4 modi in cui la conoscenza locale avvantaggia le imprese

Per le aziende internazionali, una comprensione globale e coerente di ciò che il loro pubblico pensa, sente e fa è essenziale per il successo. Con dati autorevoli a cui fare appello, possono trovare approfondimenti che eliminano le congetture dal processo decisionale.

Ma internazionale non è tutto. Le aziende con un focus nazionale hanno bisogno di una soluzione locale, che consenta loro di fare un tuffo nei mercati nazionali per scoprire audience e opportunità che altrimenti potrebbero essere trascurate.

Per queste aziende, la conoscenza locale significa che possono:

1. Essere adeguatamente guidati dai dati a tutti i livelli
2. Diventa agile e pronto per una crescita scalabile
3. Diventa più versatile ed efficiente
4. Chiarisci cosa accadrà dopo

Questa è una cosa davvero importante, quindi spiegheremo ciascuna a turno.

Essere adeguatamente guidati dai dati a tutti i livelli.

Non tutti i grandi marchi hanno una presenza globale. Coloro che hanno scelto di rimanere a livello nazionale hanno bisogno di dati tanto quanto i loro equivalenti più internazionali.

Questi marchi locali possono essere grandi imprese, dominare il mercato locale e influenzare le percezioni e gli atteggiamenti della popolazione locale, percezioni che devono comprendere per arrivare davvero a loro.

Immagina un'azienda di energia pulita che entra in un nuovo mercato nazionale che non ha un fornitore eco-compatibile. Questa compagnia energetica riempie il loro marketing di messaggi che sottolineano il loro messaggio ecologico. Utilizzando gli strumenti giusti, potrebbero tracciare la penetrazione nel mercato del loro marchio a livello nazionale, utilizzando i risultati per mettere a punto i messaggi basati su approfondimenti attitudinali e comportamentali, in modo da essere sempre puntuali.

Il grande vantaggio della conoscenza locale per le imprese locali è essenzialmente questo: sostituire le congetture e l'istinto con prove concrete e decisioni basate sui dati.

Diventa agile e pronto per una crescita scalabile.

Le aziende di successo reagiscono ai cambiamenti di circostanze, atteggiamenti e comportamenti alla massima velocità. Uno dei fattori che guidano l'in-housing – il processo di portare competenze specialistiche come la ricerca all'interno di un'organizzazione – è il modo in cui aumenta la velocità e la convenienza, con competenze vitali disponibili in tutta la sala invece che in tutta la città.

Nel caso della ricerca c'è un ulteriore fattore correlato. I tuoi ricercatori potrebbero essere a portata di mano, ma i tuoi dati sono rilevanti a livello locale?

Perché se il tuo mercato è nazionale, avere i tuoi team di ricerca a portata di mano non fornirà i giusti vantaggi in termini di agilità/crescita a meno che non dispongano di dati locali appropriati in cui scavare. Vediamo 3 grandi vantaggi qui, tutti a favore dei dati locali.

1. Accelerare il processo di ricerca.

Evitando il dispendio di tempo avanti e indietro con le agenzie esterne, le aziende possono ottenere campagne basate sui dati e pertinenti a livello locale attive e operative in meno tempo.

Portare la capacità di generare internamente approfondimenti locali significa che i responsabili delle decisioni possono muoversi alla velocità delle tendenze: le tendenze locali .

Per i ricercatori e gli esperti di marketing abituati agli aggiornamenti regolari di Google Analytics e ai bollettini orari di ascolto sociale, questo approccio reattivo ha perfettamente senso, mettendo finalmente il ciclo di ricerca dei consumatori in sincronia con altre fonti di dati.

2. Riduci al minimo i rischi con il budget basato sui dati.

La strategia è una parte importante del miglioramento del ROI. Ma non una strategia qualsiasi : deve essere basata sui dati per ottenere risultati concreti.

Ora, "data-driven" significa cose diverse per persone diverse e la sua definizione è sicuramente cambiata nel tempo. Quello che intendiamo qui è che se il tuo mercato è locale, allora dovrebbero esserlo anche i tuoi dati. Perché l'intuizione dovrebbe guidare gli investimenti: questa è la chiave per un budget efficace.

Con i fatti locali a portata di mano, gli esperti di marketing possono passare direttamente ai canali giusti, evitando il rischio e lo spreco di provare approcci diversi basati su dati troppo generici per essere veramente utili.

3. Gestisci il percorso di acquisto dall'inizio alla fine.

Troppo spesso i marchi ottengono una conoscenza di seconda mano dei loro consumatori target, attinti da un miscuglio di fonti e analizzati da un mix di metodologie. Il risultato rende difficile unire i punti.

Al contrario, avere i dati sui consumatori globali e locali disponibili alla spina dai ricercatori interni vale il suo peso in oro. Possedere tutte le parti del processo in questo modo rimette il controllo nelle mani dei team di marketing. Dati sui consumatori solidi, pertinenti e aggiornati significano che sono incentrati sul consumatore dall'inizio alla fine.

Diventa più versatile ed efficiente.

I set di dati globali si concentrano inevitabilmente su determinate aree a scapito di altre. Non sorprende: nessun singolo set di dati potrebbe coprire tutto. L'aggiunta di dati focalizzati localmente colma questa lacuna, ma introduce un nuovo problema.

Niente influisce sul flusso della ricerca come dover scambiare costantemente strumenti e set di dati. È imbarazzante, richiede tempo e ogni cambio è un'opportunità di errore.

La soluzione consiste nell'utilizzare un'unica piattaforma, come GWI, in grado di gestire set di dati globali e locali. Se entrambi utilizzano gli stessi intervistati nello stesso periodo, confrontare i punti dati è facile, aggiungendo un'incredibile versatilità.

