5 tipi di newsjacking Il tuo marchio può vincere o fallire

Alcuni marchi si concentrano su importanti momenti culturali e colgono il sapore dello spirito del tempo con la giusta miscela di sensibilità, umorismo e verve. In questi casi, tutti tornano a casa felici. Altri marchi tentano lo stesso, ma possono mancare il bersaglio in molti modi sordi: demolire le sfumature, mancare di autenticità o avere un tempismo scadente, solo per citarne alcuni.

Lo scarso tempismo ha avuto la meglio su Red Lobster solo la scorsa settimana. Twitter è stato duro con loro per aver aspettato più di due ore per rispondere alla menzione di Beyonce del loro marchio nella sua esibizione del primo tempo del Super Bowl (e per quello che hanno inventato alla fine).

È un difficile atto di equilibrio. Le persone sono facili da offendere.

Quindi, come si fa a fare newsjacking o culture jacking giusto? Come puoi saltare sul carro senza essere un cretino? In che modo un marketer cavalca l'onda di un grande momento culturale rimanendo fedele alla voce del proprio marchio e mantenendo i propri valori?

Portare valore reale significa essere sinceri

"Così tanto del marketing esiste nel regno di ' Fammi trovare un modo per entrare nel cuore del cliente quel tanto che basta perché gli piaccia il mio prodotto.' Se hai intenzione di farlo, entra davvero nel loro cuore. Dai valore reale alla conversazione. Non limitarti a cavalcare".

David Schulman, MS, LMHC , è un partner di sviluppo per i leader. Stratega della leadership e tattico, lavora con dirigenti e altri attori chiave, spesso nei settori della tecnologia e dei media, per coinvolgere e mobilitare i loro team nel modo più efficace. La sua specialità è portare ordine, funzionalità e vitalità alle comunicazioni all'interno di team e partnership in difficoltà, sia internamente che con i loro clienti.

Dice: " Piuttosto che creare un messaggio di marketing abbracciando i valori che presumi che il tuo pubblico favorisca, sii originale. Scavare in profondità. Fai qualcosa dai tuoi veri valori che si allinei in modo sincero con i valori del tuo pubblico".

L'autenticità a volte può sembrare una parola d'ordine. Come lo manteniamo reale?

Schulman afferma: "Dobbiamo andare oltre l'analisi e creare relazioni reali con alcuni dei nostri clienti".

Che ciò avvenga attraverso sondaggi o social media o eventi in tempo reale vecchio stile o qualcos'altro dipende dalle esigenze del tuo marchio, ma "una volta che capisci intrinsecamente ciò che il cliente apprezza, ti sei salvaguardato da banali scherzi culturali".

Siamo tutti nel "business delle persone"

“Se vuoi attingere agli eventi culturali in un modo che illumini le persone”, dice Schulman, “devi farlo abbracciando la realtà che, qualunque cosa facciamo, siamo nel business delle persone. Abbiamo bisogno di conoscere il cliente così come conosciamo il 'esso', qualunque sia il tuo 'esso'. Scopri davvero cosa fa funzionare le persone e rispondi ad esso.

Le cose da fare e da non fare di 5 grandi momenti culturali

Il nostro esperto ed io abbiamo fatto un brainstorming su una manciata delle più alte poste in gioco e degli eventi sociali più comuni che possono avere un impatto su ampi segmenti della popolazione contemporaneamente. Ecco le sue cose da fare e da non fare.

1. Allineare il tuo marchio a: un disastro naturale

Schulman incoraggia a mettersi nei panni di una vittima: “Sarebbe abbastanza sicuro chiedersi: 'Qual è il bisogno che sento in questo momento, mentre sono minacciato e sopraffatto da questa esperienza?' e poi sforzati di parlarne entro i limiti di chi sei come fornitore.

In risposta all'uragano Katrina, Tide ha creato Loads of Hope: una lavanderia a gettoni mobile per fornire alcuni comfort di base a coloro che soffrono di disastri. I clienti di Tide (e tutti gli altri) sono stati incoraggiati a fare volontariato per sostenere lo sforzo e aiutare coloro che sono stati colpiti.

DO : potenzia i tuoi utenti offrendo loro i tuoi servizi . Presentare suggerimenti e infrastrutture per consentire loro di aiutare.

