Una guida per principianti agli indicatori chiave di prestazione per i negozi online

Il monitoraggio e la misurazione degli indicatori chiave delle prestazioni del negozio online è una componente fondamentale di qualsiasi campagna di marketing digitale. L'analisi web di alta qualità aiuta ad allocare correttamente gli investimenti del budget e a smettere di investire in campagne che non generano entrate. Ti consente di misurare se il lavoro svolto fornisce risultati e, in caso affermativo, quali sono i risultati. Per raggiungere questo obiettivo, dovresti tenere traccia delle metriche chiave delle prestazioni che ti consentono di misurare l'efficacia dei tuoi sforzi di marketing digitale, nonché di comprendere l'impatto dell'implementazione di soluzioni per determinate attività. E, soprattutto, il monitoraggio dei KPI ti consentirà di valutare la crescita della tua attività e di avere una visione chiara del tuo progetto.

Diamo un'occhiata più da vicino al motivo per cui dovresti tenere traccia degli indicatori chiave di prestazione e come calcolarli.

Cosa sono i KPI e perché ne hai bisogno

Ogni attività online ha una serie di obiettivi da raggiungere. Sulla base di questi obiettivi, la direzione dell'azienda crea un elenco delle metriche delle prestazioni del negozio online: gli indicatori chiave di prestazione . Questi indicatori riflettono il modo in cui le azioni svolte nell'ambito del marketing digitale contribuiscono al raggiungimento degli obiettivi di business del cliente.

Un sistema ben progettato di indicatori chiave di prestazione (KPI) ti aiuta a monitorare il successo dei tuoi sforzi di sviluppo aziendale, oltre a risolvere una serie di attività:

• valutare l'efficienza degli investimenti di marketing digitale;
• raggiungere un'elevata trasparenza della cooperazione tra un progetto di e-commerce e un'agenzia di marketing;
• vedere tendenze di crescita positive ben prima che si riflettano nella crescita del traffico e delle vendite.

L'approccio è semplice, conveniente e vantaggioso per entrambe le parti. Inoltre, l'utilizzo dei KPI funziona ugualmente bene per quasi tutti i tipi di attività, indipendentemente dalla sua scala.

Tipi di indicatori chiave di prestazione (KPI)

Il ritorno sull'investimento, noto anche come ROI, viene spesso utilizzato nei casi di studio di marketing come misura chiave del successo del marketing. Tuttavia, il ROI può essere spesso utilizzato per misurare non solo l'efficienza e il ritorno sugli investimenti in campagne pubblicitarie, ma anche il ritorno sugli investimenti aziendali in generale. È ora di mettere tutto al suo posto.

Cos'è il CPA

Il costo di un'azione target (noto anche come Cost Per Action o CPA) viene utilizzato per valutare se le entrate valgono lo sforzo speso per essa. Il CPA viene utilizzato per analizzare l'efficienza della pubblicità display quando paghi per una determinata azione target che un utente esegue sul tuo sito web. Il modello è considerato più efficiente del pagamento per clic (CPC) o impressioni (CPM) poiché paghi per i risultati reali, piuttosto che solo per la quantità di traffico verso il tuo sito web.

Il CPA è calcolato con la seguente formula:

CPA= Spesa pubblicitaria/Numero di azioni target

Successivamente, puoi calcolare l'efficienza dell'investimento in un particolare canale di marketing, tenendo presente il costo delle azioni target. Esistono diversi modi per farlo, ad esempio:

• ridurre i costi di acquisizione dei clienti;
• ottimizzare i tassi di conversione;
• riallocare gli sforzi verso canali più efficienti in termini di costi;
• aumentare il valore medio dell'ordine (negozi e-commerce).

Esistono molti modi diversi per indirizzare traffico a basso costo, ad esempio , utilizzando i social media. Tuttavia, se controlli la performance, il numero di ordini guidati da tali canali, scoprirai che queste visite al sito web hanno poco valore.

L'efficienza di qualsiasi strumento digitale è facilmente comprensibile in confronto se si analizzano le visite al sito Web per ciascun canale di acquisizione del traffico e si valuta l'efficienza di ogni attività di marketing digitale per i propri appaltatori.

