Apa itu Perencanaan Media dan Bagaimana Anda Membuat Rencana Media yang Dapat Ditindaklanjuti?

Posting ini ditulis bersama oleh Amelia Leib, yang merupakan Direktur Strategi Media Conde Nast selama sembilan tahun dan memulai karirnya sebagai pembeli media di LVMH. Sekarang dia adalah Pimpinan Industri Media di Similarweb.

Iklan itu mahal. Baik di agensi atau internal, perencana media adalah orang yang memastikan dana periklanan dibelanjakan secara efektif.

Perencanaan media sangat penting untuk menjangkau audiens yang tepat dan menyampaikan pesan di depan mereka pada waktu yang tepat. Tetapi ada juga tanggung jawab keuangan yang sangat besar yang melekat padanya. Setiap keputusan yang buruk dapat dengan cepat menimbulkan biaya yang menyakitkan.

Artikel ini membahas definisi perencanaan media, bagaimana proses perencanaan media bekerja, dan apa saja yang penting dalam perencanaan dan pembelian media.

Mari kita mulai dari awal: Apa itu perencanaan media?

Perencanaan media adalah proses menentukan di mana, kapan, dan seberapa sering iklan harus ditayangkan untuk memaksimalkan keterlibatan dan ROI (laba atas investasi). Ini melibatkan setiap langkah mulai dari perencanaan kampanye, penganggaran, dan penjadwalan hingga peluncuran dan bahkan lebih jauh lagi.

Perencana media perlu memperoleh pemahaman yang kuat tentang bisnis, audiens, dan pengiriman pesan. Periklanan digital terus menjadi lebih kompleks, dan perencana harus mengetahui keuntungan dan kerugian dari berbagai platform dan metode. Hal yang sama berlaku untuk TV yang berpindah ke CTV (televisi yang terhubung) dan untuk radio yang sekarang digantikan oleh streaming dan anggaran telah dialihkan ke podcast dll..

Apa itu rencana media dan apa saja yang tercakup di dalamnya?

Rencana media adalah bagian dari rencana kampanye. Ini mencakup segala sesuatu yang berkaitan dengan distribusi aset melalui berbagai saluran media.

1. Tujuan
   Rencana media menentukan tujuan atau apa yang ingin dicapai oleh kampanye. Itu menjabarkan apa yang Anda harapkan dari audiens Anda dari kampanye atau tindakan apa yang Anda ingin mereka ambil. Kampanye dapat bertujuan untuk meningkatkan kesadaran merek, atau dapat mempromosikan promo liburan untuk meningkatkan penjualan.
2. Sasaran
   Sasaran rencana media diturunkan dari rencana bisnis perusahaan. Rencana media menentukan tujuan kampanye spesifik dan menjelaskan bagaimana Anda ingin mencapai tujuan tersebut. Manajer ingin melihat angka, jadi rencana harus menunjukkan perhitungan perkiraan dan KPI yang terukur.
3. Audiens sasaran
   Rencana tersebut harus mencakup setiap dan semua parameter tentang audiens target yang relevan dengan kampanye. Itu juga dapat menyajikan informasi yang tidak terkait langsung jika dapat memengaruhi keputusan selama eksekusi. Penting untuk mengetahui audiens target Anda, preferensi mereka, dan media yang dapat mereka jangkau.
4. Jenis media dan saluran media
   Ini adalah bagian penting bagi perencana media yang perlu menyusun campuran media tertentu yang paling efektif untuk audiens, kampanye, dan waktu.
5. Linimasa
   Untuk menjalankan iklan Anda, Anda perlu menentukan kapan dan berapa lama. Rencana media menetapkan garis waktu yang jelas kapan berbagai aset akan dipublikasikan di media mana dan untuk berapa lama kampanye akan berlangsung. Periklanan dapat dimulai pada satu platform saja, dan media lain dapat mengikuti. Aset kampanye dapat berjalan lebih lama di satu platform daripada platform lainnya.
6. Frekuensi
   Ini terkait dengan garis waktu; namun, ini mengacu pada aset individu. Idenya adalah bahwa tidak semua iklan harus ditampilkan sepanjang waktu dan Anda perlu menentukan pada frekuensi mana iklan aktif.

