Apa itu Iklan Terprogram? Definisi dan Penjelasan

Kakek saya mengira mereka memata-matai dia. Dia menunjukkan iklan mesin pemotong rumput baru di Facebook – dia sudah lama ingin membelinya. Aku tidak tahu dia pikir mereka siapa , tapi aku tahu itu bukan kakak yang mencoba menyingkirkan uangnya dari kakekku.

Iklan ini dihasilkan oleh iklan terprogram. Dengan teknologi periklanan digital ini, Anda secara otomatis mendapatkan iklan yang sesuai dengan demografi dan riwayat pencarian Anda.

Saya bahkan tidak akan mencoba menjelaskan kepada kakek saya cara kerja periklanan terprogram. Namun bagi pemasar digital, tidak serumit kelihatannya. Dan Anda tidak perlu memahami semua detail teknis untuk memanfaatkan iklan terprogram.

Apa itu iklan terprogram?

Iklan terprogram adalah proses otomatis yang menyederhanakan penjualan dan pembelian ruang iklan digital dan menempatkan iklan di depan audiens target tertentu .

Metode ini mengotomatiskan proses pembelian media digital atau ruang iklan secara manual. Konsepnya lebih sederhana, lebih cepat, dan lebih murah daripada metode tradisional dan mempercepat perencanaan media .

Pada tahun 2021, pengeluaran keseluruhan untuk iklan terprogram tumbuh sebesar 28% dibandingkan dengan tahun 2020. Kita berbicara tentang $418 miliar pada tahun 2021. Proyeksi di atas diterbitkan oleh Statista pada awal tahun 2022 dan memperkirakan pengeluaran global mencapai $725 miliar pada tahun 2026.

Itu jika pengeluaran terus tumbuh secara proporsional. Namun, ada alasan bagus untuk percaya bahwa itu tidak akan terjadi. Statistik lain yang mengukur perubahan dalam pengeluaran iklan terprogram yang diterbitkan baru-baru ini memprediksi bahwa itu akan meningkat tetapi pada tingkat yang menurun selama beberapa tahun mendatang.

Jadi, ke mana arah programmatic advertising, dan mengapa kita mempertanyakan masa depannya? Ini akan menjadi jelas ketika Anda memahami bagaimana disiplin ini bekerja dan apa saja yang terlibat di dalamnya.

Definisi Iklan Terprogram:

Untuk memahami prosesnya, yang terbaik adalah mendefinisikan terminologi yang relevan terlebih dahulu. Dunia pembelian media dan periklanan digital penuh dengan akronim dan inisialisme, dan kami telah menguraikan istilah-istilah kuncinya di sini:

Pemasang iklan

Pihak yang ingin mengiklankan produk atau layanannya, dengan kata lain, merek komersial, SaaS dan penyedia layanan digital lainnya, UKM, penjual e-niaga, apa saja.

Terkadang pengiklan akan menyewa biro iklan untuk melakukan iklan terprogram untuk mereka atau mengambil alih tanggung jawab atas iklan digital mereka sama sekali.

Penerbit

Pihak ini memiliki ruang tempat pengiklan dapat menempatkan iklan mereka. Mereka menawarkan ruang iklan untuk dijual. Dalam jargon media buying, hal ini disebut juga inventory.

Pertukaran Iklan

Pertukaran iklan adalah tempat keajaiban terjadi, atau, tepatnya, transaksi. Ini adalah platform tempat ruang iklan dilelang. Anda dapat membandingkannya dengan pasar saham, di mana satu pihak menawarkan aset untuk dijual dan pihak lain menawarkan untuk membeli.

Di ad exchange, inventaris penerbit dilelang, dan pengiklan mengajukan tawaran.

Terkadang Anda akan melihat istilah jaringan iklan digunakan sebagai pengganti pertukaran iklan, namun keduanya tidak sama. Jaringan iklan berfungsi sebagai pengecer inventaris, sehingga penerbit menyerahkan kendali inventaris mereka pada platform ini. Pertukaran iklan lahir dari keinginan untuk kontrol yang lebih besar dan pembatasan penipuan. .

DSP – Platform Sisi Permintaan

Di platform ini, pengiklan atau biro iklan mengunggah aset mereka dan memesan kampanye. Ini termasuk kriteria pengaturan untuk demografi audiens dan persyaratan ruang iklan.

