Apa Peran Pemasaran Konten dalam Pemasaran Berbasis Akun (ABM)?

Apa itu pemasaran berbasis akun (ABM)? Bagaimana pemasaran konten dan ABM bekerja sama? Pemasaran berbasis akun (ABM) adalah praktik mapan yang telah mendapatkan banyak perhatian sebagai tren baru dalam pemasaran B2B. Sementara sebagian besar percakapan seputar alat otomatisasi pemasaran yang membantu memungkinkan tingkat personalisasi ini, partisipasi pemasar konten dalam prosesnya telah memunculkan banyak pertanyaan dan diskusi tentang praktik tersebut.
Bagaimana pemasaran konten cocok dengan model baru ini dan bagaimana departemen konten dapat memenuhi permintaan konten yang sangat bertarget sehingga hanya melayani satu klien potensial? Tergantung pada ukuran departemen pemasaran, beberapa orang menanyakan praktik mana yang lebih baik sebagai cara untuk memutuskan di mana menghabiskan waktu mereka dan menginvestasikan sumber daya mereka.
Dalam diskusi Found Friday baru-baru ini, Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group dan Erin Robbins, President GinzaMetrics membahas lanskap ABM dan pemasaran konten serta bagaimana kedua metodologi ini berkembang untuk bekerja sama di masa depan.

Pemasaran berbasis akun (ABM) didefinisikan

Apa itu pemasaran berbasis akun? SiriusDecisions baru-baru ini mendefinisikan ABM dengan cara ini, “Pendekatan strategis yang digunakan pemasar untuk mendukung kumpulan akun yang ditentukan, termasuk akun strategis dan akun bernama…ABM membantu mengembangkan peran pemasaran untuk mencerminkan keselarasan yang lebih kuat dengan tujuan penjualan dan kebutuhan pelanggan untuk memberikan layanan yang lebih baik. eksekusi dan hasil pendapatan.”
Saya pikir definisi ini membantu pemasar untuk memahami peran mereka dalam proses dan menetapkan pemasar konten untuk memahami bahwa aset yang mereka buat dalam jenis pendekatan ini akan memerlukan pemahaman tentang organisasi dan pembuat keputusan dalam suatu organisasi secara individual dan membuat konten dengan gaya pesan dan komunikasi disesuaikan untuk mereka.
Karena pemasar sudah berebut sumber daya yang cukup untuk menjalankan program pemasaran konten yang efektif dan strategis, menurut kami ini terdengar mahal, memakan waktu, dan membutuhkan banyak pengumpulan dan analisis data agar dapat berfungsi dengan benar. Semua itu benar, namun popularitas ABM terus meningkat. Meskipun ABM bukanlah ide baru, ini telah menarik minat organisasi dengan program pemasaran konten yang sukses mencari cara untuk menarik dan melibatkan audiens yang semakin sulit dipahami.
Steve menjelaskan peningkatan minat pada ABM dengan cara ini, “Apa yang terjadi sekarang adalah orang-orang yang perlu kita ajak bicara tidak memberikan nama mereka untuk mendapatkan konten, mereka tidak memberikan informasi mereka, mereka tidak menjawab telepon mereka, dan mereka 'tidak menjawab email mereka sehingga mereka sangat sulit dijangkau dan Anda harus mencari cara untuk menjangkau orang-orang itu. ABM benar-benar merupakan respon atas keberhasilan inbound marketing. Itu salah satu ironi.”
Tantangan bagi fungsi pemasaran konten memasuki arena ABM adalah kebutuhan semua orang di departemen pemasaran dan penjualan untuk benar-benar bekerja sama secara erat, lebih dari sekadar berbagi informasi. Pemasaran berbasis akun benar-benar merupakan upaya kolaboratif antara semua pemasaran dan penjualan dan itu merupakan tantangan bagi banyak orang.
Namun, meskipun terus menghadapi tantangan, ABM juga menghadirkan peluang untuk keterlibatan yang lebih baik, rasio konversi yang lebih tinggi, dan rasio penghentian yang lebih rendah.
“Satu hal yang menarik dari ABM adalah potensi untuk meningkatkan retensi. Jika Anda menargetkan orang dan perusahaan yang tepat untuk produk atau layanan Anda sejak awal, maka orang-orang tersebut akan cenderung lebih cocok setelah mereka menjadi pelanggan,” kata Erin.

Apakah ABM hanya untuk organisasi besar?

