Apa itu Peta Konten?

Sebagai pemasar, Anda tahu pentingnya konten yang bagus. Strategi pemasaran konten yang digerakkan oleh nilai adalah inti dari pemasaran masuk yang efektif.

Yang mengatakan, Anda selalu dapat memiliki terlalu banyak hal yang baik. Menerbitkan konten dalam jumlah besar hanya untuk menarik lalu lintas sama berisikonya dengan tidak menerbitkan sama sekali. Keindahan pemasaran konten adalah kemampuannya untuk mengarahkan Anda melalui perjalanan pembelian mereka. Jadi, saat Anda memetakan jalur pipa Anda, Anda juga harus memetakan konten Anda.

Peta konten sangat penting untuk keseluruhan strategi pemasaran konten Anda. Baca terus untuk mempelajari esensi pemetaan konten dan cara memulai.

Konten sebagai Sumber Nilai

Untuk membangun peta konten Anda, Anda harus memahami bagaimana orang mencari dan merespons konten. Orang-orang menemukan konten sepanjang hari mereka. Bagaimana mereka terlibat dengan konten itu bervariasi tergantung pada niat mereka . Saat memetakan konten Anda, Anda harus mempertimbangkan maksud setiap segmen audiens dan bagaimana hal itu dapat menghasilkan tindakan.

Ada beberapa jenis konten inti, masing-masing dengan efeknya sendiri pada niat konsumen:

Konten Interupsi:

Konten seperti iklan TV dan email pemasaran dianggap sebagai konten yang mengganggu . Orang-orang tidak berharap untuk melihatnya, jadi konten biasanya dirancang untuk sangat menarik perhatian (atau memang seharusnya begitu). Konten interupsi menyentuh titik nyeri audiens target Anda dengan rasa urgensi untuk mendorong tindakan segera.

Konten Informasi:

Konsumen saat ini menghabiskan banyak waktu untuk mencari konten. Mereka meminta jawaban dari Google atau AI saku mereka, atau mereka mencari di Web dan YouTube untuk panduan, daftar periksa, atau informasi ensiklopedis. Pengguna ini kemungkinan besar tidak memiliki niat beli yang tinggi, tetapi itu tidak berarti konten informasional bukanlah kunci penting dalam strategi pemasaran masuk Anda. Ini menunjukkan reputasi Anda dan secara halus mengarahkan orang ke titik pembelian.

Konten informasi dapat dibagi menjadi dua subtipe:

Konten keingintahuan: Konten ini menjawab pertanyaan pengguna dan/atau memberikan informasi yang berguna. Ini mungkin tidak secara terang-terangan menawarkan solusi melainkan berbicara tentang minat dan keingintahuan mereka secara umum. Konten Curiosity mirip dengan Ask Jeeves dari Web awal: ini dimaksudkan untuk menjawab pertanyaan. Contohnya termasuk blog SEO dasar, panduan cara, ikhtisar topikal, dll.

Konten Pedagogik: Konten ini dimaksudkan untuk mendidik dan mengajar, terutama bagi mereka yang secara aktif mencari solusi. Ada tujuan pembelajaran yang jelas dan argumen yang diajukan (misalnya, "Inilah mengapa Anda membutuhkan perangkat lunak antivirus.") Contohnya termasuk webinar, panduan DIY, tutorial video, dan sebagainya.

Konten yang menghibur:

Saat mereka tidak aktif mencari informasi, orang-orang menggulir media sosial atau menjelajahi YouTube. Mereka ingin terhibur, terinspirasi, dan terhubung dengan orang lain. Jadi, postingan dan video sosial menggabungkan aspek yang paling menarik dari konten interupsi dan informasi.

Pemasaran masuk membuat penggunaan terbaik dari dua jenis terakhir: konten informasi dan menghibur, atau campurannya. Dengan memublikasikan konten yang menarik minat pengguna dan menghibur mereka, kemungkinan besar Anda akan memenuhi ketiga komponen model pencitraan merek “Know, Like, Trust” .

Memetakan Arah Konten Anda

Bayangkan target pelanggan Anda sebagai pelancong pelaut. Saat mereka mengejar tujuan mereka, mereka harus berhenti di berbagai kota pelabuhan untuk membeli persediaan, memeriksa bantalan mereka, dan mengambil waktu untuk beristirahat. Merek Anda terdiri dari vendor yang ramah, penyair, dan pemandu yang bijaksana di setiap pemberhentian.

Jika audiens Anda secara konsisten mendapatkan informasi dan hiburan yang mereka butuhkan di setiap kota, mereka akan mempercayai otoritas merek Anda. Dari segi konten, ini berarti membangun pengalaman mereka di setiap port of call sebelumnya.

