Minggu ini, Google membuat pengumuman yang mengejutkan sebagian besar dunia pemasaran. Lebih dari empat tahun setelah mengumumkan bahwa mereka akan menghentikan penggunaan cookie pihak ketiga dalam browser web Chrome yang dominan secara global, perusahaan tersebut mengatakan bahwa mereka sedang mempertimbangkan untuk membatalkan komitmen tersebut dan sebagai gantinya mengambil langkah-langkah untuk memberikan kontrol lebih besar kepada pengguna mengenai apakah mereka dapat dilacak. oleh pengiklan.

Berita ini, yang dibagikan dalam postingan blog di situs web inisiatif Privacy Sandbox Google, tidak secara pasti mengesampingkan penghentian penggunaan cookie di masa mendatang. Namun, dikatakan bahwa potensi perubahan ini terjadi setelah perusahaan “menerima masukan dari berbagai pemangku kepentingan, termasuk regulator seperti Otoritas Persaingan dan Pasar (CMA) Inggris dan Kantor Komisaris Informasi (ICO), penerbit, pengembang web, dan standar. kelompok, masyarakat sipil, dan peserta dalam industri periklanan.”

Sederhananya, ini adalah perubahan hati yang besar. Sejak pengumuman Google pada tahun 2020, perusahaan di seluruh dunia harus memikirkan kembali strategi data mereka, dan banyak merek memilih untuk memusatkan kembali upaya pemasaran mereka pada data pihak pertama. Meskipun perubahan ini dapat berarti bahwa beberapa cookie pihak ketiga tetap ada, dinamika yang mendorong peralihan ke data pihak pertama belum berubah secara mendasar. Oleh karena itu, merek-merek yang mengikuti transformasi penting ini sedang mempersiapkan diri untuk meraih kesuksesan di masa depan.

Untuk memahami alasannya dan kemungkinan dampak pengumuman Google terhadap keterlibatan pelanggan, baca terus:

Penghentian (dan penghentian) cookie pihak ketiga: Bagaimana kita bisa sampai di sini?

Sejak awal munculnya internet, cookie pihak ketiga telah menjadi cara utama bagi sebagian besar pemasar digital untuk memahami penggunanya. Pelacak ini memungkinkan perusahaan menggunakan data pelanggan yang belum mereka kumpulkan sendiri untuk membantu memahami perilaku dan preferensi penjelajahan setiap individu, sehingga memungkinkan wawasan dan penargetan iklan yang mungkin tidak mungkin dilakukan jika tidak melakukannya. Cookies berkembang pesat di era di mana rata-rata orang—dan juga regulator—tidak terlalu memikirkan data apa yang dikumpulkan perusahaan dan apa sebenarnya yang mereka lakukan dengan data tersebut.

Namun selama dekade terakhir, status quo seputar privasi data mulai berubah secara besar-besaran. Perubahan ini sebagian didorong oleh skandal besar seperti Cambridge Analytica dan diperburuk dengan disahkannya peraturan privasi penting seperti GDPR UE dan Undang-Undang Privasi Konsumen California (CCPA). Raksasa teknologi menanggapinya dengan mengalihkan perhatian mereka pada privasi, dengan Apple dan Firefox memperkenalkan pembaruan signifikan yang membatasi pelacakan cookie pihak ketiga sehubungan dengan platform digital mereka. Pada tahun 2020, Google mengikutinya, mengumumkan bahwa mereka akan “menghentikan secara bertahap dukungan untuk cookie pihak ketiga di Chrome” dalam waktu dua tahun.

Dunia tampaknya telah berubah. Pemasar mulai menyadari bahwa ketidaknyamanan konsumen dengan data yang dikumpulkan dan digunakan tanpa persetujuan itu penting. Beberapa merek panik atau menerima penolakan, namun merek yang berwawasan ke depan mengambil jalan lain. Mereka memanfaatkan data pihak pertama dan mulai merekayasa ulang pendekatan mereka terhadap pengumpulan data pelanggan untuk mengutamakan persetujuan dan preferensi konsumen.

