Apa itu Atribusi Seluler: Cetak Biru untuk Pengiklan

Ini tahun 2021 di luar, tetapi COVID-19 masih dalam perjalanan untuk mengubah perilaku konsumsi konten orang. Dalam istilah ini, seluler adalah platform utama di antara pengguna, dengan demikian, memikat anggaran pengiklan dan membuat atribusi pelacakan aplikasi seluler menjadi penting tidak seperti sebelumnya. Atribusi membantu pengiklan mengetahui cara terhubung dengan audiens target mereka. Tapi apa itu atribusi seluler? Kami akan mengungkapkannya tepat setelah perkenalan singkat.

Kembali ke perilaku konsumen mobile, menurut Statista, pada akhir tahun ini, jumlah pengguna smartphone di seluruh dunia akan mencapai 3,8 miliar. Kembung seperti itu dapat dijelaskan oleh tren game seluler dan penolakannya terhadap pembatasan penguncian, serta oleh kemampuan untuk menghadirkan aplikasi hiburan dan bisnis. Pada titik ini, iklan game seluler mendapatkan momentum. Penskalaan audiens seluler adalah sinyal yang jelas bagi pemasar untuk melakukan monetisasi aplikasi seluler.

Karena diperkirakan bahwa volume pengeluaran iklan seluler di AS saja akan mencapai $ 161,49 miliar pada tahun 2024, pemilik aplikasi seluler tidak mungkin mengabaikan bagian pendapatan yang begitu berani. Untuk alasan ini, atribusi iklan seluler adalah pembawa standar sehingga memahami pelacakan atribusi seluler sangat penting bagi pengiklan.

Atribusi aplikasi seluler memiliki arsitektur yang canggih karena mencakup banyak fitur teknis. Jadi, apa itu atribusi seluler? Bagaimana cara kerjanya? Apa dampaknya terhadap bisnis, dan apa trennya? Artikel ini hanya untuk menjawab semua pertanyaan ini.

Apa itu atribusi seluler?

Atribusi seluler adalah tentang asal pengguna sebelum memasang aplikasi seluler atau melakukan pembelian, mendaftar, atau memasang aplikasi dari toko aplikasi. Dengan kata lain, ketika pelanggan mengklik CTA, pengiklan ingin mengetahui saluran persis yang memicu pelanggan. Atribusi pelacakan aplikasi adalah solusi untuk tantangan seperti itu. Ini memberi pengiklan data waktu nyata di mana kampanye mereka bekerja paling baik, memungkinkan mereka untuk melihat bagaimana pengguna merespons materi iklan, dan melacak panduan pengguna dari seluruh corong. Selain itu, setelah penginstalan dilakukan, aplikasi atribusi memungkinkan pelacakan tindakan (peristiwa) yang dilakukan pengguna di dalamnya. Poin data granular seperti itu sangat penting untuk strategi pemasaran seluler yang sukses.

Misalnya, pemilik pusat kebugaran dapat menempatkan iklannya di aplikasi kesehatan dan perawatan dan menjalankan beberapa saluran pemasaran untuk mempromosikan layanannya, seperti materi iklan video dan spanduk. Untuk mendapatkan data tentang salah satu materi iklan yang menghasilkan konversi lebih tinggi, atribusi seluler hadir. Pelacakan aplikasi membantu memahami kampanye pemasaran yang digunakan untuk kasus tertentu. Ini memungkinkan pengiklan untuk menentukan saluran mana yang memberikan hasil terbaik dalam akuisisi pengguna. Selain itu, ini memungkinkan pengiklan untuk menentukan kelompok yang paling relevan dan menginvestasikan anggaran iklan yang sesuai.

Selain kampanye iklan awal, atribusi seluler memberikan nilai untuk kampanye penargetan ulang. Misalnya, pemilik aplikasi seluler dapat mengungkapkan pengguna yang memasang aplikasi mereka tetapi karena alasan tertentu tidak menggunakannya secara aktif. Atau, aplikasi seluler telah dihapus dalam beberapa saat — dapat disebabkan oleh penginstalan ulang sistem operasi ponsel pengguna sehingga masuk akal untuk mengingatkan pemasar tentang aplikasi melalui kampanye penargetan ulang.

