Una visione progettuale delle catene di approvvigionamento reattive durante il disagio economico e sociale
Pubblicato: 2020-05-02Il cliente è alla ricerca di un "buco nel muro" e non è necessariamente interessato alla tua perforatrice all'avanguardia
Meno aziende hanno capito il lavoro da svolgere meglio di Ola Cabs
Il modo tradizionale di gestione della catena di approvvigionamento prevede due fasi di pianificazione ed esecuzione distinte e chiaramente identificabili
Mentre il mondo si sta svegliando alla realtà dolorosa della vulnerabilità umana di fronte all'"atto di Dio", abbiamo bisogno di un pensiero più olistico e reattivo. A livello globale, le catene di approvvigionamento stanno diventando tese. Per cominciare, le filiere di cibo, medicinali, attrezzature e dispositivi di protezione, e poi per tutto il resto. Le catene di approvvigionamento definirebbero quanto velocemente e con il minimo danno le economie e le società si riprenderanno e arriveranno alla (nuova) normalità.
Le catene di approvvigionamento hanno fatto molta strada, dalla reliquia del back-end a destra e al centro in un'economia incentrata sul cliente. I confini tra i settori B2B e B2C si stanno sfumando con la stessa rapidità del divario tra prodotti e servizi. I prodotti vengono rapidamente consumati come servizi e servizi come esperienze e il cliente non esita a pagare un sovrapprezzo per quell'assistenza extra, l'intangibile extra, che è, sebbene difficile da misurare, rimane un'enorme fonte di differenziazione.
Le filiere tradizionali sono state progettate pensando a un prodotto, o principalmente a una merce, mentre la nuova realtà insiste nel fornire un'esperienza e non solo una merce di marca.
Le vere domande sono: le nostre catene di approvvigionamento sono veramente incentrate sull'uomo? Sono orientati a gestire una crisi complessa, senza precedenti e su larga scala, come quella di Covid-19? La nostra visione della catena di approvvigionamento e della logistica non è sincronizzata con le aspettative dei nuovi clienti? Non dovremmo rinominare le nostre catene di approvvigionamento come catene del valore, o meglio ancora, catene dell'esperienza? La risposta potrebbe essere (inquietante) sì.
In questo pezzo, intendo costruire un caso di come la nostra comprensione, progettazione e gestione delle catene di approvvigionamento trarrebbero enormi benefici dall'adozione di un approccio più olistico e incentrato sull'uomo e come i principi del pensiero progettuale potrebbero elevare le nostre prestazioni. Qui, offro tre spunti tratti dal regno del pensiero progettuale che ti aiuterebbero a diventare un manager della catena di approvvigionamento migliore e aiuterebbe la tua azienda, economia e società a riprendersi dal punto più basso.
Concentrati sul "lavoro da svolgere" del cliente
Il leggendario economista e professore alla Harvard Business School, Theodore Levitt, una volta ha notoriamente interrogato le aziende chiedendo loro: in che affari ti occupi? Ha suggerito che la General Motors non è un'azienda automobilistica ma è un'azienda che fornisce alle persone le loro esigenze di trasporto e ha affermato che definendo le loro offerte in termini più ampi delle esigenze dei clienti, le aziende possono servire più mercati e possono rimanere resilienti di fronte a cambiamento rapido.
Clayton Christensen di Harvard ha portato avanti questa argomentazione proponendo la teoria dei "lavori da fare", in cui offre che un cliente essenzialmente ti assume per portare a termine un lavoro. Il paradigma dell'assunzione rispetto a quello della vendita di beni o servizi è un cambiamento molto radicale, perché essenzialmente tutto viene distillato in impegni in cui le esperienze vengono create o distrutte. Quindi, essenzialmente il cliente è alla ricerca di un "buco nel muro" e non è necessariamente interessato alla tua perforatrice all'avanguardia.
