Episode #170: Apa Itu "Zero Moment of Truth" Google?

Kita sudah memasuki abad ke-20, jadi mengapa begitu banyak pemasar terjebak dalam mentalitas pemasaran siaran yang ketinggalan zaman? Hari ini kita memulai seri multi-bagian di mana kita akan melihat rencana pemasaran masa depan (well, sekarang, sungguh), dan mengapa Anda perlu mengubah pemikiran Anda dari fokus siaran, ke fokus percakapan. Ini semua tentang "momen kebenaran" — titik waktu ketika konsumen membuat pilihan tentang produk atau layanan Anda. Selamat datang di 2022!

Semua episode podcast

Pergi sekarang

TRANSKRIP PODCAST

Ya, menuju Tahun Baru, semangat, semangat. Ini adalah podcast pertama tahun 2022. 2022 – luar biasa. Saya berbicara dengan seseorang beberapa hari yang lalu – 2022 – kedengarannya seperti itu adalah tanggal fiksi ilmiah. Kapan itu menjadi tahun yang sebenarnya? 2022. Jadi beberapa hal cepat. Kami akan membuat seri baru, mulai hari ini, tentang cara menulis rencana pemasaran di abad ke-21. Saya pikir kita sudah 22 tahun memasuki abad ke-21, mungkin saat yang tepat untuk benar-benar memikirkan cara menulis rencana pemasaran untuk itu. Jadi kita akan melakukan ini untuk sementara waktu, itu akan menjadi luar biasa. Saya sangat bersemangat tentang hal itu, saya mendapatkan banyak pertanyaan ini, semacam membentuk beberapa pendapat dan ide saya sendiri tentang hal itu juga. Dan kami akan membahasnya. Dan kita akan melihat ke mana kita pergi. Kita akan mulai hari ini untuk membingkainya dan bagaimana memikirkannya. Dan Anda akan tahu di akhir podcast hari ini, jika ini adalah sesuatu yang ingin Anda ikuti, karena Anda akan setuju atau tidak setuju dengan saya. Dan jika Anda tidak setuju dengan saya, maka Anda tahu, Anda akan mendengarkan sesuatu yang lain. Jika Anda setuju dengan saya, saya pikir kita akan bersenang-senang.

Jadi saya juga memakai sweter nelayan. Ini adalah sweter asli Irlandia, sejarah singkat tentang benda-benda ini. Jadi setiap sweater nelayan memiliki pola yang berbeda di atasnya. Jadi katakanlah pola keluarga Conn ini unik untuk keluarga Conn dan pola yang berbeda adalah unik untuk keluarga lain. Dan alasannya adalah karena ini adalah bentuk awal dari identifikasi. Jadi, jika Anda tahu sesuatu tentang Irlandia, Anda tahu bahwa itu adalah sebuah pulau, dan berada di tengah Samudra Atlantik, dan banyak orang Irlandia mencari nafkah dengan memancing. Dan memancing di Irlandia adalah tugas yang cukup berbahaya. Karena sebagian besar waktu Anda berada di laut terbuka, sangat sedikit air yang terlindungi. Jadi orang jatuh ke laut, perahu mereka terbalik, kecelakaan terjadi, badai terjadi, dll. Dan ketika ini terjadi, pada hari-hari awal, mayat-mayat akan terdampar. Tetapi pada saat sesosok tubuh terdampar, sudah berada di laut untuk sementara waktu. Dan itu digigit dan dimakan dan dikeringkan dan dihancurkan dengan berbagai cara dan sangat sulit untuk mengidentifikasi korban. Maka muncullah sweter nelayan, yang selain hangat dan nyaman, juga merupakan salah satu bentuk identitas. Jadi, jika ada mayat yang terdampar di pantai Irlandia, mereka tidak bisa benar-benar tahu siapa mayatnya, tapi mereka masih bisa melepas sweternya. Dan mereka bisa berkata, hei, ini sweter keluarga Conn. Adakah di antara kalian di keluarga Conn yang merindukan seseorang? Dan Anda tahu, seseorang mungkin berkata, Ya, Grad sudah keluar selama sekitar satu minggu. Aku sudah lama tidak melihatnya. Dan kemudian mereka tahu apa gumpalan kering daging manusia di pantai itu. Jadi itulah sejarah singkat sweater nelayan Irlandia. Saya memakainya hari ini karena sangat dingin di New York City, dan saya hanya melakukan yang terbaik untuk tetap hangat.