Ad esempio, se sei un marchio di vendita al dettaglio, offri agli utenti un modo per indirizzare rapidamente i loro oggetti puliti e asciutti per la donazione dove è necessario. Se sei un'azienda musicale, prendi in considerazione uno speciale set di comfort e cura curato dall'utente. Se sei un marchio che ha una connessione con l'area colpita, forse c'è un modo per costruire un canale speciale al volo per aiutare le persone a connettersi con le risorse di cui hanno bisogno in questo momento.

NON FARE : dimmi che sai come mi sento. "Invece, parlami del dolore che provi per me."

2. Allineare il tuo marchio con: morti di celebrità

Inizia come faresti se qualcuno nella tua cerchia personale morisse e "porta sempre le condoglianze alla famiglia".

“Allora,” dice Schulman, “vorrai celebrarli con la tua tribù . Cosa ci hanno dato? Scegli una o due cose che ci hanno sollevato. Parla del motivo per cui li amiamo, in un modo che si collega al nostro marchio . Offri parte della loro arte al tuo pubblico . Se sei un marchio di stile di vita di qualsiasi tipo, forse vorrai scavare un po' più a fondo e trovare il modo di incarnare e ricreare effettivamente ciò che ci hanno dato", piuttosto che parlarne semplicemente.

Ad esempio, la morte di David Bowie ha colpito così tante persone a così tanti livelli. “Era noto per rendere le cose esoteriche normative, come la crescita creativa. Per onorarlo, un marchio potrebbe aumentare o rivitalizzare la propria crescita creativa introducendo un nuovo aspetto, sensazione o suono in riconoscimento dell'artista".

La rete televisiva ITV ha condiviso notizie sugli eventi locali per i fan di Bowie.

FARE : offrire una prospettiva ampia e generosa di ciò che il defunto ci ha offerto. Abbraccia tutto ciò che è forte e bello di "noi" (il marchio, il cliente) grazie al loro contributo. Ringraziamo i defunti per tutto ciò che hanno contribuito alla nostra vita.

NON FARE: fingere una relazione con il defunto. Non cercare spudoratamente di allinearti con la loro popolarità. Non trasformarlo in un momento di vendita, a meno che tu non possa collegare una vendita a uno sforzo altruistico (pensa: magliette Bowie dove i profitti vanno a sostenere le arti, piuttosto che magliette Bowie solo perché.)

3. Allineare il tuo marchio a: movimenti socio-politici come Occupy Wall Street e Black Lives Matter

"Sostieni l'impulso umano che li guida, non il problema in sé", avverte Schulman. “Questi sono ingannevoli, ingannevoli, ingannevoli per gli interessi aziendali. È anche difficile uscire con un odore troppo neutro. Devi conoscere molto bene la tua fascia demografica".

Ricorda che ciò che ti tocca il cuore e ti ispira potrebbe non esserlo per la tua fascia demografica. Allo stesso modo, ciò che ti offende potrebbe ispirare la tua fascia demografica. "A tal fine", dice Schulman, "lasciare troppo spazio di manovra su ciò che stai offrendo come dichiarazione di supporto, potrebbe (probabilmente) offendere".

"Se è tiepido o super generale", dice il nostro esperto, "non farlo affatto".

DO : riconoscere le motivazioni per vivere una vita più libera e più autorizzata. Tutti possono relazionarsi con quello.

Se sei un marchio che ha una connessione con aree in cui c'è azione attorno a un problema, potrebbe esserci la possibilità di una certa neutralità nel tentativo di connettere le persone tra loro. I marchi di viaggio in particolare potrebbero prendere in considerazione le notifiche su noleggio e disponibilità di hotel, traffico, "cose ​​​​da vedere" o "aree da evitare" a causa della congestione o dell'attività della polizia.

NON FARE : necessariamente fare qualcosa. A meno che tu non sia completamente convinto che la tua fascia demografica abbracci il tuo punto di vista, saltalo.

4. Allineare il tuo marchio a: stagione elettorale

In un pezzo precedente sul marketing empatico , abbiamo toccato il desiderio universale di essere visti e di entrare in contatto con altre persone. Schulman fa eco a questo nel suo consiglio per il newsjacking durante la stagione elettorale.

"Se vuoi sfruttare l'attenzione e l'entusiasmo per le elezioni, fallo attorno a ciò che tutti abbiamo in comune, non a ciò che ci separa". A meno che tu non sia un'azienda abituata a pubblicizzarsi in un'area specifica dell'elettorato, "vuoi solo seguire la strada del 'rah, libertà di scelta'".

DO : sostenere il processo. Considera attentamente di giocare con questo tema in un modo che metta tutti i candidati in condizioni di parità.