Mempertimbangkan semakin populernya ABM dan evolusi yang berkelanjutan dari alat otomatisasi pemasaran, seberapa besar kemungkinan bahwa pemasaran berbasis akun akan menjadi praktik untuk lebih dari sekadar organisasi perusahaan yang lebih besar?
Pemasar dari merek semua ukuran bertanya-tanya apakah peningkatan popularitas praktik pemasaran masuk yang membuat semakin sulit ditemukan oleh audiens utama akan menarik mereka ke dalam lingkup ABM. Label harga yang besar dan sumber daya yang dibutuhkan terus menjadi penghalang untuk masuk ke ABM untuk merek tanpa anggaran besar dan departemen pemasaran berbasis akun khusus. Pemasar dari merek dengan sumber daya yang lebih sedikit masih mempertanyakan kelayakan ABM untuk organisasi mereka dan mencari cara untuk menjadikan ABM sebagai praktik pemasaran yang terukur di mana merek berukuran sedang dapat mengambil keuntungan dari keuntungan tanpa merusak bank pemasaran.
Steve Farnsworth memprediksi bahwa merek ukuran perusahaan besar akan terus menjadi yang berinvestasi di ABM dalam waktu dekat. Namun, dia menjelaskan manfaat biaya dari membangun strategi pemasaran berbasis akun dengan cara ini, “Buat daftar akun impian dan kemudian tanyakan pada diri Anda sendiri berapa nilai kesepakatan itu. Kembali dan lihat penawaran besar dan tentukan ukuran rata-rata masing-masing sehingga Anda memiliki gagasan berapa banyak uang yang Anda tutup untuk akun tersebut dan nilai keseluruhan seumur hidup pelanggan tersebut dari waktu ke waktu. Setelah Anda memahami angka-angka itu, Anda dapat memahami berapa banyak anggaran atau seberapa banyak upaya yang ingin Anda lakukan untuk ABM.”
Menurut Steve, ABM dapat bekerja untuk merek yang lebih kecil selama mereka tahu berapa banyak pendapatan yang akan diperoleh pelanggan baru dan mereka menetapkan anggaran pemasaran yang sesuai berdasarkan angka-angka tersebut di muka.
Percakapan seputar pemasaran berbasis akun dan pemasaran konten membuat pemasar mencoba membedakan metodologi ABM dari pemasaran berbasis peran, berbasis industri, atau berbasis kebutuhan. Saat mempertimbangkan untuk menetapkan sumber daya untuk pembuatan konten yang dipersonalisasi, pemasar ingin tahu seberapa khusus konten yang dibutuhkan jika audiens target bahkan lebih spesifik daripada peran, industri, atau kebutuhan dan jika konten yang sudah ada entah bagaimana dapat digunakan untuk upaya ABM.

Apakah ada skala ekonomi untuk pemasaran konten dan ABM?

Sebagai pemasar, kami terbiasa mendapatkan hasil maksimal – membuat satu aset konten dan membagikannya kepada dunia, menyebarkannya dan berharap hal itu berakar dan mengumpulkan tingkat keterlibatan tertentu. Salah satu alasan pemasar mengalami kesulitan merangkul pemasaran berbasis akun adalah praktiknya persis kebalikan dari praktik pemasaran lainnya.
“Kami harus mengalihkan fokus untuk melihat setiap perusahaan target secara individual – Anda tidak dapat memilih sepuluh perusahaan dan memasarkan ke sepuluh perusahaan teratas itu sebagai sebuah grup. Anda harus memiliki sepuluh rencana terpisah dengan informasi demografis pada masing-masing perusahaan – ukuran perusahaan dan industri. Kemudian, prioritaskan target dan mulai dengan akun terpenting dalam daftar dan tentukan kebutuhan mereka untuk mulai membuat konten,” saran Steve.
Prinsip terpenting ABM adalah membuat konten yang dipersonalisasi, dipersonalisasi, dan ditargetkan untuk orang tertentu di perusahaan tertentu. Itulah fokus pertama dari proses. Setelah Anda menentukan konten apa yang akan dibuat khusus untuk target Anda, maka Anda dapat melihat konten lain yang sudah ada untuk melihat apakah ada sesuatu yang dapat diubah atau digunakan kembali agar sesuai dengan kebutuhan perusahaan yang ditargetkan. Satu tempat untuk mencari konten yang akan digunakan kembali untuk ABM adalah konten khusus industri yang telah Anda buat.
Steve memberikan contoh ini, “Jika Anda memiliki eBuku atau konten lain yang ditulis tentang industri tertentu, revisilah untuk memasukkan informasi tentang perusahaan target. Ini merujuk mereka dengan cara yang positif, mengutip CEO mereka atau beberapa influencer lain di dalam perusahaan, dan memberi mereka sedikit anggukan dan menempatkan mereka dalam pemahaman yang baik di mana Anda berbicara tentang masalah yang akan relevan dan menarik bagi perusahaan itu. .”
Melakukan penelitian dan mengumpulkan data yang diperlukan untuk menjalankan program ABM yang efektif sebenarnya memberi pemasar sumber data potensial yang besar untuk membantu mereka memahami perbedaan bernuansa yang ada di antara pesaing di ceruk pasar yang sama.
Erin menyarankan bahwa sebelum Anda memutuskan untuk membuat satu konten dan mendistribusikannya ke sekelompok pesaing di ceruk pasar, Anda memahami perbedaan antara merek tersebut dan menyesuaikan konten Anda sesuai dengan itu, “Anda telah melakukan semua penelitian ini di sekitar industri tertentu. dan dalam vertikal tertentu dari industri. Anda dapat mengambil informasi itu dan memahami perbedaan bernuansa antara apa yang akan berhasil untuk satu merek mungkin tidak bekerja untuk merek lain karena perbedaan budaya perusahaan, lokasi, gaya kerja, atau organisasi internal. Jika Anda melakukan ABM dengan benar, Anda memaksa diri Anda untuk mencari tahu perbedaan tersebut sedangkan kecenderungan alami pemasar adalah membuat satu konten untuk seluruh industri dan mendorong.”
Meskipun mungkin ada beberapa peluang untuk menggunakan konten yang ada dalam program ABM, fokus dan investasi awal pertama-tama adalah membuat konten yang sangat dipersonalisasi dan mengirimkan konten tersebut kepada individu dalam organisasi yang telah ditargetkan sebagai pengambil keputusan atau pemberi pengaruh dalam pengambilan keputusan. proses. Di ABM, pembuatan dan pengiriman konten harus fokus pada kualitas daripada kuantitas.
Untuk mendengar lebih lanjut tentang evolusi ABM dan pemasaran konten, tonton episode Found Friday selengkapnya di sini.