SSP – Platform Sisi Pasokan

Penerbit mencantumkan inventaris mereka di platform ini. DSP menyimpan informasi yang relevan untuk pertukaran iklan untuk menarik data dan menawarkan ruang saat permintaan masuk

RTB – Penawaran Waktu Nyata

RTB menjelaskan proses yang terjadi di ad exchange bekerja sama dengan DSP dan SSP.

Bagaimana cara kerja iklan terprogram?

Di atas adalah pemain dalam proses periklanan terprogram. Platform atau layanan tambahan sering dilibatkan, tetapi tidak mengubah keseluruhan proses secara signifikan. Fokus pada hal di atas untuk memahami langkah-langkah penting dan peran setiap pemain dalam proses periklanan terprogram.

Dalam pembelian media tradisional , pengiklan dan penerbit menegosiasikan kesepakatan mereka untuk kampanye iklan. Penerbit menawarkan ruang di situs web mereka tempat iklan dapat ditampilkan, dan pengiklan dapat memesan ruang ini untuk menampilkan iklan mereka. Harga dihitung per tayangan, Ketika seseorang mengklik halaman, dan iklan menjadi terlihat, itu dihitung sebagai tayangan.

Hal ini penting karena memengaruhi penghitungan biaya untuk iklan tradisional vs. terprogram. Pengiklan hanya membayar ketika iklan ditampilkan kepada pengunjung.

Anda mungkin pernah mendengar tentang CPM, yang berarti 'biaya per seribu' dan menetapkan jumlah yang dibayar pengiklan per 1.000 tayangan. Untuk menjamin kesuksesan, penayang berkomitmen pada tayangan minimum. Jika jumlah minimum tidak tercapai, mereka tidak akan menerima pembayaran untuk tayangan yang kurang tayang.

Iklan terprogram mengotomatiskan proses dan menggunakan pertukaran iklan untuk melelang tayangan. Pertukaran iklan mirip dengan bursa efek, memperdagangkan tayangan, bukan saham. Penawar tertinggi menutup kesepakatan. Ini terjadi dalam waktu nyata, dan dari situlah istilah RTB (penawaran waktu nyata) masuk.

Untuk masuk ke pertukaran iklan, pengiklan mengunggah iklan mereka bersama dengan spesifikasi tentang demografi pemirsa, dll., ke Platform Sisi Permintaan (DSP). Platform ini menghubungkan mereka ke pertukaran iklan, dan penawaran dapat dimulai.

Penerbit, di sisi lain, mencantumkan inventaris ruang iklan mereka di Platform Sisi Suplai (SSP). Kini mereka dapat menawarkan dan menjual impresi di ad exchange.

Dalam pertukaran iklan, tayangan ditawarkan dengan harga awal kepada pengiklan yang relevan dengan audiens penayang. Penawar tertinggi mendapatkan impresi.

Semua ini terjadi sejak saat Anda mengeklik halaman hingga terbuka – paling lama beberapa detik.

Contoh iklan terprogram

Inilah yang terjadi langkah demi langkah saat Anda melihat iklan yang terlihat seperti sedang memata-matai Anda:

1. Anda klik untuk membuka situs berita, yaitu The Washington Post .
2. Melalui SSP, washingtonpost.com memasang impresi untuk dilelang.
3. Melalui DSP, Monday.com, Booking.com, dan lainnya yang deskripsi demografisnya sesuai dengan Anda (atau situs yang sering Anda kunjungi), menawar tayangan tersebut.
4. Lelang berlangsung di bursa iklan, dan pengiklan dengan penawaran tertinggi, bayangkan Booking.com, menang.
5. Anda melihat iklan penawaran liburan ke Seychelles oleh Booking.com.

Saat kakek Anda mengklik situs yang sama, dia akan melihat iklan yang berbeda. Dia belum memikirkan perjalanan ke pulau yang jauh akhir-akhir ini, dan sebagai seorang pensiunan, dia tidak memerlukan alat manajemen proyek.

Situs yang menawar tayangan saat dia membuka situs berita tidak sama dengan menawar saat Anda mengkliknya. Berdasarkan usia dan riwayat penjelajahannya baru-baru ini, dia mungkin ditawari obat alami untuk sakit punggung atau kesepakatan untuk mesin pemotong rumput (jika dia suka berkebun, seperti kakek saya).

Pengiklan menetapkan demografi audiens dan kriteria perilaku di DSP untuk memastikan iklan dilihat oleh audiens target mereka. Situs serupa bersaing untuk audiens yang sama dan ruang iklan yang sama. Sebagai pengiklan, ada baiknya melakukan penelitian pesaing untuk mengetahui siapa yang Anda lawan.