Sementara itu, Google mulai menunda-nunda. Mereka berencana memperkenalkan pengganti cookie pihak ketiga, pertama melalui konsep Federated Learning of Cohorts (FLoC) dan kemudian melalui Topics API. Namun, skeptisisme pengiklan terhadap Google Privacy Sandbox dan pengawasan ketat dari regulator—yang melihat akses eksklusif Google terhadap pelacakan minat pengguna di Chrome sebagai potensi masalah anti-persaingan—memperlambat adopsi. Google menanggapinya dengan menunda, memundurkan tenggat waktu sebanyak tiga kali, dan yang terakhir mengumumkan bahwa penghentian cookie pihak ketiga di Chrome akan terjadi pada akhir tahun 2025.

Kemudian minggu ini, penundaan itu mulai terlihat permanen. Dalam pengumuman perusahaan pada tanggal 22 Juli, Google mengatakan: “Kami mengusulkan pendekatan terbaru yang meningkatkan pilihan pengguna. Daripada menghentikan cookie pihak ketiga, kami akan memperkenalkan pengalaman baru di Chrome yang memungkinkan orang membuat pilihan berdasarkan informasi yang berlaku di seluruh penjelajahan web mereka, dan mereka dapat menyesuaikan pilihan tersebut kapan saja.” Namun, perusahaan tidak secara pasti berkomitmen terhadap tindakan ini, hanya mengatakan bahwa mereka sedang mempertimbangkannya dan akan mendiskusikan pendekatan tersebut dengan regulator sebelum menerapkannya.

Pengumuman Google: Implikasinya bagi pemasar

Meskipun kemungkinan kematian cookie pihak ketiga di Chrome kecil, setidaknya dalam jangka pendek, kenyataannya pengumuman ini tidak mengubah dinamika fundamental yang ada dalam penggunaan data pihak ketiga. oleh para pemasar.

Meskipun posisi Google mungkin telah bergeser, tidak ada tanda-tanda bahwa perubahan ini mencerminkan perubahan sikap yang lebih besar. Apple dan merek teknologi lainnya mulai beralih dari praktik pengumpulan data pihak ketiga yang bersifat rahasia, dan regulator di UE dan negara-negara lain kemungkinan akan terus mempersulit merek dalam menggunakan data pihak ketiga untuk mendukung upaya pemasaran mereka dari waktu ke waktu.

Demikian pula konsumen tidak ingin dilacak tanpa izin. Dan, setidaknya di AS, ketika seseorang diberi pilihan untuk menerima cookie atau tidak, sebagian besar memilih untuk tidak ikut serta. Setelah Apple memberikan pilihan serupa kepada konsumen sehubungan dengan pengenalan kerangka AppTrackingTransparency (ATT), hanya sekitar seperempat pengguna yang setuju untuk membiarkan pihak ketiga melacak data mereka, sehingga secara signifikan membatasi jangkauan pengiklan melalui metode tradisional. Jadi, jika Google benar-benar bergerak maju dengan strategi yang memberdayakan konsumen untuk memilih apakah mereka ingin dilacak, kita mungkin berada di dunia di mana cookie pihak ketiga perlahan-lahan menghilang—tanpa pernah ditinggalkan secara resmi.

Inisiatif seperti Privacy Sandbox Google adalah bagian dari upaya menemukan cara untuk memberikan pengalaman konsumen yang dipersonalisasi, sambil tetap menjunjung privasi konsumen. Oleh karena itu, kemungkinan besar hal ini akan berperan dalam mendukung upaya periklanan digital dalam jangka menengah. Apa pun yang membantu merek mempertahankan kemampuan mereka untuk menayangkan iklan bertarget dan pengukuran kinerja sambil beralih dari pelacakan invasif adalah hal yang positif dalam lanskap saat ini. Namun, mengingat besarnya regulasi dan kekuatan pasar yang mendorong peralihan ke data pihak pertama dan pilihan konsumen, masih belum terlihat apakah pendekatan ini bisa diterapkan. Dan bahkan jika hal ini terjadi, masih menjadi pertanyaan apakah hal ini akan tetap penting bagi pemasar di dunia di mana data pihak pertama telah menjadi default untuk penargetan.

