Apa yang sebenarnya dipikirkan Gen Z dan mengapa Anda harus peduli

Milenium membunuh sereal, department store, dan memprioritaskan makan roti panggang alpukat daripada membeli rumah. Gen Z adalah kepingan salju yang terobsesi dengan selfie yang tidak memahami nilai kerja keras.

Ini hanyalah beberapa stereotip negatif yang muncul selama bertahun-tahun untuk kedua generasi.

Daripada terikat dengan kesalahpahaman, sangat penting untuk dipimpin oleh wawasan yang relevan dan berdasarkan data tentang audiens. Gen Z akan segera menjadi kelompok konsumen terbesar, jadi sangat penting bagi merek dan pemasar untuk mendapatkan pemahaman yang benar tentang mereka.

Jadi apa lagi yang membuat grup ini menonjol yang perlu Anda ketahui?

Mengendarai gelombang kecemasan

Pandemi ini bisa dibilang ujian ketahanan terbesar.

Gangguan terhadap pendidikan, kehilangan pekerjaan, ketidakpastian keuangan, dan isolasi sosial semuanya membebani pundak Gen Z. Dijuluki “generasi yang dikorbankan” oleh Guardian pada tahun 2021, dampak pandemi pada kesehatan mental kaum muda tidak dapat disangkal – sesuatu yang membedakan mereka dari generasi lain.

Di AS, jumlah Gen Z yang mengaku mengalami stres secara teratur/sering meningkat 26% sejak Q2 2020, dengan perasaan cemas juga merangkak naik 14%.

Secara global, dari daftar 17 sikap, Gen Z paling menonjol karena mengatakan bahwa mereka rentan terhadap kecemasan. Ini lebih maju dari generasi lain, dan semakin terungkap di tingkat negara. Di AS, 45% Gen Z mengatakan mereka rentan terhadap kecemasan dibandingkan dengan 25% baby boomer.

Kelompok ini tumbuh dengan teknologi di ujung jari mereka – pedang bermata dua di satu sisi. Kecemasan mereka seringkali dapat diperburuk oleh media sosial, dengan pengguliran kiamat selama pandemi kemungkinan berperan dalam hal ini. Tidak heran jika Gen Z lebih cenderung khawatir daripada konsumen rata-rata bahwa mereka menghabiskan terlalu banyak waktu di media sosial atau di ponsel mereka, dan merasa menggunakan media sosial menyebabkan mereka cemas.

Namun, bahkan pada saat "tidak apa-apa untuk tidak baik-baik saja", hanya 1 dari 3 secara global yang merasa nyaman berbicara tentang kesehatan mental mereka.

Di banyak pasar, Gen X dan baby boomer selangkah lebih maju dari Gen Z karena merasa nyaman untuk mengungkapkan perasaan mereka.

Jadi, meskipun Gen Z paling banyak berjuang dengan kecemasan, mereka lebih sulit untuk berbicara. Ada kebutuhan untuk mendobrak stigma kesehatan mental dan mendorong kelompok muda yang rentan ini untuk mendapatkan dukungan yang mereka butuhkan.

Gen Z tidak hanya menjadi audiens utama bagi merek dalam ekonomi kecemasan, kekhawatiran mereka seputar berbicara tentang kesejahteraan mereka menghadirkan peluang untuk kampanye baru.

Campaign Against Living Miserably (CALM) baru-baru ini menggunakan jenis pesan ini dalam tata letak Wordle untuk menyoroti kata kunci yang terkait dengan meminta bantuan saat dibutuhkan – menyoroti kesehatan mental sambil memanfaatkan minat Gen Z dalam bermain game pada saat yang bersamaan.

Aplikasi baru seperti Spoof, yang sebagian besar ditujukan untuk Gen Z, juga bermunculan. Aplikasi ini baru-baru ini mendapatkan investasi awal dan bertujuan untuk menghasilkan musik untuk membantu pengguna mencapai kondisi mental yang diinginkan, yang mereka klaim memiliki dampak yang sama dengan praktik terapeutik. Dengan semakin banyaknya orang yang membutuhkan dukungan, kita akan melihat ruang ini dipenuhi dengan lebih banyak produk dan layanan yang membantu kesehatan mental.