Apa saja jenis-jenis perencanaan media?

Kampanye periklanan dapat melibatkan variasi dan jumlah jenis dan saluran media apa pun. Mari kita pecahkan berbagai jenis ke dalam kategori.

Kami melihat periklanan di dua area utama: saluran media online dan saluran media offline. Kampanye dapat mencakup keduanya, dan rencana media menentukan saluran mana yang akan digunakan dan bagaimana caranya.

1. Contoh saluran media online:

1. Tampilkan iklan
2. Pemasaran video
3. Media sosial

2. Contoh saluran media offline

1. televisi
2. Radio / podcast
3. Mencetak
4. Di luar rumah, atau OOH (papan reklame dll.)

Jenis media digital untuk disertakan dalam perencanaan:

Dalam perencanaan media digital, ada tiga jenis media:

1. Media berbayar – Anda membayar untuk menerbitkan
2. Media yang dimiliki – Anda memublikasikan di domain Anda sendiri
3. Perolehan media – orang lain menerbitkan konten Anda secara gratis (ulasan, liputan media)

Perencanaan media dalam suatu agensi secara eksklusif berurusan dengan media berbayar. Tanggung jawab atas media yang dimiliki ada pada klien dan media yang diperoleh berada di bawah PR (humas). Di dalam perusahaan, tanggung jawab dapat didistribusikan sedikit berbeda.

Perencanaan frekuensi iklan di media digital:

Kampanye dapat berjalan selama seminggu atau setahun penuh. Ini tidak berarti bahwa iklan sebenarnya akan ditampilkan sepanjang waktu selama periode tersebut. Dalam periklanan, ada tiga pendekatan untuk frekuensi penerbitan:

1. Berkelanjutan – iklan berjalan terus menerus selama jangka waktu tertentu. Menjalankan iklan pada jadwal tetap untuk durasi waktu tertentu memastikan keterpaparan pesan yang konstan.
2. Flighting – iklan berjalan sebentar-sebentar, dengan kata lain, iklan ditampilkan dalam periode bergantian. Misalnya, perusahaan dapat memilih untuk menjalankan iklan selama seminggu, lalu menjeda seminggu, lalu menjalankannya lagi. Atau mereka dapat memutuskan untuk mengaktifkan iklan hanya pada jam atau hari tertentu dalam seminggu, berdasarkan musim.
3. Pulsing – kombinasi dari dua metode di atas. Berdenyut melibatkan iklan terus menerus tetapi juga lonjakan atau jeda yang direncanakan. Ada aliran iklan yang terus-menerus, tetapi frekuensi dan volume iklan mengalami pasang surut berdasarkan keefektifannya.

Apa perbedaan antara perencanaan media dan pembelian media?

Pembelian media adalah salah satu bagian dari teka-teki perencanaan media. Ini mengacu pada tindakan sebenarnya untuk membeli ruang iklan.

Dalam pengaturan agensi, pembeli media biasanya adalah negosiator yang cerdas karena itulah inti dari pekerjaannya.

Berikut pembagian tugas:

Perencana media menerima pengarahan dari klien, termasuk jenis kampanye, audiens target, tujuan kampanye, durasi kampanye, dll. Perencana menyiapkan rencana media dan, ketika disetujui oleh klien, menulis RFP (Permintaan Proposal) yang dikirim ke mitra media potensial.

Vendor kembali dengan proposal. Perencana menyaring proposal yang relevan dan kemudian menyerahkannya kepada pembeli media.

