Aturan Menulis Baru untuk Pemirsa Seluler

Hadapi saja: menulis salinan untuk pesan singkat seluler adalah tantangan yang tidak sebanding dengan panjangnya konten yang Anda buat. Dengan kata lain, sangat sulit untuk melakukannya dengan baik.

Anda memiliki sepersekian detik untuk menarik perhatian pembaca Anda. Anda memiliki pandangan terbatas tentang apa yang dilakukan pelanggan Anda di sisi lain layar—jika mereka menerima pesan Anda di gym, saat memasak sarapan, atau dalam perjalanan ke kantor, misalnya. Jadi bagaimana Anda menulis untuk konteks yang tidak pasti ini? Dan bagaimana Anda menulis salinan yang cukup menarik untuk memenangkan audiens Anda?

Mari kita uraikan pertanyaan-pertanyaan ini menjadi serangkaian langkah yang didorong oleh penelitian. Berikut adalah kerangka kerja untuk memandu pencarian Anda untuk salinan yang lebih berdampak dan menarik.

Langkah satu: Tentukan persona Anda

“ Kapan pun Anda ingin pengguna melakukan tindakan di aplikasi Anda, Anda perlu memikirkan apa untungnya bagi mereka. Semakin baik Anda memahami mereka dan kebutuhan mereka serta apa yang mereka pedulikan, semakin efektif Anda dalam membuat ajakan bertindak yang mendorong mereka untuk menggunakan aplikasi Anda atau memberi Anda peringkat yang bagus di app store.” – Heather Morgan, CEO di Salesfolk

Sebagai seorang pemasar, Anda sudah tahu bahwa tulisan yang bagus bukanlah tentang penulisnya—ini tentang audiens Anda. Itulah mengapa begitu banyak pemasar, ketika mereka membuat konten, membayangkan bahwa mereka sedang menulis kepada orang yang nyata. Profil ini mewujudkan ciri-ciri audiens target mereka. Minimal, Anda ingin membuat persona pelanggan (atau beberapa) yang mencakup hal berikut:

• Detail tentang latar belakang budaya atau keluarga orang tersebut, karena informasi tersebut berkaitan dengan perusahaan dan produk Anda
• Detail tentang jabatan orang tersebut, pendapatan, dan faktor pengambilan keputusan lain yang relevan
• Informasi tentang minat dan nilai seseorang
• Detail tentang tujuan akhir orang tersebut dengan perusahaan dan produk Anda (masalah apa yang dapat Anda pecahkan untuk mereka?)
  

Contoh persona pemasaran

Bagaimana Anda mendapatkan persona ini? Riset. Berikut beberapa langkah yang harus dilakukan:

1. Lakukan wawancara satu lawan satu dengan individu di audiens target Anda. Anda dapat mencari orang-orang ini dengan menjangkau basis pelanggan Anda yang ada, menjangkau pengguna potensial melalui saluran seperti LinkedIn, atau mengirim email ke daftar pelanggan Anda untuk melihat siapa yang mungkin tertarik. Jika Anda mencari panduan untuk menggunakan alat jarak jauh untuk pengembangan pelanggan, lihat video ini dari Konferensi Startup Lean 2014 .

2. Lihatlah pola perilaku pengguna dengan pengujian kegunaan dan alat penelitian yang memberikan pandangan langsung ke dalam penggunaan aplikasi atau situs web. Salah satu contohnya adalah UserTesting.com, yang akan memberi Anda video pengguna yang terlibat dengan aplikasi Anda (poin bonus: UserTesting akan membantu Anda membuat panel penguji/peserta). Bagaimana perbedaan demografi atau kelompok lain dalam interaksi mereka dengan merek Anda, dan apa yang dikatakan tentang perhatian dan kebutuhan utama mereka?

