Apa yang Kita Pikirkan Tentang "Pemasaran Berbasis Ketakutan"?

"Pemasaran berbasis rasa takut" berdampak pada psikologi audiens, membingungkan dan memengaruhi mereka untuk mengambil tindakan untuk meminimalkan rasa takut itu. Ini adalah metode komunikasi tradisional yang telah digunakan oleh organisasi selama bertahun-tahun untuk mendorong masyarakat mengubah persepsi, meninggalkan kebiasaan lama, atau mengubah perilaku konsumen baru. Namun, haruskah metode pemasaran yang kontroversial ini dimanfaatkan secara menyeluruh untuk memaksimalkan efisiensi bisnis?

Metode "komunikasi berbasis rasa takut" terdiri dari tiga elemen: informasi tentang potensi ancaman yang menimbulkan perasaan cemas, informasi tentang bagaimana kelompok sasaran dapat terpengaruh oleh ancaman ini, dan terakhir, solusi untuk melindungi atau mengurangi efek negatif. Sayangnya, pelaku bisnis dan PR hanya fokus mempromosikan produk tetapi tidak tertarik untuk membantu kelompok sasaran menghadapi dan mengatasi ketakutan tersebut.

Misalnya, 15 tahun yang lalu, grup manufaktur FMCG menggunakan "pemasaran berbasis rasa takut" untuk membangkitkan kehidupan orang Vietnam dan menyingkirkan merek pesaing untuk mendapatkan kembali pangsa pasar. Kisah bisnis tertentu ini telah menjadi topik yang memaksa pemasar untuk merenungkan: Haruskah kita menggunakan taktik pemasaran seperti itu untuk meningkatkan ketakutan konsumen?

Ketika konsumen dibingungkan oleh berita tentang kecap yang mengandung 3-MCPD yang dapat menyebabkan kanker pada tahun 2005, kelompok ini meluncurkan lini produk kecap baru yang tidak mengandung senyawa berbahaya ini. Dengan produk baru itu, mereka menyaksikan peningkatan pendapatan tiga kali lipat, dari VND 660 miliar pada 2007 menjadi hampir VND 2 triliun pada 2008. Beberapa tahun kemudian, grup tersebut merilis eksperimen komparatif pada dua jenis kecap ikan dengan dan tanpa sedimen, yang membantunya mendapatkan 60% pangsa pasar.

Selain kecap ikan, pasar mi instan yang sangat kompetitif dengan tingkat pertumbuhan tahunan 15-20% per tahun merupakan “kelezatan yang tak tertahankan” untuk grup ini. Perusahaan segera meluncurkan mie instan yang terbuat dari serat kentang yang enak tanpa rasa takut panas dalam, dan mie instan tanpa menggunakan minyak goreng yang meningkatkan risiko kanker dan tanpa lemak trans yang berbahaya. Dalam waktu kurang dari 3 tahun di pasaran, produk mie instan dari grup ini mendapat 15% pangsa pasar. Dan masih banyak lagi contoh “fear-based marketing” yang digunakan grup FMCG ini sampai sekarang.

Haruskah kampanye "pemasaran berbasis rasa takut" digunakan?

Tergantung. Setiap kampanye komunikasi memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing. “Komunikasi berbasis rasa takut” tidak terkecuali. Grup FMCG di atas telah cukup berhasil sampai batas tertentu ketika meluncurkan kampanye pemasaran yang secara langsung menargetkan kesadaran kesehatan konsumen. Angka pendapatan dan pangsa pasar grup ini melonjak mengesankan. Ini dapat dianggap sebagai kampanye yang ideal ketika komunikasi bekerja sama dengan penjualan, dan pada akhirnya, ini membantu meningkatkan pendapatan. Secara alami, perusahaan lain akan mengakui keefektifan metode ini dan meniru keberhasilannya. Ketika datang ke produsen, penjualan yang baik berarti sukses.