Pembeli media menegosiasikan kesepakatan terbaik dengan mitra yang relevan. Itu mungkin terdengar seperti bagian kecil dari prosesnya, tetapi sebenarnya sangat besar. Pembeli media harus terbiasa dengan berbagai platform media, skema harga, dan metode periklanan. Anda dapat membaca lebih lanjut tentang apa itu pembelian media di sini.

Di perusahaan yang tidak bekerja dengan agensi tetapi menjalankan kampanye iklannya sendiri, garisnya lebih kabur. Fungsi perencana media dan pembeli media seringkali tumpang tindih.

Tim pemasaran atau manajer dapat melakukan perencanaan yang sebenarnya, dan pembeli dapat menyusun RFP dan menemukan vendornya. Di tempat lain, pembelian media dapat diintegrasikan ke dalam pekerjaan perencana media, dalam hal ini satu orang melakukan keduanya.

Apa langkah-langkah dari proses perencanaan media yang khas?

1. Setelah agensi menerima pengarahan klien, perencana media menentukan mitra mana yang relevan untuk kampanye.
2. Tim media menyiapkan RFP yang menentukan semua persyaratan kampanye dan meminta proposal terbaik, termasuk tarif dan posisi, dari penerbit terkait.
3. Perencana menerima tanggapan penerbit dan memilih proposal yang paling sesuai.
4. Pembeli media menegosiasikan kesepakatan terbaik dengan penerbit terpilih.
5. Perencana media mendapatkan persetujuan klien.
6. Perencana media mengeluarkan IO (perintah penyisipan) ke perusahaan media yang relevan.
7. Peluncuran kampanye.

Jika perencanaan dan pembelian media dilakukan secara internal, tim pemasaran menetapkan tujuan, membuat rencana, dan menjalankannya. Tujuan kampanye berasal dari tujuan bisnis dan pemasaran. Perencanaan dan pelaksanaan biasanya melibatkan beberapa orang yang berbagi atau membagi tanggung jawab:

1. Tetapkan tujuan dan KPI berdasarkan analisis kompetisi dan audiens.
2. Letakkan rencana media sebagai bagian dari rencana kampanye.
3. Perencana perlu mengevaluasi ROI atau ROAS (laba atas belanja iklan) dan anggaran.
4. Mulai saat ini, prosesnya sama dengan agensi. Jika ada pembeli media, mereka akan menegosiasikan tarif. Jika tidak ada perbedaan antara kedua fungsi tersebut, orang yang membuat rencana juga akan menegosiasikan kesepakatan. Pada saat yang sama, tim kreatif menyiapkan aset yang sebenarnya.
5. Kampanye siap diluncurkan saat kesepakatan ditutup dan aset disiapkan serta disetujui oleh manajemen pemasaran.

Kini setelah kampanye berjalan, tugas perencana belum berakhir. Setelah diluncurkan, tugas paling penting adalah memastikan media terkirim sesuai rencana.

Saat kampanye berjalan, perencana media perlu memantau reaksi pelanggan, metrik keterlibatan, tayangan, dan klik karena mereka bertanggung jawab atas pengoptimalan sesuai kebutuhan. Perencana menggunakan analitik media web untuk mendapatkan data yang diperlukan.

Similarweb memungkinkan untuk membandingkan kinerja iklan dengan pesaing dan terus memperbarui klien dan pemangku kepentingan dengan laporan pemasaran yang akurat dan tepat waktu.

Apa yang perlu Anda pertimbangkan untuk strategi perencanaan media

Sekarang mari kita sedikit lebih praktis dan lihat cara membuat media plan dan apa saja yang perlu dipertimbangkan dalam prosesnya. Tempatkan diri Anda sebagai perencana media. Kami akan menunjukkan kepada Anda apa dan bagaimana Anda perlu meneliti untuk mendapatkan data yang memungkinkan Anda mencapai keputusan yang diperlukan untuk strategi media Anda.

