La Coppa del Mondo FIFA è quasi arrivata, quindi dov'è tutta la fanfara?

C'è sicuramente un'atmosfera diversa nella Coppa del Mondo FIFA di quest'anno.

Per cominciare, la competizione del 2022 sarà uno dei pochi grandi eventi sportivi programmati dall'inizio della pandemia. È anche la prima volta che la Coppa del Mondo si tiene in inverno; un must se i giocatori vogliono esibirsi nel caldo torrido del Qatar.

E poi c'è la polemica. Con storie di corruzione e violazioni dei diritti umani che circondano l'evento, tutto questo sta avendo un forte impatto sul modo in cui i fan si sentono riguardo al torneo.

Utilizzando il nostro set di dati sportivi, diamo un'occhiata più da vicino ai fan della Coppa del Mondo: chi sono, come si formano in tutto il mondo e qual è la sensazione generale tra loro prima del calcio d'inizio?

Per ottenere una visione più approfondita della concorrenza, abbiamo stretto una partnership con COPA90. Nel maggio 2022, hanno contattato fan, esperti culturali e gente del posto del Qatar per capire come si riunirà la prima Coppa del Mondo in assoluto nella regione del Golfo.

1. L'eccitazione non sta crescendo come potresti pensare

La maggior parte dei fan è entusiasta del torneo, ma è una piccola maggioranza, con solo il 53% che lo afferma.

Lo stesso si può dire per quanto riguarda la posizione del torneo; Il 44% sostiene la Coppa del Mondo in Qatar, ma lo stesso numero non ha ancora un'opinione. Gli atteggiamenti sono un po' più contrastanti qui, ma pochi si oppongono: solo il 12% dei consumatori lo è.

Data la controversia che circonda il torneo, ha senso che alcuni fan abbiano delle riserve sulla competizione, in particolare sulla sua posizione.

Ma mentre i marchi sono impegnati a redigere campagne in questo momento, l'interesse dei consumatori per la Coppa del Mondo in genere si manifesta molto più tardi, quindi c'è ancora molto tempo perché le cose cambino.

Puoi avere un'idea di ciò in azione sulla base delle ricerche su Google per il torneo del 2018, dove l'interesse è decollato solo un mese prima dell'inizio del torneo. Con il traffico di ricerca per la Coppa del Mondo FIFA 2022 relativamente basso al momento, potrebbe essere perché la maggior parte delle persone non ci sta ancora pensando.

È anche possibile che i consumatori abbiano la mente su altre cose.

C'è la crisi del costo della vita per uno; la Coppa del Mondo probabilmente non è una priorità per alcuni consumatori. Cose come il prezzo del viaggio, dell'alloggio o dei biglietti saranno sicuramente grandi preoccupazioni per i fan a basso reddito, ma anche cose come il prezzo dei servizi di streaming utilizzati per guardare le partite devono essere prese in considerazione.

Nel frattempo ci sono anche le leghe nazionali. Normalmente questi finiscono prima della competizione, ma è ragionevole suggerire che i fan siano più concentrati sul calcio di club fino all'inizio ufficiale del torneo.

Nelle conversazioni che COPA90 ha avuto con la sua comunità, c'erano preoccupazioni per il lavaggio sportivo, oltre all'entusiasmo per la prospettiva di vedere la propria squadra competere sul palco più grande.

E mentre altri hanno denunciato il record dei diritti umani del Qatar, questo è stato spesso seguito da sentimenti di anticipazione e speranza riguardo alle prospettive della loro squadra di vincere finalmente la Coppa del Mondo.

Questi esempi dimostrano i sentimenti complessi verso il torneo. Ci saranno senza dubbio più emozioni se si considerano le varie narrazioni attorno a ciascuna delle nazioni in competizione, ma ciò dimostra che i sentimenti verso la Coppa del Mondo di quest'anno sono più complicati di quanto si possa pensare.

2. Altri eventi sportivi hanno avuto un maggiore sostegno

Concentrandoci in particolare sui mercati di Stati Uniti e Regno Unito, possiamo vedere come l'entusiasmo per la Coppa del Mondo si confronta con i precedenti grandi tornei sportivi internazionali, utilizzando le Olimpiadi del 2020 e le Olimpiadi invernali del 2022 come parametri di riferimento.

Ci sono alcuni avvertimenti a questo. Per uno, la nostra ricerca sulla Coppa del Mondo 2022 è stata messa in campo prima rispetto alle altre competizioni. L'eccitazione potrebbe non essere ancora del tutto accesa perché mancano ancora alcuni mesi, come abbiamo visto con il traffico di ricerca per il torneo 2018.

