Mengapa pelanggan membatalkan—dan bagaimana cara memenangkan mereka kembali
Diterbitkan: 2022-04-26Untuk mengetahuinya, kami mensurvei konsumen di kedua sisi Atlantik. Kami berfokus pada responden yang pernah berlangganan merek D2C tetapi membatalkan, atau tidak pernah berlangganan sama sekali.
Baca ringkasan lengkap kami tentang hasil di bawah ini, tetapi jika Anda ingin terjebak dalam data sendiri, silakan buka dasbor wawasan kami.
- hasil AS
- hasil Inggris
Top 3 takeaways dari penelitian
1) Alasan nomor satu untuk langganan yang dibatalkan adalah biaya dan nilai uang— 62,8% di AS dan 68,8% di Inggris mengatakan ini. Ini menunjukkan bahwa merek perlu berpikir keras tentang titik harga yang tepat, bagaimana nilai dikomunikasikan, dan bagaimana konsumen memandang nilai untuk uang.
2) Konsumen ingin mendapatkan sesuatu secara gratis saat mendaftar ke layanan berlangganan D2C tetapi realistis dalam tuntutan mereka— 44,2% orang Amerika lebih suka 1-3 bulan gratis , sementara hanya 25,8% ingin 4-6 bulan gratis. Merek harus berhati-hati untuk tidak terlalu murah hati atau (lebih penting lagi) terlalu murah hati.
3) Sejumlah besar ( 34,7% di AS dan 30,8% di Inggris ) berhenti berlangganan karena mereka merasa tidak lagi membutuhkan atau menginginkan barang yang mereka terima. Ini menunjukkan merek harus menjual kepada pelanggan yang tepat dengan harapan bersama yang tepat, bukan sembarang pelanggan.
Hasil
Ini semua tentang nilai-untuk-uang
Ketika ditanya apa faktor terpenting dalam mempertimbangkan langganan D2C baru, jawaban teratas adalah 'harga lebih murah', dipilih oleh 48,1% responden AS dan 50,5% responden di Inggris.
Jawaban yang sama juga muncul di urutan teratas dalam daftar faktor yang akan meyakinkan responden untuk berlangganan kembali ke layanan yang sebelumnya telah mereka batalkan (50,8% di AS vs 55,9% di Inggris).
Dan jika Anda perlu lebih meyakinkan bahwa titik harga adalah faktor kunci, alasan utama yang diberikan untuk pembatalan di kedua wilayah adalah biaya—dikutip oleh 62,8% di AS dan 68,8% di Inggris. Ingat: harga adalah faktor pendorong dan penarik.
Saran saya? Tanyakan kepada audiens target Anda berapa banyak yang akan mereka siapkan untuk membayar produk atau layanan Anda, dan bagaimana mereka mencapai keputusan itu (oleh karena itu, ungkapkan bagaimana konsumen berpikir tentang nilai untuk uang, yang oleh karena itu persis bagaimana merek harus berpikir tentang nilai untuk- uang). Itu akan membantu Anda menemukan angka ajaib dengan cepat, berdasarkan mengetahui 'mengapa' di balik keputusan konsumen.
Jangan berikan semuanya secara gratis
Pengiriman gratis atau lebih murah juga merupakan jawaban yang populer di kalangan calon pelanggan, tetapi yang menurut saya paling menarik adalah konsumen tidak selalu menginginkan terlalu banyak secara gratis.
Saat diberi opsi '1-3 bulan produk gratis', '4-6 bulan produk gratis', atau '6+ bulan produk gratis', jawaban 1-3 bulan paling populer untuk responden AS dan Inggris Raya . Ini berlaku untuk pelanggan pertama kali dan pelanggan ulang. Tentunya itu konyol, kan?!
[tangkapan layar jawaban AS vs Inggris untuk Q2 dan Q4, dengan fokus pada pilihan 'produk gratis']
Jelas ada sweet spot bagi merek untuk ditemukan di sini—hadiah gratis atau penawaran perkenalan pasti akan menarik bagi konsumen, tetapi tidak perlu merusak margin keuntungan dengan memberikan terlalu banyak. Konsumen sebenarnya tidak menginginkan atau mempercayai 'gratis' dalam jumlah besar. Frasa seperti "Mengapa mereka memberikan ini begitu saja?" dan idiom seperti “Tidak ada yang namanya makan siang gratis!” ikut bermain.
Konsumen melihat melalui taktik pemasaran, dan lebih memilih pertukaran nilai timbal balik daripada 'nilai bebas saja'. Jadi, Anda benar-benar dapat menunda pelanggan dengan memberi mereka terlalu banyak tanpa biaya. Apakah Anda akan menerima diskon besar atau sushi gratis? … itulah efek yang dimainkan di sini.