Dengan kata lain, untuk paling efektif melibatkan audiens target Anda dan membimbing mereka untuk membeli dari Anda, Anda harus:

• merilis konten reguler di beberapa saluran di mana mereka cenderung "membuat port"
• mempublikasikan konten yang selaras dengan maksud dan minat pengguna mereka di setiap saluran
• tahu pelabuhan mana yang akan mereka kunjungi terlebih dahulu dan pandu mereka ke pelabuhan berikutnya

Melepaskan konten secara acak dapat memberi Anda beberapa tampilan, tetapi untuk benar-benar melibatkan audiens target Anda, Anda harus memanfaatkan konten Anda untuk secara bertahap membangun hubungan dengan mereka. Selain itu, di dunia digital yang bising saat ini, konten cenderung menghilang ke latar belakang. Anda dapat menghindarinya dengan memberikan tujuan konten Anda.

Di situlah peta konten masuk.

Membuat Peta Konten Anda

Peta konten mencantumkan semua topik utama konten Anda dan cara penyampaiannya di beberapa saluran, serta bagian konten mana yang mengarah ke saluran berikutnya. Ini harus selaras dengan perjalanan pembelian pelanggan target Anda.

Jelas, itu bervariasi tergantung pada industri Anda, setiap segmen audiens target Anda, dan di mana mereka menemukan merek Anda. Beberapa saluran konten dapat berjalan lebih pendek dari yang lain; misalnya, orang yang menelusuri "cara menyiapkan gym di rumah" memiliki niat beli yang lebih tinggi daripada "latihan terbaik untuk dilakukan di rumah" di Google. Namun, itu hanya berarti mereka membutuhkan lebih sedikit titik kontak sebelum siap untuk membeli — Anda masih dapat menghangatkan mereka dengan konten bernilai tinggi.

Untuk mulai memetakan konten Anda, Anda harus terlebih dahulu memetakan perjalanan pembeli Anda . Untuk setiap segmen audiens target, apa yang akan membawa mereka ke titik pembelian?

Katakanlah Anda menjalankan bisnis perawatan taman dan pertamanan. Dua audiens target utama Anda adalah (A) pemilik rumah yang menginginkan pemeliharaan rutin halaman rumput mereka dan (B) pemilik rumah/pengembang properti yang mungkin menugaskan Anda untuk desain lansekap.

• Segmen A memiliki titik kesulitan yang jelas: mereka lelah melakukan semua kerja keras pemeliharaan rumput. Mereka ingin mencari orang lain untuk melakukannya untuk mereka.
• Segmen B ingin melakukan investasi. Mereka mungkin membutuhkan waktu lebih lama untuk sampai ke titik pembelian karena mereka meninjau layanan dan harga perusahaan yang berbeda.

Pada titik awal perjalanan mereka, Segmen A mungkin belum merasakan titik sakit mereka. Mungkin mereka mencari di Google "bagaimana cara menghilangkan rumput kepiting" atau "mengapa halaman rumput saya menguning?" dan jawabannya membuat mereka frustrasi. Sekarang, mereka menyadari bahwa mereka harus mempekerjakan seseorang. Konten keingintahuan itu — idealnya diterbitkan oleh perusahaan perawatan kebun Anda — telah menggerakkan mereka ke depan dalam pipa.

Sementara itu, Segmen B tahu bahwa mereka ingin menyewa perusahaan lansekap, tetapi mereka tidak yakin gaya lansekap apa atau perusahaan lokal mana yang paling cocok. Ketika mereka menemukan gulungan Anda yang mendokumentasikan proyek terbaru (konten menghibur) atau buku panduan Lansekap 101 Anda yang menunjukkan keahlian Anda (konten pedagogik), mereka cenderung mempercayai Anda — yang berarti mereka lebih mudah menerima promosi penjualan.

Jenis Konten Terbaik untuk Setiap Poin dalam Perjalanan Pembeli

Ada banyak model yang berbeda dari siklus hidup pelanggan, tetapi kebanyakan dari mereka bermuara pada tiga fase utama: Kesadaran, Pertimbangan, dan Keputusan. Dalam pendekatan pemasaran masuk, fase-fase ini selaras dengan proses tiga langkah pemasar: Menarik, Terlibat, dan Menyenangkan. Perhatikan bagaimana ini selaras dengan Tahu, Suka, dan Percaya!

Setiap jenis konten cocok untuk fase tertentu. Secara khusus:

Kesadaran: Konten informasi menarik prospek baru berdasarkan minat mereka, sementara konten menghibur menarik perhatian pengguna untuk memperkenalkan merek Anda.

