Nuovo cliente o prezzo più alto? Qualche parola sui prezzi

introduzione

Il prezzo è un elemento importante ma spesso trascurato di un’offerta. Eppure è di fondamentale importanza nella costruzione del valore di un'azienda. Kevin Hale, ex partner del prestigioso programma di accelerazione di startup Y Combinator, ha affermato in una delle sue presentazioni che esistono tre modi attraverso i quali le aziende possono crescere. Questi modi sono l'acquisizione di nuovi clienti, la fidelizzazione dei clienti attuali e il modo di stabilirsi con loro.

Qual è il più efficace? A prima vista, sembrerebbe che le aziende in più rapida crescita siano quelle che acquisiscono più clienti. Ma uno studio condotto su 500 aziende SaaS dimostra che non è vero.

Kevin Hale ritiene che se spendi l'1% in più per acquisire clienti, vedrai un rendimento del 3,32% su tale investimento. Se si scommette sulla fidelizzazione dei clienti, il rendimento aumenterà al 6,7%. D'altra parte, se decidi di ottimizzare i prezzi e il modo in cui fatturi i tuoi clienti, il rendimento salirà al 12,7%. Questo è il motivo per cui il prezzo è così importante in qualsiasi attività. Quindi spieghiamo cos'è il prezzo e come puoi utilizzarlo per far crescere la tua azienda.

Cos'è una politica dei prezzi?

Una politica dei prezzi non è altro che una strategia per fissare i prezzi di prodotti e servizi. In altre parole, si tratta di un insieme di azioni attraverso le quali gli imprenditori possono determinare il livello dei prezzi offerti, come vengono fissati e le regole per la concessione degli sconti.

Come già saprete dall'introduzione, la politica dei prezzi contribuisce alla crescita complessiva dell'azienda. E questo è possibile perché prendersi cura del proprio listino permette di raggiungere tre importanti obiettivi.

1. Massimizzare il profitto

   Le politiche dei prezzi hanno un impatto diretto sulla redditività di un'azienda. Diamo un'occhiata alla catena di ristoranti fast-food McDonald's. Attraverso il suo “menu valore”, gli hamburger di McDonald's sono diventati accessibili alle masse di tutto il mondo a prezzi interessanti. Questo è stato sicuramente uno degli elementi strategici che hanno aiutato l’azienda statunitense a realizzare economie di scala e a contribuire all’aumento dei profitti.

2. Quota di mercato in aumento

   I prezzi possono aiutare le aziende a raggiungere nuovi segmenti di clienti e ad aumentare la quota di mercato complessiva. Ad esempio, GetResponse, una società polacca di email marketing, rende la sua piattaforma disponibile con diverse opzioni di prezzo per soddisfare le esigenze dei propri clienti. Osserviamo una pratica simile in molti altri settori, come quello automobilistico. La Mercedes, ad esempio, offre auto sportive e di lusso oltre alle autovetture standard e costose – vedi AMG e Maybach.

3. Costruire un'immagine di marca

   Il prezzo viene utilizzato anche per posizionare un marchio sul mercato. Apple, ad esempio, utilizza con successo questo meccanismo vendendo sia laptop che smartphone a un prezzo più alto rispetto ai suoi concorrenti. Di conseguenza, il colosso tecnologico con sede negli Stati Uniti è percepito come un marchio premium, efficace nel raggiungere clienti più facoltosi. Ciò si traduce in risultati aziendali? Lo fa. Nel quarto trimestre del 2022, la quota di Apple nel mercato globale delle vendite di smartphone ha raggiunto il 24,1%.

Tipi di strategie di prezzo

Poiché sai già quali obiettivi puoi raggiungere selezionando adeguatamente una politica di prezzo per i tuoi prodotti o servizi, diamo ora un'occhiata ai tipi di strategie di prezzo. Ce ne sono molti. Tuttavia, ci concentreremo su tre fondamentali, vale a dire una strategia di prezzo basso, una strategia di prezzo neutrale e una strategia di prezzo alto.

1. Strategia di prezzi bassi

   Questa strategia prevede l’offerta di prodotti o servizi a prezzi inferiori rispetto alla concorrenza. La premessa è semplice: se offro ai clienti lo stesso buon prodotto dei miei concorrenti, ma a un prezzo inferiore, i clienti verranno da me e compreranno da me. Questo è spesso un presupposto valido. Lo è sempre? No. Vediamo quando usarlo.

