Mengapa orang menonton: Kepemirsaan TV global dan tren hiburan

Selamat datang di era ekonomi perhatian.

Konsumen sehari-hari menguasai dunia platform streaming, televisi, dan video dari sofa mereka. Mereka memiliki kekuatan untuk memilih apa yang mereka tonton, kapan mereka ingin menontonnya. Sementara itu, merek media berjuang untuk merebut perhatian mereka.

Seperti yang dijelaskan oleh Kat Echt, kepala riset pemasaran inti & tanggung jawab global di YouTube selama sesi Pekan Periklanan New York kami:

Di dunia on-demand saat ini, pemirsa, bukan jaringan, yang pada akhirnya menentukan apa yang populer.

Melihat data kami, ada 5 tren penayangan yang mengarahkan masa depan TV dan hiburan di tahun 2023:

• Lanskap streaming sedang berubah
• Generasi muda sedang menulis ulang peraturan TV
• Kelelahan berita sedang terjadi
• Hiburan adalah nama permainannya
• Pemirsa AS ingin melepaskannya

Dengan mengeksplorasi tren ini secara lebih mendalam, kami dapat lebih memahami posisi TV dalam ekonomi perhatian dan menyelaraskan permintaan konsumen untuk menghasilkan konten video yang lebih menarik.

Apa yang orang tonton, dan yang lebih penting, mengapa?

Lanskap streaming sedang berubah

Pembelian langganan streaming bulanan tampaknya telah mencapai titik jenuh. Di 12 pasar, data Zeitgeist kami mengungkapkan sekitar 3 dari 10 konsumen memikirkan atau telah membatalkan layanan berlangganan. Banyak penyedia layanan streaming sekarang memutar model bisnis mereka untuk memerangi penurunan pelanggan.

Netflix dan Disney+ meluncurkan paket yang didukung iklan untuk memberi pengguna opsi membayar biaya berlangganan bulanan yang lebih rendah untuk versi platform penayangan iklan. YouTube adalah salah satu platform streaming video pertama yang menyertakan iklan, dan meluncurkan model langganan Premiumnya bagi mereka yang menginginkan pengalaman streaming bebas iklan.

Akan mudah untuk menganggap kenaikan biaya hidup bertanggung jawab atas pengurangan streaming TV sesuai permintaan. Namun pada kenyataannya, bukan itu masalahnya. Mereka lebih sadar biaya tentang belanjaan, utilitas, dan transportasi – layanan TV berbayar akan menjadi salah satu hal terakhir yang harus dilakukan.

Di 11 pasar, 49% konsumen mengatakan bahwa mereka mendukung streaming yang didukung iklan yang lebih murah.

Periklanan TV sekarang menjadi bagian dari ekosistem konten baru, meningkatkan pendapatan merek sambil menjaga konsumen tetap manis. Bagi pemasar, ini semua tentang melakukan trade-off.

Selama ada banyak konten orisinal berkualitas tinggi untuk menghibur pemirsa, konsumen akan terus membenarkan pembayaran langganan TV – dengan atau tanpa iklan.

Generasi muda sedang menulis ulang peraturan TV

Saat streaming konten melalui langganan berkurang, kami melihat sedikit pergeseran kembali ke cara konsumsi media yang lebih lama. Di luar Tiongkok, Gen Z menonton lebih banyak siaran TV (88%) dan YouTube (80%) daripada TV online (78%). Milenial memiliki kebiasaan konsumsi media yang serupa, dengan 93% memilih menonton siaran TV.

Daya tarik TV tradisional terletak pada jangkauan dan popularitas globalnya, menarik lebih banyak penonton daripada lebih banyak acara online khusus dan memicu percakapan di media sosial. The Frozen Planet II karya David Attenborough adalah contoh yang bagus untuk hal ini, membangkitkan minat yang begitu luas sehingga bahkan penyiar global tidak dapat menahan diri untuk mengambil sebagian dari kumpulan pemirsa TV itu.

Seperti yang dijelaskan Laura Connell, manajer tren konsumen di GWI pada sesi panel Pekan Periklanan New York kami:

Media bersaing untuk mendapatkan bagian dari setiap hari konsumen, tetapi waktu itu terbatas – konsumen tidak akan menyisihkan waktu untuk sesuatu yang tidak menarik bagi mereka.

Dengan data pemirsa yang tepat, merek media dan pemasar video dapat dengan cepat memahami apa yang ingin ditonton pemirsa dan menyesuaikan konten mereka. Penting untuk menggunakan wawasan baru untuk memandu pengambilan keputusan, karena mengubah perilaku konsumen juga mengubah lanskap media.

Kelelahan berita sedang terjadi

Pada awal pandemi, minat konsumen terhadap berita dan peristiwa terkini terlihat jelas meningkat (Q2 2020), tetapi seiring berjalannya waktu, angka ini menurun. Kami telah melihat pola perilaku konsumen yang sama seputar krisis Ukraina dan perubahan iklim.

Faktanya adalah, keterpaparan yang berlebihan pada siklus berita menyebabkan pemirsa berhenti menonton.