In questa nuova luce, dove vanno ancora i tuoi sforzi nella catena di approvvigionamento? Nel fornire il prodotto giusto, al momento giusto e (si spera) con profitti accettabili. La nozione di assunzione apre enormi possibilità perché ora non deve essere un prodotto, per non parlare del tuo prodotto, e devi assumere il ruolo di orchestratore del servizio per il quale il cliente ti ha assunto.
Comprendere il lavoro da svolgere rispetto ai prodotti da consegnare è il primo passo verso lo sviluppo della centralità del cliente, nonostante l'assoluta difficoltà che presenta perché la maggior parte dei professionisti della supply chain vede i clienti come dati freddi e questo deve cambiare.
Meno aziende hanno capito il lavoro da svolgere meglio di Ola Cabs. Non è affatto la prima compagnia indiana di servizi di taxi, ma probabilmente la più grande e in più rapida crescita, Ola vive di un'acuta comprensione di ciò che tutti i clienti cercano da un taxi. È iniziato con un semplice aggregatore di taxi, ma presto Ola ha aggiunto più opzioni di taxi, opzioni di pagamento, servizi postpagati, portafoglio, Ola Select, taxi fuori stazione, noleggi di lunga durata, servizi Ola Play, condivisione, risciò automatici, auto di lusso e altri.
Anche se Ola potrebbe aver copiato Uber, sembra che oggi Uber non possa copiare Ola, soprattutto con il modo in cui Ola sta espandendo le sue offerte, tanto in vista di ciò che tutti i lavori dei clienti devono fare: viaggi, intrattenimento durante i viaggi, viaggi fuori stazione, viaggi economico, viaggiare in gruppo e tu lo chiami.
Risolvi il problema con il cliente, non per il cliente
Il lavoro da svolgere di un cliente può essere convenientemente visto come un problema del cliente da risolvere, tranne per il fatto che una comprensione acuta di quale sia esattamente il problema spesso rimane impantanata con congetture e dati. Anche se vuole un buco nel muro, la domanda rimane sullo scopo del buco. È per appendere un quadro? Per riparare un portasciugamani o un appendiabiti? Oppure per montare un televisore LCD? Una chiara comprensione dell'intento del cliente, e non solo della richiesta, può fare molto per offrire la migliore soluzione possibile al cliente.
Immagina che il cliente voglia un buco nel muro per appendere un dipinto o una foto di famiglia. Può esserci un'alternativa al fare un buco? Può attenersi al dipinto? Può proiettare il dipinto? Può disegnarlo? Certamente.
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Tutte queste possibilità non esistevano nemmeno quando l'attività era definita in modo restrittivo come "buco nel muro" e la tua azienda di perforatrici non poteva non pensare di offrire una perforatrice leggera di colore rosa, poiché la loro ricerca di mercato indicava che le consumatrici hanno sempre più bisogno di utensili elettrici leggeri! È come mandare in corto circuito il tuo pensiero.
Il Design Thinking ti offre di "scoprire insieme" il problema con il cliente prima di "creare insieme" la soluzione con lei. Le capacità di scoperta dei problemi sono ugualmente, se non di più, importanti quanto le capacità di soluzione, e se viene portato alla luce un problema non articolato e vagamente compreso, le ricompense sono enormi.
L'intera catena di approvvigionamento potrebbe essere basata sulla soluzione ovvia che soddisfa un'esigenza ben definita e questo livella solo il campo di gioco. È necessario avvicinarsi al cliente, consentirle di articolare ben oltre il suo palato di vocabolario, offrire possibili soluzioni e, in maniera molto prototipica, emergere con una soluzione convincente.
Questo, ovviamente, richiede un'iterazione, ma soprattutto impone un modo completamente nuovo di considerare i tuoi clienti, non come consumatori delle tue offerte, ma come offerenti di problemi che vale la pena risolvere.
Pensa a come le camere di Oyo hanno scoperto un'esigenza latente lavorando a stretto contatto sia con i clienti che cercano camere che con gli hotel che dispongono di un inventario e nel frattempo hanno creato un modello molto affidabile e scalabile di affitti di camere in oltre 23.000 hotel in oltre 800 città in 18 paesi in tutto il mondo.