   • Quando utilizzare una strategia di prezzo basso? Quando vuoi entrare rapidamente nel mercato e dominare i tuoi concorrenti. I prezzi bassi attraggono i consumatori, soprattutto quando si tratta di beni in rapido movimento o quando il mercato è saturo di prodotti o servizi simili.
   • Quando non utilizzare una strategia di prezzo basso? I prezzi bassi funzionano meglio per la vendita di prodotti che di servizi: il servizio deve essere fatto e questo richiede tempo. Inoltre, non è una buona strategia se vuoi raggiungere clienti con tasche importanti e costruire un'immagine di marca premium: è qui che conta il valore.

   Inoltre, fissare prezzi bassi è un errore se lo si fa unicamente per paura della reazione del cliente a un prezzo più alto. Gli imprenditori alle prime armi spesso cadono in questa trappola. Un esempio è l’ex dipendente di Google e Twitter, Larry Gadea, che ora gestisce Envoy, una startup che offre una piattaforma per aiutare altre aziende a registrare i visitatori nei loro uffici.

   In ogni caso, quando Larry Gadea stava avviando questa attività, decise che l'accesso mensile al suo sistema sarebbe costato ai clienti 20 dollari per località in cui il sistema era stato implementato. Con questa convinzione in mente, ha incontrato il suo potenziale cliente: una grande catena alberghiera.

   Quando il potenziale cliente di Larry Gadea ha espresso interesse a lavorare con Envoy e ha chiesto informazioni sul prezzo, Gadea ha risposto rapidamente: "$ 20", poi ci ha pensato e si è corretto: "Scusa, intendevo $ 200". Il cliente ha accettato senza esitazione.

   Menlo Ventures, che ha raccontato la vicenda sul proprio blog, ha affermato che in quel periodo Gadea ha imparato una cosa importante. Cioè che alzare il prezzo anche di 10 volte non esclude la vendita. Quindi vale la pena pensarci due volte prima di offrire a un cliente un prezzo troppo basso.

2. Strategia di prezzo neutrale

   Al centro della strategia dei prezzi neutrali c’è la convinzione che prodotti e servizi dovrebbero essere offerti a prezzi simili a quelli dei concorrenti. Le aziende che seguono questa strategia non competono sul prezzo. Cercano invece un valore aggiunto che li differenzi dalla concorrenza.

   • Quando utilizzare una strategia di prezzo neutrale? Quando vuoi evitare una guerra dei prezzi e creare un vantaggio competitivo comprendendo le esigenze dei tuoi clienti e il valore della tua soluzione.
   • Quando non utilizzare una strategia di prezzo neutrale? I prezzi neutrali potrebbero non funzionare in mercati in cambiamento dinamico quando i costi di produzione fluttuano ampiamente e quando le vendite sono influenzate da fattori stagionali.
3. Strategia di prezzo elevato

   Una strategia di prezzo elevato prevede l’offerta di prodotti o servizi a prezzi molto più alti rispetto a quelli della concorrenza. Le aziende che utilizzano questa strategia cercano di ottenere margini di profitto più elevati concentrandosi sui clienti disposti a pagare di più per qualità o valore eccezionali. All’interno della strategia dei prezzi elevati, possiamo distinguere due tattiche:

   • Strategia di mungitura : trae vantaggio da un segmento di mercato che valorizza la qualità, l’esclusività o l’innovazione.
   • Prezzi di prestigio : va oltre e si basa sulla creazione di un’immagine di lusso e prestigio. Si basa sullo status sociale.
4. Usando entrambe le tattiche:
   • Quando utilizzare una strategia di prezzo elevato? Quando vogliamo costruire un marchio premium o un marchio di lusso. Quindi l'impostazione dei prezzi a un livello elevato influisce sulla percezione del prodotto o del servizio e attira i clienti con portafogli pesanti.
   • Quando non utilizzare una strategia di prezzo elevato? Quando vogliamo ottenere economie di scala comprensibili a un gran numero di clienti. Non c’è dubbio che i prezzi elevati costituiscano un ostacolo per la maggior parte dei clienti. Con tali prezzi non raggiungerai le masse.

Metodi di prezzo

Andiamo avanti e consideriamo come possiamo affrontare i prezzi. Tre metodi saranno utili qui. Il primo si basa sul costo, il secondo sui prezzi dei concorrenti e il terzo sul valore.