Pertimbangan: Berikan nilai lebih kepada prospek Anda dengan konten keingintahuan yang didorong oleh detail yang lebih langsung berbicara tentang poin rasa sakit mereka. Konten pedagogik

Catatan: Anda masih dapat menggunakan konten interupsi dalam pendekatan pemasaran masuk. Kuncinya adalah memanfaatkan titik sakit yang diketahui konsumen setelah mereka bertemu dengan merek Anda. Menargetkan ulang konten seperti iklan SharpSpring adalah cara untuk melibatkan prospek dalam fase Pertimbangan.

Keputusan: Konten pedagogik yang secara langsung membahas titik nyeri inti audiens target Anda sangat efektif selama fase Keputusan. Jenis konten ini menunjukkan keahlian Anda dan membujuk prospek Anda untuk menerima solusi Anda — menyelesaikan triad "Tahu, Suka, Percaya".

Konten informasi:

Karena pengguna tidak perlu memikirkan "titik masalah" ketika mereka mencari informasi, konten Anda tidak perlu segera mengusulkan solusi (yaitu, meminta mereka untuk membeli). Sebaliknya, sesuaikan konten Anda dengan "titik minat" pelanggan target Anda. Orang tidak membeli barang hanya untuk mengurangi rasa sakit. Mereka juga ingin memuaskan minat mereka dan meningkatkan kehidupan mereka.

Selain itu, mungkin ada titik rasa sakit yang belum mereka sadari. Dengan berfokus pada poin minat mereka, konten Anda dapat membantu mereka menemukan titik kesulitan itu — dan mulai menginginkan solusi. Dengan memberikan nilai itu, Anda mendapatkan kepercayaan mereka sehingga Anda dapat (akhirnya) membuat promosi penjualan Anda.

Menerapkan konten informasi:

Misalnya, seseorang menelusuri "ide berkebun musim dingin". Mereka memiliki niat yang rendah untuk membeli saat ini: mereka sedang mencari inspirasi, yaitu konten rasa ingin tahu. Mereka menemukan artikel Anda tentang tanaman tahan beku dan dengan bersemangat menyelami.

Saat mereka membaca tentang pentingnya drainase yang baik untuk menghindari pembekuan, mereka menyadari bahwa mereka perlu memperbaiki drainase di petak bunga mereka. Sekarang mereka telah menemukan titik rasa sakit. Dan mereka dengan panik mengklik tautan ke artikel Anda yang terkait, "Cara Meningkatkan Drainase Tempat Tidur Taman," yang lebih merupakan konten pedagogis.

Sekarang, mereka telah menjalin hubungan dengan merek Anda, dan mereka siap untuk mencari lebih banyak jawaban dari Anda. Anda membantu mereka "Mengenal, Menyukai, dan Mempercayai" Anda. Dan sekarang, ketika mereka melihat ajakan bertindak untuk membeli dari Anda, mereka cenderung mengambil tindakan itu.

Catatan: Berhati-hatilah dalam memperkenalkan CTA sebelum seseorang dapat “Mengenal, Menyukai, dan Mempercayai” Anda. Itu termasuk pop-up milis sebelum mereka sempat membaca artikel dan promosi penjualan terlalu dini dalam perjalanan pembelian mereka.

Konten Menghibur:

Media sosial dan konten berbasis komunitas mendapat manfaat dari aspek interupsi dari iklan berbayar, tetapi tanpa dorongan langsung untuk membeli (dan dengan dampak yang lebih kecil pada anggaran pemasaran Anda).

Ketika orang-orang dengan malas menggulir Facebook atau YouTube, kebosanan menempatkan mereka dalam keadaan yang mudah dipengaruhi, yang berarti mereka lebih cenderung mengklik konten yang tidak terduga — jika itu menghibur. Sebaliknya, ketika pengguna secara aktif mencari informasi, mereka akan mengabaikan pemasaran terbuka yang mereka anggap menghalangi mereka.

Konten yang menghibur memainkan peran penting dalam pemasaran masuk: ini memungkinkan penemuan. Aman untuk mengatakan bahwa tidak semua pelanggan target Anda akan memulai perjalanan pembelian mereka dengan pencarian Google yang mengarah pada konten rasa ingin tahu Anda. Dengan menghibur mereka, Anda membantu memenuhi aspek "Suka" dari "Tahu, Suka, Percaya", dan Anda dapat memasukkan mereka ke dalam saluran Anda di mana Anda dapat mengirimkan lebih banyak konten yang kaya informasi.

Catatan: Konten menghibur Anda dapat dan harus memiliki CTA, tetapi biasanya tidak untuk dibeli. Sebaliknya, undang mereka untuk mengikuti halaman Anda, berlangganan milis Anda, atau mengambil tindakan komitmen rendah lainnya.