Per le squadre a corto di tempo, in particolare quelle che lottano con un organico ridotto nel mondo post-pandemia, avere un'unica fonte di verità come questa è un'assoluta manna dal cielo.

La capacità di riunire globale e locale in questo modo evita problemi come l'impossibilità di coordinarsi su larga scala a causa di troppe origini dati o partner di agenzie che producono informazioni contrastanti perché hanno utilizzato origini dati diverse. Consente ai ricercatori di beneficiare dell'ampiezza del globale e della profondità del locale.

Chiarisci cosa accadrà dopo.

Per spiegare questo, cambiamo marcia e portiamo questa discussione nel mondo reale.

Di recente abbiamo ampliato il nostro sondaggio di punta, aggiungendo dati più approfonditi su settori e marchi locali in quattro mercati europei con approfondimenti su settori come viaggi e servizi pubblici. Il risultato ti aiuta a puntare i riflettori locali su cose che prima non potevi vedere.

Prendiamo ad esempio i viaggi.

Nessun altro settore ha sentito l'impatto del Covid-19 come i viaggi. L'industria è impegnata a reinventarsi per fornire le esperienze che viaggiatori e vacanzieri ora si aspettano. Come in molti altri settori, c'è una spinta a portare i servizi all'interno dell'azienda e passare a un'unica fonte di informazioni. Per farlo, hanno bisogno di sapere cosa pensa il pubblico e dove sta andando il mercato dopo, ed è qui che entrano in gioco i nostri dati. Ecco come.

1. Comprendi oggi

I nostri dati mostrano che i paesi dei consumatori sono le destinazioni più popolari nei quattro principali mercati di Francia, Germania, Spagna e Regno Unito.

Ancora più interessante è che questi staycationer hanno il 10% di probabilità in più rispetto al consumatore medio di prendere in considerazione le recensioni al momento della prenotazione dell'alloggio.

Possiamo anche approfondire chi ama soggiornare in quale catena di hotel. Ad esempio, i clienti degli hotel in Francia preferiscono Ibis, in Germania è Best Western, nel Regno Unito è Premier Inn, mentre in Spagna è Melia.

E il vantaggio di tutto questo? Semplicemente che con questo tipo di dati locali a portata di mano, i marchi nazionali possono mettere a punto la strategia e il processo decisionale per tenere conto delle preferenze locali. Non più cercare di estrapolare dalle tendenze generali e internazionali; solo dati locali mirati che supportano il successo locale. Ancora una volta, potenti approfondimenti locali con il potenziale per guidare la strategia di marketing e supportare il successo.

2. Prevedi domani

Oltre a riflettere i mercati locali di oggi, i nostri dati dipingono un quadro chiaro di ciò che riserva il futuro: in parte specchio, in parte sfera di cristallo.

Ad esempio, un enorme 45% dei vacanzieri intende fare una vacanza al mare nei prossimi 12 mesi e persino descrivere cosa farà una volta arrivato lì.

In Francia, i viaggiatori hanno la stessa probabilità di andare in giro turistico quanto di andare in spiaggia (41%), mentre in Spagna è il contrario (47% contro 43%). Nel frattempo, per gli inglesi, le vacanze in città sono popolari quasi quanto le vacanze al mare (42% contro 43%).

Rivela anche che coloro che intraprendono una vacanza attiva sono molto più propensi a considerare le strutture/i servizi in un hotel, mentre per coloro che pianificano un viaggio in un'occasione speciale, le recensioni e la qualità della camera spiccano di più.

Il punto è che gli operatori di viaggio intelligenti possono utilizzare informazioni come questa per segmentare la propria offerta in base all'intenzione di viaggio e all'interesse dei viaggiatori.

3. Identificare l'opportunità

La crociera è una forma di vacanza solitamente associata alle persone anziane. Contrariamente alle aspettative, i nostri dati mostrano che sono i giovani ad essere più interessati a fare crociere in futuro.

Questa lente locale rivela fatti che sfidano la saggezza convenzionale e mettono in evidenza le opportunità.

Forse sorprendentemente, si scopre che i giovani tra i 25 ei 34 anni sono il segmento più redditizio qui, con un forte 57% interessato a prenotare una crociera in futuro, un intero 11% in più rispetto ai 55-64 anni.

Possiamo anche vedere che i 16-34 anni interessati a prenotare una crociera hanno maggiori probabilità rispetto al consumatore medio della stessa età di essere interessato all'avventura/sport estremi, informazioni che i marchi esperti potrebbero utilizzare per costruire campagne attorno, ad esempio, a una promessa di avventura.

4. Fai pubblicità in modo efficace

Quando si tratta di ricercare e prenotare viaggi, Booking.com è all'avanguardia come prima scelta dai consumatori. Un enorme 39% in questi 4 mercati afferma che Booking.com è la loro prima scelta, molto più avanti della seconda opzione più popolare Airbnb (13%).

Detto questo, quando si tratta di età, Airbnb si comporta meglio tra il pubblico più giovane, con il 19% dei 16-24enni che afferma che ci andrebbe per primo, ma sono ancora 3 su 10 che preferiscono Booking.com.

Il significato di questo? Sebbene Airbnb e Booking.com siano essenzialmente in competizione per prendere una fetta più grande della stessa torta, non necessariamente mirano o attirano lo stesso pubblico. Sapere chi guarda dove a livello locale significa essere in grado di spendere con saggezza e mirare bene.

*Se non diversamente specificato, tutte le statistiche risalgono al terzo trimestre 2021 di GWI Core Plus, la nostra nuova estensione che punta i riflettori locali su 4 mercati chiave.