Posting ini terakhir diperbarui pada 18 Januari 2023

Siapa pun yang bekerja di periklanan digital – mulai dari pengiklan hingga agensi hingga pengembang dan penerbit – pasti pernah mendengar tentang taman bertembok.

Meskipun istilah ini cukup sering dilontarkan di AdTech, akarnya jauh melampaui iklan terprogram.

Internet sering dianggap sebagai tempat di mana setiap orang setara dan tidak ada batasan – setidaknya, itulah yang dibayangkan sebagian besar dari kita.

Namun, pandangan orang dalam tentang AdTech akan dengan cepat menghilangkan pemikiran itu; beberapa penerbit paling sukses di luar sana adalah yang tumbuh dengan memanfaatkan konsep taman bertembok dengan baik.

Dalam posting blog ini, kita berbicara tentang apa yang dianggap sebagai taman bertembok dan bagaimana hal itu akan berdampak pada penerbit dalam jangka panjang.

Apa itu taman bertembok?

Taman bertembok adalah sistem di mana platform teknologi memiliki kendali penuh atas konten, media, dan aplikasi Anda.

Dengan kontrol ini, aplikasi dan konten pihak ketiga, seperti data audiens Anda, dibatasi untuk diakses dan dimonetisasi.

Sebagai penerbit yang memanfaatkan taman bertembok, Anda mendapatkan jangkauan pemirsa yang luas, manfaat monetisasi, dan peluang meningkatkan lalu lintas.

Sebagian besar taman bertembok utama adalah Facebook, Twitter, Snapchat yang membangun penawaran teknologi iklan awal mereka sendiri untuk memenuhi kebutuhan mereka sendiri.

Pendekatan mereka menggabungkan layanan mereka sebagai penerbit dengan penyedia teknologi iklan.

Berbeda dengan Internet Terbuka, yang biasanya di mana penerbit memiliki kontrol atas media mereka & data mereka ditambahkan, dihapus, atau dimodifikasi.

Dalam penerbitan digital, penyedia sepertiGAFA- Google, Apple, Facebook, Amazon adalah taman bertembok utama sementara penyedia seperti AppNexus, Index Exchange, dan TripleLift masuk dalam kategori Open Internet.

Mari gali lebih dalam bagaimana taman bertembok beroperasi di bisnis AdTech, pro dan kontranya, dan seberapa besar dampaknya terhadap penerbit.

Yang Baik, Yang Buruk & Yang Palsu

Kebun bertembok mengarah pada monopoli yang membakar persaingan dan menghasilkan dinamika kekuatan yang tidak stabil, meskipun anehnya itu bisa menjadi alat yang efektif bagi penerbit.

Inilah yang baik, yang buruk, dan yang jelek.

Yang baik

• Keamanan Pengguna: Perusahaan seperti Apple bangga dengan taman bertembok mereka.Dalam kasus tertentu, pengiklan bahkan diharuskan untuk mendapatkan persetujuan pengguna agar opsi pelacakan tertentu tersedia bagi mereka. Semua data dikodekan sedemikian rupa sehingga tidak ada yang dapat dibagikan dengan pihak ketiga. Dalam platform tertutup, penyedia layanan mengontrol data dan dapat menerapkan langkah-langkah keamanan yang efektif untuk melindunginya.

• Penargetan Lintas Perangkat: Sebagian besar pengguna menggunakan ponsel, tablet, atau laptop mereka untuk melakukan pencarian Google cepat atau Amazon Add to Cart dengan cepat.Semua tindakan ini tidak terjadi di satu perangkat (Duhh!). Pada gilirannya, platform ini memiliki akses ke data lintas perangkat yang dapat dibagikan dengan pengiklan, serta menjangkau kehidupan pengguna terlepas dari perangkat yang mereka gunakan untuk streaming.

• Data Pengguna yang Kaya: Taman bertembok GAFA memiliki banyak data pengguna yang dapat dimanfaatkan untuk membangun kampanye bertarget lebih lanjut yang tidak hanya menghasilkan hasil yang menguntungkan bagi pengiklan dan penerbit, tetapi juga berpotensi menawarkan lebih banyak kepada pengguna dari apa yang sebenarnya mereka inginkan.