1. Prezzo di costo maggiorato

   La strategia di prezzo cost-plus prevede l’analisi dei costi di produzione e distribuzione di un prodotto o servizio e la fissazione di un prezzo che non solo copra tutti i costi ma raggiunga anche il margine di profitto atteso. Per utilizzarlo, seguire i passaggi seguenti:

   Passaggio 1. Determinare i costi di produzione. Il passo più importante è determinare con precisione tutti i costi associati alla produzione o alla consegna di un prodotto o servizio. Ciò include il costo delle materie prime, della manodopera, dell’energia, ecc.

   

   Passaggio 2. Determinare il livello del margine. Successivamente, determina il margine di profitto che desideri ottenere. Dovrebbe essere espresso come percentuale delle entrate derivanti dalla vendita del prodotto o servizio.

   Passaggio 3. Calcola il prezzo. Conoscendo il costo e il margine, puoi passare al terzo passaggio, ovvero la fissazione del prezzo.

   Passaggio 4. Monitora il prezzo. Una parte importante del processo è monitorare costantemente i costi e il mercato per offrire un prezzo aggiornato per mantenere la redditività.

2. Prezzi competitivi

   L'essenza di questa strategia è conoscere i prezzi e i valori offerti dai concorrenti e quindi adattare le proprie offerte in base a queste informazioni. In questo caso i prezzi possono essere più alti, più bassi o allo stesso livello di quelli della concorrenza. Per utilizzare questa strategia, procedi nel seguente modo:

   Passaggio 1. Condurre un'analisi dei prezzi competitivi. Innanzitutto, fai un elenco di tutti i tuoi concorrenti. Avrai bisogno di un foglio di calcolo per farlo. Quindi raccogli informazioni su ciò che offrono i tuoi concorrenti, a quanto e a quali condizioni.

   Passo 2 . Identifica il tuo posizionamento di prezzo. Ora pensa a come ti confronti con i tuoi concorrenti. In cosa sei migliore e in cosa sei peggio? Per cosa ti apprezzano i tuoi clienti? Come vuoi posizionarti sul mercato? Mentre rispondi a queste domande, determina se vuoi offrire prezzi simili a quelli della concorrenza o se vuoi essere visto come un marchio premium con prezzi elevati.

   Passaggio 3. Rispondere ai cambiamenti. Questo approccio richiede un monitoraggio costante della concorrenza e la risposta ai cambiamenti nelle loro offerte. Quindi imposta un processo che ti aiuterà a tenere il dito sul polso. Quanto spesso analizzerai la concorrenza? Quando lo farai? Dove registrerai i risultati della tua analisi? È necessario conoscere le risposte a queste e ad altre domande.

3. Prezzi basati sul valore

   Invece di concentrarsi sui costi di produzione o sui prezzi della concorrenza, le aziende che basano i loro listini sul valore, analizzano quanto il cliente è disposto a pagare per la soluzione fornita. È una strategia basata sulla percezione. Per utilizzare questa strategia, procedi nel seguente modo:

   Passaggio 1. Comprendere il valore del cliente. Parla con i tuoi clienti, fai un sondaggio o conduci ricerche di mercato per scoprire per cosa i clienti apprezzano le tue soluzioni o soluzioni simili. Qual è per loro un valore chiave?

   Passaggio 2. Determinare quanto il cliente è disposto a pagare. Una volta che conosci il valore, puoi porre altre due domande. Quanto sono disposti a pagare i clienti per quel valore e in che modo quel valore fa la differenza nella loro vita? Se riesci a rispondere alla seconda domanda con i numeri, ancora meglio.

   Passaggio 3. Testare i prezzi. L’ultimo passo è il test dei prezzi. Ad esempio, puoi offrire lo stesso prodotto a due prezzi diversi per vedere quale prezzo i clienti scelgono più spesso. Questo sarà il tuo prezzo.

Testare i prezzi

Il test dei prezzi A/B può essere un po’ problematico. Dopotutto, la premessa è questa: offri a un cliente un prezzo più basso e a un altro un prezzo più alto. Ma corri il rischio di alienare il cliente, che potrebbe essere a dir poco deluso nello scoprire che ha pagato di più quando avrebbe potuto pagare di meno. È possibile evitare tutto questo e, se sì, come?

Hiten Shah, co-fondatore di KISSmetrics e CrazyEgg, ha condiviso la soluzione a questo problema utilizzando Wufoo come esempio. Una volta Wufoo eseguiva un test A/B vendendo l'accesso allo stesso strumento a due prezzi. Un gruppo di clienti potrebbe acquistare l’accesso per 7 dollari e l’altro per 9 dollari. E a quel punto Wufoo ha fatto qualcosa di interessante.

