5 fasi della sofisticazione del mercato: come distinguersi dalla concorrenza

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Non è vero che chi ha acquistato uno smartphone sarà più scettico ed esigente di chi non ne ha mai posseduto uno?

Il tuo esperto proprietario di cellulare avrà molte più domande e obiezioni rispetto al tuo primo proprietario di telefono. Allora come puoi tu, come imprenditore, imprenditore, comunicare un messaggio di marketing che parli al tuo cliente, a seconda del suo livello di esperienza con un tipo di prodotto?

Questa è la sfida più grande che la maggior parte degli imprenditori deve affrontare quando comunica un messaggio: non comprende le cinque fasi della sofisticazione del mercato. Comunicano esattamente allo stesso modo con i loro clienti indipendentemente dal fatto che sia la fase uno o la fase cinque. Quindi cosa intendo con le cinque fasi?

Questi sono un modo per descrivere la quantità di esperienza che un cliente ha con un prodotto, come un cellulare. Una volta che vedi la distinzione nei cinque livelli, capisci perché il tipico messaggio di marketing - messaggio unico per tutti - non funziona.

Diamo un'occhiata alle cinque fasi della sofisticazione del mercato e in che modo l'applicazione di questi livelli ti distinguerà dalla concorrenza.

Guarda questo video sulle cinque fasi della sofisticazione del mercato.

Eugene Schwartz: come diventare il numero uno

Uno dei più grandi copywriter di allora, Eugene Schwartz, inventò il concetto di sofisticatezza del mercato. Ha scritto un libro intitolato Breakthrough Advertising , che direi è uno dei miei tre migliori libri di marketing che ho nella mia biblioteca. È fuori catalogo, ma penso di aver portato il mio per $ 500 su Amazon.

Ecco la chiave del concetto di Schwartz. Devi commercializzare il tuo prodotto o servizio a seconda della fase di sofisticazione in cui si trova attualmente il tuo mercato.

Per "fase di sofisticatezza", sto parlando da quanto tempo quel tipo di prodotto o servizio è in circolazione, quanti concorrenti hai e se i tuoi clienti sono stanchi.

È importante comprendere la sofisticatezza del mercato perché vuoi sempre puntare a essere il numero uno o il numero due sul mercato. Non significa che devi essere della massima qualità. Invece, la percezione è più importante della realtà. Che cosa significa?

Noterai che in qualsiasi categoria, in qualsiasi settore, le prime una o due persone o aziende guadagnano di più. In effetti, il 10% più ricco di qualsiasi settore guadagna il 90% dei soldi. E il 90% degli imprenditori guadagna il 10% dei soldi in qualsiasi settore.

Non importa se quello che vendi è un prodotto o un servizio, ma dovresti puntare a essere il numero uno o il numero due, anche se devi creare la tua categoria. Ad esempio, invece di definirti "l'agente immobiliare numero uno nell'universo" o "l'agente immobiliare numero uno a Vancouver", restringi la categoria e diventa "l'esperto numero uno in questo quartiere".

Il vantaggio di essere il primo

Essere i primi ha un enorme vantaggio. Hai visto quei test del gusto con gli occhi bendati della cola per la Coca Cola contro la Pepsi? Dovresti indovinare quale bevanda ha un sapore migliore. La Pepsi dice sempre: "Sette su 10 affermano che la nostra cola ha un sapore migliore della Coca Cola".

Tuttavia, non importa. La Pepsi non batterà mai la Coca Cola perché la Coca Cola è stata la prima sul mercato. Quando pensi alla cola, pensi alla Coca-Cola, non alla Pepsi.

Poiché sapevano che la concorrenza era troppo agguerrita, la Red Bull decise di non competere con la Coca Cola. Hanno cercato il primo vantaggio di mercato nel nuovo mercato delle bevande energetiche e si sono promossi in quella categoria.

Red Bull ha iniziato con il detto: "Red Bull ti dà le ali". Poi hanno smesso di concentrarsi su questo messaggio quando sono arrivate sul mercato altre bevande energetiche. Ora sponsorizzano eventi sportivi estremi. Il marchio si è evoluto e hanno più attitudine.

Si sono evoluti attraverso le fasi della sofisticatezza del marketing, iniziata nella fase uno quando si sono semplicemente annunciati al mercato.