Un altro è che gli eventi olimpici sono avvenuti durante il Covid e potrebbero non essere esempi tipici. I consumatori avrebbero potuto essere più entusiasti della distrazione fornita da queste competizioni, o meno entusiasti a seconda dei loro livelli di preoccupazione in quel momento.

Per ora, tuttavia, è importante che gli esperti di marketing sappiano come si sentono i consumatori e dove è probabile che le loro emozioni vadano. Dopotutto, i marchi hanno ancora un sacco di tempo per creare aspettative.

3. I tifosi della Coppa del Mondo condividono somiglianze, ma non tutti indossano gli stessi colori

I fan della Coppa del Mondo condividono molte somiglianze con i fan del calcio in generale; sono tipicamente giovani maschi con la passione per lo sport. Ciò dà ai marchi un'idea approssimativa del tipo di campagne che atterreranno, ma ci sono alcune cose che vale la pena affrontare nel contesto di un torneo internazionale.

Per prima cosa, anche se i maschi fanno impallidire le loro controparti femminili in questo pubblico (66% contro 34%), la Coppa del Mondo 2022 arriva poco dopo un record di Europei femminili. È possibile che questo interesse possa trasferirsi al gioco maschile più vicino al momento e portare più fan a bordo.

Anche l'età gioca un ruolo. Il pubblico più giovane in genere è più probabile che i fan della Coppa del Mondo, con il 65% della Gen Z e dei millennial che seguono il torneo rispetto a solo il 35% della Gen X e dei baby boomer.

Anche il calcio è cambiato molto, continuando a farlo perché attrae nuovi fan in nuovi mercati. Ciò significa che i fan più grandi guardano una partita molto diversa da quella con cui sono cresciuti, e questo potrebbe essere parte del motivo per cui è meno probabile che si interessino alla Coppa del Mondo 2022.

4. Guarderanno in modi diversi in tutto il mondo

Poiché è una competizione mondiale, i fan guarderanno da tutto il mondo e in modi molto diversi.

Ovviamente, questo dipende da fusi orari diversi. I marchi e le emittenti devono pensare in modo molto diverso alla tempistica delle loro campagne, al tipo di copertura che mostrano e al contesto dei luoghi di visione.

Per la maggior parte, i fan guarderanno a casa, con l'89% che lo dice. Tenendo conto del fatto che il torneo di quest'anno si svolgerà in inverno, le temperature più fredde potrebbero costringere più fan a scegliere il comfort del proprio soggiorno in un posto come un bar.

E c'è il fattore jolly di ciò che potrebbe accadere con i casi di Covid durante i mesi invernali. Potrebbe non essere in mente in questo momento, ma vale la pena tenerlo d'occhio.

Il COPA90 rileva che, per la maggior parte delle generazioni di fan, il torneo di quest'anno creerà la più grande interruzione del calendario calcistico della loro vita, al di fuori della pandemia ovviamente.

“Riteniamo che il fatto che il torneo di quest'anno si giochi in una nuova regione e in un nuovo periodo dell'anno non sia affatto male. In effetti, pensiamo che il cambio di programma presenterà alla comunità calcistica globale un'opportunità unica per reimmaginare e riscrivere le tradizioni legate al calcio e ai Mondiali di lunga data". Roy Thomas, Direttore Strategia COPA90.

Questo presenta una ricchezza di opportunità interessanti per i marchi, le emittenti e gli editori che coprono il torneo. La comunità calcistica globale vivrà insieme una Coppa del Mondo unica nel suo genere, trovando nuovi modi per vivere il più grande torneo di questo sport.

I comportamenti di visualizzazione tendono anche a cambiare a seconda del paese in cui si trovano i consumatori. I fan in APAC, ad esempio, hanno maggiori probabilità di guardare dagli uffici o dai luoghi di lavoro, mentre i fan in Nord America hanno maggiori probabilità di guardare nei bar.

In alcuni casi, tuttavia, i fan hanno un aspetto diverso su di loro, in particolare quelli al di fuori dell'Europa che tendono ad essere molto più positivi riguardo alla Coppa del Mondo 2022 in generale.

Questo ha molto senso se sei un fan di un posto come il Regno Unito, con la Coppa del Mondo di quest'anno che significa una pausa dalla tradizione e la successiva pausa nelle competizioni nazionali.

COPA90 ha notato questo tra i membri della sua comunità. Considerando l'importanza delle competizioni nazionali e quanto siano attraenti i campionati di alto profilo in tutto il mondo, non sorprende che alcuni avessero dubbi sui tempi.