Mari kita cari tahu bagaimana semua hal ini bekerja!

Model atribusi aplikasi seluler

Atribusi pelacakan aplikasi mencakup banyak opsi, oleh karena itu, pengiklan mampu membuat peta perjalanan pelanggan yang cukup pasti dan mendapatkan analitik dan wawasan berharga yang pada akhirnya diterjemahkan menjadi pendapatan. Masing-masing model atribusi seluler memiliki kemampuan khusus yang mendorong analitik konkret ke tingkat tertentu. Diversifikasi tersebut muncul karena berbagai sasaran yang ditetapkan setiap pengiklan untuk diri mereka sendiri dalam setiap kampanye iklan. Di sini mereka:

Atribusi klik pertama

Yang ini efisien untuk meningkatkan kesadaran merek karena memungkinkan pemasar seluler untuk melihat dari mana prospek berasal saat mencatat titik data pertama. Misalnya, seorang pemasar memiliki iklan di Facebook yang mengarah ke halaman toko online-nya. Saat pengguna mengklik iklan, atribusi sentuhan pertama akan memberikan informasi kepada pemasar bahwa pengguna tersebut membuka e-store melalui iklan tersebut. Dan cara kerjanya sama untuk saluran pemasaran lainnya. Jadi atribusi pelacakan aplikasi ini membantu untuk melihat saluran apa yang paling banyak mendorong pemirsa pemasar.

• Kelebihan : mudah diterapkan dan memungkinkan merek menghasilkan kumpulan permintaan berkualitas tinggi karena mengidentifikasi titik kontak pertama yang mendorong penjualan.
• Kekurangan : ini memberikan data berharga hanya mengenai top-of-the-corong, sehingga pemasar tidak dapat mengevaluasi dampak dari titik kontak yang berada di luar klik pertama.

Atribusi klik terakhir

Dengan bantuan atribusi ini, pengiklan dapat melacak iklan yang terakhir diklik pengguna sebelum melakukan pemasangan aplikasi atau pembelian. . Masalah utama adalah bahwa pelanggan dapat membuat keputusan pembelian setelah membaca buletin email pengiklan tetapi tanpa mengklik tautan. Namun, nanti, secara teknis mereka dapat mengklik iklan AdWord, dan konversi akan dihitung dan kredit akan masuk ke AWord, bukan kampanye email.

• Kelebihan : model pelacakan aplikasi seluler ini paling menonjol saat konversi adalah tujuan utama kampanye pemasaran dan pengiklan perlu melihat tindakan tepat yang mendorong penjualan atau pemasangan. Ini juga mudah digunakan dan tidak memerlukan perhitungan yang rumit.
• Cons : bertentangan dengan sentuhan pertama, pemasar di sini kehilangan data tentang memelihara pelanggan. Jadi semua upaya kampanye email, strategi konten, pendekatan penargetan ulang, dll. tetap terselubung.

Atribusi multi-sentuh

Di sini, pemasar mendapatkan gambaran keseluruhan dari perjalanan pelanggan dengan menetapkan nilai kredit yang sama untuk setiap langkah. Jadi, jika pengguna melihat iklan di Twitter, dari sana mereka mendarat di situs web seluler pengiklan, dan setelah itu diarahkan ke grup Facebook resmi perusahaan, dan kemudian pergi ke toko aplikasi untuk melakukan pembelian — semua langkah ini akan dilacak.

• Kelebihan : atribusi multi-sentuh adalah alat pelacakan aplikasi dan berbasis data yang kuat karena memastikan visibilitas semua saluran pemasaran yang digunakan untuk melakukan konversi.
• Kekurangan : tidak mudah untuk melepaskannya karena membutuhkan latar belakang pengetahuan yang kuat dari seorang pemasar. Ini juga melibatkan perhitungan rumit yang bisa menjadi tugas nyata.

