3 modi in cui marchi e marketer saranno cambiati per sempre entro il 2020

Approfondimenti chiave

• Abbraccia il momento e impara da esso per le sfide future.

• Tratti come l'ascolto e l'empatia sono vitali ora.

• La chiarezza di intenti aiuta i marchi a intraprendere azioni significative.

Mancano ancora poco più di tre mesi al 2020, ma l'anno è già diventato sinonimo di sfide e cambiamenti senza precedenti a seguito di una pandemia globale e di continue richieste di giustizia sociale.

"Non importa in quale attività ti trovi. Nessuno dei nostri piani che abbiamo fatto a partire dal quarto trimestre dello scorso anno per il 2020 è più rilevante", ha affermato Kofi Amoo-Gottfried, vicepresidente marketing di DoorDash, in una sessione sul Nuovo ordine mondiale durante il primo giorno di Brandweek lunedì.

Ecco uno sguardo più da vicino a ciò che i brand leader come Amoo-Gottfried hanno imparato finora quest'anno, insieme ai tre modi principali in cui affermano che il business as usual è stato sconvolto per sempre da un momento che ci ha cambiato personalmente e professionalmente:

La nuova normalità è la norma

Per cominciare, i consumatori hanno abbracciato il digitale come mai prima d'ora e quindi i marchi devono guardare avanti invece che indietro.

Secondo Andrea Brimmer, chief marketing and public relations officer di Ally, la migrazione al digitale durante la pandemia ha prodotto un afflusso di nuovi clienti per Ally.

"Penso che sia probabilmente qualcosa che persisterà per molto tempo solo perché le persone hanno trovato quell'esperienza senza attriti e ora si stanno chiedendo: 'Perché mai l'ho fatto alla vecchia maniera?'", ha detto.

Amoo-Gottfried ha affermato che il passaggio all'e-commerce e all'economia della convenienza è destinato a rimanere, anche se potrebbe non rimanere così elevato come lo è ora in tutte le categorie.

"Non vedo che tornare indietro", ha detto.

La chiave è abbracciare la nuova normalità come se l'avessi scelta invece di chiederti quando torneremo a come erano le cose, ha aggiunto Sadira Furlow, vicepresidente marketing di Frito-Lay. (Furlow, come Amoo-Gottfried e Brimmer, sono tra i premiati Brand Genius di Adweek quest'anno.)

"Guarda cosa sei stato in grado di realizzare negli ultimi sei mesi che non sei stato in grado di fare prima", ha detto Furlow. "Come lo codifichi e lo rendi parte del tuo piano di continuità aziendale e prendi quelle lezioni con te invece di cercare di tornare a un tempo che è ormai lontano?"

I marketer devono pensare con il cuore

I marchi sono anche diventati più umani negli ultimi sei mesi e parte di ciò significa essere ascoltatori migliori, ha affermato Furlow.

"Penso che più che mai, questa volta ci ha richiesto come marchi di mettere davvero il consumatore al primo posto per averlo al tavolo ed essere molto più bravo ad ascoltarlo e poi a fornire ciò di cui aveva bisogno", ha detto.

In effetti, ha detto Brimmer, i marketer dovrebbero pensare come esseri umani invece che, beh, come marketer.

"Dobbiamo riconoscere che se non pensi al modo in cui si sentono i tuoi clienti e all'umore del paese, allora sei completamente sordo", ha detto. "Penso che tu possa comportarti in quel modo solo quando pensi davvero con il tuo cuore e pensi come un essere umano e [non stai] cercando di pensare come un marketer".

Allo stesso modo, Amoo-Gottfried ha affermato che la cosa più importante da fare per i marchi è guidare con generosità e concentrarsi su ciò di cui i consumatori hanno bisogno.

"Empatia per i tuoi consumatori, i tuoi clienti, i tuoi colleghi, i tuoi colleghi, semplicemente mostrandosi [come] più umani e portando ciò che io [chiamo] grazia a questo: penso che ci permetta di concentrarci sulle azioni giuste e di essere semplicemente in grado per navigare insieme contro la pressione dell'essere perfetti", ha aggiunto Furlow.

I marchi devono agire

Quest'anno ha anche dimostrato che i marchi devono sostenere le loro parole con le azioni, soprattutto quando si tratta di giustizia sociale.

"Le persone hanno trepidazione [di] guadare in questo spazio perché non lo capiscono, ma l'intero paese non è bravo in questo", ha detto Amoo-Gottfried. “Viviamo in un paese che ha una storia razzista e un presente razzista. Quindi penso che il lavoro sia quello di iniziare".

Furlow ha affermato che il genitore di Frito-Lay, PepsiCo, ha adottato iniziative come un impegno di 400 milioni di dollari per finanziare iniziative incentrate sulla giustizia e l'uguaglianza razziale, nonché partnership con ristoranti di proprietà di neri e collaborazioni con gli agricoltori per aiutare le comunità servite dal marchio.

"Questo ci ha messo davvero in primo piano di... vogliamo fare di più, vogliamo portare più gioia, vogliamo essere parte di questo cambiamento attorno al razzismo sistemico", ha detto Furlow.

È più facile agire quando i marchi hanno chiarezza di intenti, ha affermato Amoo-Gottfried. E, nel caso di DoorDash, quello scopo è responsabilizzare le comunità locali, motivo per cui il marchio ha tagliato le sue commissioni e ora consente ai partner di incassare quotidianamente invece di dover aspettare fino alla fine del mese.

DoorDash ha anche messo in evidenza i ristoranti di proprietà dei neri sulla sua piattaforma, contribuendo a promuovere un aumento delle ricerche per tali attività di 275 volte. Ha collaborato con Kiva, un'organizzazione no profit che raccoglie prestiti per comunità svantaggiate, per aiutare gli imprenditori neri a ottenere prestiti, e si è impegnata a corrispondere prestiti ai ristoranti partecipanti con sede negli Stati Uniti.

"Quindi stiamo trovando modi per appoggiarci, sia rinunciando alle commissioni fino alla fine dell'anno o spingendo le persone verso [attività di proprietà dei neri]", ha detto Amoo-Gottfried. "Ma questo è tutto lavoro che richiederà una vita."

Notando che l'industria dei servizi finanziari ha contribuito a lungo alla disuguaglianza razziale negli Stati Uniti, Brimmer ha affermato che Ally ha dedicato i suoi canali di social media a parlare di questioni come il ribasso e l'indisponibilità del credito. Offre anche quello che Brimmer ha descritto come "il programma di tolleranza più completo del settore" e ha rinunciato alle tasse e soppresso il pagamento di auto e mutui per quattro mesi.

"Non siamo certamente perfetti, ma penso che dobbiamo affrontare le cose che noi come categoria di servizi finanziari possiamo cambiare", ha detto. "E se ogni azienda fa solo una cosa, si concentra solo su quell'unica cosa, allora il mondo sarà un posto migliore".

Questo articolo è stato scritto da Lisa Lacy di Adweek ed è stato legalmente autorizzato tramite la rete di editori Industry Dive. Si prega di indirizzare tutte le domande sulla licenza a [email protected].

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