“Dimenticando lo stesso calcio nazionale, la routine e il rituale che circondano il gioco sono stati anche citati come qualcosa che dovrà affrontare interruzioni e qualcosa che i fan avrebbero preferito evitare. Ciò che è risultato evidente dalle nostre conversazioni è stato quanto fossero importanti la routine e il rituale per il tessuto del fandom del calcio e quanto dirompente qualsiasi cambiamento importante possa essere per questo". Roy Thomas, Direttore Strategia COPA90

Ma potrebbe essere un vantaggio per alcuni. Gli appassionati di calcio nell'emisfero australe hanno visto la Coppa del Mondo interrompere i campionati nazionali per decenni. Il cambio di routine di quest'anno, tuttavia, è molto più conveniente e spiega perché i consumatori in questi mercati sono molto più positivi, specialmente in Brasile, dove l'entusiasmo è più alto che altrove.

Il modo in cui lo sport sta cambiando potrebbe anche avere un effetto qui. Il calcio è sempre stato popolare in Europa, ma man mano che si espande in nuovi territori, raccoglie nuove influenze culturali.

È un fermo promemoria per i marchi e le emittenti di pensare al contesto di visualizzazione quando si tratta dei prodotti pubblicizzati e al modo in cui l'azione viene presentata.

5. C'è un lato progressista in loro

Solo il 15% dei fan della Coppa del Mondo FIFA afferma che la loro vita sarebbe la stessa con o senza lo sport. Significa molto per loro e anche la loro passione come sostenitori fa parte della loro identità. È per questo che tendono a vedere il bene che lo sport può ottenere.

È per questo che sono molto più propensi del tifoso medio di sport ad essere d'accordo sul fatto che lo sport unisce le persone (IDX 1,36), che è culturalmente importante (IDX 1,40) e che le organizzazioni dovrebbero essere inclusive (IDX 1,30). Infatti, solo l'11% afferma che lo sport divide più di quanto unisca.

Sono anche altamente politici, essendo il 34% più propensi rispetto al tifoso medio di sport ad essere interessati alla politica o alle questioni sociali.

Gli enti di beneficenza prendono nota, perché i fan possono creare una voce potente e schietta. La saga della Super League sarà ancora fresca nella mente della maggior parte delle persone, ma altre cause come l'antirazzismo hanno visto i fan riunirsi e guidare il cambiamento.

Con sentimenti contrastanti verso la Coppa del Mondo 2022, questo non potrebbe essere più importante.

Parlando con la sua community sull'argomento, COPA90 ha notato che i fan hanno chiesto una copertura dell'azione in campo, delle scene dei fan e del colore circostante del torneo. La maggioranza degli intervistati desiderava anche vedere attenzione e tempo dedicati alle questioni socio-politiche legate al paese ospitante.

Questo offre molti consigli pratici che i marchi devono ascoltare durante la stesura dei loro messaggi. Sostieni le cause, mostra inclusività e affronta la disuguaglianza.

L'allineamento con i giocatori ha più senso qui. Il 78% dei fan della Coppa del Mondo li segue sui social media e, con gli atleti che parlano sempre più delle cause a loro vicine, la terza competizione sportiva più grande del mondo è la piattaforma ideale per avere un impatto.

6. I fan ci sono a lungo

Alcuni di voi potrebbero avere familiarità con l'opinione che le partite di calcio siano troppo lunghe. Il presidente del Real Madrid, Florentino Perez, è solo una persona ad averlo detto, citando una disconnessione tra il pubblico più giovane e il calcio come sintomo dei lunghi tempi delle partite.

Ma i nostri dati suggeriscono che questo non sarà un problema per la Coppa del Mondo 2022.

Più fan guardano le partite dei professionisti rispetto ai momenti salienti, indipendentemente dall'età o dal luogo. Ogni formato ha uno scopo molto diverso; le partite a figura intera mantengono i fan nel momento, mentre i momenti salienti danno loro la possibilità di recuperare il ritardo. Quindi i due possono effettivamente completarsi a vicenda invece di competere.

Detto questo, in un torneo internazionale non tutti possono guardare dal vivo. I marchi devono considerare tutti i formati se vogliono assicurarsi di raggiungere il maggior numero possibile di fan.

Anche se è improbabile che i fan più giovani si spengano prima del fischio a tempo pieno, l'uso di contenuti in forma abbreviata potrebbe aiutarli a mantenerli più coinvolti durante il torneo.

Circa 4 su 10 Gen Z e millennial vogliono vedere momenti salienti in forma abbreviata alla Coppa del Mondo, con le Olimpiadi del 2020 che mostrano quanto bene questo tipo di formato possa integrare un evento sportivo globale.

Se possiamo essere sicuri di una cosa, è che l'evento di quest'anno avrà un aspetto molto diverso da quelli del passato, quindi i marchi che sperano di interagire con i fan dovranno aggiornare le loro strategie. E i nostri dati sul pubblico della Coppa del Mondo, insieme alle informazioni di supporto del COPA90, dovrebbero sostenerli mentre l'entusiasmo continua a crescere.