Jadi mari kita bicara sedikit tentang bagaimana menulis rencana pemasaran di abad ke-21. Saya pikir ini adalah topik yang sangat menarik, karena struktur rencana pemasaran tidak banyak berubah dalam 100 tahun. Dan Anda tahu, ada banyak jenius pemasaran di luar sana yang akan membaca buku teks pemasaran dan berpikir mereka tahu cara menulis rencana pemasaran. Dan yang menarik adalah, ada semacam dasar inti dari rencana pemasaran klasik seputar pasar dan audiens serta tujuan dan taktik untuk melakukannya. Saya telah menulis banyak hal tentang cara menulis rekomendasi P&G, mereka tersedia di blog saya, sebenarnya jika Anda hanya google "cara menulis rekomendasi P&G", artikel saya dari beberapa tahun yang lalu sekarang adalah hasil teratas. Sumber informasi yang sangat bagus di sana dan tidak ada yang salah dengan semua itu. Tapi waktu telah berubah. Anda tahu, hal-hal yang berbeda. Dan saya benar-benar berpikir bahwa struktur rencana pemasaran klasik pada dasarnya cacat, karena mencerminkan masa ketika pada dasarnya ada satu saluran komunikasi. Dan itu disiarkan. Jadi, rencana pemasaran klasik menetapkan serangkaian tujuan dan sasaran dengan cara yang berpusat pada audiens di sekitar persona. Dan kemudian pada dasarnya menyusun sekelompok taktik siaran untuk mengomunikasikan pesan.

Dan ini pada dasarnya cacat hari ini karena beberapa alasan. Salah satunya adalah kita tidak membutuhkan persona lagi. Ada podcast di suatu tempat di 175 podcast terakhir di mana saya berbicara panjang lebar tentang persona; persona tidak ada artinya dalam konteks modern karena kita dapat mengetahui selera dan keinginan serta minat individu seseorang dan juga diri mereka sendiri. Kita tidak perlu membuat persona palsu untuk mengejar itu lagi. Dan orang-orang yang melakukan itu melakukan itu dalam pola pikir siaran. Selain itu, dalam pola pikir siaran, Anda cenderung membuat daftar taktik; Anda akan membuat blok bangunan media Anda, Anda akan memiliki TV dan radio dan media cetak dan papan iklan. Begitulah cara Anda melakukannya. Dan jelas, ada banyak cara lain yang lebih menarik, menarik, dan penting untuk menjangkau orang-orang saat ini. Jadi model pembuatan rencana pemasaran yang berpusat pada siaran ini masih bersama kami. Dan faktanya, salah satu hal yang Anda akan sering dengar dari saya adalah gerakan ini, saat kita bergerak dari abad ke-20 ke abad ke-21, kita juga bergerak dari mentalitas siaran ke mentalitas percakapan. Dan siaran perubahan mentalitas percakapan itu tercermin dalam semua hal yang kita lakukan, termasuk cara kita menulis rencana.

Jadi, saya memiliki cara berpikir yang agak ortogonal dan berpotensi kontroversial dalam menulis rencana pemasaran. Tapi saya akan membuangnya hari ini dan mari kita diskusikan. Jadi saya akan berbicara tentang sesuatu yang telah saya bicarakan sebelumnya, yaitu 'kebenaran nol'. Sementara kita membicarakannya, Anda mungkin ingin memunculkannya di browser Anda; pergi ke 'berpikir dengan google.com', 'berpikir dengan google.com, garis miring, nol momen kebenaran. Dan zero moment of truth, atau ZMOT, adalah sesuatu yang diluncurkan Google lebih dari satu dekade lalu. Dan itu didasarkan pada ide yang dicetuskan oleh Procter & Gamble, seputar momen kebenaran pertama dan kedua. Dan kemudian mereka telah menambahkan ini, dan mereka telah membangunnya sedikit. Dan saya akan membicarakannya sebentar. Tetapi sebelum saya menjelaskan semuanya dan masuk ke semua detail itu, apa yang pada dasarnya akan saya usulkan adalah Anda mengambil momen nol pertama dan kedua dari struktur kebenaran untuk rencana pemasaran Anda, dan memikirkan audiens, bukan dari basis persona. , tetapi dari dasar pola pikir seputar momen-momen kebenaran itu. Jadi begitulah cara kita membangun hal ini selama beberapa episode berikutnya saat kita membicarakannya, jadi ini seharusnya menyenangkan.