Atribusi peluruhan waktu

Ini mencakup titik kontak yang sama dengan atribusi linier, tetapi bagian kreditnya berbeda. Dalam hal ini, semakin tinggi tingkat kredit, semakin dekat (dalam waktu) titik kontak dari konversi. Model ini sangat cocok untuk kampanye pemasaran jangka panjang, sehingga pengiklan bisa mendapatkan gambaran keseluruhan perjalanan pelanggan dan memfokuskan upaya mereka pada titik kontak yang paling mendorong konversi.

• Kelebihan : mencakup semua titik kontak dengan bias pada titik kontak terbaru yang sering memiliki pengaruh pengambilan keputusan yang penting. Oleh karena itu, pengiklan mendapatkan data waktu nyata tentang seluruh siklus pembelian dengan penekanan pada tahap terakhir.
• Kontra : bergantung pada tujuan kampanye, bagian atas dan tengah corong mungkin lebih penting daripada bagian bawahnya. Karena alasan ini, opsi ini cocok dengan kampanye yang sangat spesifik.

Atribusi berbentuk U

Atribusi web lainnya menyiratkan diversifikasi kredit di antara titik kontak yang berbeda. Biasanya, kredit untuk sentuhan pertama di sini ditetapkan sebesar 40% yang sama dengan tingkat kredit sentuhan terakhir yang juga merupakan 40%. 20% sisanya dibagi rata antara titik tengah lainnya. Ini memberikan pemahaman tentang saluran apa yang mendorong pemirsa paling relevan, dan saluran mana yang paling efisien untuk menghasilkan penjualan.

• Kelebihan : dalam banyak kampanye, titik kontak pertama dan terakhir adalah yang paling menentukan sehingga model berbentuk U mampu menghasilkan data penting tentang perjalanan pelanggan bagi banyak pemasar karena nilai kredit di sini memiliki aksen yang sesuai. Namun, itu membawa beberapa pemahaman tentang tahap perantara.
• Kontra : jika kampanye memiliki tujuan untuk memelihara pelanggan, opsi ini akan meremehkan bagian tengah perjalanan yang biasanya berisi data inti untuk tujuan tersebut.

Atribusi berbentuk-W

Ini sangat mirip dengan atribusi aplikasi seluler Berbentuk U tetapi memberikan tingkat kredit 30% antara sentuhan pertama, tahap konversi prospek (ketika prospek menjadi prospek), dan sentuhan terakhir. 10% sisanya didistribusikan ke semua titik kontak lain yang terjadi dalam perjalanan pelanggan. Dengan pelacakan aplikasi seluler ini, pengiklan mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang dampak peristiwa perantara daripada dengan model Berbentuk U.

• Kelebihan : alat yang sangat berguna untuk pemasaran B2B yang sudah memiliki gambaran corong polos sehingga pemilik bisnis tahu tahap apa yang dilalui pembelinya. Ini mengalihkan perhatian dari saluran tambahan ke saluran utama, sehingga membantu menentukan dari mana pemirsa berasal, pada tahap tengah mana saluran itu berubah menjadi prospek, dan melihat tindakan terakhir apa yang paling memengaruhi mereka untuk melakukan pembelian.
• Kekurangan : Ini sangat tidak cocok untuk pemasaran seluler B2C yang memiliki siklus perjalanan pengguna yang pendek karena dirancang untuk kampanye jangka panjang. Juga, jika pemasar perlu mempelajari lebih lanjut tentang perilaku pengguna di luar langkah pertama, tengah, dan terakhir, ini bukan cara untuk melakukannya. Plus, model ini agak rumit, jadi tidak semua orang bisa mengatasinya.