Jenis Konten yang Menghibur

Pemetaan Konten untuk Industri dan Pasar Anda

Kebutuhan pemasaran konten Anda akan bervariasi menurut sektor industri dan segmen audiens, serta jenis bisnis Anda (B2C, B2B). Meskipun setiap merek berbeda, berikut adalah beberapa pedoman umum:

Bisnis B2C mendapat manfaat dari perpaduan yang kuat antara konten penasaran, konten menghibur, dan taktik interupsi. Bergantung pada industrinya, pelanggan sasaran mungkin atau mungkin tidak memiliki niat pembeli yang tinggi ketika mereka pertama kali menemukan merek tersebut. Saluran pemasaran konten B2C sering dimulai dengan topik aspirasional (misalnya, "ide makanan sehat yang mudah" atau "tips pertumbuhan rambut") dan mengarah ke konten yang lebih otoritatif (lembar curang, e-book, dll.)

Bisnis B2B harus menetapkan otoritas mereka atas beberapa titik kontak untuk mendapatkan akun mereka. Persona target mereka biasanya tidak punya waktu untuk disia-siakan, tetapi mereka bersedia menghabiskan waktu untuk konten yang memberikan nilai tinggi. Banyak pemasar B2B memanfaatkan taktik interupsi (buletin email, dll.) yang mengarah ke konten pedagogik terperinci (studi kasus, webinar, dll.)

Bisnis ritel memiliki persaingan yang tinggi dan permintaan yang tinggi. Mereka dapat menarik pelanggan terbaik melalui konten menghibur yang menyentuh minat inti mereka. Dibandingkan dengan industri lain, ini adalah tempat Anda berbicara tentang poin-poin menyakitkan itu dan segera meluncurkan produk Anda.

Bisnis berbasis layanan dapat mengambil manfaat dari perpaduan rasa ingin tahu dan konten pedagogis. Industri yang membutuhkan keterampilan khusus (misalnya, pelatihan pribadi, akuntansi) harus menunjukkan keahlian mereka, sehingga saluran konten bernilai tinggi yang kuat dapat membantu membangun kepercayaan itu. Industri dengan persaingan tinggi (misalnya, kecantikan, perawatan rumput) mungkin perlu memanfaatkan konten yang lebih menghibur untuk menarik prospek pada awalnya.

Menyatukan Semuanya

Sekarang setelah kita membahas semua itu, mari buat peta konten Anda. Sebelum Anda mulai, buat sketsa setidaknya dua segmen atau persona audiens target. Ini juga dapat membantu untuk mengidentifikasi pilar konten Anda — topik di mana Anda dapat berbicara secara otoritatif dan yang selaras dengan pembeda utama merek Anda.

Kemudian, ikuti langkah-langkah ini:

Langkah 1: Petakan Perjalanan Pembelian Setiap Persona

Untuk setiap segmen audiens target, sempurnakan perjalanan pembeli mereka dan jenis konten mana yang paling menarik bagi mereka di setiap tahap.

Langkah 2: Buat Topik untuk Memandu Perjalanan Pembelian

Hasilkan beberapa topik konten untuk setiap tahap perjalanan itu dan jenis konten yang relevan (pedagogik, menghibur, dll.). Pikirkan tentang topik mana yang akan beresonansi dengan poin/minat rasa sakit mereka dan membangun otoritas merek Anda.

Langkah 3: Brainstorming Bagian Konten yang Tepat

Bandingkan ide konten dengan saluran yang kemungkinan besar akan digunakan oleh prospek Anda di setiap tahap, lalu lakukan brainstorming ide untuk konten (daftar periksa, templat, webinar, dll.). Ingat, konten pedagogik harus lebih mendalam untuk memberikan nilai pada prospek yang hangat.

Langkah 4: Bangun Saluran Konten

Buat titik koneksi di antara bagian konten untuk memajukan prospek dalam alur. Setiap bagian harus dibangun di atas bagian sebelumnya. Identifikasi ajakan bertindak (atau tindakan selanjutnya) di setiap tahap perjalanan. Anda kemudian dapat mengotomatiskan pengiriman konten Anda untuk mengirim pesan yang tepat pada waktu yang tepat.

Tip: Jangan terlalu luas dengan berbagai topik Anda. Pilih topik inti merek Anda, lalu buat pilar konten yang dapat Anda kembangkan untuk setiap segmen/saluran dalam saluran Anda.

Membungkus

Strategi mengarah pada kesuksesan. Meskipun Anda mungkin merasakan tekanan untuk terus-menerus memposting dan memublikasikan, apa gunanya membuat konten yang tidak mendorong hasil? Luangkan waktu untuk merencanakan konten yang tepat untuk setiap tahap saluran Anda. Pemetaan konten adalah investasi berharga yang dapat menghemat uang Anda dan menghasilkan lebih banyak pendapatan dan hubungan pelanggan setia.