Mentalitas hiruk pikuk mendukung grup ini

Secara global, nilai yang paling menonjol untuk kelompok muda ini adalah keberhasilan (62% mengatakan ini). Ini sebagian bisa sampai ke tahap kehidupan, dengan banyak yang belum memasuki angkatan kerja. Either way, itu tidak menghilangkan fakta bahwa kelompok ini berfokus pada mengamankan masa depan yang lebih baik untuk diri mereka sendiri, kemungkinan lebih didorong oleh kesulitan yang mereka hadapi selama pandemi.

Pasar kerja mungkin akan bangkit kembali, tetapi itu tidak berarti Gen Z mudah bergabung dengan angkatan kerja. Di AS, penelitian menemukan peningkatan setengah pengangguran, dengan lulusan menerima pekerjaan bergaji lebih rendah karena mereka berjuang untuk membangun diri mereka sendiri.

Pada catatan yang lebih positif, Gen Z berada di depan generasi lain dalam menyetujui bahwa menantang diri mereka sendiri dan mempelajari keterampilan baru itu penting bagi mereka, jadi mereka memiliki sikap yang tepat untuk memulai.

Dan dengan hampir 4 dari 10 Gen Z sekarang dalam peran penuh, paruh waktu, atau lepas, mereka mulai membuat tanda mereka di dunia kerja. Mereka juga tidak menghindar dari kesibukan sampingan. Dorongan mereka untuk uang dan kesuksesan telah menyebabkan lebih dari setengah Gen Z di AS mengambil beberapa bentuk pekerjaan ekonomi pertunjukan pada tahun lalu – lebih dari generasi lainnya. Ini juga membantu menjelaskan ketertarikan mereka terhadap investasi. Jumlah mereka yang berinvestasi dalam cryptocurrency di AS meningkat 200% sejak Q2 2020.

Aplikasi investasi dan merek fintech telah memupuk minat ini dengan memperkenalkan fitur-fitur baru yang menarik bagi sisi keuangan Gen Z; Coinbase bermitra dengan Mastercard untuk memperlancar proses pembelian dan penjualan NFT, sementara Moneybox memperkenalkan ISA Seumur Hidup bagi mereka yang berencana membeli rumah pertama mereka.

Kepedulian Gen Z terhadap planet ini jelas, tetapi tindakan mereka tidak sempurna

Istilah "Gen Z" dan "aktivisme perubahan iklim" sering kali berjalan beriringan. Dicetuskan “Generasi Greta” beberapa tahun yang lalu, generasi ini sering digambarkan sebagai salah satu kelompok yang paling vokal tentang krisis iklim. Dan ini benar sampai taraf tertentu.

Di AS, perubahan iklim adalah kekhawatiran terbesar mereka dari daftar 21 kekhawatiran – sesuatu yang melampaui kekhawatiran tentang penyakit menular.

Secara global, seperempat dari generasi ini juga merasakan lingkungan akan semakin buruk dalam 6 bulan ke depan, naik dari 18% di Q2 2020 – ketika Covid menyebabkan gangguan besar pada kehidupan ekonomi, dan lingkungan mendapat manfaat untuk sementara.

Kekhawatiran mereka tentang perubahan iklim kemungkinan akan memengaruhi cara mereka berbelanja, di mana mereka ingin bekerja, dan apa yang mereka lakukan. Ini juga membuat banyak orang tertarik pada karier yang dapat membantu mereka menjadi bagian dari solusi.

Dengan semua yang dikatakan, tindakan lingkungan mereka tidak sepenuhnya sempurna.

Gen Z AS jauh lebih kecil kemungkinannya dibandingkan generasi yang lebih tua untuk mengatakan bahwa mereka selalu mencoba mendaur ulang, misalnya, tetapi lebih cenderung memilih alternatif produk buatan sendiri, serta menghindari membeli produk yang tidak memiliki kemasan yang dapat didaur ulang.