3. Buat segmen pelanggan Anda dalam CRM Anda (misalnya, orang yang telah melakukan banyak pembelian dan orang yang melakukan satu tetapi belum kembali), dan cari pola di atribut dan data interaksi mereka yang lain. Anda mencari kesamaan yang mungkin memberi tahu Anda mengapa beberapa pelanggan menjadi setia dan mengapa yang lain membutuhkan lebih banyak bujukan. Di mana pelanggan yang tidak terlalu terlibat terjebak? Bisakah Anda berbicara tentang masalah itu?

4. Sekarang, kelompokkan temuan Anda menjadi beberapa persona terpisah. Kuncinya adalah memikirkan orang yang nyata saat Anda menulis satu pesan. Anda bahkan mungkin ingin membayangkan orang-orang tertentu dalam CRM Anda.

Dengan campuran penelitian kualitatif dan kuantitatif, Anda akan memiliki pemahaman yang kuat tentang siapa pengguna Anda, apa yang mereka pedulikan, dan bagaimana menulis untuk kebutuhan mereka sebagai hasilnya. Dengan informasi ini di tangan, Anda akan dapat memfokuskan salinan Anda ke poin-poin penting yang diperhatikan audiens Anda.

Langkah dua: Buat diagram siklus hidup pelanggan Anda, berdasarkan persona

“ Fokus sangat penting untuk memastikan setiap pilihan kata yang dibuat di situs seluler Anda dilakukan dengan tujuan. Memahami bagaimana pelanggan Anda menggunakan ponsel untuk meneliti dan berbelanja akan membantu tim Anda memenuhi kebutuhan mereka dan menyesuaikan strategi copywriting Anda. Tinjau analitik Anda, tawarkan survei atau tanyakan kepada pelanggan bagaimana mereka menggunakan seluler untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang apa yang perlu dikatakan.” – Brian Honigman, CEO di Honigman Media

Anda tahu bagaimana pepatah pemasaran terkenal mengatakan: tugas Anda adalah "menjangkau audiens yang tepat dengan pesan yang tepat, pada waktu yang tepat dalam perjalanan pembelian mereka." Itu sebabnya mengetahui audiens Anda mungkin tidak cukup. Anda juga perlu tahu apakah mereka baru mulai memahami nilai merek Anda atau sedang dalam perjalanan untuk menjadi penginjil. Berikut cara memastikan bahwa Anda menjangkau pemirsa pada waktu yang tepat:

• Buat daftar interaksi yang kemungkinan besar akan dilalui pelanggan Anda, tanpa urutan tertentu
• Ikuti tutorial ini untuk membuat diagram interaksi ini berdasarkan data pelanggan Anda

Sekarang, Anda harus siap untuk membangun lapisan perpesanan Anda. Lihatlah node yang telah Anda buat di peta siklus hidup pelanggan Anda, dan buat strategi seperti apa seharusnya pesan yang dibawa. Berikut adalah contoh hipotetis:

Mengetahui siklus hidup pelanggan Anda akan membantu Anda merencanakan salinan Anda, hingga ke detail terakhir. Dengan memahami apa yang cenderung dipikirkan atau dirasakan pelanggan Anda pada saat itu, Anda dapat memilih kata-kata dan menulis dengan nada yang melatih mereka dengan lebih efektif.

Langkah ketiga: Prioritaskan aturan satu

Bagaimana Anda memastikan bahwa Anda memberikan panduan menuju ajakan bertindak (CTA) yang terfokus, tanpa berlebihan? Ingat aturan satu: buat satu poin dengan setiap komunikasi, hanya dengan satu CTA.

Dua tahun lalu, Laura Klein, seorang ahli desain dan penelitian UX yang berspesialisasi dalam membantu startup membangun produk yang ramah pelanggan, memberikan wawancara yang menjelaskan mengapa langkah ini sangat penting:

“Pengalaman seluler sering kali merupakan rangkaian interaksi mikro—tugas cepat yang dilakukan pengguna, seringkali di lingkungan publik yang sangat mengganggu, menggunakan layar yang sangat kecil,” jelas Klein.