Come calcolare il CTR

Se pubblichi annunci display, monitorare questa metrica è semplicemente un must. Il CTR è una percentuale di persone che hanno cliccato sul tuo annuncio, in altre parole, l'indicatore diretto della qualità dell'annuncio. Più clic riceve il tuo annuncio, minore è il prezzo per clic. Il CTR può essere calcolato con la seguente formula:

CTR = numero di clic / numero di impressioni * 100%

Il costo per clic, o CPC, è un indicatore di performance che determina il costo di una visita al sito web. In genere, dipende dal livello di concorrenza in una particolare nicchia e in una particolare asta. Ci sono argomenti in cui il costo per clic è notevolmente superiore alla media del mercato. Per qualsiasi argomento, il costo di un clic su un sito Web per alcune query di ricerca è molto più elevato rispetto alle altre, a causa del loro maggiore potenziale di conversione.

Cos'è un buon CTR? Dipende in gran parte dal formato e dal tipo di annuncio. Per illustrare, visualizzare annunci in reti di visualizzazione come siti Web di notizie, servizi di condivisione di file, siti torrent e altri siti Web, mirano principalmente a indirizzare il maggior numero possibile di visitatori a una proprietà. Con tali annunci, gli inserzionisti fanno tutto il possibile per catturare l'attenzione degli utenti, il che significa inserire titoli clickbait e design sgargianti. In questo caso, un CTR superiore all'1% è un buon CTR.

La pubblicazione di annunci display meno aggressivi agli utenti che potrebbero essere interessati alla tua offerta produrrà una percentuale di clic più elevata. Qual è quindi una buona percentuale di clic per un annuncio? Un CTR medio va dal 10 al 20%, mentre un CTR del 30% può essere considerato un ottimo risultato.

Nuovi visitatori del sito Web / Nuove visite

L'obiettivo principale di qualsiasi campagna di marketing è attirare la massima quantità di traffico. A differenza degli annunci display, il traffico organico è condizionalmente gratuito e produce anche un ritorno sempre maggiore nel tempo.

Confrontando i dati tra diversi periodi di tempo, ad esempio mese per mese o trimestre per trimestre, sarai in grado di analizzare i modelli di crescita e capire in che modo questi modelli sono stati influenzati da determinati cambiamenti sul sito web. Per quanto riguarda le tendenze a lungo termine, sarebbe utile anche confrontare i dati con lo stesso periodo dell'anno precedente. Alcuni progetti trarrebbero vantaggio dall'analisi dei dati geografici, ovvero le città da cui proviene il pubblico.

Esistono tre KPI di base che puoi utilizzare per analizzare il traffico del tuo sito Web in generale: sessioni (visite), visualizzazioni di pagina e visitatori unici (nuovi visitatori). Quest'ultimo indicatore è fondamentale per valutare l'efficienza degli sforzi di marketing digitale volti ad attirare visitatori verso il tuo nuovo progetto di e-commerce. Questo è il numero di visitatori che hanno appena scoperto il tuo marchio e hanno visitato il tuo sito web attraverso uno dei canali di marketing.

Puoi trovare i dati nel rapporto "Pubblico >> Panoramica" in Google Analytics:

Qual è il tasso di conversione di un negozio online

Una conversione è qualsiasi azione target intrapresa da un utente sul tuo sito web, sia essa, ad esempio, una visita a una determinata pagina web o un clic su un pulsante "Invia ordine". Un tasso di conversione è un rapporto tra il numero di visitatori che hanno completato una conversione e il numero totale di visitatori del sito web. Questo indicatore è anche una percentuale, come tutte le altre tariffe.

Tasso di conversione = numero di azioni target/traffico totale del sito web * 100%

A seconda della loro scala, i progetti di e-commerce possono avere più azioni target che gli utenti possono eseguire sul sito web. Di norma, la conversione principale di un negozio online è un acquisto. Se il tuo sito web ha avuto 1.000 visitatori ma solo 10 di loro hanno effettuato un acquisto, il tasso di conversione è dell'1%.

I tassi di conversione dipendono in gran parte dal sito Web stesso, ovvero da quanto sia attraente e facile da usare per il tuo pubblico di destinazione. Quando si avvia un nuovo negozio online, assicurarsi che si carichi rapidamente, abbia un design moderno, un layout reattivo (e/o una versione mobile), una struttura conveniente e una buona usabilità.

Frequenza di rimbalzo in Google Analytics

La frequenza di rimbalzo è una percentuale di visitatori che hanno lasciato il sito Web immediatamente dopo l'atterraggio o non hanno visualizzato più di una pagina. Perché dovresti monitorare questo indicatore di performance?

• Una frequenza di rimbalzo elevata può indicare una bassa velocità di caricamento della pagina o una cattiva progettazione/usabilità di un sito Web.
• Un'elevata frequenza di rimbalzo segnala il traffico di bassa qualità quando un sito Web attira molto pubblico inappropriato e non target.
• Le frequenze di rimbalzo sono valutate dagli algoritmi di ricerca di Google e quindi influiscono in modo significativo sul posizionamento del tuo sito web nei risultati di ricerca.