(Saya mencari artikel tentang program afiliasi sebelum mengambil tangkapan layar.)

Apa manfaat dari iklan terprogram?

Manfaat bagi pengiklan dan penerbit:

1. Kesederhanaan. Proses otomatis mengurangi jumlah pekerjaan manual.
2. Kecepatan. Waktu yang diperlukan untuk membeli dan menempatkan iklan berkurang.
3. Tidak ada negosiasi. RTB adalah proses penawaran langsung, dan tidak dipengaruhi oleh ego manusia atau taktik negosiasi.

Pengiklan juga mendapat manfaat dari:

1. Penargetan audiens. Sistem memastikan iklan Anda ditempatkan di depan audiens target Anda, bukan audiens acak yang membuka situs penerbit.
2. Penghematan biaya. Iklan terprogram sering kali lebih murah, dan waktu serta tenaga yang berkurang menghasilkan penghematan tambahan.

Penerbit memiliki keuntungan dari

1. Pemanfaatan ruang iklan penuh. Ada lebih banyak ruang iklan daripada inventaris yang ingin dibeli oleh pengiklan, menyebabkan penerbit terjebak dengan ruang iklan yang tidak digunakan. Dengan iklan terprogram, mereka dapat menawarkan tayangan dengan harga lebih rendah yang menarik khalayak pengiklan potensial yang lebih luas.
2. Tidak ada komitmen terhadap jumlah tayangan. Ini menurunkan risiko penayang karena setiap tayangan diperhitungkan. Dalam metode tradisional, mereka tidak mendapatkan pembayaran untuk tayangan yang dijamin tetapi kurang tayang.

Manakah tiga jenis iklan terprogram?

Ada tiga jenis utama iklan terprogram, dan kami akan menjelaskan masing-masing secara singkat.

Buka Pertukaran

Apa yang telah kami jelaskan sejauh ini adalah pertukaran terbuka. Dalam bentuk iklan terprogram ini, pengiklan dan penerbit tidak memiliki kontak langsung. Inventaris penerbit terbuka untuk penawar mana pun.

Pengiklan menentukan persyaratan mengenai audiens target. Jadi, mereka dapat yakin bahwa iklan tersebut ditampilkan kepada pemirsa yang tepat tetapi memiliki kontrol terbatas atas tempat kemunculannya. Harga tayangan iklan naik sesuai dengan jumlah ketentuan.

PMP – Tempat Pasar Swasta

Penayang mungkin memiliki ruang iklan yang sangat berharga di mana permintaan tayangan tinggi. Salah satu cara untuk memanfaatkan ini adalah dengan meminta harga awal yang lebih tinggi. Selain itu, penerbit dapat memutuskan untuk membatasi penawaran kepada perusahaan terpilih.

Misalnya, ketika The New York Times meliput pembukaan New York Fashion Week, mereka mungkin menawarkan tayangan hanya untuk Gucci, Prada, dan merek fashion desainer lainnya. Mereka akan menginformasikan merek yang dipilih sehingga mereka dapat menyesuaikan penawaran mereka.

Jenis programatik ini disebut Private Market Place, singkatnya PMP, karena tayangan tidak ditawarkan ke seluruh pasar tetapi hanya untuk koleksi pribadi pengiklan. Konsep ini melibatkan beberapa komunikasi dan kontak langsung antara kedua pihak.

Langsung Terprogram atau Dijamin Terprogram

Dalam bentuk iklan terprogram ini, penerbit memesan ruang iklan untuk pengiklan tertentu. Biasanya, tidak ada penawaran yang dilakukan, dan tarif serta ketentuan disepakati langsung antara pengiklan dan penerbit.

Apakah ada risiko dan tantangan untuk iklan terprogram?

Manfaat dari metode penjualan dan penempatan iklan digital otomatis lebih besar daripada kerugiannya, tetapi Anda tetap harus menyadarinya. Pengiklan dan penerbit memiliki kendali yang lebih kecil atas hasil kesepakatan. Pertanyaannya adalah, seberapa besar kendali yang benar-benar mereka butuhkan, dan apakah itu merupakan kerugian?

Risiko penipuan dianggap lebih tinggi, dan ada kasus di mana penayang menggunakan bot untuk memalsukan tayangan atau berpura-pura menjadi seseorang yang bukan dirinya.