Alih-alih membuat satu "permintaan" besar di salinan Anda, coba buat serangkaian yang lebih kecil di beberapa pesan yang selaras dengan tahap siklus hidup pengguna Anda.

Dengan menjaga salinan Anda tetap fokus, Anda akan mengurangi potensi ambiguitas dan gesekan.

Langkah empat: Tulis pesan Anda

“Sebelum Anda terjun ke dalam membuat salinan kreatif, kembangkan panduan gaya yang menetapkan parameter tentang apa yang bisa atau tidak bisa Anda katakan dan berapa lama setiap pesan seluler seharusnya. Dengan sedikit perencanaan, strategi pemasaran seluler Anda bisa menjadi jauh lebih kohesif — alih-alih serampangan — yang akan beresonansi dengan baik dengan audiens Anda.”–Danny Wong, salah satu pendiri di Blank Label

Sekarang, saatnya untuk mengambil semua penelitian Anda dan membuat pesan yang menarik dan menarik. Setidaknya, Anda ingin memastikan bahwa pesan Anda memiliki karakteristik berikut:

1. Fokus. Pastikan pesan Anda tersampaikan secara langsung. Tinggalkan lebih sedikit imajinasi, sehingga audiens Anda tahu persis apa yang Anda maksud.

2. Personalisasi. Cari cara agar pesan Anda lebih disesuaikan untuk setiap pengguna. Misalnya, Anda dapat menyapa pengguna dengan nama, dan menyebutkan produk yang pernah mereka lihat sebelumnya atau fitur aplikasi yang ingin mereka gunakan. Personalisasi pesan dengan atribut seperti nama depan, pembelian terbaru, atau data interaksi lainnya dapat meningkatkan konversi sebesar 27,5% dibandingkan dengan notifikasi umum. Berikan audiens Anda alasan untuk ingin membaca salinan Anda.

3. Daya tarik visual. Pertimbangkan untuk membuat pesan Anda lebih berdampak dengan beberapa visual yang ditempatkan secara strategis dan menarik perhatian. Jika Anda menjangkau pengguna iPhone dengan pemberitahuan push, misalnya, Anda dapat memasukkan emoji. Jika Anda menjangkau pengguna Android dengan push, Anda juga dapat menyertakan gambar yang menarik untuk melengkapi salinan Anda.

4. Suara dan nada yang relevan. Yang sama pentingnya dengan apa yang Anda katakan adalah bagaimana Anda mengatakannya. Haruskah kamu lucu? Apakah Anda harus santai? Penelitian Anda dari langkah satu dan dua akan membantu Anda membuat keputusan yang Anda butuhkan untuk menjawab pertanyaan ini. Ketahui kepada siapa Anda menulis surat dan mengapa Anda menulis surat kepada mereka untuk mendapatkan suara dan nada yang tepat. Trik sederhana: bayangkan Anda sedang melakukan percakapan di kehidupan nyata. Bagaimana Anda membingkai percakapan Anda?

Proses berkelanjutan: Uji, optimalkan, dan ulangi

Saat Anda mencoba perpesanan baru, Anda akan menghasilkan banyak wawasan: data yang mulai Anda kumpulkan akan memperkenalkan peluang baru untuk penyempurnaan. Tanyakan pada diri sendiri dengan setiap keputusan, “bagaimana pesan saya bisa lebih baik?” Cari peluang secara aktif untuk menguji strategi baru dan lebih menyesuaikan pesan Anda. Berikut adalah beberapa elemen yang dapat Anda uji:

• Nada (misalnya ramah, cerdas, suka berbicara, langsung)
• Opsi gambar (menguji jenis gambar, membandingkan pesan dengan atau tanpa gambar)
• Ajakan bertindak (mis. menguji "pelajari lebih lanjut" vs. "klik untuk membeli")
• Pilihan kata (misalnya gaul, bahasa formal)

Pesan Anda adalah bagian yang berkembang dari pemasaran Anda, jadi terus uji ide-ide baru saat Anda mempelajari lebih lanjut tentang audiens Anda.