Jadi jika upaya pemasaran Anda masih bergantung pada cookie pihak ketiga, jangan terbuai dengan rasa aman yang salah dengan pengumuman ini. Google memberi Anda lebih banyak ruang untuk bernapas, namun langkah cerdasnya tetap sama: Yaitu, beralih dari fokus pada data pihak ketiga saja, dan membangun strategi data pihak pertama yang kuat. Hal ini tidak berarti menolak menggunakan data pihak ketiga dalam keadaan apa pun, namun hal ini berarti mengalihkan fokus pendekatan data Anda ke sesuatu yang lebih berkelanjutan dan berdampak.

Bagaimana merek dapat membangun strategi data pihak pertama yang efektif

Perubahan bisa jadi menakutkan. Bagi pemasar yang sangat bergantung pada cookie iklan dan data pihak ketiga lainnya sebagai bagian dasar dari upaya periklanan dan keterlibatan pelanggan mereka, gagasan untuk berhasil melibatkan dan mempertahankan pengguna tanpa cookie mungkin terasa berlebihan atau bahkan mustahil. Namun jika Anda melakukan transisi ini selangkah demi selangkah dan memastikan Anda memiliki alat dan taktik yang dibutuhkan, Anda mungkin menyadari bahwa perubahan tersebut sebenarnya memberikan hasil yang lebih baik bagi bisnis Anda.

Tidak dijual? Tanya Google. Penelitian yang mereka lakukan bersama Boston Consulting Group menemukan bahwa data pihak pertama sebenarnya lebih berdampak, karena merek-merek yang sudah matang secara digital yang menggunakan data pihak pertama untuk fungsi pemasaran utama mengalami peningkatan pendapatan hingga 2,9X lipat dan peningkatan penghematan biaya sebesar 1,5X lipat.

Pada tingkat tinggi, ada tiga hal utama yang harus Anda prioritaskan untuk mendukung keberhasilan strategi data pihak pertama Anda:

1. Menerapkan teknologi yang memungkinkan Anda menyatukan, mengaktifkan, dan mendistribusikan data pihak pertama

Karena dikumpulkan langsung dari konsumen saat mereka berbagi preferensi dan mengambil tindakan penting, data pihak pertama cenderung lebih akurat dan relevan dibandingkan data pihak ketiga. Itu ampuh, tetapi hanya jika Anda memiliki alat yang Anda perlukan untuk menggunakannya secara efektif. Pastikan teknologi yang Anda miliki memungkinkan Anda mengumpulkan, menyatukan, mengaktifkan, mendistribusikan, dan mengambil tindakan terhadap data pihak pertama yang Anda miliki.

Seperti apa praktiknya? Pertimbangkan Braze. SDK dan API solusi Braze memungkinkan pemasar mengumpulkan informasi real-time dan dapat ditindaklanjuti mengenai apa yang menjadi perhatian pelanggan mereka dan produk atau fitur apa yang mereka gunakan, baik pada platform milik sendiri seperti aplikasi seluler atau situs web serta dengan menggambar pada data dari sistem kepemilikan, termasuk solusi POS. Platform Data Braze, bagian dari keseluruhan solusi Braze, memperkuat kemampuan tersebut dengan mendukung koneksi langsung dan berkelanjutan dengan gudang data terkemuka, properti digital, dan sistem milik perusahaan, membuka spektrum penuh data pihak pertama untuk mendapatkan wawasan yang lebih dalam dan memperkuat pesan yang dipersonalisasi dan responsif serta pengalaman digital di seluruh saluran.

2. Menyatukan saluran berbayar dan saluran milik sendiri untuk mendukung pengalaman yang lebih relevan dan kohesif

Salah satu efek samping dari ketergantungan jangka panjang bisnis periklanan pada cookie pihak ketiga? Silo organisasi dan data yang memisahkan sisi berbayar dari upaya pemasaran banyak perusahaan dari pekerjaan keterlibatan pelanggan yang dilakukan pada saluran milik sendiri seperti email, pemberitahuan push, atau SMS. Silo ini tidak hanya merepotkan pemasar—tetapi juga dapat menaikkan biaya, menghambat hasil, dan berdampak negatif terhadap pengalaman pelanggan secara keseluruhan.