Vale la pena notare che non esiste un benchmark della frequenza di rimbalzo per i siti Web di e-commerce. Le pagine di destinazione di una pagina in cui gli utenti possono trovare quasi istantaneamente le informazioni di cui hanno bisogno e poi andarsene potrebbero avere una frequenza di rimbalzo del 70–90%. È meglio mantenere le frequenze di rimbalzo dei negozi online al di sotto del 30–50%. Puoi (e dovresti) analizzare come cambiano le frequenze di rimbalzo della tua proprietà nel tempo, per diverse campagne e canali, in una serie di rapporti di Google Analytics.

Il tasso di visitatori di ritorno , noto anche come rapporto di visitatori di ritorno o RVR , è una metrica opposta alla frequenza di rimbalzo. Questo è il numero di utenti che hanno aggiunto l'URL del tuo sito Web ai segnalibri, lo hanno salvato nella cache del browser o semplicemente lo hanno ricordato e visitano nuovamente il sito Web regolarmente. Devi monitorare e migliorare l'indicatore RVR poiché questo letteralmente "dice" ai robot dei motori di ricerca quanto sia utile la tua proprietà web.

Che cos'è Pages/Sessione

Pagine per sessione è, come suggerisce il nome, il numero medio di pagine visualizzate dai visitatori del sito Web durante una sessione. Questo KPI è uno dei fattori comportamentali chiave considerati dai motori di ricerca quando si classifica un sito web. Si calcola con la seguente formula:

Pagine/sessione = numero di pagine visualizzate / numero totale di visitatori del sito web

Di norma, migliori sono i tuoi contenuti e il traffico più mirato al tuo sito Web, maggiore è questo indicatore. Un altro importante fattore di ranking per i negozi online è il tempo medio che gli utenti trascorrono su una pagina mentre sfogliano i tuoi contenuti.

Ritorno sull'investimento di marketing (ROMI)

Il ROI (ritorno sull'investimento) non deve essere confuso con il ROMI (ritorno sull'investimento di marketing). C'è poca differenza tra le due formule. Qual è la differenza fondamentale, allora?

Il ROI è una percentuale che ti consente di vedere quanto sia redditizio o non redditizio un investimento. Nella sua forma più generale, il ROMI è calcolato dalla seguente formula:

ROI = entrate – spese/spese * 100%

Detto questo, i casi di studio delle agenzie di marketing digitale parlano spesso del ROI come di una metrica diversa, quella che aiuta i dirigenti aziendali a calcolare le entrate dalla pubblicità, in relazione al costo della pubblicità.

ROMI ( Return on Marketing Investment ) è un indicatore di performance più universale relativo specificamente agli investimenti di marketing . Ciò è dovuto al fatto che ci sono altre spese che i marketer digitali non devono considerare nei loro calcoli, come le spese finanziarie e contabili, i costi logistici e gli stipendi, che è la differenza chiave tra le metriche KPI, i calcoli stessi sono completamente identico. E, sebbene la differenza tra gli indicatori non sia così significativa, essere in grado di capire come si relazionano tra loro ti aiuterà a evitare confusione nei rapporti e a evitare che la tua strategia di marketing perda denaro.

Parola finale

L'impostazione e il monitoraggio dei KPI è molto più semplice di quanto molte persone possano pensare a prima vista. L'opzione migliore è discuterne in anticipo con un appaltatore, considerando le specifiche della promozione della tua attività. Il principale vantaggio dell'approccio è che consente a tutte le parti di raggiungere la trasparenza della cooperazione e comprendere l'impatto del lavoro svolto.

Analizza come cambiano i tuoi indicatori chiave di prestazione nel tempo. Prima di tutto, esamina l'efficienza delle campagne di marketing almeno una volta ogni sei mesi e osserva come ogni singolo indicatore cambia di mese in mese. E in secondo luogo, utilizza i risultati per decidere se adottare o interrompere l'utilizzo di uno strumento di marketing digitale. Se vedi una tendenza positiva, vai oltre e vedi in che altro modo puoi influenzarla.

Commercializzare la tua attività online è come andare in bicicletta attraverso una foresta, tranne per il fatto che la bicicletta è in fiamme e la foresta è in fiamme. Analizza il rendimento del tuo sito web e misura l'effetto dell'introduzione di qualsiasi modifica al sito web. Questo ti aiuterà a dare priorità alle tue attività in modo più accurato e ad adattare la tua strategia di marketing per assicurarti che la tua campagna di marketing abbia successo.