3 prospettive su come trarre vantaggio dalla crescita guidata dai prodotti

Diciamo che hai visto un documentario sullo sci estremo. Ora sei determinato a fare un tentativo. Sai che ti aiuterà a bruciare calorie, migliorare la tua flessibilità e aumentare la tua forza. Inoltre, andare fuori pista sembra follemente divertente.

Ma non puoi andare sul Monte Bianco e partire subito. Prima di essere pronto per lo sci estremo, dovrai migliorare il tuo sci su piste regolari, imparare a fare alpinismo e praticare l'escursionismo in salita con gli sci ai piedi. E lavorare su ciascuna di queste cose prima di raggiungere il tuo obiettivo finale ti gioverà. Ti daranno parte del divertimento, della forma fisica e dell'avventura che desideri.

È lo stesso con la crescita guidata dal prodotto (PLG).

PLG non è qualcosa che puoi imporre a un'organizzazione e aspettarti che ti porti risultati dall'oggi al domani. I cambiamenti che devi apportare e le competenze e le conoscenze che devi sbloccare nella tua organizzazione richiedono tempo.

Durante il tuo viaggio PLG, devi evitare il gap thinking (dove ti concentri su uno stato finale futuro lontano) a favore di unamentalità che pensa al presente .Nel pensiero presente, ti concentri sul progredire dalla tua condizione attuale alla tua condizione attualeideale. Invece di aspettare un grande cambiamento magico, continui a cambiare e ripetere mentre ti dirigi verso il tuo obiettivo finale.

Non è necessario passare completamente alla versione perfetta di PLG per trarne vantaggio.Nel mio lavoro presso Amplitude, ho osservatodiverseversioni di PLG e gli effetti positivi che hanno portato. Prendi queste versioni come prova che possiamo ampliare la nostra definizione di PLG e usale come ispirazione per i diversi modi in cui puoi introdurre PLG nella tua organizzazione.

1. PLG come cassetta degli attrezzi

PLG non è solo utile come modello di crescita per i prodotti software self-service. I team possono applicare i principi e le competenze legate a PLG in diverse aree della tua attività e diversi tipi di prodotti.

La crescita guidata dal prodotto richiede un'ampia gamma di competenze, tra cui modellazione, sperimentazione, psicologia del cliente, progettazione, psicologia dei prezzi e dei prezzi, strategia dei contenuti, SEO, segmentazione del mercato, gestione dei dati, esperienza del cliente (CX), operazioni di marketing e altro ancora. Questo mix unico di competenze e strumenti distingue PLG dalla normale gestione del prodotto, sebbene vi sia una significativa sovrapposizione. Se visto come una cassetta degli attrezzi, possiamo applicare PLG in molti ambienti e contesti, non solo aziende con movimenti PLG.

Una parte fondamentale di PLG è che i potenziali clienti sperimentano il valore del tuo prodotto in modo self-service con il minimo attrito. Nei prodotti software, sembrano piani freemium o prove inverse. Le persone provano il tuo prodotto per un periodo di tempo limitato/con funzionalità limitate e vedono il valore che apporta, il che li incoraggia a pagarlo: non è necessario alcun input da parte del tuo team di vendita.

Penseresti che un'esperienza di prova senza attriti sarebbe impossibile con un prodotto fisico. Tuttavia, molti marchi di mobili hanno iniziato a utilizzare la realtà aumentata per consentire ai clienti di provare prima di acquistare.

I consumatori possono utilizzare un'app per scansionare le aree delle loro case e verificare come apparirebbero i diversi mobili nello spazio. Invece di doversi convincere del valore, ad esempio, di un nuovo divano stravagante, dal marketing e dalle vendite, i clienti possono vedere i vantaggi che porterebbe alla loro casa. Quell'esperienza di prova dà loro la fiducia necessaria per pagare il prodotto.

Un altro aspetto cruciale di PLG sono i cicli di coinvolgimento; guidano la fidelizzazione, la monetizzazione e l'acquisizione. Sebbene di solito pensiamo che i cicli di coinvolgimento avvengano solo nei prodotti software, alcuni marchi diretti al consumatore hanno creato un effetto simile rendendo la loro esperienza di acquisto virale e avvincente.

Prendi Zulily. Vende una gamma di prodotti (abbigliamento, giocattoli, accessori per la casa, ecc.) E ha un'app in cui lancia vendite flash a tempo limitato. Sta vendendo prodotti fisici: nessuno si iscrive a un abbonamento e gli acquirenti hanno una relazione transazionale con l'azienda.

Zulily crea un ciclo di coinvolgimento perché le persone sviluppano l'abitudine di controllare l'app per vedere le ultime offerte. Aiuta anche l'azienda ad acquisire nuovi clienti perché l'app spinge le persone a condividere le loro occasioni con gli amici. Entrambi questi aspetti contengono elementi della cassetta degli attrezzi PLG e guidano la crescita del marchio.

2. PLG come movimento e modello

Per molte persone, implementare PLG significa cambiare il proprio modello di business da movimenti guidati dal marketing o dalle vendite a movimenti guidati dal prodotto. Quando hai un movimento PLG, è il tuo prodotto che guida i clienti nel loro viaggio.

I clienti evitano l'interazione con i venditori (almeno inizialmente). Invece, le prove sui prodotti consentono loro di sperimentare il valore in modo self-service, che li invoglia all'acquisto.