Jadi izinkan saya berbicara tentang ZMOT sebentar. Jadi awalnya, P&G, Procter & Gamble, menciptakan model kebenaran momen pertama dan momen kebenaran kedua ini. Dan dasarnya adalah – momen pertama kebenaran sebagai konsumen terjadi di lorong, jadi dalam konteks P&G, lorong grosir. Saat Anda berdiri di depan sederetan, katakanlah, deterjen, Anda membuat keputusan untuk membeli yang mana. Dan sebagian dari ini adalah sebagai tanggapan terhadap orang-orang di agensi kami dan orang lain yang akan berkata, “Tidak ada yang benar-benar peduli dengan deterjen. Tidak ada yang berbicara tentang deterjen, itu bukan sesuatu yang orang bicarakan dan diskusikan di bar”, ide semacam itu. Saya mohon berbeda. Saya sebenarnya membicarakannya sepanjang waktu, tetapi saya mengerti, kebanyakan orang tidak. Tetapi poin yang akan kami buat adalah bahwa sementara orang mungkin tidak membicarakannya setiap hari, untuk saat-saat mereka berdiri di lorong toko bahan makanan, memutuskan mana yang akan dibeli, itu adalah satu-satunya hal yang mereka lakukan. kembali memikirkan. Izinkan saya mengatakannya lagi, benar, mereka berdiri di lorong deterjen, di depan, katakanlah, 10 deterjen berbeda. Pada satu titik itu 50 tetapi lebih sedikit hari ini. Anda memutuskan apa yang akan dibeli. Hanya itu yang ada di pikiranmu. Dan yang sering dilupakan orang adalah bahwa otak manusia adalah prosesor inti tunggal. Multitasking bukanlah hal yang nyata bagi otak manusia. Multitasking adalah sesuatu yang dapat dilakukan komputer, dapat menjalankan banyak proses pada saat yang bersamaan, tetapi tidak dengan otak manusia. Otak manusia hanya dapat secara sadar mengelola satu utas pada satu waktu. Anda dapat beralih, jadi orang-orang ketika mereka mengatakan multitasking, itu sebenarnya adalah peralihan yang cepat. Dan ada beberapa fungsi bawah sadar seperti pernapasan dan hal-hal yang terjadi. Dan itu berpotensi multitasking tapi dari sudut pandang sadar dan berpikir, otak manusia adalah prosesor inti tunggal. Jadi saat Anda berdiri di lorong deterjen, melihat deterjen, satu-satunya hal yang Anda pikirkan adalah deterjen apa yang akan dibeli.

Itulah saat pertama kebenaran. Saat Anda membuat keputusan, Anda akan membuat keputusan itu berdasarkan berbagai masukan dan iklan serta komentar. Dan alasan nomor satu mengapa orang membeli deterjen yang mereka beli, Anda tahu apa itu, bisakah Anda menebak? Itu yang digunakan ibuku. Atau dalam kasus saya, di situlah saya mendapatkan pekerjaan pertama saya. Bagaimanapun, jadi itulah saat pertama kebenaran.

Momen kebenaran kedua adalah ketika Anda menggunakan produk, dan saya akan bertahan dengan deterjen sebentar, hanya karena saya bekerja di kategori itu untuk waktu yang lama. Dan orang terkadang bertanya-tanya mengapa Procter & Gamble menghabiskan miliaran dolar untuk penelitian aroma setiap tahun. Nah, momen kebenaran kedua itu cukup penting. Dan bagaimana Anda menilai bahwa pakaian Anda bersih? Anda dapat melihatnya dan terkadang ada noda yang sangat spesifik yang ingin Anda hilangkan. Dan Anda dapat melihat bahwa mereka telah dilepas, dll. Tapi biasanya, dengan pakaian yang banyak, cara Anda mengatakan itu bersih, adalah Anda menciumnya, dan baunya bersih. Dan aroma yang baik yang membuat pakaian Anda berbau bersih, akan menciptakan momen kebenaran kedua, yaitu “Oh, baunya enak. Saya suka itu. Saya akan membeli deterjen itu lagi”; momen kebenaran pertama dan kedua.

