7 domande che aiutano a determinare il successo di una campagna di passaparola
Pubblicato: 2018-01-07Il successo di un marchio dipende fortemente dalle conversazioni social credibili del 20% più ricco dei loro consumatori
Nel mondo altamente socialmente connesso di oggi, il successo di un marchio dipende fortemente dalle conversazioni sociali credibili che il 20% più ricco dei consumatori ha sul proprio prodotto.
Con troppa interferenza di marketing, uno sbalorditivo 60% dei consumatori si sente più negativamente riguardo alla pubblicità rispetto a un anno fa. Ciò significa che a nessuno importa cosa dice il marchio sul proprio prodotto. Quello che gli interessa, invece, è ciò che la loro rete, amici e colleghi hanno da dire a riguardo.
Ad esempio, ecco una conversazione che ho sentito per caso mentre andavo a prendere mia figlia a scuola.
Madre A – “Mia figlia Alia è di nuovo malata. Lei semplicemente non mangia. Come posso migliorare la sua immunità?"
Madre B – “Stavo affrontando lo stesso problema con mio figlio Advait. Un paio di mesi fa la mia amica Shruti mi ha parlato degli Immuno Booster. Ha tutti i nutrienti e le cose di cui un bambino ha bisogno per costruire l'immunità.
La parte migliore è che è disponibile al gusto di cioccolato. È più che felice di mangiarlo. 
E sorprendentemente, non si ammala più come una volta. Tocca il legno.
Essendo stato un marketer negli ultimi 13 anni, ero profondamente consapevole che si trattava di "gocce d'oro puro" per i responsabili marketing di Cipla. Avrebbero voluto sapere che il loro prodotto veniva raccomandato con tanta passione.
Dopotutto, ci sono abbastanza ricerche che dimostrano che le persone si fidano degli amici e della famiglia molto più di quanto si fidino della pubblicità del marchio. In effetti, le persone si fidano delle recensioni online di sconosciuti più di quanto si fidino dei messaggi sponsorizzati dal marchio. Ma allora potresti chiederti, un marchio può davvero controllare e guidare le raccomandazioni dei consumatori su larga scala?
Assolutamente.
Ecco cosa devi fare
# 1. Avere un prodotto forte che soddisfi (o superi) le aspettative dei consumatori
#2. Rendi il "marketing del passaparola strutturato" parte integrante dei tuoi piani di amplificazione e non lasciarlo al caso.
Ho sempre creduto che il vero frutto non risieda mai nel cercare le risposte, ma nel porre le domande giuste.
Ecco le 7 domande scottanti che aiutano a determinare il successo o il fallimento di una campagna strutturata di marketing del passaparola.
I tuoi consumatori ti conoscono davvero bene?
L'intuizione è piuttosto semplice. “Più ti conosco, più parlo di te”. E se te lo dicessi, una pinta di birra Guinness ha meno calorie di un bicchiere di succo d' arancia? È probabile che la prossima volta che ci sarà una discussione su alcol e diete, potresti sollevarlo.
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Quando i tuoi consumatori "SANNO DI PIÙ" su di te, alimenteranno le conversazioni giuste
il giusto contesto. Potrebbero essere cose divertenti, piccole curiosità, ciò che rende speciale il tuo marchio, ciò che possono dire ai loro amici quando ti consigliano, la tua storia di fondazione... tutto. È impossibile che tutto questo accada su uno spot televisivo di 30 secondi o su uno spot digitale fugace. Incorpora punti di contatto nel tuo marketing mix che consentano un coinvolgimento davvero PIÙ PROFONDO.
Un ottimo modo per farlo è includere soluzioni di gamification incentrate sul consumatore, che aumentano la quantità di tempo che i tuoi consumatori trascorrono a interagire con il tuo marchio in modo divertente e interattivo. Fai in modo che i tuoi consumatori ti conoscano meglio e questo porterà a consigli più significativi.
Trascorrere del tempo con il tuo marchio è DIVERTENTE?
Quindi, perché un consumatore dovrebbe trascorrere più tempo con il tuo marchio? Anche questo in un mondo in cui ogni altro marchio è in lizza per la loro attenzione?
Rendi divertente per i tuoi consumatori COINVOLGERE più a fondo con il tuo marchio in un modo interattivo e di dimensioni ridotte che consenta loro di consumare informazioni sul tuo
categoria e marchio al proprio ritmo. Prova le piattaforme di difesa dei consumatori che creano
programmi di genuino valore sia per il consumatore che per il tuo marchio.
