Mengapa FMCG Perlu Menyingkirkan Pola Pikir Lambat
Diterbitkan: 2019-03-11Praktik data zaman batu FMCG tidak memiliki petunjuk siapa konsumen akhir mereka
Ini juga tidak akan menjadi jalan yang lurus untuk DTC
Tidak pernah semudah ini untuk memproduksi dan mendistribusikan produk baru
Tahun 2022. Keheningan yang mencekam menyelimuti ruang kosong di sekitarku. Aku berjalan melalui gang-gang dengan gentar. Di sana. Menemukannya. Saat aku mengulurkan tangan kananku untuk meraih sesuatu beberapa kaki lebih tinggi, jari-jariku bertemu dengan jaring laba-laba. Saya akhirnya berhasil mendapatkan kaleng jus favorit saya dari rak paling atas. Labelnya bertuliskan 2018. Mereka tidak pernah memproduksinya setelah itu. Saya memutuskan untuk mengambil risiko dan berjalan menuju pria kesepian yang duduk di seberang meja. Saya orang pertama yang dia hubungi dalam beberapa hari. Saya melambaikan telepon saya padanya, menyelesaikan pembayaran saya dan buru-buru keluar dari BigBazaar terakhir yang tersisa di kota.
Hanya bercanda tentunya. BigBazaar tidak ke mana-mana. Tapi konsumen perkotaan India. Di hampir setiap kategori produk konsumen, merek warisan besar yang tumbuh bersama kami dan terbiasa melihat di rak-rak dan dimiliki oleh raksasa FMCG perlahan-lahan akan menyerahkan pangsa pasar perkotaan mereka kepada gelombang perampas baru. Mereka termasuk label pribadi tanpa basa-basi dari orang-orang seperti Amazon, gelombang baru merek Direct to Consumer (DTC) dan pengganggu seperti Patanjali yang fokus pada ceruk pasar. Saya sangat tertarik dengan merek mikro DTC. Sedemikian rupa sehingga pemeriksaan malaikat pertama saya dan langkah kecil ke dalam investasi adalah ke beberapa pemula DTC.
Di seluruh dunia, taman bermain FMCG berkembang dari perusahaan seperti Unilever, P&G, Gillette, Pepsi, dan sejenisnya. Konsumen menuntut produk yang memenuhi kebutuhan unik. Data sekarang menentukan merek. Dan, distribusi langsung sekarang menjadi kenyataan yang dapat diakses oleh hampir semua merek independen yang baru memulai. Tren ruang barang konsumen bergeser dengan cepat dan FMCG tradisional sering kali sulit untuk diikuti.
Saat ini ada perusahaan yang lebih ramping dan lebih gesit, yang mampu berinovasi dengan cepat. Perusahaan-perusahaan ini dapat menampilkan produk mereka di depan audiens baru dalam hitungan bulan dan bahkan mengulangi produk tersebut tepat waktu daripada yang dibutuhkan perusahaan besar untuk menyebutkan varian baru jus buahnya. Merek FMCG pertama yang saya tangani di awal karir periklanan saya masih belum diluncurkan bahkan pada saat saya berhenti dari pekerjaan itu dua tahun kemudian.
Di masa lalu, FMCG besar mungkin dapat mengandalkan kelompok rumah tangga perkotaan generik ini yang akan berulang kali membeli merek jus jeruk yang sama, yang dapat diproduksi massal oleh lini pabrik mereka dan yang akan disimpan oleh toko lingkungan reguler mereka. Tidak lagi. Jus yang sama ini akan segera harus bersumber secara organik: dibuat hanya dengan jeruk setengah matang untuk beberapa, dan tanpa gula untuk sisanya.
Menjaga lini produksi massal yang mahal ini tetap berjalan ketika konsumen menuntut lini produk terfragmentasi yang perlu berkembang setiap tahun jelas akan mulai semakin sulit. Lebih buruk lagi, praktik data zaman batu FMCG tidak memiliki petunjuk siapa konsumen akhir mereka, atau tentang preferensi mereka. Model ini secara inheren anti-inovasi.
FMCG besar di Barat sekarang terus kehilangan pangsa pasar dan tidak tahu cara berinovasi. Sementara Gillette sedang mencari cara untuk menambahkan pisau ke-6 pada pisau cukur mereka, Harry's & Dollar Shave Club menemukan cara untuk menangkap pelanggan mereka melalui model bisnis yang unik. Apa yang kurang dari merek mikro ini dalam kecakapan manufaktur mereka menebusnya dalam data dan pemasaran. Menjual langsung ke konsumen berarti bahwa perusahaan baru yang lebih kecil ini membanggakan harta karun berupa data konsumen. Ketersediaan data ini menghasilkan kesesuaian produk-konsumen yang lebih baik, pembaruan produk yang lebih cepat, dan bahkan pemasaran yang lebih baik — yang bagi perusahaan D2C, dapat dikatakan lebih mirip penjualan.
Direkomendasikan untukmu:
Pengusaha Tidak Dapat Menciptakan Startup yang Berkelanjutan dan Skalabel Melalui 'Jugaad': Cit...