Ini juga menunjukkan bahwa pelanggan menyadari nilai dari hadiah gratis yang mereka terima, yang membawa saya ke poin berikutnya. Salah satu alasan paling umum untuk membatalkan langganan disebut sebagai 'tidak membutuhkan/menginginkan produk lagi'—30,8% responden Inggris dan 34,7% responden AS mengatakan hal ini.
Merek mungkin tidak berpikir bahwa ini adalah sesuatu yang dapat mereka lakukan, tetapi mungkin ini menunjukkan bahwa ada aspek pendidikan berkelanjutan yang dibutuhkan oleh merek langganan. Pengingat terkait nilai produk berlangganan dapat membantu mengurangi jumlah pelanggan yang berhenti berlangganan secara signifikan.
Memperoleh pelanggan baru itu mahal, dan jika individu membatalkan atau churn di dalam periode pengembalian CAC (biaya akuisisi pelanggan) mereka (berapa lama hubungan pelanggan diperlukan untuk mencapai titik impas pada CAC itu), maka semua pemasaran, branding, produk dan pengiriman usaha itu sia-sia.
Sangat sederhana, banyak perusahaan D2C dapat melakukan pekerjaan yang lebih baik dalam mencegah churn dan menghemat biaya, dengan berfokus pada pelanggan yang benar-benar membutuhkan produk mereka (dan karena itu cenderung churn).
Jelas, perlu ada ruang untuk eksperimen yang membuka kelompok konsumen baru dan pertumbuhan, tetapi eksperimen itu harus akurat, terukur, dan terkendali. Seperti biasa, memahami apa yang benar-benar diinginkan konsumen—kelompok mana yang lebih/kurang menyukai dan membutuhkan produk Anda, dan memahami akar penyebab menang/kalah dengan setiap demografi: itulah kunci sukses.
Ada juga poin etis di sini seputar tidak mendorong orang untuk menjadi pelanggan ketika mereka tidak benar-benar menginginkan atau membutuhkan apa yang Anda tawarkan. Meskipun jumlah 'total subs' Anda mungkin terdengar mengesankan, mengapa retensi pelanggan bukan metrik terpenting Anda?
Tunggu! Kembali!
Satu wawasan yang sangat menarik muncul dalam pertanyaan tentang apa yang dapat dilakukan merek untuk menghentikan pembatalan langganan. Harga dan produk gratis mendapat nilai tinggi, tetapi tampaknya pelanggan juga ingin merasa bahwa merek yang mereka langgani benar-benar mendengarkan mereka.
Di kedua sisi, sejumlah besar responden (12,2% Inggris vs 13,0% AS) mengatakan bahwa merek dapat menghentikan mereka berhenti berlangganan dengan berbicara dengan mereka untuk memastikan kekhawatiran mereka ditangani. Anda tidak boleh meremehkan kekuatan melakukan percakapan langsung dengan pelanggan Anda.
Menariknya, taktik ini lebih mungkin diterima dengan baik oleh pria daripada wanita di Inggris—15,5% pria mengatakan itu akan membujuk mereka dibandingkan dengan 9,7% wanita—sementara di AS respons ini sama baiknya dengan kedua jenis kelamin.
Saya baru-baru ini pindah dari satu kotak langganan pasta (Nonna Tonda), ke yang lain (Penginjil Pasta), hanya untuk membandingkan pengalaman. Nonna Tonda meminta umpan balik, dan dengan sabar menunggu saya kembali. Pasta Evangelists (Barilla) tidak pernah bertanya, dan tidak tahu apa yang sedang terjadi (atau mungkin analisis mereka sangat akurat, sehingga mereka hanya bisa berasumsi!).
Dua perbedaan dalam pendekatan terlihat; Nonna Tonda mengetahui cerita pembatalan tersebut, dan percaya bahwa produk mereka secara langsung akan memenangkan saya kembali (hal itu… tidak diperlukan penawaran khusus atau intervensi 'penghindaran churn'!).
Tentu saja, cara hebat lainnya untuk berbicara langsung dengan pelanggan target Anda adalah dengan menggunakan platform Attest. Anda dapat mengetahui lebih lanjut tentang survei ini melalui dasbor wawasan kami (AS & Inggris), dan jika Anda ingin tahu lebih banyak tentang bagaimana Attest dapat membantu Anda menggunakan data untuk membuat keputusan yang baik, hubungi kami!
Dan wawasan D2C tidak berhenti di sini! Dalam Intisari D2C kami baru-baru ini: masalah Langganan, Anda akan belajar tentang demografi dan kategori dengan potensi pertumbuhan terbesar, apa yang diinginkan konsumen dari merek langganan dan dengar dari merek teratas dengan kisah sukses D2C yang hebat.