Beberapa orang yang terlibat dalam industri periklanan meratapi hilangnya hubungan pribadi. Memang, tidak ada yang melayani bisnis lebih baik daripada hubungan pribadi yang sangat baik dan langgeng.

Ada satu hal yang harus membuat pengiklan dan penerbit khawatir karena hal itu menimbulkan tanda tanya pada masa depan periklanan: Seluruh sistem bergantung pada cookie. Teknologi periklanan terprogram saat ini tidak dapat berfungsi tanpa cookie pelacakan. Namun, Google telah mengumumkan bahwa pada tahun 2024 cookie akan hilang. Apakah ini berarti iklan terprogram akan hilang bersama mereka?

Apakah ada masa depan untuk iklan terprogram?

Jika dan bagaimana terprogram akan berkembang tanpa cookie tidak jelas saat ini. Pengembang masih memiliki waktu untuk menemukan solusi agar tetap berjalan atau meningkatkan ke sistem lain yang tidak menggunakan cookie. Namun, satu hal yang pasti, iklan tampilan digital tidak akan hilang.

Untuk saat ini, pemasar harus memastikan bahwa mereka memiliki iklan terprogram, tetapi tidak hanya mengandalkannya. Kedua belah pihak disarankan untuk terus berinvestasi dalam hubungan langsung dengan pihak lain dan melacak kinerja melalui analitik iklan .

Komitmen dan interaksi pribadi tidak dapat dengan mudah diganti. Itu selalu berharga untuk mencari mitra bisnis Anda daripada memiliki algoritme yang menghubungkan Anda berdasarkan hasil lelang. Seperti yang Anda lihat, bahkan iklan terprogram menyertakan opsi untuk negosiasi langsung.

Bagaimana menemukan mitra yang baik untuk iklan terprogram?

Anda dapat menemukan dan mengevaluasi mitra potensial dengan menganalisis data lalu lintas web. Untuk mengidentifikasi penayang berpotensi tinggi, Anda dapat membuka Similarweb Digital Marketing Intelligence dan mendapatkan daftar semua penayang dan jaringan iklan yang mengirimkan lalu lintas ke situs web yang dipilih. Evaluasi keterlibatan pemirsa untuk menentukan potensi penayang ini untuk situs Anda dan cari tahu ke mana arah lalu lintas keluar mereka.

Misalnya, pilih pesaing Anda dan lihat dari mana lalu lintas iklan bergambar mereka berasal – penerbit mana yang mengirimkan pengunjung kepada mereka. Tentukan situs dengan lalu lintas dan keterlibatan tertinggi dan gali lebih dalam kinerjanya. Penayang yang kuat dalam industri Anda dan berharga bagi situs yang menawarkan produk serupa kepada pemirsa serupa adalah pilihan yang baik untuk upaya kolaborasi Anda.

Sebagai penayang, Anda dapat mengidentifikasi dan menjangkau pengiklan yang menggunakan iklan terprogram—lebih lanjut tentang itu di Blog Riset kami .

Platform ini juga dapat membantu Anda menjadi yang pertama mengidentifikasi tren mendatang dalam pemasaran digital karena data Similarweb adalah data terbaru dan paling akurat yang tersedia di internet. Jadi, saat teknologi periklanan baru tanpa cookie muncul, Anda akan melihatnya terlebih dahulu di metrik pemasaran digital kami .

FAQ

Apa itu iklan terprogram?

Iklan terprogram menggunakan teknologi otomasi untuk menyederhanakan proses pembelian media digital dan penempatan iklan.

Apa saja komponen dari programmatic advertising?

Dalam iklan terprogram, pengiklan dan penerbit menggunakan platform yang berbeda untuk terhubung dengan pertukaran iklan tempat tayangan dilelang. Di sisi pengiklan, ada DSP (Platform Sisi Permintaan), dan di sisi penerbit, kami memiliki SSP (Platform Sisi Suplai).

Apa yang dimaksud dengan RTB?

RTB adalah singkatan dari penawaran waktu nyata dan mengacu pada lelang tayangan otomatis waktu nyata untuk beriklan di halaman web.

Iklan terprogram vs. tidak terprogram – apa bedanya?

Iklan terprogram pada dasarnya adalah versi otomatis dari pembelian media tradisional dan karena itu lebih cepat dan lebih efisien dalam banyak hal. Namun, untuk kemitraan jangka panjang, metode tradisional yang melibatkan kontak langsung diperlukan dan dengan menghilangnya cookie, iklan terprogram berisiko serius.