Bagaimana Metaverse Akan Mengubah Industri Otomotif India
Apa Arti Ketentuan Anti-Profiteering Bagi Startup India?
Bagaimana Startup Edtech Membantu Tenaga Kerja India Meningkatkan Keterampilan & Menjadi Siap Masa Depan...
Saham Teknologi Zaman Baru Minggu Ini: Masalah Zomato Berlanjut, EaseMyTrip Posting Stro...
Startup India Mengambil Jalan Pintas Dalam Mengejar Pendanaan
Di Barat, raksasa FMCG mulai 'membeli inovasi' pemula yang lebih muda dan gesit karena mereka tidak cukup gesit untuk melakukannya sendiri. Di India, merek DTC masih merupakan fenomena perkotaan yang sangat tinggi — untuk 1% hingga 2% bahkan di India One, seperti yang dijelaskan oleh artikel Haresh Chawla tentang Founding Fuel. Namun tanda-tanda awal sudah terlihat bahwa ini adalah saat yang tepat untuk menjadi pengganggu di bidang barang konsumsi.
Di sisi penawaran, memproduksi dan mendistribusikan produk baru tidak pernah semudah ini. Kompleksitas mengelola rantai pasokan global/pan-India, membangun toko, dan mengelola distribusi adalah parit utama yang mengelilingi pelaku ritel selama abad kedua puluh.
Parit tradisional ini telah tenggelam. Sumber produk dari Alibaba atau Indiamart (Anda tidak perlu memesan dalam ton). Pembuatan etalase di Shopify (di bawah Rs. 2000/- sebulan). Pemasaran melalui Instagram (penargetan suling). Distribusi melalui pengganggu seperti Delhivery (atau bahkan plugin Shopify yang dapat melakukan semua yang dapat dilakukan oleh rantai pasokan yang lebih besar). Dengan konsumen perkotaan yang terus berkembang, ini sudah menjadi kenyataan langsung dari e-niaga. Masa depan FMCG, bahkan.
Ini juga tidak akan menjadi jalan yang lurus untuk DTC. Sebagian besar merek langsung ke konsumen di Barat yang telah mencoba menghindari perantara akhirnya menyimpulkan bahwa ceruk pasar terlalu kecil untuk diukur. Masalahnya bukan lagi distribusi awal, tetapi akuisisi pelanggan yang murah dan terukur.
Merek mikro DTC yang ingin menghindari membayar pengecer untuk distribusi ironisnya membayar jumlah yang signifikan ke platform periklanan digital seperti Facebook & Google untuk menemukan pelanggan. Sebagian besar merek DTC di barat sekarang mengalami penurunan unit ekonomi marginal. Seiring dengan skala pembelanjaan, semakin mahal dan semakin sulit untuk mengonversi konsumen secara online – tidak pernah berkurang. Orang-orang mulai terlalu sering melihat iklan, pemicu pembelian menjadi kurang efektif, pesan 'merek pengganggu' menjadi basi, dan efek baru menjadi nyata.
Untuk saat ini, peluang ceruk di lanskap India ini tidak cukup menarik bagi perusahaan seperti P&G & Unilever. Menciptakan produk untuk audiens khusus dari beberapa juta orang bukanlah bagian dari DNA FMCG saat ini. Saya suka upaya L'Oreal dengan inkubator mereka. Tetapi untuk sebagian besar, FMCG terus menjadi bisnis siklus produk – tambahkan beberapa rasa baru atau beberapa bilah tambahan dan luncurkan kembali lebih banyak lagi yang sama. Keunggulan pasar mereka tetap sama seperti 100 tahun yang lalu – menghadirkan produk massal dengan biaya rendah & akses ke jaringan distribusi yang luas. Tetapi tidak ada lagi hambatan inovasi yang dapat disembunyikan oleh monolit ini (mencegah pemula lainnya) seperti yang mereka lakukan sepanjang abad ke- 20.
Merek baru yang muncul memanfaatkan skenario ini dan dinamika industri modern menguntungkan mereka.
Saya percaya bahwa kita akan melihat pertumbuhan yang mengesankan dalam ekor panjang FMCG di India. Lebih banyak investasi, merger & akuisisi, merek DTC yang baru muncul yang memakan FMCG besar, DTC offline dan merebut ruang rak Big Bazaar, dll. Untuk menang, FMCG besar akan mulai mengakuisisi merek mikro ini atau bahkan memulai beberapa merek mereka sendiri. Rute yang benar adalah mengambil pelajaran dari pemula ini dan membayangkan kembali portofolio FMCG untuk memasukkan merek yang lebih kecil dan lebih fana yang cukup gesit untuk mengikuti tren dan keragaman.
Untuk membayangkan kembali KRA dari eksekutif tingkat C untuk tidak hanya menunjukkan pertumbuhan satu digit dalam jangka pendek melalui pembaruan produk kecil. Bisakah Beardo yang didukung Marico menjadi Gillette yang baru? Bisakah Arata yang didukung DSG, melawan Dove & Sunsilk?
Perhatikan bagaimana saya lolos tanpa menyebutkan kata 'Amazon' bahkan sekali dalam penjualan eceran? Ini adalah waktu yang tepat untuk berada di bisnis produk konsumen.