Atribusi lihat-tayang

Solusi atribusi ini memungkinkan Anda mendeteksi pengguna yang menonton iklan tetapi tidak mengkliknya. Namun, setelah beberapa saat pengguna ini mencari, katakanlah, untuk aplikasi seluler yang diiklankan dan akhirnya menginstalnya. Jika demikian, view-through akan dihitung, misalkan oleh Google. Dengan cara ini, atribusi ini membantu mengukur konversi yang memiliki jeda waktu antara melihat iklan oleh pengguna, dan penginstalan akhir.

• Kelebihan : pendekatan iklan seluler ini memberikan poin data tambahan mengenai efisiensi tayangan yang biasanya didasarkan pada klik. Di sini, pengiklan dapat memasukkan ke dalam laporan mereka beberapa tayangan yang tidak diklik, tetap saja, menghasilkan penjualan.
• Cons : jumlah konversi memiliki batas waktu. Misalnya, Google memiliki kerangka waktu 30 hari ketika konversi lihat-tayang efektif. Jadi, jika iklan terlihat pada 1 Januari, dan tindakan yang ditargetkan (instal aplikasi, pendaftaran, dll.) dilakukan pada pertengahan Februari, itu tidak akan dihitung.

Memilih model atribusi web

Sekarang, ketika pengiklan mengetahui sekelompok model atribusi aplikasi seluler semacam itu, langkah logis berikutnya adalah mencari tahu mana yang harus dipilih. Singkatnya, ada tiga pertanyaan umum yang harus dijawab pemasar untuk membuat keputusan yang tepat. Tahap ini sangat penting karena menyesuaikan konsep atribusi seluler yang kurang pas kemungkinan besar akan membuat semua upaya pemasar sia-sia. Mari kita lihat apa yang ada di agenda di sini:

Apa tujuan pemasaran? Meskipun tujuan akhir dari bisnis apa pun adalah untuk mendorong pendapatan, untuk mencapai itu, kampanye pemasaran sering kali mengejar hasil yang berbeda. Ini dapat mencakup:

• penciptaan kesadaran merek yang kuat
• generasi pemimpin
• mendorong konversi

Pemahaman yang jelas tentang sasaran akan menunjukkan titik data apa dan selanjutnya bagian mana dari pemasar corong (atas, tengah, bawah) yang harus dipatuhi dan saluran apa yang digunakan.

Apa jenis bisnis Anda? Biasanya, pemasar seluler dibagi menjadi B2B dan B2C. Sementara B2B biasanya melakukan pemasaran omnichannel, B2C kurang beragam di sini. Jadi dalam kasus pertama, model atribusi linier dapat menjadi petunjuk, dan untuk jenis bisnis kedua, konsep sentuhan terakhir harus masuk akal.

Apa siklus hidup konversi? Siklus hidup penjualan jangka panjang memiliki peluang bagus untuk memberikan nilai kepada pengiklan dengan menjalankan atribusi Peluruhan Waktu. Untuk jangka pendek, bisnis semacam itu dapat memperoleh manfaat dari opsi seluler atribusi sumber tunggal.

Tantangan dalam atribusi aplikasi seluler

Atribusi seluler adalah area canggih yang terdiri dari algoritme, teknologi, dan infrastruktur yang rumit. Pelaku jahat mengikuti uang, jadi iklan seluler rentan terhadap masalah penipuan . Pemasangan aplikasi seluler palsu adalah salah satu jenis penipuan paling populer saat meniru pengguna asli, pelaku jahat melakukan pemasangan berulang dan mendapatkan kredit untuk itu. Untuk meminimalkan risiko tersebut, pengiklan harus bermitra dengan penyedia teknologi andal yang menggunakan alat anti-penipuan internal, atau yang menggunakan layanan agen anti-penipuan eksternal.

Tantangan lain untuk memastikan atribusi seluler yang aman pada perangkat adalah bahwa sistem operasi iOS dan Android adalah dua lingkungan yang sama sekali berbeda, itulah sebabnya pemasar harus berurusan dengan spesifikasi masing-masing. Ditambah dengan banyaknya jenis perangkat yang mendukung karakteristik materi iklan dan ukuran iklan seluler yang berbeda. Juga, ada bermacam-macam pengidentifikasi yang semuanya menciptakan tantangan fragmentasi.