Kami menemukan dalam penelitian Zeitgeist Januari kami bahwa Gen Z lebih cenderung mengambil langkah-langkah kecil yang sadar lingkungan dengan cara lain. Mereka lebih cenderung menjadi sukarelawan atau menyumbangkan uang, berjalan kaki atau bersepeda daripada mengemudi, dan makan makanan nabati daripada generasi yang lebih tua. Mereka juga yang paling percaya diri dengan kemampuan mereka untuk secara pribadi memiliki dampak sedang atau besar terhadap perubahan iklim (65% mengatakan ini).

Bagian dari tindakan ini kemungkinan akan melibatkan menjadi vokal tentang pemerintah dan merek yang perlu berbuat lebih banyak. Gen Z di AS menempatkan lebih banyak tanggung jawab pada pemerintah untuk melangkah dan mengambil tindakan daripada generasi lain, menunjukkan bahwa bagi mereka perubahan nyata memerlukan tindakan dari atas ke bawah. Keberlanjutan lebih bersifat politis daripada pribadi bagi Gen Z.

Hal yang sama berlaku untuk merek juga. Kelompok ini menuntut transparansi tentang produksi dan rantai pasokan, jadi bersikap terbuka dan jelas adalah hal yang mutlak harus dimiliki. Mereka kemungkinan akan bereaksi lebih baik terhadap kampanye yang berfokus pada transparansi dalam produk yang mereka beli, seperti merek yang memberikan dukungan produk akhir masa pakainya seperti informasi tentang tempat mendaur ulang, menjual kembali, atau memperbaiki barang.

Mereka menginginkan pengalaman online yang lebih asli dan lebih sehat

Dengan Gen Z 25% lebih mungkin daripada orang lain untuk mengatakan media sosial menyebabkan mereka cemas, tidak heran mengapa banyak yang mencari lingkungan online yang lebih jujur, terbuka, dan tanpa beban.

Dalam laporan Connecting the dots 2022 kami, kami membahas bagaimana Gen Z menjadi bosan dengan postingan dan konten yang difilter dengan sempurna di media sosial. Mereka berada di depan kelompok lain karena mengatakan ada terlalu banyak tekanan untuk menjadi sempurna di media sosial dan bahwa orang harus menunjukkan lebih banyak diri mereka yang sebenarnya secara online. Kebutuhan kesempurnaan yang tampaknya tak ada habisnya telah menjadi tidak realistis dan tidak dapat dikaitkan.

Di AS, minat Gen Z pada berita selebriti dan influencer turun masing-masing sebesar 26% dan 15% sejak Q2 2020.

Pada saat yang sama, porsi Gen Z AS yang mengatakan mereka ingin gaya hidup mereka mengesankan orang lain atau yang mengatakan mereka dipengaruhi oleh apa yang keren atau trendi juga menurun.

Pandemi telah mengubah nada konten online. Dan ini semua telah membuka jalan bagi munculnya “genuinfluencer” – seseorang yang berbagi nasihat dan informasi yang tidak bias. Yaitu, tujuan utama mereka bukan untuk menjual produk atau koleksi baru.

Sementara influencer secara tradisional telah digunakan untuk mempromosikan produk fesyen atau kosmetik terbaru, mereka semakin banyak digunakan oleh merek, pemerintah, dan lembaga besar lainnya untuk berbagi informasi penting dan mendapatkan kepercayaan. Contoh bagusnya adalah Olivia Rodrigo, penyanyi dan ikon Gen Z, yang diundang ke Gedung Putih Juli lalu untuk mendorong jutaan pengikutnya agar divaksinasi.

Untuk merek yang ingin menjangkau Gen Z, sangat penting untuk mempertimbangkan dengan cermat konten yang mereka posting dan jenis hubungan influencer yang mereka miliki. Untuk generasi yang masih belum pulih dari dampak pandemi, merek harus melakukan apa yang mereka bisa untuk menciptakan ruang online yang lebih sehat.

Covid benar-benar telah memberikan perspektif tentang berapa banyak aspek kehidupan kita yang telah berubah, dan bagi banyak orang muda, dampaknya akan bertahan selama beberapa waktu ke depan. Gen Z adalah audiens yang harus dijangkau oleh banyak merek, tetapi gagal memperhitungkan dampak pandemi terhadap kehidupan dan mentalitas mereka adalah salah langkah.