Fase 1: annunciare il tuo arrivo al mercato

Nella prima fase, stai semplicemente dicendo: "Ciao mercato. Sono qui!" Sei molto semplice e molto diretto con il tuo messaggio.

È come dire: “Ehi, sono un intermediario di mutui. Sono un agente immobiliare. Sono un grande maestro. Sono un contabile."

Nella prima fase, il mercato non ha mai visto questo tipo di prodotto o servizio prima. Sarà sufficiente un annuncio semplice e breve. E poiché hai pochissima concorrenza, la tua innovazione è sufficiente per conquistare il mercato.

Ad esempio, un messaggio semplice e diretto può essere: "Salve, la mia attività è _____. Il mio mercato è_____. Lo faccio_____. Quindi compra da me.

Un esempio di pubblicità di prima fase è un annuncio a pagina intera in una pubblicazione cartacea per un integratore per la perdita di peso. Il messaggio è fondamentalmente prendere questa pillola e perdere peso. Dicono: “Ho questa pillola. Prendilo e dimagrisci". Molto semplice e diretto.

Un altro esempio è una pubblicità di computer di molti anni fa. Diceva: "Personal computer per meno di $ 200". È un messaggio semplice e diretto. Non è un iPad, ma all'epoca un computer per $ 200 era già una caratteristica di grande successo.

Poi, con l'evolversi del mercato, anche il tuo marketing deve evolversi.

Fase 2: caratteristiche, vantaggi e reclami

Nella fase due, stai ottenendo più concorrenza, quindi la tua rivendicazione diretta non è sufficiente. Devi superare la concorrenza con le funzionalità. Ora devi comunicare con il mercato perché il tuo prodotto o servizio è migliore.

Devi prendere le tue affermazioni originali e la tua promessa e ampliarle. Devi spiegare esattamente cosa ti rende migliore.

Ecco di nuovo l'esempio di perdita di peso. Dice: "Prendi questa pillola e perdi peso in sette giorni o meno". Sei più specifico sul periodo di tempo. Non è sufficiente dire solo che il cliente perderà peso.

Ecco un esempio da Apple. Dicono che ogni bambino dovrebbe avere una mela dopo la scuola. Dicono anche che il computer Apple "è facile da configurare e imparare, ed è completo di quasi tutto il necessario per iniziare a lavorare in un'unica scatola, incluso un corso gratuito facile da usare".

Ha anche 128K di memoria interna e disco rigido integrato. A quei tempi, era un grosso problema avere così tanta memoria. Ciò ha reso l'Apple potente quanto un normale computer da ufficio!

Nella fase due, le descrizioni del tuo prodotto o servizio sono più lunghe, il mercato è più sofisticato e devi spiegare più del perché sei migliore della concorrenza.

Fase 3: come funziona?

In questa fase, stai dicendo al mercato più di quello che hai e perché sei migliore degli altri. Stai spiegando come funziona il tuo prodotto o servizio.

I consumatori stanno diventando più scettici dalla fase tre. Sono diventati più stanchi delle affermazioni esagerate fatte dal gruppo in crescita dei tuoi concorrenti, vendendo più o meno la stessa cosa di te.

Per superare la concorrenza, è necessario ottenere un nuovo meccanismo per far funzionare la vecchia promessa. Che cosa significa?

Significa che devi riformularlo. Stai dicendo: "Ehi, ecco cosa facciamo, ecco come siamo diversi". Quindi stai aggiungendo un'informazione che il cliente potrebbe non sapere su ciò che fai e la ricolleghi alla tua richiesta.

Ecco un esempio. "Prendi questa pillola che blocca l'assorbimento del grasso nell'intestino e perdi peso in sette giorni o meno". Ora stai sostenendo l'affermazione con un meccanismo, non solo: "Ecco il vantaggio, ma lascia che ti dica cosa rende questa pillola diversa perché questa pillola blocca l'assorbimento del grasso nell'intestino. Questo è ciò che lo rende diverso dalle altre pillole".

I marchi che entrano in un mercato saturo devono essere già a questo livello. Per arrivare alla fase quattro, devi concentrarti sulla sconfitta della concorrenza.

Fase 4: schiaccia la concorrenza

In questa fase, diventa più competitivo. Ci sono così tante scelte là fuori con persone che fanno cose simili a te. Quindi ora non solo devi promettere più vantaggi del tuo concorrente, hai bisogno di un altro meccanismo.

