah satu buku terbaik yang ditulis tentang periklanan, titik. Dan itu sangat bagus. Dia bekerja untuk Leona Helmsley dan dia membuat beberapa memoar. Dan dalam salah satu memoarnya, dia berbicara tentang Leona Helmsley sebagai orang yang keras, tapi adil, seperti penilaian semacam itu. Dan di Mad Women, dia seperti, Leona Helmsley sudah mati sekarang dan saya berusia 82 tahun. Begini ceritanya. Anda harus membacanya.

lulusan
Ini seperti, oh, nak, Anda tahu, ada beberapa, beberapa rusak, ada beberapa bagian yang rusak di dalam sana yang perlu disatukan kembali. Tapi bagaimanapun, dia adalah salah satu favorit saya. Oke, mari kita kembali ke ini sebentar. Mari kita selesaikan dengan transformasi digital. Jadi salah satu hal lain seperti yang Anda tahu, kami telah berbicara sedikit tentang hal-hal lintas silo hari ini, benar dan, dan bagaimana jenis pemasaran dibawa ke dalam diskusi lintas silo ini mungkin dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dengan, Anda tahu , bekerja dengan SDM dan bekerja di departemen yang berbeda dan memikirkan pengalaman pelanggan, memikirkan berbagai hal dari sudut pandang sistem, transformasi digital adalah sesuatu yang dimiliki semua orang di dek dewan kami selama lima hingga sepuluh tahun terakhir. Sesuatu yang, Anda tahu, itu adalah kata yang sudah ada selama beberapa waktu, tetapi tidak ada yang benar-benar menganggapnya sangat serius sampai tahun lalu. Dan semua orang mengutip ini, tetapi Anda tahu, Satya Nadella dengan terkenal berkata, di tengah pandemi, bahwa dalam dua bulan terakhir, kita telah melihat dua tahun kemajuan transformasi digital. Jadi, Anda tahu, pelanggan baru saja pusing dan pergerakannya jauh lebih cepat. Saya melihatnya setiap hari pelanggan yang bekerja dengan saya di Sprinklr berada di tengah-tengah proses manajemen perubahan besar-besaran ini, transformasi digital besar-besaran, semua industri berbeda yang kami tangani, semuanya berubah dalam semalam. Sungguh menakjubkan betapa jauh di belakang beberapa yang masih ada meskipun mereka bisa sampai di sana, tetapi mereka tidak memiliki insentif. Jadi, apa pengalaman Anda tentang ini? Suka? Di mana Anda melihat rasa sakit yang dimiliki orang? Dan apa insentif untuk mendorong transformasi digital? Dan ketika Anda melihatnya bekerja dengan baik, menurut Anda apa faktor di balik kesuksesan?

Joshua Nafman
Jadi, maksud saya, saya sangat terkejut dengan perjuangan dengan manajemen perubahan seputar transformasi digital. Dan alasannya adalah karena digital dan transformasi adalah kata yang sarat muatan. Beberapa organisasi menganggapnya sebagai, ketika Anda mengatakan, digital, oke, apakah Anda berbicara tentang apa yang terjadi di balik layar? Apakah Anda berbicara tentang pemasaran? Apakah Anda berbicara tentang komite warisan yang berkomunikasi dengan konsumen? Is it all of the above, that kind of feels like trying to boil the ocean in organizations that just don't know how to define what actually the outcome of a digital transformation is? So I say the number one issue that I think most companies have with digital transformation is they don't really know why they're doing it, they know that they need to do it, which is kind of this weird thing where they're like, yeah, you know, I absolutely need to, I need to start using data, I need to start using technology, I need to automate things. And it gets them into this, very much, I would say, just enthusiasm for change. And that's great to have the enthusiasm. It's great to kind of think those things through. But a core part of digital transformation is actually what digital gives us. It gives us the agility to test to learn and scale. And that is the part that all organizations or the vast majority of organizations are getting fairly wrong, because most of them are set up as cruise ships and digital is built off of idea of being a speedboat, you say that you can actually move from, I would say, pick up speed, have a direction where you're going and get after it. And I would say, in my own experience, and I've been across, I would say, two or three digital transformations, whether it's building a department from scratch, or going into a major organization has kind of, I'd say, the pieces are there, but it's not really working together, is to just to first, settling yourself down, understanding what are the pieces of digital transformation you want to get out of? How do you not make it so that it's not just buzzword, or shiny object focused, and just getting out and starting to do things rather than thinking too much about the major investments that tech shifts, etc, that are there, just start doing things. And then if a technology helps in order for you to do things easier, better, faster, then bring that technology on. I'll give you an example – my current company Diageo. Kami membelinya. When I started, we bought a DMP, it was a shiny object, and this is going to fundamentally change how we communicate with consumers. I equated it to – we bought a Ferrari and nobody knew how to drive a stick – it only in segmentations. And thinking about the audience wasn't necessarily built into the way of working and eventually got rid of the DMP. I'm hearing across many companies right now CDP is the same thing. That's the next thing. Everybody needs to purchase the CDP because third party data is going away and all this other fun stuff. And it just goes, “What are you going to do with it? How is it going to help your business?” And if you don't know, why don't you first try the basics of those things that don't necessarily require as much technology as you think. And that's what I think actual transformation is; it's changing the mindset around it. And it sounds like bullshit. But in reality, it's more of a, like, we've created this institution of transformation, when in reality, it's just, how many employees can you get to buy into doing something slightly differently, because I'm a big believer in that make tiny changes, they build it to really big changes.