In media, un consumatore che si diverte a passare del tempo con il tuo marchio trascorre ALMENO 5 minuti (se non di più) a interagire con il tuo marchio in un'unica interazione. E ci sarebbe una ragione abbastanza forte per ispirare interazioni multiple.
Stai chiedendo ai tuoi consumatori di parlare di te?
Molti marchi evitano di chiedere di essere raccomandati perché presumono che se il consumatore lo volesse davvero, lo farebbe.
La realtà è che le persone spesso hanno bisogno di essere spinte a parlare di qualcosa, anche se è qualcosa di cui sono comunque felici di parlare.
Quindi chiedi sostegno e fai sapere ai tuoi consumatori esattamente COME possono condividere il loro amore per te. 
- Vuoi che lascino le loro esperienze come recensione su Amazon?
- Vuoi che scrivano una raccomandazione sulla loro timeline di Facebook?
- Vuoi che girino una testimonianza video raccontando ai loro amici del tuo marchio o prodotto?
- Vuoi che scattino foto mentre usano il tuo prodotto e mostrino al mondo come è fatto?
- Forse vuoi solo che creino un meme divertente intorno alla categoria per diffondere un po' di buzz?
- O vuoi semplicemente che indichino i loro amici al tuo negozio o al tuo sito web?
Parlare del tuo marchio è EASY?
Affrontiamolo. Le persone sono intrinsecamente pigre. Fin dall'inizio dei tempi, l'uomo è fisiologicamente predisposto a “conservare energia”. Quindi, se vuoi che qualcuno faccia qualcosa per te, è davvero importante che lo rendi il più FACILE possibile.
Come puoi rendere facile l'advocacy?
- Rendendolo disponibile a portata di mano, con un semplice clic
- Offrendo ANCHE contenuti pronti che ritengono condivisibili. Numerose piattaforme ti aiutano a farlo. Attingi a una piattaforma che comprende non solo come semplificare la promozione, ma comprende anche che le persone condivideranno SOLO i contenuti del marchio che credono li renderanno belli ai loro coetanei.
Sai chi sono i tuoi principali sostenitori?
È importante avere una definizione chiara di chi è un difensore e come verrà identificato. Non puoi eseguire un programma di advocacy efficace senza questo. Non fare affidamento solo sui dati di ricerca di persone che "affermano" che consiglieranno il tuo marchio ai loro amici. C'è naturalmente un enorme divario tra il numero di persone che affermano di raccomandare e quelle che lo fanno davvero. Una buona piattaforma di difesa dei consumatori può aiutarti a identificare i tuoi VERI sostenitori dei consumatori. Seleziona quelli che hanno già dimostrato di consigliare il tuo marchio ai loro amici. Le azioni, parlano sempre più delle parole.
I tuoi sostenitori si sentono SPECIALI?
Quando i sostenitori consigliano il tuo marchio, è importante mostrare un po' di gratitudine.
Quindi, una volta che hai identificato la tua migliore crema di sostenitori, assicurati di avere un buon piano su come intendi farli sentire apprezzati e speciali. E per speciale non intendo distribuire buoni in contanti. Per speciale intendo dare loro accesso a informazioni che altri non hanno, far loro vedere dietro le quinte, visitare una fabbrica, incontrare un leader TOP della tua organizzazione o una celebrità che hai a bordo. Ci sono molti modi per WOW davvero i tuoi sostenitori dei consumatori e farli sentire apprezzati.
In effetti, sono questi momenti WOW che rendono speciali le relazioni con i sostenitori dei consumatori . Aiutano il tuo marchio a distinguersi. Fanno in modo che più persone vogliano essere i tuoi sostenitori.
Fanno parte di qualcosa di più SIGNIFICATIVO?
Le persone spesso sottovalutano il potere del marketing delle cause. È probabile che più del 72% delle persone consigli un marchio che sostiene una buona causa (riporta uno studio Edelman goodpurpose)
Le persone intrinsecamente vogliono fare del bene ed essere parte di qualcosa di molto più grande e
significativo. Dai loro la possibilità. Non sto parlando solo di avere un'ala CSR nella tua azienda o un programma sociale che funziona in isolamento. Sto parlando di un modo per aiutare i tuoi sostenitori dei consumatori a partecipare attivamente al "fare del bene per la società" e sapere che il tuo marchio ha contribuito a realizzarlo. Dai ai tuoi sostenitori un altro motivo per amarti e consigliarti.
Scegli o progetta programmi di difesa dei consumatori che non solo rafforzino il tuo consumatore e il tuo marchio, ma rafforzi ANCHE la società in generale. Questo scambio di valore Triple-win darà al tuo programma di advocacy una spinta sostenibile a lungo termine come nient'altro.