In questi giorni, Internet sta rendendo più facile per gli imprenditori avviare la propria attività. Ma con la saturazione del mercato e la massiccia concorrenza, è molto più difficile ottenere visibilità. Alcuni imprenditori esperti fanno pagare a malapena qualsiasi cosa solo per ottenere un cliente.

Anche la barriera di accesso è più facile da avviare, ma è più difficile e richiede più abilità e denaro per avere successo. Ciò significa che i forti sopravviveranno e i deboli svaniranno.

Mi piace quell'ambiente competitivo. Per distinguersi, è necessario creare un nuovo meccanismo che sia credibile e significativo per il tuo mercato e devi promettere maggiori vantaggi. A questo punto, i tuoi potenziali clienti hanno sentito tutto e i concorrenti iniziano a ritirarsi come mosche.

Torniamo all'esempio del computer. Nelle fasi iniziali, quando i personal computer stavano diventando più competitivi, Steve Jobs ha chiesto: "Cosa lo fa ticchettare e parlare?" Questo era il nuovo meccanismo. Un computer che parla male.

Era necessaria solo una cosa per differenziare il loro computer da tutti gli altri, e quell'unica cosa li metteva in prima pagina.

Nella fase quattro, avevano gli annunci Apple contro PC. Apple era per i ragazzi cool. Erano il gruppo cool. A quel tempo, hanno affermato: "L'anno scorso c'erano più di 114.000 virus per PC e non per Mac". Era un'affermazione diretta dire che il PC faceva schifo ed erano migliori.

Entro la fase quattro, la concorrenza sta diventando agguerrita. Se vuoi distinguerti dalla concorrenza a questo punto, devi evolvere alla fase cinque.

Fase 5: diventa iconico

Non vuoi essere solo uno sul mercato. Vuoi essere l'unico .

Il mercato sa così tanto del settore che non acquisteranno più nulla di ciò che devi rivendicare o vendere. Sono così scettici. È qui che vendi su come il tuo marchio offre servizi solo a tipi specifici di persone e le incoraggi ad acquistare l'esclusività.

Hai già sentito la domanda: sei una persona Mac o una persona PC? Di solito è metà e metà quando esamini una folla casuale di persone. Entrambi i prodotti servono un determinato segmento del mercato.

Mac per artisti, designer e persone fantastiche. PC per geek e nerd e giocatori e aziende. Ufficio Microsoft per le aziende. Come puoi vedere, sono due mercati molto distinti.

Devi essere chiaro quale mercato stai cercando. C'è un passaggio dalle funzionalità all'identificazione di chi è il tuo cliente, chi servi e a chi è rivolto il tuo prodotto.

Ricordi quando Steve Jobs ha introdotto il primo iPhone? "È un iPod, è un telefono, ha Internet". La gente era impazzita. Non si rendevano conto che potevi avere tutto questo in un unico dispositivo.

Questo è iconico. Il prodotto è totalmente diverso e ha fatto la storia.

Ecco un altro esempio di utilizzo di pillole dimagranti. “Le pillole dimagranti super potenti tornano. Stanno volando fuori dallo scaffale, ma non sono per tutti". L'esclusività fa sì che le persone si chiedano per chi sono. Vogliono anche sapere perché stanno volando via dagli scaffali e perché le pillole stanno vendendo così bene.

Considerazioni finali sulle cinque fasi della sofisticazione del mercato

Sul mercato c'è un enorme vantaggio nell'essere i primi. Non hai così tanta concorrenza, è più facile essere il numero uno e i tuoi clienti sono più facilmente stupiti da ciò che devi mostrare loro.

Man mano che una maggiore concorrenza entra nel mercato con prodotti e servizi simili, dovrai parlare delle tue funzionalità e vantaggi. Non basta dire che esisti. Quando un aumento di prodotti e servizi simili entra nel mercato, i tuoi clienti diventeranno più scettici.

A quel punto, devi spiegare come funziona il tuo prodotto. Per sconfiggere la concorrenza e distinguersi da loro, devi introdurre un nuovo meccanismo. In che modo il tuo prodotto o servizio è diverso dal resto? E infine, nella fase cinque, diventi iconico. I clienti acquistano il tuo prodotto o servizio per l'esclusività.

Quale annuncio consideri iconico? Commenta qui sotto.

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