lulusan
I love the very practical nature of the way you approach things. I really appreciate that, because that is the way to get things done in large organizations. If you go in saying, “All right, everybody, we're changing everything”, that typically doesn't work very well, right. So always good just to start, you know, just a little stream of water and just let that thing open up the door a bit and see what happens. And I've done that a bunch of times and I can see your sort of cut from the same cloth. So, I really respect that. And I think that's, that's a really great sign for your future. Well, you know, you've been super generous with your time today. And this has been a really, really fun and very insightful interview. I do want to ask you one more New Yorker question if you don't mind then I'm going to close with maybe asking for some advice for us. You get to give me advice for Sprinklr or give advice to marketers, advice to the industry, what kind of closing thought there, but here's my New Yorker question.

lulusan
Favorite pizza.

Joshua Nafman
Best Pizza on First. It's around the block from me. I'm incredibly loyal. It is delicious. Ask for it well done, light sauce. Sangat lezat.

lulusan
Really, a particular type of pizza is what kind if toppings …

Joshua Nafman
I usually get, oh, pepperoni, extra large, pepperoni. Well done, light sauce. That is my go to. it is crispy. The cheese is amazing. Everything is absolutely perfect about it.

lulusan
I hit on something there. Oke, bagus. I have not tried this. So I'm going to go and that'll be on my list when I get back to New York. All right, so let's close with some advice. So what advice would you want to give either to me, to Sprinklr, to marketers? Like what's kind of on your mind these days of what you think somebody should be thinking about?

Joshua Nafman
Um, I would say the conversation that's been helping my life right now is, as you kind of heard throughout the podcast so far is around consumer data and all the privacy concerns and stuff like that. My advice is, as a consumer, really think about how much you are comfortable with or want to be tracked and how pissed off you would be. If the organization that you go, “Oh, I trust this brand. I trust this company or whatever”, is actively trying to circumvent something that directly benefits you. I don't think as marketers we put ourselves into the consumer or customer shoes enough. And I'd say most companies or my company in particular is, what is the ethics and morals around just tracking the hell out of everybody. Nobody likes it. But marketers are just like, “Yeah, it's a necessary evil”. Let's try not to do the evil thing. Let's figure out what is an equitable way to go about it. It's complicated as hell, but at least have the conversation. It'll make you feel better.

lulusan
Love it, don't be evil. So just as a codicil on this conversation here, so I'm just about to sign off, right? And an email comes in. And I saw it come, I saw the toast on it. And it's from Purple. Said Jaden from Purple. Purple: You recently had a chat with Jaden. How satisfied are you with the service you received from Jaden today?

Joshua Nafman
I don't think she did very well.

lulusan
Talk about timing, right. And it's from poor to excellent. And so, I'm about to think, well, what do I say here, because they have like, sort of an memoji of Jaden. And then it says she loves curling up on the couch and reading, spending time with my family, and going on adventures to my backyard and anywhere else. And I feel like really terrible. I feel like I can't say something bad about Jaden. Because I'm going to, like, that's not going to be … so now I'm in a really weird situation where I really want to tell Purple they've got a problem with their systems. But I'm not really sure it's necessarily Jaden's fault, right? This is getting worse for me. Now, I'm feeling guilty. Not only do I have to mail this thing myself. Now I'm also feeling guilty about the experience. And this is terrible. Apa yang sedang terjadi?

Joshua Nafman
I think you got to respond to like, like, Listen, this isn't about it's given neutral one. Right, the comments back, listen, this isn't about Jaden. This is actually about what's going on here and explain. It's like, listen, I'm not asking you to do everything for me. But like, seriously, you're missing out. I'm a huge evangelist with regards to this stuff. And respond like, you could ask a couple more questions. Here's some advice, I'm in marketing, have a great day, or you can go further and just connect with the Purple CMO on LinkedIn. Yeah, I guarantee they'll accept and you'll have a nice conversation with them about how to improve it, and they'll become a client, if they aren't already,

lulusan
I'm going to do that. Actually, know what I'm going to do? Bring the Purple CMO on this show. I am, and I'm going to do a whole show on this and I need the CCO too, their chief customer officer on. Maybe I'll connect the two of them finally and get them to work on this. This can be super fun. Anyway, so this all happened live while we're doing this. Thanks, Josh. So, Josh, I'm going to sign off now. Saya ingin berterima kasih. Thank you for your time. Fantastic insights. Looking forward to seeing you in person. I'll ping you when I get back to New York and we'll go grab maybe a slice of Best Pizza. Or a bagel at Tal. Or maybe I'll take you out to Bistro Vendome for some Dover Sole, whatever you feel like would be super fun. Thank you so much for the time. So, everybody, I want to thank Josh Nafman. He's the Global Director of Media and Digital at Diageo. And he was our guest today on the CXM Experience, and for the CXM Experience, I'm Grad Conn, CXO at Sprinklr and I'll talk to you…next time.