Scott Brinker su 5 tendenze MarTech del decennio per accelerare la crescita aziendale

I principi fondamentali delle aziende in crescita sono rimasti gli stessi nel corso degli anni, nonostante i progressi tecnologici. Ma una tecnologia più avanzata significa che le aziende devono adattare le proprie strategie per stare al passo. Per fare ciò, devono identificare le tendenze che possono utilizzare per una crescita aziendale sostenibile.

Durante Amplify 2022, la conferenza annuale di Amplitude, Scott Brinker, il padrino di MarTech e vicepresidente dell'ecosistema della piattaforma presso HubSpot, ha condiviso cinque tendenze del decennio per aumentare la crescita e perché pensa che queste tendenze siano essenziali per le aziende di tutto il mondo.

1. Adozione della tecnologia no-code

La tecnologia senza codice è diventata uno strumento importante per le organizzazioni di tutte le dimensioni e questa adozione non rallenterà presto. La ricerca di Gartner prevede che "entro il 2025, il 70% delle nuove applicazioni sviluppate dalle organizzazioni utilizzerà tecnologie low-code o no-code, rispetto a meno del 25% nel 2020".

Nessun codice va oltre lo sviluppo di app. Le soluzioni per la creazione di moduli di siti Web, pagine di destinazione, chatbot e processi di flusso di lavoro fanno parte del movimento senza codice che consente di creare senza scrivere una riga di codice.

Nelle parole di Scott, “Quando parlo senza codice, intendo questo nel senso più ampio. Non si tratta solo di creare app. Si tratta davvero di uno di questi strumenti che consente agli utenti aziendali generali e agli esperti di marketing di creare cose".

Con questa distinzione, possiamo dire che le piattaforme tecnologiche senza codice sono passate da casi d'uso "semplici" come la creazione di una pagina di destinazione a casi d'uso più sofisticati. Brinker continua:

"Nel tempo, queste cose migliorano e poi iniziano a servire casi d'uso di fascia media e, infine, casi d'uso di fascia alta... iniziamo a vedere persone che utilizzano questi strumenti per creare cose più sofisticate come una directory di partner. In effetti, ora [ci sono] strumenti in cui un gran numero di siti disponibili per le principali aziende viene costruito interamente su piattaforme senza codice".

Questa sofisticazione ha aumentato la produttività in diversi dipartimenti e team e ha portato all'adozione della tecnologia senza codice. Nessuno vuole passare settimane a sviluppare un'app quando può ottenere gli stessi risultati con meno tempo di sviluppo. E secondo Scott, questo vale per qualsiasi attività:

“Un ottimo esempio potrebbe essere l'analisi dei dati. Immagina che un marketer abbia una domanda e stia pensando: "Mi chiedo quali fossero i dati su questo". Se dovessero prendere un biglietto e mettersi in fila e aspettare tre settimane per un analista specializzato... molte volte, il marketer direbbe semplicemente che i dati non erano così importanti... Quello che penso che vedrai alla fine sono anche gli esperti inizia a sfruttare sempre più di questi strumenti senza codice come un modo per accelerare ciò che fanno".

La tecnologia senza codice porta a un modello self-service decentralizzato che presenta numerosi vantaggi, tra cui maggiore velocità e creatività.

2. Aumento di piattaforme, reti e mercati

Secondo Brinker, "Piattaforme, reti e mercati sono ovunque nel marketing".

• Le piattaforme sono software che consentono a una varietà di app, campagne e flussi di lavoro di essere eseguiti su una base comune. Gli esempi includono iOS, HubSpot, Salesforce e Shopify.
• Le reti facilitano le connessioni, le interazioni e la condivisione di risorse, che si tratti di contenuti, dati o conoscenze tra i partecipanti a una comunità. Esempi sono Facebook, LinkedIn, Slack, Hootsuite, Microsoft Teams e Twitter.
• I mercati abbinano produttori e consumatori in un determinato mercato, facilitando la scoperta, la valutazione, le transazioni e la fornitura di servizi. App store, Airbnb, AdWords, Etsy e Fiverr sono esempi di mercati.