Menariknya, Gen Z adalah yang paling peduli dengan masa depan lingkungan, tetapi lebih cenderung bosan mendengarnya daripada generasi milenial.

Dengan begitu banyak masalah yang terjadi di dunia saat ini, tidak mengherankan jika orang tidak ingin mendengar tentang malapetaka dan kesuraman sepanjang waktu. Alih-alih memperhatikan masalah, mereka mencari solusi dan cerita yang lebih optimis yang tidak menambah kelelahan. The Happy News tampaknya lebih di jalan mereka.

Karena semakin banyak orang kehilangan minat pada berita dan media arus utama, sangat penting bagi merek untuk menyusun konten yang lebih positif dan beragam yang sejalan dengan sikap konsumen untuk menarik dan mempertahankan perhatian mereka. Konten berita yang pendek dan berorientasi pada solusi adalah kuncinya.

Hiburan adalah nama permainannya

Pergeseran mood di antara konsumen juga membantu menjelaskan preferensi genre TV mereka. 56% konsumen menonton komedi, diikuti oleh aksi/petualangan (47%), dan thriller (42%).

Melihat bagaimana suasana hati penonton berubah saat menonton genre ini, komedi membuat orang merasa bahagia, sementara aksi dan thriller membangkitkan kegembiraan.

Itu sangat masuk akal ketika kita merenungkan beberapa rilis TV terbesar tahun 2022. Rings of Power dari Amazon Prime dan House of the Dragon dari HBO telah menarik perhatian pemirsa dengan membawa mereka ke dunia fantasi mendebarkan yang penuh aksi dan bahaya.

Demikian pula, The Handmaid's Tale mengundang kita ke dalam realitas alternatif gelap yang tidak seperti milik kita. Semua pertunjukan ini telah diperbarui untuk musim berikutnya.

Namun secara keseluruhan, ada permintaan yang jelas untuk konten video yang meningkatkan suasana hati.

Di seluruh genre yang kami lacak, "bahagia" selalu menjadi pikiran teratas. Mengingat perjuangan yang sedang berlangsung di dunia pasca-pandemi, tidak heran konsumen beralih ke acara TV yang menggelitik atau menggelitik untuk hiburan yang menyenangkan.

Hal ini terutama berlaku di Amerika Serikat – mari langsung ke tren itu sekarang.

Pemirsa AS ingin melepaskannya

Karena minat pada berita dunia nyata menurun, lebih banyak konsumen AS yang ingin melarikan diri dari kenyataan. 20% mengatakan bahwa mereka sering mengalami kecemasan (naik 32% dari dua tahun lalu), tetapi angka ini turun menjadi hanya 3% saat menonton konten.

Kejahatan sejati tetap menjadi hit di AS, terutama dalam hal podcast. Dilihat dari jumlah streaming acara yang luar biasa seperti seri Dahmer Netflix, yang telah mengumpulkan lebih dari setengah miliar jam penayangan, ini adalah genre yang tampaknya akan memicu hiburan TV di tahun mendatang juga.

Memanfaatkan apa yang diinginkan pemirsa dari layanan streaming bisa menjadi kunci untuk membalikkan penurunan pelanggan TV yang kami sebutkan sebelumnya.

Orang Amerika sedang mencari katarsis – melepaskan frustrasi dan emosi yang terpendam melalui apa yang mereka tonton atau dengarkan. Seperti yang dijelaskan Laura:

Sebagian besar situasi yang dihadapi orang Amerika berada di luar kendali mereka, tetapi mereka dapat memilih apa yang mereka tonton atau dengarkan.

Kami melihat pola katarsis serupa juga terjadi secara global. 51% konsumen mengatakan mereka merasa senang saat menonton TV dan film, sementara 40% terlibat, dan 39% merasa tenang.

Unsur pilihan atas apa yang orang tonton memberi mereka perasaan keteraturan dan kendali di dunia yang kacau balau. Dan pilihan itu – untuk memberi Anda perhatian mereka – adalah ukuran nilai merek media yang perlu difokuskan.

Ini semua tentang perasaan

Apakah Anda berada di bidang televisi atau Anda seorang profesional pemasaran video, Anda perlu memahami perilaku pemirsa audiens target Anda untuk mengoptimalkan strategi konten Anda. Gunakan wawasan ini untuk membuat konten khusus yang menarik secara visual, cocok dengan preferensi tontonan mereka, dan menceritakan kisah yang relevan dan menarik. Lakukan itu, dan Anda akan mendapatkan formula kemenangan.

Ini juga bukan tentang memproduksi konten video pendek – faktanya, Gen Z lebih cenderung menonton video panjang (lebih dari 10 menit) dibandingkan generasi lainnya dalam sebulan terakhir.

Untuk menarik perhatian pengguna, konten Anda perlu terhubung dengan orang sungguhan dan membuat mereka merasakan sesuatu. Beri mereka katarsis yang mereka butuhkan.

Ingin menyelami lebih dalam tentang mengapa orang menonton ? Kami punya webinar untuk Anda.