Il fondatore, l'introduzione di Ritesh Agarwal sul blog ufficiale di OYO, recita: "viaggiando attraverso l'India all'età di 17 anni, Ritesh ha soggiornato in più di 100 bed and breakfast, pensioni e hotel per rendersi conto che c'era un'enorme carenza di prezzi convenienti e buoni- hotel di qualità nella categoria degli hotel economici.'
Niente batte l'intuizione di prima mano e solo quando risolvi il problema con il cliente capisci i punti deboli e le possibili soluzioni.
Adotta un pensiero iterativo
Il modo tradizionale di gestione della catena di approvvigionamento prevede due fasi di pianificazione ed esecuzione distinte e chiaramente identificabili, spesso gestite da due dipartimenti separati. Il cosiddetto team di strategia prenderebbe in considerazione tutte le condizioni e le variabili possibili e quindi offrirebbe un grande piano al team di esecuzione che sarebbe poi inseguito per raggiungere il traguardo.
Questo modo lineare di pianificazione ed esecuzione non consente all'organizzazione di rispondere ai cambiamenti in tempo reale e comporta enormi costi di opportunità. Con i confini del settore che si stanno sfumando (immagina Sony che lancia un veicolo elettrico e Google che passa ai veicoli autonomi), è meglio progettare una catena di approvvigionamento adattiva, in grado di rispondere a nuove opportunità e respingere le minacce, senza incorrere in costi enormi.
Come ama dire il guru del management, Henry Mintzberg: "tutte le strategie stanno emergendo", nel regno della catena di approvvigionamento bisogna essere informati che ogni pensiero è iterativo. Niente può essere scolpito nella pietra, perché la tua catena di approvvigionamento è il primo posto che risentirebbe del cambiamento e non può essere l'ultimo in cui il cambiamento viene implementato. Deve essere responsabile in modo quasi autocorrettivo.
Un pensiero iterativo premia il fallimento più veloce per avere successo prima. Invece di puntare ad essere la "prima volta giusta", l'intento è quello di essere "prima volta sbagliata", seconda volta sbagliata, terza volta sbagliata e, forse, giusta la quarta volta. Tranne che la maggior parte delle persone non sopravvive sbagliando la prima volta e, di conseguenza, spesso sottovalutano i loro sforzi.
Un pensiero iterativo si accompagna a una mentalità sperimentale, orientata al prototipo, in cui l'apprendimento ha la precedenza sulla correttezza e si è incoraggiati a fallire a un prezzo inferiore.
Prendi ad esempio Paytm, la quintessenza della storia di successo indiana nell'era digitale. Da un umile caso d'uso di telefoni cellulari e ricarica di valuta DTH, la piattaforma è cresciuta fino a diventare il più grande portafoglio mobile dell'India e controlla una quota considerevole di tutte le transazioni UPI. Ogni opportunità offerta a Paytm, l'azienda l'ha raccolta con stile ed è emersa più forte.
Che si trattasse della demonetizzazione, dell'introduzione dei trasferimenti UPI o del più recente mandato di Fastag, Paytm ha mantenuto agile la sua catena di approvvigionamento, seguendo sempre il trend, mobilitando le risorse e un passo avanti rispetto alla concorrenza.
Il design thinking non riguarda tanto il design quanto il pensiero. Pensare in modo sistematico, umano-centrico, in modo tale che problemi complessi possano essere risolti con eleganza. Esistono diverse strade per applicare i principi e le pratiche del design thinking alla catena di approvvigionamento, partendo dalla comprensione dei desideri impliciti del cliente, per costruire insieme una soluzione ed essere adattivi tutto questo in modo tale da non perdere segnali deboli.
Ricorda, la concorrenza si sta spostando da tra i prodotti a tra le catene del valore ed è più che evidente che un'attenzione troppo ristretta sul prodotto può farti perdere di vista se guardi i principali punti di flessione nel tuo settore. Essere più vicini al cliente è un modo sicuro per servire con profitto sia il cliente attuale che quello futuro, il tuo prodotto rimane quindi secondario, o forse irrilevante.