Invece di addebitare 9 dollari alle persone che hanno deciso di acquistare a quel prezzo, Wufoo ha addebitato una commissione inferiore: 7 dollari. In questo modo, la startup non solo ha evitato la delusione dei clienti, ma si è anche fatta conoscere dal suo pubblico come un'azienda pro-consumatore. I clienti devono averlo adorato. E per finire, Wufoo ha testato se un prezzo più alto di 2 dollari sarebbe stato interessante per i suoi utenti.

Errori di prezzo

Infine, vorremmo condividere con voi quattro errori che dovreste evitare di commettere quando fissate i prezzi. Sono i seguenti:

• Listino prezzi troppo complicato

  Un listino prezzi troppo complicato e incomprensibile è un grave errore, soprattutto se si entra sul mercato con un prodotto innovativo. Di conseguenza, i clienti potrebbero non comprendere la tua offerta o perdersi nel labirinto di informazioni su sconti e regole di fatturazione e, infine, non effettuare un acquisto. È meglio iniziare con una politica dei prezzi semplice e trasparente. Guarda come lo fa Spotify, offrendo accesso gratuito o premium al servizio in quattro semplici modi rivolti a quattro diversi gruppi di utenti.

• Listino prezzi obsoleto e mantenimento di un prezzo unico

  Un altro errore comune è non aggiornare i prezzi e attenersi a un prezzo fisso per un lungo periodo. Le aziende non modificano i prezzi perché sono preoccupate della risposta dei clienti. Tuttavia, ciò può portare a una perdita di competitività. Allo stesso tempo, riduce la redditività dell’azienda. Il mercato non dorme, cambia costantemente, così come i prezzi nel contesto economico, come i prezzi delle materie prime. Pertanto, dovresti rivedere regolarmente la tua politica dei prezzi e aumentare i prezzi.

  Hubspot lo sa bene. Per chi non lo sapesse, HubSpot è un'azienda che offre CRM. Il suo co-fondatore e CTO, Dharmesh Shah, ha scritto un articolo nel 2020 in cui ha condiviso la sua esperienza nel cambiare il modo in cui fatturava ai clienti. All'epoca, HubSpot addebitava ogni contatto aggiunto dai clienti al suo strumento di marketing.

  La situazione avrebbe dovuto cambiare l'anno successivo. Come esattamente? HubSpot avrebbe addebitato solo i contatti per i quali i suoi clienti gestiscono attivamente attività di marketing. Un cambiamento sottile. Ma un cambiamento in meglio. Cosa ha motivato il team di HubSpot ad apportare questo cambiamento?

  Osservazione del mercato. Dharmesh Shah ha detto di aver imparato tre cose mentre lavorava al nuovo listino prezzi. Ciò che ha funzionato in passato potrebbe non funzionare in futuro. Il prezzo deve essere vantaggioso sia per l’azienda che per il cliente. L’”attrito” nei prezzi può essere rimosso solo da un cambiamento importante.

• Offrire sconti troppo frequentemente

  Offrire sconti e promozioni può aiutare ad attirare nuovi clienti o a fidelizzare quelli esistenti. Tuttavia, un uso eccessivo degli sconti può ridurre il valore del prodotto o del servizio agli occhi dei clienti e incidere negativamente sui margini di profitto. Ecco perché è opportuno stabilire delle regole per la concessione degli sconti. Un approccio interessante, ad esempio, è la finestra di vendita utilizzata quando si vendono corsi online. All'inizio del ciclo di vendita, l'ideatore del corso vende l'accesso al corso ad un prezzo inferiore, mentre dopo le prime 24 ore aumenta il prezzo del 10-15%.

• Impossibile abbinare i prezzi ai segmenti di clientela

  Un ultimo errore comune nei prezzi è l’incapacità di adattare i prezzi ai segmenti di clientela. Le aziende spesso trattano tutti i clienti allo stesso modo e applicano prezzi uniformi, trascurando le differenze nelle esigenze e nelle preferenze dei diversi gruppi di clienti. Ciò può comportare la perdita di potenziali clienti che si aspettano offerte personalizzate. Per evitare questo errore, comprendi le differenze tra i tuoi clienti e ascolta regolarmente le loro esigenze.

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Autore: Andy Nichols

Un risolutore di problemi con 5 gradi diversi e infinite riserve di motivazione. Questo lo rende un perfetto imprenditore e manager. Nella ricerca di dipendenti e partner, l'apertura e la curiosità verso il mondo sono le qualità che apprezza di più.

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