Poin-poin berikut relevan untuk agensi dan perusahaan yang melakukan perencanaan media mereka sendiri.

1. Tentukan jenis bisnis Anda (atau klien) , B2B, B2C, atau lainnya dan evaluasi kinerja di pasar. Anda ingin tahu apakah pasar tersebut adalah pasar yang sangat kompetitif atau ceruk dan siapa pesaingnya. Anda akan melihat jangkauan, aktivitas pemasaran saat ini, kinerja, dan seterusnya.
2. Setiap perusahaan yang ingin beriklan harus memulai dengan penelitian kompetitif untuk membuat rencana kampanye berdasarkan data aktual. Namun, jika Anda bekerja di agensi, jangan mengandalkan temuan klien secara membabi buta, tetapi lakukan riset sendiri. Salah satu area untuk diperiksa adalah lanskap kompetitif. Anda ingin mengetahui platform media mana yang digunakan kompetisi, seberapa sukses, dan berapa banyak yang mereka keluarkan.
3. Kenali audiens. Pahami siapa audiensnya dan periksa kebiasaan browsing dan pembelian mereka. Banyak perusahaan memiliki persona pembeli – karakter fiktif yang mewakili audiens target.
4. Tetapkan KPI yang jelas berdasarkan metrik web yang dapat diukur dan dilacak. Sangat penting untuk tepat dan menyelaraskan ekspektasi di semua area, secara finansial dan dalam hal pertumbuhan audiens, jangkauan, interaksi, dll.
5. Temukan bagaimana kampanye ini cocok dengan aktivitas pemasaran lainnya. Pertama, semuanya harus diselaraskan dengan pesan dan karakter merek. Kedua, penting untuk tidak menjalankan terlalu banyak kampanye sekaligus dan membingungkan audiens.

Bagaimana melakukan penelitian untuk perencanaan media dalam periklanan

Dalam pemasaran digital, alat analisis web adalah landasan strategi. Rencana media digital apa pun harus didasarkan pada data, dan data tersebut harus akurat dan andal. Jadi, jika Anda pernah (atau sedang) menjadi perencana media, berikut adalah beberapa pedoman praktis tentang apa dan bagaimana meneliti.

Melakukan riset pasar

Untuk mengembangkan rencana media Anda, mulailah dengan melakukan riset pasar untuk memahami jenis konten dan strategi media yang ideal untuk audiens target dan pelanggan Anda. Bagaimana Anda bisa tahu? Anda memeriksa apa yang berhasil (dan tidak berhasil) untuk kompetisi.

Identifikasi kampanye serupa yang telah dijalankan atau sedang dijalankan oleh pesaing Anda. Lakukan analisis kompetitif untuk strategi perencanaan media Anda untuk mengidentifikasi saluran dan penerbit. Fitur Saluran Pemasaran Similarweb memungkinkan Anda untuk membandingkan metode akuisisi pengguna inti situs web Anda dengan pesaing Anda.

Tolok ukur lalu lintas pencarian berbayar ke empat situs web yang bersaing.

Teliti audiens target

Setiap audiens target memiliki preferensi dan perilaku unik yang dapat memengaruhi rencana media Anda. Pahami demografi audiens Anda, seperti usia, jenis kelamin, dan lokasi, dan periksa jenis konten apa yang disukai audiens ini dan di mana menjangkau mereka.

Jika Anda tidak memiliki persona pembeli, pertimbangkan untuk membuatnya. Persona pembeli membantu membayangkan orang-orang nyata dan bagaimana mereka berinteraksi dengan iklan, bukan hanya deskripsi audiens yang abstrak. Untuk mulai membangun milik Anda, unduh template persona pembeli kami di bawah ini. Template akan membantu Anda mengumpulkan dan mengatur informasi yang diperlukan yang mewakili audiens yang ingin Anda targetkan dengan kampanye iklan Anda. Jadi, ini cara yang bagus untuk mulai merencanakan strategi media Anda.