Ti concentri sulla creazione di cicli di coinvolgimento in modo che i clienti si aggancino e continuino a sperimentare il valore del tuo prodotto. Questi cicli di coinvolgimento promuovono la fedeltà, aumentano il lifetime value del cliente e incoraggiano le persone a condividere il prodotto in modo da acquisire nuovi clienti.

Il risultato di una mozione PLG è che cambi radicalmente l'economia dell'acquisizione e della fidelizzazione dei clienti. Quando vuoi crescere, investi di più nel tuo prodotto invece di investire di più nelle vendite e nel marketing.

In questo scenario, i team lavorano principalmente su due cose:

• Sviluppare un prodotto straordinario che mostri valore al cliente.
• Controllo dell'attrito nel prodotto.

In PLG, in genere cerchi di ridurre l'attrito per tutti. Immagina di prendere un treno. Quando arrivi alla stazione, di solito vai in un posto per controllare gli orari dei treni. Successivamente, vai allo sportello per prendere un biglietto, poi da qualche altra parte per controllare da quale binario partirà il tuo treno.

Un'app che consente alle persone di controllare tutte le informazioni sul treno e acquistare un biglietto dal proprio telefono offre un'esperienza più fluida per il cliente. Rimuove anche l'attrito da parte dell'azienda. Tutto accade nello stesso posto, quindi è più efficiente da eseguire.

Tuttavia, le aziende con movimenti PLG non cercano sempre di eliminare completamente l'attrito. Invece, adottano l'abile uso dell'attrito .

Ad esempio, di recente ho incontrato un'azienda che ottiene ottimi risultati da una mozione PLG. Quando stavo acquistando un prodotto da loro, mi hanno costretto a fare i salti mortali: dovevo fare una telefonata con qualcuno del loro team.

L'hanno posizionata come una chiamata con un coach per aiutarmi a impostare il prodotto piuttosto che una chiamata di vendita. È stato facile programmare e, alla fine, la chiamata mi ha lasciato pensare: "wow, questo prodotto è molto meglio di quanto pensassi".

La mia esperienza dimostra che l'introduzione di un tocco umano nel mix può aggiungere un po' di attrito. Tuttavia, a volte, l'aggiunta di attriti in determinate fasi aumenta la connessione emotiva del cliente con il prodotto. Quel po 'di attrito posizionato con cura alla fine rende il cliente più entusiasta dell'acquisto del prodotto.

3. PLG come cambiamento di mentalità e cultura

La cassetta degli attrezzi PLG può solo portarti così lontano. Lo stesso vale per l'utilizzo di PLG come modello di business. Le persone nel profondo del mondo PLG hanno una certa mentalità che è vantaggiosa perché affrontano tutti gli aspetti del loro lavoro in modo basato sui dati, sperimentale e pragmatico.

Un cambiamento di mentalità o cultura PLG è molto difficile da innescare o mettere in atto. Non puoi installare la cultura. Non puoi installare una mentalità. Affinché una mentalità e una cultura si sviluppino, le persone devono usare PLG, sia come cassetta degli attrezzi che come movimento, e vedere di persona che funziona.

In PLG, tieni traccia delle analisi comportamentali e le usi come guida per migliorare il percorso del cliente e influenzare le metriche chiave del prodotto come acquisizione, time-to-value e fidelizzazione. Si passa attraverso una serie di passaggi.

Innanzitutto, sviluppi un'ipotesi su dove concentrare i tuoi sforzi e su cosa dovresti cercare di migliorare in quell'area. Supponiamo che tu creda che ottenere più clienti attraverso l'onboarding contribuirà alla fidelizzazione.

Successivamente, testerai diverse soluzioni per ridurre il calo dell'onboarding, misurare l'impatto di tali soluzioni e analizzare l'impatto complessivo del miglioramento dell'onboarding sul tuo prodotto. Quindi, ripeti. Il processo di passare attraverso quel ciclo ancora e ancora ti aiuta a vedere che PLG funziona e crea fiducia in esso all'interno della tua organizzazione.

Una cosa che ho anche notato è che i product manager junior nel loro primo lavoro spesso trovano più facile lavorare con una mentalità PLG. Sono come una tabula rasa, quindi non sentono i vincoli della loro precedente esperienza e sono più aperti al PLG.

Il rovescio della medaglia, alcune persone acquistano completamente in PLG perché hanno provato il puro dolore di non eseguire un movimento PLG nel corso degli anni. Hanno visto quanto sono rotti molti processi e flussi di vendita, quindi sono pronti a provare qualcos'altro.

Per alcune persone, una cultura PLG significa semplicemente avere una buona mentalità del prodotto. Indipendentemente da come lo chiamiamo, quando inizi a implementare elementi di PLG, ti metti sulla strada per raggiungere quella mentalità.

Per me, una mentalità e una cultura PLG significano essere pragmatici .Le persone che lavorano nel prodotto tendono ad affezionarsi alla loro visione, ma una mentalità PLG significa che non tratti le idee come preziose.

Adottare una mentalità PLG ti costringe anche a trovare una serie di equilibri:

• Operi in modo guidato dai dati e sottolinei i dettagli per assicurarti che i tuoi dati siano in ordine, ma segui il tuo istinto quando ha senso.
• Sfidi le norme ma prenditi il ​​tempo per dimostrare le cose con il lavoro e le prove.
• Sei analitico e probabilista ma difendi ferocemente la prospettiva del cliente.

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