Beralih ke fokus pada data pihak pertama menciptakan peluang untuk memecah silo ini dan menghubungkan kedua sisi program pemasaran Anda dengan cara yang mulus yang mendukung pengalaman kohesif bagi pengguna Anda. Fitur Sinkronisasi Audiens pada platform Braze dibuat untuk mendukung pendekatan ini, memungkinkan pemasar dengan mudah menggunakan data pihak pertama dalam Braze untuk secara dinamis menargetkan, memicu, atau menyembunyikan iklan berbayar di Criteo, Facebook, Google, Pinterest, Snapchat, dan TikTok. Dan karena fitur ini menghubungkan Braze dengan platform iklan ini, merek dapat membangun alur responsif di mana iklan dan pesan pelanggan bekerja sama, menjaga percakapan dengan pelanggan tetap berjalan dengan cara yang koheren dan memberikan peluang bagi pemasar untuk melibatkan kembali pengguna lama dan mengurangi belanja iklan sebesar menyembunyikan iklan untuk pengguna yang telah mengambil langkah penting seperti melakukan pembelian.

Seperti apa praktiknya?

• Liga Bola Basket Nasional Australia menggunakan Audience Sync untuk membuat set iklan yang lebih bertarget dan relevan dengan menggabungkan data pelanggan pihak pertama di Braze dengan minat asli Meta Ads Manager, sehingga meningkatkan penjualan.

• Layanan berlangganan kebugaran dan kesehatan ClassPass memanfaatkan Audience Sync untuk menyempurnakan penargetan audiens secara dinamis, menggunakan perilaku pelanggan real-time dan data pihak pertama, untuk iklan berbayar di Facebook, Google, dan TikTok, sehingga meningkatkan konversi terkait.

3. Kumpulkan data sukarela langsung dari pelanggan Anda

Bahkan banyak merek yang telah beralih ke strategi data pihak pertama kehilangan peluang penting dalam hal data yang dihasilkan pelanggan: Yaitu, mengumpulkan data yang dipilih pelanggan untuk dibagikan langsung dengan merek sebagai respons terhadap survei dan permintaan lainnya. diciptakan oleh para pemasar. Jenis data ini memberi pengguna kemampuan untuk menyampaikan pendapatnya mengenai pengalaman pelanggan mereka, dan memungkinkan pemasar untuk lebih menyempurnakan pengalaman yang mereka berikan berdasarkan preferensi pernyataan masing-masing individu.

Tidak yakin bagaimana memulainya? Pertimbangkan untuk menggunakan alat keterlibatan pelanggan berikut untuk memulai proses pengumpulan data:

• Survei pesan dalam aplikasi atau dalam browser: Braze memudahkan pembuatan survei langsung ke dalam pesan dalam produk, memungkinkan Anda memunculkan pertanyaan penting dan mengumpulkan data respons dari setiap pengguna yang mengunjungi aplikasi seluler atau halaman web Anda.

• Laman landas: Manfaatkan laman landas web dan dukungannya terhadap formulir bawaan untuk memberikan pelanggan Anda pengalaman yang disesuaikan di web yang terhubung dengan pesan pelanggan Anda dan memungkinkan Anda mengumpulkan langsung informasi relevan yang dapat mendukung pesan yang lebih kuat dari waktu ke waktu.

Pikiran terakhir

Meskipun pengumuman Google menimbulkan ambiguitas baru seputar masa depan jangka pendek cookie pihak ketiga di Chrome, gambaran jangka panjangnya jelas: Konsumen dan pemasar akan terus beralih dari cookie, sehingga menjadikan pendekatan data pihak pertama yang bijaksana menjadi penting untuk merek karena mereka ingin tetap kompetitif di tahun-tahun mendatang.

Tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang data pihak pertama dan bagaimana data tersebut dapat mendukung upaya keterlibatan pelanggan Anda? Lihat Panduan Lengkap untuk Data Pihak Pertama.

Siap untuk memperdalam pemahaman Anda tentang Braze Data Platform dan perannya dalam membuka kekuatan data pihak pertama sehubungan dengan upaya keterlibatan pelanggan Anda? Lihat postingan blog kami tentang Braze Data Platform dan kemampuannya.