Brinker spiega inoltre che i fornitori di MarTech non solo consentono agli esperti di marketing di acquistare e utilizzare le loro piattaforme, reti e mercati, ma li aiutano anche a interagire e integrarsi con altre piattaforme, reti e mercati e persino a crearne di propri. Il risultato è la crescita capillare di piattaforme, reti e mercati.

Ad esempio, Google fornisce agli sviluppatori la piattaforma per creare app Android. Offre inoltre a sviluppatori e reti di altre persone come Gmail, Duo, Hangouts e Meet per le interazioni. E mette in contatto i proprietari di app con gli utenti sul suo mercato , il Google Playstore.

Scott sostiene che questa proliferazione di piattaforme, reti e mercati si sta verificando anche nelle nostre catene di approvvigionamento, nelle organizzazioni interne e nei rapporti con i clienti. Non c'è modo di scappare da loro: dovrai sfruttare la potenza di piattaforme, reti e mercati per la crescita a lungo termine della tua organizzazione.

3. La rapida crescita delle app

Per MarTech, esistevano oltre 100 app quando Brinker ha rilasciato la prima versione di Marketing Technology Landscape nel 2012. Nel 2022, quel numero è 9.932. Si tratta di una crescita di oltre il 6.000 percento nell'ultimo decennio, ma è ancora solo una piccola parte della crescita prevista nel panorama generale delle app.

IDC stima che oltre 500 milioni di app verranno distribuite in modo nativo entro il solo 2023. E la tecnologia senza codice giocherà un ruolo importante nell'espansione delle app. Ad esempio, Brinker ha menzionato che AppSheet di Google, un costruttore senza codice per piccole app interne, aveva oltre 3,8 milioni di app create e distribuite sulla piattaforma al momento del suo discorso.

Ma perché non c'è più consolidamento delle app in MarTech? Brinker spiega che c'è un consolidamento, ma guida ancora di più la creazione di app. La chiave è comprendere lo spettro del software cloud:

• Piattaforme cloud: le grandi piattaforme cloud sono costruite per infrastrutture generiche ed esistono in un settore consolidato con attori come AWS, Microsoft Azure e Google Cloud.
• Piattaforme di servizio: le piattaforme di servizio sono fornitori di servizi API come Twilio, Stripe e Auth0.
• Piattaforme per app: le piattaforme per app di grandi dimensioni come Salesforce, HubSpot e Shopify sono progettate per domini generici e dispongono di ecosistemi di app propri con estensibilità per gli sviluppatori.
• App specializzate: le app specializzate sono create per domini specializzati e non dispongono di ecosistemi di app. Gli esempi includono PandaDoc, Calendly e SurveyMonkey.
• App personalizzate: le app personalizzate più piccole sono create per la logica specifica dell'azienda e ne esistono a milioni. Pensa ai siti Web, alle app mobili e alle app interne che un'azienda sviluppa per se stessa.

Gli sviluppatori stanno costruendo app specializzate e app personalizzate sulle spalle dei giganti che li hanno preceduti. Imita ciò che sta già accadendo sulle piattaforme di telefoni cellulari, dove Android e iOS hanno consolidato il mercato, ma si sono aperti agli sviluppatori per creare milioni di app in cima.

4. Il passaggio dai big data alle grandi operazioni

Un rapporto IDC sponsorizzato da Seagate prevedeva che la dimensione della sfera dati globale raggiungerà 163 ZB (zettabyte), o 163 trilioni di gigabyte, nel 2025. Ma gran parte di quei dati non sono utilizzati. Le aziende utilizzano solo il 32% dei dati a loro disposizione, quindi Brinker prevede che sempre più aziende cercheranno modi per sfruttare i dati nelle loro operazioni quotidiane.

Ha paragonato questo cambiamento al detto "i dati sono il nuovo petrolio", che secondo lui è sbagliato. La frase migliore dovrebbe essere "i dati sono la nuova pittura ad olio". C'è poco valore nei dati stessi perché i dati non ti dicono cosa fare. Il valore viene creato da ciò che fai con i dati, allo stesso modo in cui i colori a olio creano opere d'arte che vengono vendute per milioni di dollari.