Momen kebenaran nol, yang diperkenalkan Google, ide mereka adalah bahwa sebelum Anda berada di lorong toko, dan awalnya pekerjaan ZMOT sebenarnya menargetkan perusahaan CPG, sebelum Anda berada di lorong, Anda sedang meneliti produk di maju – online. Aku akan benar-benar membaca ini dari situs mereka. Baik Anda berbelanja cornflake, tiket konser, atau bulan madu di Paris, Internet telah mengubah cara kami memutuskan apa yang akan dibeli. Di Google, kami menyebut momen pengambilan keputusan online ini, momen nol kebenaran, atau ZMOT. ZMOT mengacu pada momen dalam proses pembelian ketika konsumen meneliti produk sebelum membeli. Dan ini benar-benar berlaku untuk B2B juga. Anda berpikir tentang situs seperti G2 Crowd dan Capterra dan TrustRadius, itu semua adalah situs rekomendasi dan situs ulasan yang digunakan orang untuk membuat keputusan. Dan ada banyak jenis situs tertentu di industri tertentu, seperti perawatan kesehatan, dan lainnya di mana ulasan menjadi sangat penting. Orang-orang menggunakannya secara religius untuk memikirkan keputusan teknologi B2B juga. Jadi, langkah pertama dalam rencana pemasaran abad ke-21 adalah: pahami momen nol pemicu kebenaran Anda, momen pertama pemicu kebenaran Anda, dan momen kedua pemicu kebenaran Anda. Jadi izinkan saya berbicara tentang Sprinklr. Saya tahu Sprinklr cukup baik.

Jadi di Sprinklr, momen nol kebenaran adalah proses berpikir yang cukup menarik. Karena jika dipikir-pikir, kebanyakan orang yang datang ke website Anda di B2B sudah memutuskan untuk membeli produk tersebut. Ada statistik Gartner yang bagus bahwa 60% pengunjung pertama kali ke situs web Anda telah memutuskan untuk membeli, bukan untuk mengetahui lebih lanjut, untuk membeli. Jadi itulah mengapa Drift dan teknologi seperti itu sangat penting karena memungkinkan Anda menghubungkan pembeli yang tertarik dengan penjual menggunakan alat seperti Calendly, dan hal-hal seperti itu dengan sangat, sangat cepat. Jadi mereka bisa mulai menjalankan proses itu. Karena jika Anda kehilangan momentum, itu bisa menjadi masalah. Jadi itu berarti banyak orang melakukan banyak penelitian tentang produk sebelum mereka sampai di sana. Jadi di Sprinklr, orang-orang pergi ke G2 Crowd, melihat beberapa ulasan yang luar biasa, menakjubkan dan banyak dari mereka, mereka pergi ke Capterra, mereka akan TrustRadius. Mereka juga akan pergi ke analis. Mereka akan pergi ke Gartner. Mereka melihat Sprinklr dinilai sebagai pemimpin di Magic Quadrant. Mereka akan pergi ke Forrester, melihat Sprinklr dinilai sebagai pemimpin dalam gelombang Forrester. Mereka akan pergi ke Constellation untuk melihat laporan analis mereka tentang Sprinklr dan ke mana kami memimpin dan di mana kami membuat perubahan besar bagi pelanggan. Dan orang-orang akan menggunakan percakapan para analis tersebut sebagai cara untuk membingkai apa yang mereka pikirkan tentang pembelian. Dan kemudian mereka juga akan berbicara dengan influencer. Dan mereka akan melihat ada banyak influencer dalam kategori tersebut. Orang-orang akan menggunakan Reddit. Karma Labs adalah layanan Reddit baru yang membantu Anda mengetahui cara bekerja dengan Reddit, saya sangat merekomendasikannya. Dan mereka akan melihat Twitter. Dan terkadang mereka akan melempar bola lompat ke sana. “Hei, saya sedang berpikir untuk membeli solusi CXM baru. Siapa yang akan Anda rekomendasikan?” Nah, orang-orang melempar, "CXM terpadu benar-benar cara untuk pergi akhir-akhir ini, Anda mungkin ingin melihat Sprinklr", Anda dapat melihat semua hal semacam itu di luar sana. Dan benar-benar memahami aliran itu dan interaksi itu sangat penting untuk memahami cara mendorong merek Anda, karena itu hidup di dunia organik ini. Pikirkan organik sebagai salju padat dari jalur ski yang ingin Anda buat. Dan Anda memiliki sejumlah gerakan organik yang berbeda. Saya baru saja berbicara tentang influencer. Saya telah berbicara tentang situs ulasan, saya telah berbicara tentang analis, Anda juga dapat memiliki pembuatan konten yang digunakan dan diunduh dan ditemukan orang. Anda juga mendapat advokasi karyawan. Ini telah menjadi senjata rahasia besar bagi kami di Sprinklr. Kami memiliki 83% karyawan kami, memposting lebih dari dua setengah kali seminggu tentang seberapa besar mereka menyukai Sprinklr dan menceritakan kisah Sprinklr yang berbeda di seluruh LinkedIn dan Twitter dan Facebook, dll. Itu cara yang sangat ampuh untuk membuat orang terlibat dan terlibat . Ada kisah hebat yang kami miliki minggu ini tentang Prada yang menggunakan platform CXM terpadu kami untuk mengubah cara mereka memberikan pengalaman pelanggan dan untuk mendorong transformasi digital mereka menjadi rumah mode abad ke-21. Kisah yang sangat keren dan beberapa pekerjaan yang dilakukan Prada saat ini luar biasa. Pekerjaan co-design mereka dengan Adidas sebenarnya cukup, cukup menakjubkan. Lihatlah itu. Anda hanya dapat melihatnya di aplikasi Adidas, yang sangat pintar.