Seperti yang dapat kita lihat, ada banyak masalah dalam model atribusi, tetapi pemilik aplikasi seluler dan penyedia teknologi terus berupaya mengembangkan langkah-langkah yang tahan terhadap penipuan, peningkatan, dan optimalisasi lingkungan operasional yang menjadikan bumerang yang layak bagi penipu.

Tren atribusi di era privasi

Karena Google telah mengumumkan niatnya untuk menghapus cookie pihak ketiga pada tahun 2022 dalam hal inisiatif Kotak Pasir Privasi, dunia periklanan digital merasa agak tegang. Keputusan untuk mengembangkan solusi pelacakan aplikasi baru telah dijelaskan oleh keinginan untuk menghadirkan privasi generasi berikutnya di web.

Memang, menurut studi Pew Research Center, 72% orang Amerika menduga bahwa sebagian besar tindakan mereka secara online berada di bawah pengawasan pengiklan, perusahaan teknologi, atau agensi lain. Pada saat yang sama, 81% responden percaya bahwa potensi risiko dari pengumpulan data mereka oleh perusahaan lebih tinggi daripada manfaatnya.

Pada titik ini, industri periklanan digital sedang dalam perjalanan untuk beralih ke realitas baru dan menciptakan solusi baru untuk mengidentifikasi pengguna. Mengenai Google, dalam pengumumannya baru-baru ini, telah dinyatakan bahwa perusahaan akan menghentikan identifikasi berbasis pengguna setelah cookie pihak ketiga yang mewakili peran atribusi iklan seluler, akan menghilang. Sebagai alternatif, mereka akan melakukan penargetan kelompok dengan teknologi FLoC baru mereka.

Sejak Apple IOS 14 dan pembatalan IDFA sudah dekat, raksasa teknologi telah mengembangkan solusi miliknya — SKAdNetwork . API-nya memungkinkan pemasar menjalankan kampanye dan sekaligus memastikan privasi pengguna. Solusinya membutuhkan tiga peserta:

• Jaringan iklan
• Aplikasi sumber
• Aplikasi yang diiklankan

Detail model ini telah diuraikan Apple dalam Mendaftarkan Jaringan Iklan dan Mengonfigurasi dokumentasi resmi Aplikasi yang Berpartisipasi . Mekanisme kerjanya terlihat seperti ini:

Garis bawah

Dalam digitalisasi global yang didorong oleh krisis pandemi, semakin banyak orang yang menggunakan perangkat seluler. Saat ini, dengan bantuan perangkat seluler, orang dapat menemukan hampir semua yang mereka butuhkan untuk kehidupan sehari-hari. Ponsel berfungsi sebagai salah satu alat komunikasi utama dan sumber hiburan. Pengiklan memahami bahwa mereka harus mengikuti audiens karena ini adalah pasar tak terbatas untuk vertikal bisnis apa pun. Menjawab pertanyaan tentang apa itu atribusi seluler untuk pemasar, wajar untuk mengatakan bahwa ini adalah area berbasis pendapatan yang kuat yang memastikan lingkungan operasional yang efisien dalam pasar multi-miliar.

Saat ini, DSP seluler periklanan seluler yang canggih dapat memberikan opsi komprehensif untuk menargetkan audiens yang paling relevan secara tepat. Ketika model atribusi dikalibrasi dengan baik, kesuksesan adalah masalah waktu seperti yang ditunjukkan oleh praktik. SmartyAds DSP telah berhasil menghubungkan bisnis dari beragam industri dengan audiens mereka berdasarkan penargetan terprogram. Solusi DSP kami membantu perusahaan mencapai sasaran pemasaran strategis mereka karena kampanye iklan yang efisien dan atribusi yang tepat.

Ukur dan sesuaikan kampanye iklan seluler Anda secara efektif di SmartyAds DSP.