Ad esempio, se sei un'app per ordinare cibo, potresti provare qualcosa del tipo: "Qual è il tuo sapore? Clinton? Sanders? Cruz? Rubio? Che ne dici di peperoni? È bello godere della libertà di scelta”.

NON FARE : sostenere i dettagli.

“Non importa quanto sia allettante, o quanto sei sicuro di avere ragione, non mostrare la tua mano. Persino

quando si restringe a un risultato ovvio, devi lasciare spazio agli utenti e ai clienti

che non sono d'accordo".

5. Allineare il tuo marchio a: grandi momenti della cultura pop come il nuovo album di Beyonce, Star Wars o la nuova stagione di Il Trono di Spade

"Questo è facile", dice Schulman. “Possiamo tutti celebrare questo tipo di eventi, anche se non ci piace Star Wars. Chiunque può assaporare il sapore della giornata. Il potenziale di offendere è molto basso. È difficile smarrirsi nel territorio dell'assecondare. Quindi, se il tuo moment-jacking è nel peggiore dei casi sordo, è comunque a bassa responsabilità. "

Ma non essere pigro a riguardo. "Se stai cercando di mettere in relazione il tema dell'eroe accidentale di Star Wars con la velocità della pizza pronta nella tua app, c'è una risibile disconnessione lì."

Non essere quel ragazzo. Vuoi che i tuoi clienti si trovino in qualunque sia il riferimento.

Un ottimo esempio di una presa della cultura pop fatta bene è la risposta della Preeclampsia Foundation alla morte di un personaggio a Downtown Abbey a causa della preeclampsia. In questo caso, la fondazione aveva anticipato il preavviso poiché lo spettacolo andrà in onda con sei mesi di anticipo nel Regno Unito. Sono stati in grado di twittare in diretta l'episodio e dare seguito a molti contenuti.

La Preeclampsia Foundation ha pianificato una campagna su Twitter da eseguire durante la messa in onda del relativo episodio di Downton Abbey.

La Fondazione descrive la loro strategia :

"Con una conoscenza anticipata di questo sorprendente elemento della trama... il nostro team ha sviluppato una semplice ma esperta campagna di pubbliche relazioni, tra cui un editoriale sul Daily Beast, un comunicato stampa , un articolo di informazioni sanitarie appena pubblicato e una strategia sui social media incentrata su Twitter e Facebook. La nostra capacità di anticipare la tempesta di attenzione [dalla morte di questo personaggio] ci ha permesso di cavalcare lo tsunami della copertura mediatica nazionale e dei principali mercati, Twitter, Facebook e i blog che hanno discusso dell'episodio dopo la sua messa in onda domenica sera su PBS".

Schulman dice: "In un caso come questo, è quasi un loro obbligo , anche se la loro buona fortuna , fornire un flusso aggiuntivo e fattuale per intrecciarsi con il grande divertimento che stiamo ottenendo tutti dalla finzione".

DA FARE : assicurati che ci sia davvero una connessione autentica tra il momento della cultura pop e le tue motivazioni.

NON FARE : eccedere. I confronti oltraggiosi potrebbero essere ridicoli e dannosi per il marchio.

Sii un leader di pensiero generoso e non aver paura di dire di no

In tutte queste circostanze, cerca l'opportunità di essere ciò che il nostro esperto chiama un generoso leader del pensiero. “Prenditi un momento per promuovere l'empatia del cliente. L'empatia è la strada per il cuore, che controlla il portafoglio".

Puoi essere un rifugio in un momento culturale super carico?

Gli eventi culturali di equitazione sono un modo infallibile per apparire au courant e insinuarsi più profondamente nella vita degli utenti allineandosi con ciò a cui stanno pensando.

"Ma", dice Schulman, "se operi nell'universo come un'app trivia, ad esempio, il tuo marchio potrebbe essere la cosa giusta per fungere da diversivo da tutte le altre [cose] con cui dobbiamo fare i conti. Se non riesci a trattenerti dal saltare sul carro dei vincitori", ride, "esprimi che qualunque cosa stia accadendo nel mondo esterno è qualcosa da cui puoi trovare rifugio giocando".

Non aver paura di fare solo un passaggio

"Non preoccuparti che il tuo intero marchio vada in bagno o che tu possa essere visto come qualcosa di diverso da 'attuale', se scegli di accettare un evento o un tema culturale particolarmente carico." Quando tutti parlano di una cosa, a volte potresti voler essere le persone che non ne parlano.