Yang Jahat dan Yang Palsu

• Penggunaan data terbatas pada platform, aktivasi terbatas di tempat lain, menghasilkan silo data

• Pelaporan terfragmentasi dan ekspor terbatas ke sistem lain

• Solusi yang berbeda menuntut untuk mencakup saluran tambahan, yang mengarah ke tata kelola vendor yang memakan waktu & biaya

• Ekosistem tertutup: Membebani integrasi ke solusi lain di industri AdTech

Anda dapat mencoba membangun taman bertembok Anda sendiri, tetapi di dunia AdTech khususnya, mengambil jalan yang paling tidak tahan berarti pergi ke tempat orang berada, dan sudah ada miliaran di taman bertembok GAFA

Singkatnya, taman bertembok GAFA bukanlah pesaing Anda, tetapi ekosistem ini benar-benar dapat membawa permainan inventaris iklan Anda ke tingkat yang lebih tinggi jika Anda menggunakannya dengan benar.

Walled Gardens vs Perusahaan Teknologi Iklan Independen

Google, Facebook, dan Amazon mungkin menyumbang lebih dari setengah dari semua pendapatan yang dihasilkan dari iklan digital, tetapi mereka bukan satu-satunya pemain.

Perusahaan AdTech independen adalah entitas di luar taman bertembok.

Ini termasuk:

• Platform sisi permintaan (DSP)
• Platform sisi suplai (SSP)
• Jaringan iklan
• Pertukaran iklan
• Server iklan
• Platform pengelolaan izin (CMP)
• Platform manajemen data (DMP)
• Vendor resolusi identitas
• Vendor kualitas iklanLiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX, dll adalah beberapa contoh perusahaan AdTech independen.

Meskipun perusahaan teknologi iklan independen tidak memiliki skala dan data Triopoly, mereka menawarkan merek, pengiklan, agensi, dan penerbit dengan berbagai manfaat:

• Dukungan yang lebih baik: Perusahaan teknologi iklan, yang terutama berorientasi pada pertumbuhan dan retensi, cenderung memberikan akses langsung ke bantuan dan dukungan teknis, menugaskan manajer akun yang berkomitmen untuk sebagian besar klien.Sulit untuk mendapatkan dukungan satu-satu instan dari GAFA kecuali Anda adalah klien yang diprioritaskan.
• Penyesuaian: Anda dapat dengan mudah bekerja sama dengan vendor teknologi iklan independen untuk mengembangkan solusi khusus, atau Anda dapat membuat sendiri menggunakan antarmuka pemrograman aplikasi terbuka (API).Anda mendapatkan solusi yang sama dengan taman bertembok dengan ruang lingkup penyesuaian minimal terlepas dari ukurannya.
• Kepemilikan Data : Untuk penawaran tajuk, sebagian besar vendor teknologi iklan independen mengizinkan klien mereka mengunggah set data mereka sendiri untuk penargetan, dan dalam kebanyakan kasus, penayang memiliki akses ke data tingkat log. Di sisi lain, taman bertembok lebih membatasi dalam hal data yang dapat diserap ke dalam platformnya atau dikumpulkan darinya.
• Transparansi: Dengan perusahaan AdTech independen, Anda mendapatkan akses ke data pelaporan, metrik, dan atribusi lebih bebas daripada taman bertembok yang berfungsi sebagai kotak hitam.Perusahaan teknologi iklan independen memberikan akses ke data pengukuran, atribusi, dan pelaporan lebih bebas daripada taman bertembok, yang cenderung beroperasi sebagai kotak hitam. Selain itu, mereka sering mengizinkan perusahaan pihak ketiga untuk memverifikasi, mengukur, dan mengintegrasikan kampanye iklan dan kinerja pendapatan secara teratur.

Bagaimana taman bertembok berdampak pada penerbit?

Penerbit berada dalam posisi yang kuat untuk mengembangkan versi taman bertembok mereka sendiri karena mereka memiliki semua data dan log pengguna yang ditumpuk. (Data pengguna dikumpulkan setiap kali pengunjung masuk untuk melihat blog Anda)

Data konsumen yang semakin langka dapat mengakibatkan kenaikan harga juga.