Di sisi lain, "pemasaran berbasis rasa takut" dapat dianggap tidak etis bagi bisnis dan juga masyarakat. Banyak orang akan setuju dengan metode ini, sementara yang lain tidak. Sampai batas tertentu, saya pribadi percaya bahwa "pemasaran berbasis rasa takut" adalah strategi yang tidak adil. Ambil contoh lain: sebuah perusahaan yang ingin meluncurkan kecap ikan industri yang terbuat dari senyawa kimia memainkan tipuan di benak konsumen dengan mengklaim kecap ikan tradisional Vietnam yang telah digunakan selama berabad-abad hanya beracun. Saus ikan adalah bumbu yang sangat diperlukan dalam makanan sehari-hari setiap keluarga Vietnam, termasuk mereka yang tinggal di luar negeri. Ini juga merupakan bahan penting dalam masakan Vietnam, dan orang Vietnam bangga memiliki rasa etnik yang membawa nama masakan Vietnam ke dunia. Oleh karena itu, begitu kecap ikan menjadi pusat pertempuran komunikasi, tentu akan mempengaruhi konsumen Vietnam. Banyak konferensi pers yang sengit dan kontroversial terjadi antara “sisi” kecap ikan industri dan “sisi” kecap tradisional, menarik perhatian masyarakat Vietnam. Pada titik tertentu, “perang” ini menciptakan kebingungan yang signifikan bagi konsumen karena mereka tidak tahu produk apa yang baik untuk kesehatan mereka dan anggota keluarga mereka.

Selain perdebatan tentang informasi semacam ini, perusahaan pemilik "kecap ikan industri" itu diragukan karena mereka dituduh berdiri di belakang segalanya. Selain menderita kemarahan dan kritik publik, perusahaan juga harus menghadapi kenyataan bahwa beberapa influencer menyerukan untuk memboikot produknya. “Anda menuai apa yang Anda tabur” adalah ayat yang tepat untuk dikatakan dalam kasus ini karena perusahaan tersebut telah menerapkan metode serupa untuk mendapatkan pangsa pasar dan bersaing dengan pesaing dalam industri yang sama di masa lalu.

Ini akan menjadi "harus" jika ...

Ketika "komunikasi berbasis rasa takut" dilakukan dengan penuh semangat dan etis, pendekatan ini akan membawa hasil yang lebih besar daripada sekadar mendorong orang untuk membeli produk dan layanan bisnis. Hal ini mampu menginspirasi orang untuk mengubah pikiran mereka secara positif dan memiliki gaya hidup yang lebih baik.

Kampanye pemasaran berbasis rasa takut akan dianggap etis jika meningkatkan kesadaran masyarakat dengan benar. Misalnya, untuk membujuk orang Vietnam agar menggunakan helm saat bepergian dengan sepeda motor, Asian Injury Prevention Foundation (AIPF) merilis serangkaian video, poster, dan spanduk yang berisi pesan visual tentang kecelakaan fatal yang disesalkan saat mengemudi tanpa mengenakan helm atau menggunakan helm. helm berkualitas buruk. Setelah beberapa waktu, dari kenyataan bahwa orang tidak memiliki kebiasaan memakai helm di jalan, saat ini, orang Vietnam telah menganggap helm sebagai teman yang sangat diperlukan ketika mereka bergabung dengan lalu lintas. Jelas bahwa penggunaan "komunikasi berbasis rasa takut" dalam kasus ini sepenuhnya benar dan etis.

Berbagai kampanye filantropi lainnya telah dilakukan untuk meningkatkan kesadaran di masyarakat, seperti ajakan berhenti merokok atau ajakan penggunaan kondom untuk seks aman.

Namun, ada perdebatan yang sedang berlangsung tentang apakah akan menerapkan "pemasaran berbasis rasa takut" dalam kampanye pemasaran produk. Jenis komunikasi ini tidak akan negatif jika didasarkan pada etika sosial dan tujuan etika bisnis yang dituju oleh setiap bisnis.

“Komunikasi berbasis rasa takut” seperti pedang bermata dua. Dan pertanyaan tentang bagaimana menggunakannya, atau apa yang ditargetkan sepenuhnya terserah pengguna. Beberapa berpendapat bahwa penggunaan informasi negatif adalah racun bagi kegiatan pemasaran, dan "komunikasi berbasis rasa takut" adalah bentuk intimidasi mental. Namun, hal terpenting yang perlu diingat oleh praktisi PR dan bisnis adalah bahwa mereka harus objektif saat mengirimkan pesan peringatan tentang potensi ancaman. Sampai batas tertentu, “pemasaran berbasis rasa takut” tidak boleh dibuat-buat atau dengan sengaja mengubah informasi untuk meraup keuntungan dari ketakutan dan kebingungan orang lain.

Vi Mai adalah Manajer Hubungan Masyarakat di EloQ Communications. Vi memiliki lebih dari 10 tahun pengalaman dalam jurnalisme dan pemasaran media sosial dan merupakan perencana strategis untuk banyak proyek EloQ. Versi Vietnam dari artikel ini diterbitkan di Thời bao Kinh tế Sai Gon pada 25 Desember 2019.

Blog ini awalnya diposting di blog EloQ.