“Una cosa è archiviare i dati in un Big Data Lake da qualche parte nel cielo. È un'altra cosa quando creiamo report da esso, ora lo analizziamo, ora prendiamo decisioni al riguardo e ora eseguiamo quelle decisioni". È così che le persone sfruttano il valore dei dati.

Tuttavia, poiché le aziende dispongono di molti dati, Brinker afferma: “Questo processo di analisi, decisione ed esecuzione dei dati non viene più eseguito in tempo umano. È fatto da algoritmi... E questo ci porta in un posto molto diverso."

Le organizzazioni sono alla ricerca di modi per gestire tutti i dati di cui dispongono perché spesso dispongono di app, automazioni e analisi diverse in esecuzione contemporaneamente in diversi reparti. Come afferma Scott, l'aumento dei dati è arrivato con "una crescita esponenziale del numero di interazioni con i dati". Di conseguenza, le organizzazioni stanno passando dai big data alle grandi operazioni.

Questa tendenza è evidente nella crescita dei ruoli operativi dipartimentali nelle aziende. Scott afferma che non si tratta più solo di “operazioni di marketing, operazioni di sviluppo o operazioni sui prodotti; sono operazioni sui dati, operazioni sui ricavi, operazioni di vendita, operazioni sui partner e così via. La nuova sfida è connettere le funzioni operative, sia in termini di coordinamento del team che di gestione dei dati. Ad esempio, i team operativi dovranno capire come affrontare i problemi relativi ai dati su:

• Conformità normativa
• Bias nei dati di intelligenza artificiale e machine learning
• Equità negli algoritmi automatizzati
• Etica dei dati e algoritmi etici

Queste sfide non sono insormontabili, ma le operazioni di marketing in particolare dovrebbero riflettere diligentemente su di esse quando si presentano.

5. Maggiore armonia tra uomo e macchina

Il rapporto tra esseri umani e IA è attualmente accidentato. Un sondaggio del 2020 mostra che il 75% dei professionisti del marketing più giovani di età compresa tra i 25 ei 40 anni ammette di essere "un po'" o "molto preoccupato" che l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico limitino la loro crescita personale.

La paura, come dice Brinker, è che un giorno "quando le macchine diventano sempre più intelligenti in quello che fanno, finiremo i compiti per gli umani". Tuttavia, ritiene che "la quantità di lavoro che stiamo dedicando alle macchine accelererà enormemente, ma c'è così tanto che possiamo costruire su questo".

Ci incoraggia a pensare "alla crescita di ciò che i marketer umani diventano capaci di fare... tornando a quella prima tendenza senza codice". L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico alimentano molte soluzioni senza codice e sappiamo dalla prima tendenza cosa significa per la produttività. Più tempo libero alla fine porterebbe a più creatività, innovazione ed esecuzione delle idee.

Nel tempo, gli esperti di marketing possono intraprendere più progetti con l'aiuto dell'intelligenza artificiale e dell'apprendimento automatico che non sarebbero valsi lo sforzo manuale, ma per il resto sono sforzi preziosi. Ad esempio, l'ottimizzazione dei tempi di invio delle e-mail richiederebbe ore utilizzando un foglio di calcolo e non produrrebbe un ROI utile, ma un algoritmo ML può eseguire la stessa attività istantaneamente.

Quindi, mentre l'IA ci aiuterà sicuramente a svolgere la maggior parte del nostro lavoro in futuro, ci aiuterà anche a migliorare e ad essere più efficienti in quello che facciamo. E, come afferma Scott, l'intersezione tra esseri umani e automazione sarà "l'utilizzo dell'intelligenza artificiale e delle macchine per aiutarci a identificare le opportunità più preziose per noi di impegnarci in modo significativo".

Preparati alla crescita

Non tutte queste tendenze si applicheranno alla tua specifica circostanza, a seconda della tua attività e del tuo settore. Tuttavia, nelle parole di Scott, sono "una straordinaria opportunità per tutti noi nella stanza di riscrivere nuovi playbook su come viene fatto il marketing".

Se ti è piaciuto questo riepilogo, guarda la sessione completa di Scott Brinker insieme ad altri discorsi su prodotti, marketing e dati di Amplify 2022.