Oleh karena itu, penerbit berusaha memperluas audiens mereka yang dapat dialamatkan melalui strategi pendaftaran yang sah.

Google dan Facebook memiliki banyak sekali data tentang pembelian konsumen, tetapi mereka tidak dapat memberikan nilai dalam bentuk konten yang kaya seperti yang dilakukan penerbit.

Artinya, platform ini tidak dapat mengumpulkan metrik pengguna tentang cara orang berinteraksi dengan konten.

Agensi media juga melihat ini sebagai tambang emas untuk memanfaatkan taman bertembok yang didukung penerbit.

Agensi media melihat perusahaan mereka berfungsi sebagai navigator dalam ekosistem yang rumit ini karena investasi adalah suatu keharusan untuk memfasilitasi optimalisasi data yang didistribusikan di antara banyak taman bertembok. Taman berdinding kecil dan sedang juga termasuk dalam kasus ini.

Dalam hal meningkatkan hasil untuk setiap tayangan, persaingan di sisi permintaan secara langsung menguntungkan penayang.

Ini adalah alasan utama mengapa penawaran tajuk PubGuru telah diadopsi secara luas, yang juga berfungsi sebagai ilustrasi yang kuat tentang bagaimana taman bertembok berdampak pada penerbit.

Sebelum penawaran tajuk, Google memberikan keuntungan "tampilan terakhir" kepada pertukaran iklan (Google AdX).

Hasilnya, AdX memiliki kemampuan untuk meninjau semua tawaran yang bersaing sebelum tayangan ditayangkan dan kemudian mengalahkan tawaran tersebut. Sementara itu, bursa yang kurang populer tidak mendapatkan kesempatan untuk melakukan hal yang sama.

Melalui penawaran tajuk, semua bursa dapat menawar secara bersamaan pada setiap tayangan, menghasilkan hasil yang lebih tinggi bagi penayang.

Setelah penawaran tajuk sudah menjadi arus utama, Google mencabut keunggulan "tampilan terakhir" AdX.

Penerbit dengan kumpulan data pihak pertama yang besar sering kali membuat taman bertembok mereka sendiri, menawarkan konten yang didukung iklan kepada pengguna tertentu sementara pengguna lain dapat berlangganan.

Pertahanan terbaik penayang terhadap taman bertembok adalah dengan membangun pemahaman yang lebih baik tentang audiens mereka sendiri, bekerja sama dengan partner teknologi iklan tanpa permintaan, dan mengemas inventaris iklan atau ruang iklan mereka dengan cara yang menarik bagi pengiklan.

Takeaway kunci

• Taman bertembok di AdTech mengacu pada Google, Facebook, Amazon, dan Apple, yang sering ditulis sebagai GAFA atau FAGA.
• Google dan Facebook dinobatkan sebagai "duopoli" dengan pangsa pasar belanja iklan mereka yang besar.
• Karena tumpukan besar data pembelian & konsumen Amazon, itu bisa masuk ke jajaran Google plus Facebook dan membentuk oligopoli.
• Perusahaan lain di luar taman bertembok disebut AdTech independen.

Bungkus

Jadi, apa saran utama kami untuk penerbit? Pilih platform yang terbuka dan terintegrasi dengan baik, yang memungkinkan akses tanpa batas ke solusi pihak ketiga terkemuka.

Dengan MonetizeMore, komitmen terhadap keterbukaan melampaui produk kami. Kami mendedikasikan waktu dan sumber daya yang signifikan untuk memastikan bahwa mitra integrasi dapat diakses melalui kami.

Pendekatan terbuka ini menjadikan fasilitasi integrasi ini sebagai bagian inti dari penawaran kami dan memastikan bahwa penayang lebih unggul dalam situasi apa pun.

Buka dan tampilkan inventaris iklan Anda!

Dengan MonetizeMore, Anda dapat menyoroti manfaat unik dari inventaris Anda dan mengakses permintaan seluas mungkin. Mulailah hari ini!