Apa yang Anda lihat di sini adalah contoh slide. Template mencakup tiga slide untuk setiap persona. Saksikan berikut ini.

Unduh Template Sekarang!

Analisis kampanye pesaing

Selami saluran pemasaran pesaing Anda yang berbagi audiens target Anda dan lihat kampanye mana yang menghasilkan lalu lintas dan keterlibatan. Selidiki pengeluaran iklan mereka untuk menentukan apakah dan berapa banyak Anda harus berinvestasi dalam berbagai metode.

Pertama, Anda akan mengukur berapa banyak pangsa lalu lintas berbayar pesaing Anda dibandingkan dengan sumber lalu lintas lainnya. Kemudian Anda akan menyelami bagaimana mereka menghasilkan lalu lintas. Apakah mereka menggunakan iklan terprogram atau bergambar? Kemana mereka berlari?

Menganalisis kunjungan penelusuran dengan memecahnya menjadi beberapa jenis

Dengan Similarweb, Anda tidak hanya dapat melihat bagaimana mereka melakukannya tetapi juga seberapa sukses kampanye tersebut. Itu bahkan akan menunjukkan kepada Anda dari mana perusahaan mendapatkan lalu lintas paling berharga..

Lihat setiap iklan penelusuran berbayar atau iklan bergambar dan dapatkan tautan ke laman landas terkait. Ini memungkinkan Anda mendalami kampanye pesaing Anda untuk memahami media apa yang mereka gunakan dan di mana mereka menginvestasikan anggaran mereka. Belajar dari apa yang berhasil untuk mereka dan hindari membuat kesalahan yang sama.

Visualisasi tren pencarian berbayar per pesaing.

Mengidentifikasi tren dan kemungkinan baru

Kami memulai artikel ini dengan berbicara tentang biaya periklanan dan bagaimana peluang periklanan berubah. Perencana media perlu mengetahui apa yang terjadi di pasar. Jika tidak, kampanye yang tidak efektif dapat berubah menjadi kebocoran biaya yang terus meningkat.

Mengidentifikasi tren saat muncul memungkinkan biro iklan membantu klien mereka menjadi lebih sukses. Tim pemasaran tetap sesuai anggaran dan meningkatkan ROI. Data terkini dan akurat memungkinkan biro iklan menemukan saluran yang paling efisien, mitra yang andal, dan mengoptimalkan upaya periklanan.

Jika ini adalah Anda, platform Kecerdasan Pemasaran Digital Similarweb dan Analisis Agensi dapat memberi Anda alat dan data yang menyajikan gambaran jelas tentang lingkungan kompetitif Anda dan kekuatan yang memengaruhi lanskap tersebut. Anda dapat mengidentifikasi para pemimpin dan mencari tahu persis bagaimana mereka berhasil. Memantau aktivitas memungkinkan Anda menjadi yang pertama mengidentifikasi pemain baru dan tren periklanan baru yang berhasil.

Ingin melihat bagaimana hal itu dilakukan?

FAQ

Apa itu perencanaan media?

Perencanaan media adalah proses memutuskan di mana, kapan, dan seberapa sering iklan harus dijalankan untuk memaksimalkan keterlibatan dan ROI.

Apa itu rencana media dan apa saja yang tercakup di dalamnya?

Rencana media adalah bagian dari rencana kampanye, yang mencakup detail pendistribusian aset melalui saluran media. Rencana media mencakup tujuan, sasaran, audiens target, jenis media dan saluran media yang digunakan, garis waktu, dan frekuensi iklan aktif.

Apa saja jenis-jenis perencanaan media?

Ada dua bidang utama periklanan perencanaan media. Saluran media online mencakup iklan bergambar dan pemasaran video. Saluran media offline termasuk radio/podcast dan media cetak. Ada juga tiga jenis perencanaan media digital, media berbayar, media yang dimiliki, dan media yang diperoleh.