Jadi saya agak terus memutar ini. Jadi saat Anda memikirkan hal ini, sebagian besar rencana pemasaran tidak benar-benar dimulai dari tempat saya memulai sekarang. Faktanya, banyak rencana pemasaran mengabaikan masukan ini atau menganggapnya sebagai tim yang berbeda atau kelompok yang berbeda. Tapi dari sinilah sebagian besar lalu lintas Anda akan datang. Dan tentu saja dari mana lalu lintas Anda yang paling berkualitas akan berasal. Jadi itulah momen nol kebenaran Anda. Pikirkan itu. Oke, jadi saya akan mengacungkan ini untuk hari ini, kita akan kembali ke momen kebenaran pertama dan kedua. Dan apa yang akan saya lakukan adalah saya akan melanjutkan contoh Sprinklr dan berbicara tentang momen kebenaran pertama yang akan membawa kita ke lorong yang ingin Anda tempati orang saat mereka memikirkannya, dan itu' akan berada di ruang tampilan terprogram, Pemasaran Mesin Pencari, situs web SEO. Kita akan berbicara tentang properti yang dimiliki. Semua yang telah kita bicarakan diperoleh sekarang di awal dan momen nol kebenaran; kita akan berbicara tentang dimiliki sedikit lebih banyak. Dan kemudian kita akan berbicara tentang pengalaman yang dimiliki orang dengan produk dan bagaimana Anda memasukkan mereka ke dalam gerakan pemasaran yang dipimpin produk, gerakan percobaan, dan gerakan penggunaan produk. Jadi ini akan menjadi momen kebenaran kedua kami dan kami juga akan mencapainya. Tapi untuk saat ini, saya pikir kami akan berhenti dan berharap Anda menikmati podcast pertama kami tahun ini. Saya sebenarnya sangat suka melakukan ini, ingin meletakkan ini di atas kertas untuk sementara waktu. Dan saya pikir itu cara yang keren untuk melakukan ini dengan melakukannya di podcast. Jadi untuk Unified CXM Experience, saya Grad Conn, CXO di Sprinklr, dan saya akan berbicara dengan Anda … pada tahun 2022 … lain kali.